1、ETK 公司小家电业务竞争战略第 3 章公司概况与外部环境分析31 公司基本概况ETK 公司是隶属于 ETK 集团的外商独资企业，公司于一九九八年在中国香港成立，总部位于香港沙田火炭，目前香港公司主要承担财务和物流等方面职能。财务方面，聘请专职财务公司，每年对 ETK 公司的财务状况进行审计，以确保 En(公司在可控风险内运营；物流方面，香港职员与物流货运公司进行深度合作，以香港作为相关进口的中间地，使用货运公司的仓库，当进口物料时，可以按照工厂的要求准时安排物料转运到工厂，同时可以在与各大品牌商的香港采购、技术等部门进行开会、讨论，快速地解决问题，更好地服务客户。ETK 公司拥有两家工厂，总
2、员工人数超过两千人，第一个工厂位于广东深圳宝安区西乡阳光工业园，厂房属于 ETK 公司与鹤州村委共建，约三万平方米建筑面积，ETK 公司享有优先租赁权，并享有远低于市场价格的租赁价格，不过这个面积和周边城中村的环境已经无法满足 ETK 公司的发展需要。于是， ETK 公司于2008 在广东惠州大亚湾购买了一块地皮，并开始建设厂房。2010 年，ETK 公司将新的生产基地投入正式生产使用，并把除电子车间和国内营销部门外的其它所有部门都搬迁到了新的生产基地。新厂房拥有近十万平方米的使用面积，周边都是大型工厂，比如比亚迪汽车、东风本田零部件、敏华家具、住电电装等。工业园内有商店、网吧、运动场、餐厅，
3、员工生活娱乐都基本可以在工业园内解决。E1K 拥有 IS0900l 质量体系认证， 2014 年更获得 TSl6949 体系认证。ETK 公司二零零六年荣获高新技术企业称号，二零零九年荣获深圳市中小企业 500 强殊荣，属于深圳市电子商会副会长级成员单位，与政府和行业协会也保持着紧密的联系。2014 年 ETK 公司销售额 4800 万美金。公司主要从事电热水壶、烤面包机、空气消毒机等小家电产品的研发、制造、品质和服务，市场包括欧美等主要发达国家、以及澳洲，目前是 Kenw00d、DeLon 曲 i、Breville、SEB、Sunbe 锄等国际知名品牌的指定配套供应商。32 宏观环境分析(P
4、EST 分析)321 政治法律环境 (Political Factors)李克强总理在 2014 年中央经济工作会议的讲话中阐述了 2015 年宏观经济政策取向，对 2015 年经济社会发展重点工作做出了详细安排，并且回顾了发展现状和历程结果。会议提出，中央政府也意识到经济增长乏力，需要从国家的政策层面予以协调，2015 年政府将不遗余力利用各种调控手段，使“三驾马车”更平稳地促进中国经济的发展。中央经济工作会议为中国企业持续投资和发展提供了政策和法律保障。企业可以全身心投入到生产建设中去。而欧美地区的局势则令人堪忧。2015 年初，乌克兰克里米亚地区局势升温，各方介入导致矛盾恶化，乌克兰指责
5、俄罗斯往乌克兰克里米亚地区不断调兵，试图把这个地区纳入俄罗斯的版图，并试图控制这个黑海出口，提高俄罗斯在该地区的战略地位，欧美等国家也在不断增加对俄罗斯经济制裁的力度；扩大他们在该地区的政治和军事影响力，俄罗斯否认乌克兰的说法。乌克兰危机升级，因为各方的角逐而无法快速讨论、协商解决。俄罗斯作为一个中国出口的大型贸易国之一，其卢布不断贬值，导致很多在中国进口的商品将无法获利，可能会出现一连串连锁反应。各方静观其变，看看这场危机还能持续多久。由于石油和天然气等能源因素，欧洲各国其实对于俄罗斯经济的依存度相当高，由于乌克兰危机，欧洲各国将需要重新考虑其能源供应。除了石油和天然气外，风能、核能，以及最
6、新开发的页岩气都成为非常可以信赖的替代能源供应商，其中核能在出现日本地震导致的核辐射事件后，一段时间内大家都是谈核色变，但是核能仍然是最清洁的能源之一，不能因噎废食，停止核能的生产，所以目前很多国家又重新启动了核能的工程建设，减小自己国家对于能源的进口依赖。在页岩气方面，美国已经探明了巨量的页岩气资源，可以在很长一段时间内实现自给自足，并可以提供给其欧洲盟友，重新建立其一个更加稳固的联盟。有鉴于此，欧洲和美国在未来几年也都将保持稳定的政治环境。绿色贸易壁垒(Enviromental Trade Barrier)，是指欧美发达国家领导人在国内压力加大、就业率持续低迷情况下，为了减弱发展中国家和地
7、区(如中国、东南亚等)的出口商品的竞争力，同时提高其进入欧美国家的门槛和成本而联合发起并实施的相关政策和法规。一般情况下，他们用环境的保护、生态系统的保护、进口市场人们的安全为理由，建立起有关商品食品安全法规(杨小燕，2012) 。中央和地方政府十分关心小家电行业的发展，并在政策和法规方面提供指导性意见，全面统筹小家电行业的发展(翁东玲，2004) 。322 经济环境 (Ec 仰 omic Facto 璐)2014 年我国的经济增长未能达到预期目标，但是仍然取得了相当不错的成绩，为世界经济的增长起到了重要作用，2014 年由于欧洲经济增长乏力，内需不振，导致了世界经济增长的停滞不前，但是在国内
8、，尤其政策的及时调整，为经济的继续增长提供了动力(孙学工、刘雪燕、杜飞轮、肖潇， 2014)。一是经济结构继续优化。供需关系结构朝更加良性方向发展。第三产业保持较高的增长幅度，增长比例占到 47。高科技水平在第一产业中不断增多，为附加值的提高、利润率的加大，起到了促进作用，这将迸一步使中国国内的经济结构完善。二是就业收入继续增长。虽然中国 2014 年的经济增长没有达到预期目标，但是仍然处于世界经济增长的领先地位。同时，投资和出口仍然保持强劲的态势，为国内多创造出了 1082 万个就业机会，这些就业人员的收入增长，对未来充满信心，消费能力和需求大增，为国内经济的增长又贡献了 74。三是消费热点
9、继续保持。由于较长时间的市场培育，欧美国家消费习惯的植入，移动通信工具的大量普及，以及国内通信基础设施的完善和升级，中国国内的网购呈现出一派欣欣向荣的气象。其中，以天猫、淘宝、苏宁易购、唯品会等为主力的网购平台借势高速发展，在 2014 年第一至三季度，全国网购销售额增长了将近 50。天猫更创造了一个“双十一”的单目销售奇迹。网络零售业务点燃了国内人们的销售欲望，为中国的经济进一步增长提供了另外的支柱。四是化解产能过剩。由于中国的经济仍然以出口为主，对外依存度相当高，国内经济发展的热度导致了各地争相扩大产能，达到推高地区 GDP(即 GrossDomestic Product 国内生产总值)的
10、目的，但是，由于中国 2014 年的经济增长未达预期，欧美出口重地经济复苏乏力，甚至某些地区出现了负增长，并且不断祭出反倾销大棒，如何消化过剩产能不断考验中国经济。周小川在 2012 年指出，经历了亚洲金融危机以后，尤其是在中国加入 WT0(即 Wbrld Trade Organization 世界贸易组织) 以后，中国经济将逐步稳定迅速增长，国内外收支不平衡以及汇率不够灵活的矛盾也慢慢暴露出来。中国也一直在考虑尽快恢复和进一步完善浮动汇率制度的管理(周小川，2012) 。人民币受到多种外币，尤其是美元和美国利率政策的影响深远。国际社会，尤其是美国和日本，要求人民币升值的呼声高涨(Santi
11、ChaisrisawatSuk，1999)。他们提出“人民币汇率操纵”论，认为中国操纵并大幅度进行人民币人为贬值，以获取不公平的竞争优势，削弱了其它国家和地区的外贸总额，导致世界经济失衡(赵先立，2013) 。但是，同时我们也看到不少外资企业回迁，或者转移到东南亚等人工成本相对较低的国家和地区(顾永红，胡汉辉， 2007)。从 2009 年开始，美国逐渐实施一系列的制造业回归战略，以期重新占领全球制造业的战略制高点。美国的“再工业化”战略也已经初见成效，其实体经济显现振兴迹象(罗文，李燕，2012) 。2015年开始，可能会出现很多的外商投资企业把制造基地从中国转移到其它东南亚国家，甚至南美和
12、非洲国家(杨波， 2014)。323 社会文化环境 (sociocultuml Factors)我国经济增长的社会文化环境仍旧基本乐观。仍旧可以为经济的增长提供源源不断的动力。尽管，中国现阶段的可转移劳动力数量减少，但是劳动力的整体素质已经得到大幅度的提高，基本契合经济发展所需要的转型升级阶段的基本要素。由于中国计划生育政策所导致出现的 14 岁及以下少年儿童人数的锐减，这样就大大提高了 1564 岁范围内劳动力数量相对于总数量中的比例。因此，从一九八零年邓小平同志创立的改革开放政策起，一直到目前，由于人口数量优势同农村人口逐渐脱离土地相互作用，推动了中国经济三十年的高速发展。所以，中国的可转
13、移劳动人口在以后的二零一五到二零二零年的六年中，会仍然占到总人口的72或者更大比例(张翼，2013)。不过，这种单纯依靠国内的人口红利进行发展的模式不能也不会长久，在二零二零年后，伴随着中国老龄化问题严重，中国在这方面的优势将不复存在，将直接参与到同其它发展中国家，甚至是发达国家的直接较量中。如 65 岁及以上老年人数量占总数量的比例，将会在二零三零年提高至 17 18左右，并会在二零三五年提高至 20左右，会在二零五零年提高至 24以上。据统计分析，欧盟 27 国总的生育率都低于维持人口规模所需的标准水平，西班牙、德国和意大利等 12 国甚至更低。欧洲人口在未来 10 年都不会出现大的增长，
14、也同样意味着市场需求将在未来很长一段时间内维持不变，甚至出现萎缩。全装置。技术指标根据不同市场用功率瓦数区分，一般有 800W、950W 、1500W、2200W 和 3000W，水容量有 05 升、075 升、10 升、125 升、17 升和 17升，输入电压为 lOO120V 或者 22 肚乏 40V。电热水壶的关键元器件为温控器，目前主要由英国 O 船和 S 钉 ix 占据市场主导地位。温控器的制造品质及使用时间也就等同于电热水壶的品质及使用时间。工作方面，电热水壶的工作原理为，打开电源开关后，发热盘加热，水温逐步上升，直至水沸腾，产生的水蒸汽经蒸汽管冲击温控器上面的蒸汽开关，双金属片工
15、作，借助热胀冷缩的原理，这个双金属片分别膨胀变形，分离并顶开开关触点使电源不再接通。但是当蒸汽开关失灵，电热水壶里面的水会不断煲下去，最后水被煲干，发热盘的温度急剧上升，在发热盘下面还有两个双金属片，它们会由于热传导作用引起温度迅速升高，直至膨胀变形，使电源不再接通。所以水煲的温控器的安全认证就需要实现稳定和长久。在专利方面。电热水壶已经走向成熟，只能在功能和便捷使用等上面做文章，大的专业制造商已经都不会在这个上面花费过多的人力物力，毕竟只是在电热水壶水窗以及慢开盖等结构上有所作为，并不能为企业带来质的飞跃。由于欧美水质问题，怎样在除垢上面进行破题，不失为一个好的出路和技术发展方向(刘丹，张桢
16、，付贵鑫，2011) 。长远来说，电热水壶行业的发展趋势将集中于这几个地方：(1)底盘发热式持续增长。电热水壶产品和销量在以后的几年内将不会出现大的萎缩。当下，在中国国内市场销售上的电热水壶产品有将近 50左右，都仍然是以底盘式发热为主，当然，仍旧有一定数量的产品属于直插式产品，也就是俗称的热得快。而在欧美国家，这种形式的电热水壶所占比例已经非常小，少于10，绝大多数超过 90都是以底盘式发热的结构。在中国还不会出现这么大的变化，但是长远来看也将慢慢萎缩。(2)产品功能将持续创新。当前的电热水壶产品除了烧开水以外，已经陆续将保温、可视、过滤、热茶等功能引入至电热水壶产品中。电热水煲商品未来还将
17、用于泡茶、泡咖啡、热奶等，功能用途还会变得越来越广。(3)低能耗呼声要求提高。目前，尽管中国的电热水壶功率大都在 2200w 以内，如果当全国有超过 10的家庭同时打开电热水壶，瞬间也会对电网形成一定的冲击。所以，电热水壶除了通常的功能需要外，还存在着耗电量减小的需要。这不但可以降低消费者的电费费用，最重要还可以节省中国能源的付出，这也会契合节能减排的倡导(王俊， 2014)。烤面包机，俗称多士炉(Toaster)，是一种用于自动烤面包的发热器，首先把普通的面包，切成片状，然后进行单面或者双面加热，使面包内部温度适合人体，外部呈现不同的颜色，这个颜色深浅由面包受热时间来决定。烤面包机通常由电源
18、底座、发热器、屑盘、主体、面包架和防尘盖组成，采用热敏电阻智能感应控制进行温度补偿，烤面包的颜色由控制旋钮通过调节时间来控制。技术指标根据不同市场用功率瓦数区分，一般有 800W、950W、1500W 和 2200W，面包数量分为单槽两片，双槽两片，双槽四片，四槽四片，输入电压为 lOO120V 或者22 旺 240V，烤面包机的关键元器件为发热丝。发热丝的制造品质及使用时间也就等同于烤面包机的品质及使用时间。目前行业内有多家均在研究更加优化的使用功能。长远来说，烤面包机行业的发展趋势将有如下几个方面：(1)发热丝发热的方式将保持增长，烤面包机主要使用在欧美国家。目前，在中国国内市场销售上的烤
19、面包机产品都是由国外改型成中国版本，市场的培育将还需要一定的时间。可能会出现发热管的方式，但是将不会成为主流。(2)产品功能将持续创新。烤面包机将逐渐融入可视、无按制杆等潮流趋势。未来，烤面包机将增加无线功能，融入一体化厨房系统，使用户在外也可以操作。很多品牌还在尝试推出玻璃烤面包机，使使用者可以直观地看到面包烤到焦黄的过程(田志标，2009) 。(3)低能耗呼声同样也对烤面包机的要求逐步提高。目前，尽管中国的烤面包机功率大都在 1500W 以内，如果当全国有超过 10的家庭同时打开烤面包机，瞬间也会对电网形成一定的冲击。所以，烤面包机除了通常的功能需要外，还存在着耗电量减小的需要。这不但可以
20、降低消费者的电费费用，最重要还可以节省中国能源的付出，这也会契合节能减排的倡导(王俊，2014)。33 行业竞争五力模型分析331 行业内的竞争力量分析小家电制造行业由于低进入和低退出门槛，从业数量庞大，竞争非常激烈。现在，中国小家电行业就好像成为了一片“蓝海” ，市场发展空间巨大，行业体量也可以容纳相当数量的参与者，各大小企业纷纷涌入各个价位层次制造和销售。但是从买方方面来看，小家电品牌在欧美市场通过兼并等逐渐集中到几家主要控股公司手中，这更加大了制造商们的竞争强度。现在中国小家电制造行业内的 OEMODMOBM 工厂有超过 2000 家，由于商品的性质，大部分都是以欧美发达国家为出口市场的
21、。经过欧美发达国家的法律法规调整后，出口欧美市场必须考虑食品接触安规、安全认证、环境保护规定等等，成本急剧上升，没有稳定客户和核心竞争力的制造企业逐渐被淘汰，存活下来的都是在某一方面、与某一个品牌有相对优势。基本上来说，电热水壶和烤面包机行业按照价格从高到低可分为三个区域。高档小家电生产区域主要集中在深圳、东莞两地，以伟嘉实业(德资) 、雪华铃(德资) 、东莞厚街赤岭通用电器( 港资)、晶辉科技(深圳) 有限公司( 内资)等为首；中端小家电生产区域主要集中在中山、顺德两地，以广东新宝电器股份有限公司(深股) 、汉威泰 (广州)电器制造有限公司(法资)、樱达生活电器(中山) 有限公司(内资)等为
22、主；低端小家电生产区域主要集中在浙江宁波等地，以华裕电器集团有限公司(内资) 、宁波凯波集团有限公司(内资)和宁波好伙伴电器有限公司(内资) 等为主。从表 36 可以看出，烤面包机的 CR4=3008，CR8：47 6，其中 CR430，4030，40CR870 ，也属于低集中寡占型行业。(由于海关统计是把电热水壶与咖啡机归为同一类别，所以统计数据也归到一起了。)小家电产品出口方面的订单主要来自各市场知名大品牌。虽然小型制造厂商数量众多，但是其占出口的份额很小，与大品牌也没有交集。所以在此主要对于大中型企业进行分析，这也会契合 ETK 公司现阶段的情况以及未来业务发展方向。在表中的前四位制造商
23、虽然占比很高，但是可以看出单价较低，属于以低廉价格来赢取市场份额。同时，这几家的价格也小有差别，说明小量的价格差距也不会影响其市场份额，不需要一味追求最低价。价格的差距不会是针对同一个市场、同一家客户、同一款产品。要让市场接受较高的价格，在激烈竞争中生存，必须在客户服务、产品研发等方面有特点。这几家制造商都具有一定的客户资源、产品创新、品质保证等方面的积累，形成了规模效应，能够很好的控制成本，这也是市场份额较大制造商保持竞争优势的主要原因。对比表 38 与 36 不难看出，这些烤面包机出口大型企业均在美国市场占有很高的份额。而美国市场人口多、体量大，产品销售寿命相对较长，虽然利润低，但是一旦与
24、美国大品牌建立合作关系将带来持久的回报。因此，美国市场上的竞争也比其它市场更加激烈。无现有客户资源的中小企业将很难进入这个市场。烤面包机和电热水壶作为早餐西式小家电的主要组成部分，通常会按照一套来进行采购和出货。但是在表中只有广东新宝股份一家在两个品类均上榜，其它都只是在某一类领先，说明各制造商在其它领域还需要积累，也有进一步发展的空间。行业内部既有的制造商伟嘉实业和雪华铃等公司，由于其本身就是德国公司，客户主要是德国高端品牌。在公司初期，主要以 OEM 代工为主。在代工利润日渐微薄的情况下，选择依靠技术创新走差异化发展战略，专攻高利润、高附加值的产品，分别建立了自有品牌“W 和“Severi
25、n ”，同时销到中国和欧洲市场。其市场份额不大，但是高利润率保障了公司的良性发展。虽然烤面包机和电热水壶属于低集中寡占型细分行业，但是其使用频繁，属易耗家电，市场容量极大，单一公司也很难一直保持市场份额领先，这也是为什么市场竞争虽然激烈，但是行业内制造商依然数量众多，在各价格层次都有发展空间。332 购买者的议价能力目前小家电出口的特点还是买方市场。由于政治原因，行业也在加速洗牌，购买者方面通过兼并，规模日趋庞大，其议价能力也与日俱增。因为欧美国家的经济低迷，就业率屡创新低，这些国家的领导人面临着相当大的匪力。为了转移国内压力，他们纷纷祭出反倾销、环境保护、人民健康的大旗，试图减弱中国制造的主
26、导地位。一方面，他们不断推动人民币的升值、使中国制造的成本不断提高，另一方面，他们设置越来越多的技术壁垒，使大量的中小型 OEMODM 制造商无法达到要求，而被淘汰出局。中国制造商们面临更多的测试要求，如 RoHS(即Restriction of Hazardous Substarlces 关于限制在电子电器设备中使用某些有害成分的指令，旨在规范电子电气产品生产制造过程中的材料与工艺标准，使之达到并利于人体健康及环境保护)、 认 CH(即 R-egistration，Evaluation，Authorization andRes 仃 iction of Chemicals 欧盟法规化学品的注册
27、、评估、授权和限制，旨在保护人们安全健康与环境，促进欧盟化学工业的竞争力和创新能力，达到和实现社会可持续发展等)等，如果要进入某一特定细分市场，还需要进行工厂认证，这些都大大加重了中国 OEMoDM 工厂的财务负担(陈小怡，2007)，是买方市场的又一佐证，买方可以不断提出各种由政治驱动的附加条件。行业兼并也越来越多。外资著名品牌也希望加大自己的全球市场版图，他们不断将各国家和地区的知名品牌纳入旗下，形成很多的品牌帝国，有了这些位于世界各地的品牌，他们的话语权越来越大，在中国制造商面前的议价能力也与日俱增。比如在 2007 年，经过几年的谈判和中国国家监管机关的批文承认，欧洲最大的小家电品牌赛
28、博收购了中国著名制造企业苏泊尔，由此赛博也正式进入中国小家电市场的纷争中，强强联手，使行业内的竞争更加白热化(小宁，2013) 。En公司目前的主要客户有 Kenwood、DeLon 曲 i、Breville、SEB、Sullbeam。其中德龙 DeLon 曲 i 公司的股票在意大利米兰证券交易所上市。德龙 DeLon 曲 i 是意大利主要的小家电品牌商之一，由德龙 DeLon 曲 i 家族在 1902 年始创于意大利的特雷维索。德龙 DeLon 曲 i 因为其产品的设计而众所周知。其厨房电器产品还曾赢得了 2007 年红点设计大奖。德龙于 2001 年收购了英国家电制造商建伍 Kenwood
29、公司，给其带来了建伍 Kenw00d 的中国工厂。但是，虽然许多的德龙产品从中国进口，很大程度上设计和工程功能还保留在意大利。2012 年 4 月 16 日，德龙又从宝洁公司购买了德国博朗 Braun 品牌使用权，并用于小家电产品。 。但是，宝洁公司将继续拥有博朗 Braun 这个品牌。由于拥有众多小家电行业知名品牌和全球销售市场，德龙 DeLon 曲 i 公司具有极其强大的议价能力。德龙 DeLonghi 公司负担新产品的模具费用，所以和 ETK 公司的市场定位非常吻合。赛博 SEB，全名为法国赛博集团，是目前全球最大的小家电制造商，其拥有众多小家电品牌，其到目前为止已有 158 年的历史，
30、他所拥有的品牌遍布全球绝大部分国家和地区，市场覆盖率和受众群体非常庞大。正因如此，赛博 SEB 的采购量极其庞大，其每个型号都畅销全球，每个产品的订单量都非常大。面对如此强大和强势的采购商，任何代工厂都无应对良策。一旦赛博 SEB 决定从工厂撤离产品，将对工厂的产销造成致命的打击。赛博 SEB 同时进行 OEM 和 ODM 采购，是 ETK 公司在烤面包机产品方面的大客户之一。但是由于其收购了苏泊尔，所以相当数量的电热水壶的采购订单都转到苏泊尔工厂。同时，赛博 SEB 要求所有工厂都提供每个零件的成本信息，这对于工厂来说也是一个巨大的挑战。Breville 品牌原属于英国 Pulse 公司，于
31、 2012 年被美国Jarden Corpomtion(NYSE：JAH)公司收购。Jarden Co 印 oration 拥有全世界超过 120个品牌，下属四个不同的事业部。其中 Jarden Consumer Solutions(JCS)拥有其所有消费品行业品牌，包括 Breville 和 Sunbe 锄。当所有采购集中于其香港采购中心时，代工厂面对非常多的竞争对手。在不了解竞争对手和 JCS 底牌的时候，变得相当无所适从，只能按照详细的成本进行报价和竞标。但是 JCS 主要市场为美国，其采购数量庞大，仍然是小家电 OEM 制造工厂的首选客户，其也是 ETK 公司的现有客户。333 供应商
32、的议价能力对于电热水壶来说，温控器是一个最关键的元器件，占了总成本的 15以上。目前，主要有两家供应商，分别为英国翱泰 Otter 和英国思瑞克思 S 础。这两家公司原本在英国就是同一家，由于反垄断法的实行，英国政府要求该公司进行分拆，并彼此存在竞争，从而更加有利于行业新技术的创新和发展。他们一起在欧美国家市场具有压倒性的占有率，由于其发明专利的二十年大限已过，目前他们主要靠维护客户关系来支撑其市场占有率。不过，目前欧美主要品牌商出于对质量的保证，都仍然指定使用这两家的其中一家，用于他们的新产品上，用于避免产品的召回事故等。在此期间，中国也产生了几个品牌，他们在中低端市场与英国翱泰 O 饿 r
33、 及英国思瑞克思 STR展开了较量，但是其质量还是远远落后于人，预计在未来的五年内将无法超越。更重要的是，英国翱泰 Otter 和英国思瑞克思S 础都相继推出了针对中低端市场的型号，用以抢占这个市场份额。英国翱泰O 仳 r 推出的型号为 A8CS8，而英国思瑞克思 s 础推出的型号取名为可爱(KeAi)，从取名上就可以看出，其将主要着眼于中国市场。在这样的供应商面前，产品制造商无太大的议价权。不过可喜的是，由于其关键发明专利已经过期，可以预见未来其将面临极大的来自中国温控器供应商的挑战和竞争。目前重要的竞争对手有阳光等。除了温控器，没有其它更强势的供应商。基本上来说，可以做到控制供应链。334
34、 潜在的进入者目前行业的格局已经基本形成，大中型出口制造商已经和各品牌建立了非常紧密的相互依存关系。由于行业内短时间内不会出现更多新的大品牌，出现了新的制造商也只能和小的地方品牌建立合作关系，对于行业格局不会产生明显冲击。不过，电子商务模式正在进入快速发展期，网络购物也正逐渐成为小家电国内消费者普遍的消费形式(李旷怡， 2013)。根据艾瑞咨询公司发布的200920lO年中国家电 B2C 网络购物研究报告简版数据显示，小家电类商品的网购用户数量已经占到总网购用户数量的 386。另外，随着消费需求不断强大，大量的家电类网络购物平台横空出世。这些平台的背景和平台模式也各有不同。在电子商务模式迅速壮
35、大的大前提下，供应链渠道管理和新的品牌建立也更加快捷和便利。不过，短时间内，这个不会对于大中型制造商，尤其是出口商，构成威胁。小家电商品的利润空间相对更高，这也是为什么一些传统大家电品牌也尝试涌入这个细分市场的原因所在，这个市场目前的竞争非常激烈，要想突出重围，使消费者认可企业推出的新商品、新功能、新用途，并愿意最终为这些付出更高的价格，还是很考验能力的。新的进入者也很难短时间做到成本最优，或者产品设计新颖，无法对现有从业厂商构成威胁。目前西式生活电器按照全球价值链进行组织、分工、合作，并最终一起创造品牌和价值。市场份额较大的知名品牌为了维护自身的品牌声誉，在选择合作制造商时，都会优先使用已有
36、供应商，或者在行业里面有一定知名度，或者与其它现有知名品牌已有合作关系的厂商。这样他们可以把重心放到市场拓展上面，而不需要担心技术与品质控制方面。技术的积累需要时间，同时现有制造商均有其相关产品专利，这也给新进入者制造了更多障碍。335 替代品的威胁在家用领域，目前还没有出现任何电热水壶或烤面包机的替代品，所以短期内不存在替代品的威胁。但是在公共区域，一种即热式开水器逐渐进入人们的视野。在使用的时候，人们不需要等待太长时间，它的原理就和浴室的电热水器一致，使用的时候依靠较高的功率输出来快速把水加热沸腾。和平常使用的饮水机不同，它没有内胆，不进行水的储存，也就不会存在水过长时间没有饮用而产生细菌
37、，甚至发臭的问题和担心。目前大的品牌商都还没有朝这个领域发展，因为它的安全性还待进一步研究。当在家庭使用时，通常会安装在水龙头旁边，但是这么快速的水加热，会容易造成人们没有注意到，而直接使用被烫伤的事故。这种加热方式的应用因此将受到极大的限制，这也是为什么各大品牌商还没有涉足的主要原因。34 主要竞争对手分析341 广州市拓璞电器发展有限公司广州市拓璞电器发展有限公司属于 ETK 公司的直接竞争对手之一，拥有共同的客户资源和产品线，主要包括电热水壶和烤面包机。但是在 OEMoDM 还未做到行业领先时，采用差异化战略，抛弃一贯的成本领先战略，导致客户的逐渐流失。但是这个对于 ETK 公司来说是一
38、个极有利的机会。广州市拓璞电器发展有限公司一九九八年诞生于广州市花都区，从事着小家电产品的设计和生产，至今也已有十七年的行业从业经验，其主要产品为水煲，跨越五金、电子等各品类，该公司生产的产品走中高端路线，在设计、制造方面领先于同行业其它制造商，但是价格适中，成为各大主要品牌商的不二之选。在出口市场方面，主要是欧洲市场，占到三分之二的销售额，如果加上俄罗斯市场，出口到整个欧洲的产品销量占到其总销量的将近八成，由此也可以看出，欧美各发达国家是中高端产品的主要出口市场，但是同样竞争也非常激烈。这个价格区间原来的主要供应商为伟得利电器，他们专攻高端市场，价格也相当高，利润空间也大，但是在被中信集团收
39、购后，逐渐转型。拓璞电器以价格优势为切入点，从中低端开始进入，向伟得利电器靠齐，并最终站稳脚跟。目前，拓璞电器的口碑在业内以价高质优而著称，但是客户是否会愿意为相差不大的质量而付出相对更高的价格，市场给出的答案是否定的。342 昌辉科技 (深圳)有限公司晶辉科技(深圳)有限公司立足于与国际连锁大超市合作，抑价博量，籍势再扩大技术实力，推出 ODM 产品给大品牌，并建立长期合作关系，依靠自身专利积累，提高盈利能力。深圳市北鼎晶辉科技股份有限公司成立于一九八八年，共有将近三千员工，年产值约四亿人民币，其主打产品为烤面包机，这个品类的原有主要制造商为东莞通用电器，为港资公司，该公司的高层管理、市场营
40、销等团队均来自香港。在这个 OEMODM 制造业竞争相当激烈的时代，东莞通用仍然选择和保留相当数量的港籍职员，公司在烤面包机的业内竞争逐渐败下阵来，客户逐步转移到其它制造商，晶辉科技在此时凭借其价格优势，承接了很多的产品和订单，与各大世界知名品牌展开深度合作，并逐步提升制造水平，拉开与其它同业竞争者的差距。晶辉科技在专利开发、专利申请、专利维护等方面也做得很好。北鼎晶辉在二零一零年以北鼎这个品牌进入中国内销市场，定位为高端产品，以深圳为起点，展开与顺电、国美等全国连锁的战略谈判，打入市场，并在全国铺开，在随后网络销售开始红火的时候，又进入淘宝、天猫等电子商务平台。目前该国内品牌运作良好，但是与
41、投入相比盈利能力不强。该公司主要优势集中在烤面包机，高中档均具有，并且与大型连锁合作，保证每年的产量，同时进行产线升级和效率提升，保证外销产品的盈利能力。343 广东东羹凯琴集团说到小家电行业内的制造企业，就不得不提到广东新宝电器股份(股票简称“新宝股份” ，股票代码“002705”) 。广东新宝股份隶属于广东东菱凯琴集团，诞生于广东顺德这个传统制造基地，这里还有美的、格兰仕、科龙等全国闻名的大型制造企业，围绕着这些制造企业，中山顺德涌现了数以万计的配套工厂，他们从这些大企业的供应商开始，逐渐进去这个行业，使得中山顺德从春秋时期，变到了战国纷争。也正是由于上下游的配套设施完备，广东新宝电器逐渐
42、成为中国连续六年内水煲、咖啡壶、烤面包机和料理机的最大出口企业，它同时还涉足其它品类。为了提高新宝股份在国际品牌面前的话语权，他们积极谋求上市，经过三次冲击后，终于在深交所挂牌(陈维，2013) ，这些融资将用于公司高附加值、高利润的产品开发，同时用于其在安徽滁州的新生产工厂建设，这个新工厂投产后，将依托当地的政策扶持和一定量的人力资源，使新宝股份更加具有价格竞争优势，努力保持其在这几个品类的领先优势。广东新宝电器股份有限公司至今不到二十年历史，员工总数已超过一万人。但是目前该公司发展迅猛，以低价抢夺项目闻名于业内，其采取的就是总成本领先业务战略。先低价拿到订单，产生规模效应，然后通过与供应商
43、的谈判，比如延长账期到半年，甚至更长，并成立了内部金融机构，与供应商开展货款金融服务，同时在内部提高效率，降低成本，保持盈利。新宝电器创立了东菱品牌，用于在国内市场的开发和营销，并利用现有客户资源，在东南亚等其它市场用东菱DonIim 品牌进行销售，走 OEM 到 ODM，再从 ODM 到 OBM 的路线。目前，新宝电器的内销业务销售占到了将近百分之十，并在持续上涨。同拓璞电器和晶辉科技一样，新宝电器也利用网上销售平台开展国内业务，并在渠道建设方面做得更好，发展的前景更加乐观。在新宝电器上市后，庞大的资金保证将极大的减小国内品牌建设的风险，将国内和国际业务推向一个新的高度。作为一个大型企业，其
44、主要的劣势为转型困难。有其本身的原因，也有来自客户方面的原因。在市场和客户的一贯理解中，该企业的主要竞争优势为成本领先，其主要接受量大项目以及产品订单，而且实际中也是如此。当客户预期数量不大，或者定位高端时，就不会考虑与其合作。第 4 章公司资源能力分析ETK 公司创办人为留英博士，上个世纪七十年代末成为第一批大学生入读重庆大学，然后在八十年代被国家选送公派去英国留学。在英国取得硕士和博士学位后，在英国工作将近十年，于一九九七年回到香港，并创办了 ETK 公司。ETK公司是一家典型的“老板”文化公司。创办人精通英语，理工科出身，在英国工作期间也积累了相当多的入脉，初始客户都来自于创办人自己的入
45、脉渠道。目前的业务范围主要是小家电产品 OEMoDM 制造，其组织结构配置与人力资源配置都是以项目为核心的，以客户经理负责制的，客户经理为项目前期的唯一窗口，客户有任何问题，都很容易找到经常打交道的人来处理。这种组织架构对于客户的满意度以及项目的进展是非常有利的。ETK 公司在成立的近二十年间，其销售额从当初的不到一百万美金上升到现在的将近五千万美金，是和现在的这种针对市场开发和客户服务的人力架构分不开的。其组织结构图的设置主要是以客户经理为核心，客户经理隶属于国际业务中心。ETK 公司目前有七大中心部门，并且按照职能划分，ETK 公司下面的中心部门有：财务中心、采购中心、品质中心、生产中心、
46、国际业务中心、技术中心、人力资源中心。其中采购中心下辖采购部、关务部和出纳部；品质中心下辖品质工程部、生产质量控制部、来料品质部；生产中心下辖模具部、五金部、塑胶部、计划部、仓库部、喷油部、电子装配部和电器装配部；国际业务中心下辖客户经理部、市场开发部、跟单部；技术中心下辖开发工程部和生产工程部：人力资源中心下辖人事部、绩效部和行政部。当公司总经理(也就是公司的创办人 )在公司进行日常事务管理时，各部门的问题能及时得到妥善沟通解决。总经理的决定也是以客户为中心，以客户经理为龙头的，客户经理的权力高于各中心部门的最高领导。但是当总经理逐渐重心转移时，客户经理无法调配全公司资源来满足客户的要求。尤
47、其是客户经理部在执行一个新项目时，需要和开发工程部保持紧密的、顺畅的沟通，客户的意图能够得到顺利传达。生产工程虽然和开发工程在项目前期也联系密切，但是需要保持更密切的、与生产部门的合作，这样生产才会更顺利。这种组织结构图已经明显不能满足新的形势需要，所以从组织结构图方面来说，存在有人、事权分离的窘境。如果 ETK公司要提高市场份额，组织结构的调整是必然的。2014 年 ETK 公司的组织结构图如下：42 公司资源能力分析421 人力资源分析ETK 公司致力于提供满足客户期望的高品质产品和服务使客户满意，对客户的承诺从理解客户的需求开始，在所有环节高效运作，保质保量，准时交货，并做好售后服务。我
48、们的员工协力合作，致力与客户和供应商建立良好的关系，不断提高业务水平。ETK 公司现有将近 2000 名员工，约 80为一线的生产工人，在除生产工人的其他部门总人数中，技术中心(包括开发工程和生产工程) 占比重最大，约为25，他们 100拥有大专及以上学历，尤其是以工科为主。而国际业务中心作为E公司的龙头部门，负责和国外客户打交道，人员背景主要以英语专业或者国万方数据际贸易专业为主，在大学经历的专业背景以及多年的从业经验为他们在 ETK 公司的业务岗位上提供了相当的帮助，使他们能够专业、高效地服务于客户，以客户满意为宗旨。按照职能中心来划分的人员构成如下：业转型升级，腾笼换鸟，把发展的重心逐渐
49、转移到高附加值、高回报的高新产业，进一步推动深圳质量建设。无疑，这又将加大企业的压力。但是 ETK 公司也及时做出了调整和应对。使公司的可用工人力资源维持在节后八成以上的正常水平。在 2001 年中国劳动力成本工资仅为五到六百元，比东南亚和南美等国家都低。但是，经过了三十年的高速发展，也由于中国国内的消费水平不断提高，生活成本不断上升，劳动力成本也上升了将近八倍，各工业企业实际担负的费用甚至更高。现在的中国与东南亚和南美等国家相比，已经没有了太多的人力成本比较优势。同时，中国的劳动力大都来自农村，脱离了土地的束缚，可以全身心投入到生产建设中去，他们具有中国人民的传统美德，吃苦耐劳、服从指挥，能够坚持在平凡的岗位上做成成绩。但是，新一代中国劳动力，变成了媒体报道的“90 后” ，他们不受束缚，有自己的思考，并且不愿意从事基础工作，中国的基层劳动力由此出现了断层。很多企业不得不去新疆、西藏、青海、云南、贵州等边远地区招聘员工，只有这些人还保留了中国劳动力在八十年代的那种扎实、稳定的工作态度。ETK 公司的员工中低龄、偏远地区的占 30。虽然有效降低了用工支出，但是在员工培训方面也需要更大的投入，包括对岗位职责
