1、-沟通中成长-,引子一：,中国国家信息中心2003年在深圳发表的调查研究报告显示，在即将到来的五年内，即今年，将有两亿的中国人构成中国的中产阶级。所谓的中产阶级指的是这样一个群体：有稳定的收入，有能力购买（或通过分期付款的方式贷款）自己的公寓和汽车，而且有可以自由支配的钱花在定期的旅游、休闲或教育的投资上。,人们习惯用“精英”来称呼这部份中产阶层：他们大多是年龄在2545岁、受过高等教育、有一定的社会地位、事业小有成就。坚毅、有魄力、善于学习等字眼都可以用来形容这群人，买房、买车也已在他们的能力范围之内，当这些分布在文化、经济、政治的圈子中，拥有“三高”(高学位、高收入、高地位)的“精英”正开
2、始形成一个社会的“准阶层”时，人们发现，他们其实已经不堪重负,他们总是需要不停地用移动电话或网络与外界联系。他们衣着考究，他们的脸上永远充满了自信，似乎乾坤尽在其胸中掌握。他们有定期交往、人员固定的社交圈。实际上，他们过上了普通工薪阶层不能企及的生活。他们往往是业界的翘楚，他们的言行举止，都在对身边的世界产生或大或小的影响。他们尚不是城市的富裕阶层，但却是一个城市的主流人群，城市主要财富的主要创造者，对这些人，我们也习惯称之为“精英”。,2003年 深圳福田 皇庭世纪 5300元/平米入市 2006年 深圳福田 均价 12000元/平米关外龙岗 7500元/平米 宝安欲破10000元/平米 同
3、年11月深圳 被列居中国“十大最冷漠的城市”第2位！,深圳，城市财富的主要创造者正在被“冷漠”,引子二：,社会精英需要社会的关怀-,城市布鲁斯,站在城市的高度，慰藉城市经济缔造者：,精 英 ，你 好！,城市布鲁斯前期策划提案,精英你好！,淡水项目地块前期策划提案,策划脉络导示,ORIENTATION TACTIC,PART I 城市布鲁斯项目简析,开发背景简析,项目地块简介,背景一：深圳房价飞涨，可开发用地不足200平方公里，“大深圳”同城生活圈呼之欲出,定基指数：1997年=100,可支配收入 定基指数,住宅销售价格 定基指数,（深圳：2006年房价收入比高达12：1）,深圳商品住宅价格近两
4、年的上涨远远高于同期城镇居民家庭人均可支配收入增长速度，消耗了前9年的收入增长空间。,深圳关内已无地可用，关外可开发用地不足200平方公里，可用于地产开发的面积更少，深圳地产将驶向何方？ 走出去是必然的选择。,数据来自搜房网,背景二：惠阳大亚湾地产历经“阵痛”，数年后，生机呈现，经济快速发展！,90年代初，惠阳、大亚湾经济曾因“南海石油”投资信息拉动，片区内各行业，特别是石化相关产业投资项目规模聚落，但适逢亚洲金融危机国家政策调整，惠州经济承受了“断脉”之痛，区内投资紧缩，这一缩就是近十年。2003年后经济重新进入快速发展阶段。,2005年惠阳生产总值78.1亿元，经济增长率15.1，人均GD
5、P2957美元；,背景三：品牌地产商规模开发、地产渐显生机，惠阳-大亚湾市场，众势优聚，催生新地产经济。,目前区内通过对已售出、转让地块的盘整，将土地统一重新规划出让，国内知名发展商纷纷前来圈地，同时中心地带小块土地盘活也在加剧，预计今年，惠阳、大亚湾将大盘竞出，催生新一轮地产经济浪潮，区内房地产业将进入发展的黄金时期。,PART I 城市布鲁斯项目简析,项目地块简介,开发背景简析,开城大道淡澳河,项目位于惠阳区开城大道旁，距淡澳河仅150米左右，临近新开发楼盘“金碧雅苑”和“城市丽景”及在建的“左岸春天”。,城北新区,行政中心区,老城区,大亚湾经济开发区,惠阳区规划 2006-2010,本项
6、目,周边配套尚不成熟，当地政府规划执行力度不足，规划利好，当前利空。,但是由于惠阳受多年经济因素困扰，虽然区内各地块规划较好，即没有得到落实。政府规划作为能力较差。因而虽然本项目周边规划拓宽公路，工厂迁徙、公建配套逐渐完善等，但预期实现时长及可能性却不能预料，如在本项目开发期间不能实现，周边规划利好因素不能对本项目的开发起较好的促动作用。总体来说，本项目地块周边配套尚不成熟，规划利好，当前利空。,PART II 宏观调控下的区域市场,宏观调控下的地产经济,区域经济发展现状分析,区域地产经济发展现状,区域地产经济发展展望,近年来，全国房地产市场持续升温，区域泡沫若隐若现，国家重拳组合出击，欲平抑
7、地产市场-,现象一：全国重要经济城市房价呈两位数增长，房价收入比大幅提高。现象二：大陆富布斯排行前10名，六位从事房地产行业。现象三：房地产进入全民投资阶段，泡沫隐现。,雅玛观点：国家出台任何政策，都不可能是为了打压房地产业的发展，而是调节市场的良性发展，不能任其发展。,地产一级区域主导城市深圳近年来，楼市狂颠，关内无地可用，关外欲破万！,特区内土地供应停止，房价居高不下；元月6日，金地名津开盘，均价15000元/平米，关外宝安房价欲破万元，深圳地产狂颠。 与此同时，深圳用地紧张，政府每年仅不足400万方的土地供应，难于满足市场的需求，而所投放的土地，大多在深圳的边缘，如坑梓、石岩。,盐田12
8、000元,惠州，由于历史的原因，她成了中国地产的“特区”，宏观调控补地方政府所放逐,由于历史的原因，惠州经济急需复苏，面对大片荒芜的土地、幢幢烂尾楼，地方政府因地定“制”，将地方尚可主导的土地政策、开发税费、国六条等调控政策暂时搁置。在惠州，土地可以转手，不受三年之限在惠州，报建条件很机动，户型、容积率、公建比不受约束在惠州，甚至于报建费都可以商量在惠州，可以大面积建别墅。,无以安居，何以乐业，过快增长的地产市场暗蕴社会动荡的可能，宏观调控将继续走下去!,中国在改革开放之初，曾提出“让一部分人先富起来”，事实上，二十多年来，中国造就了大批的富裕人群，老百姓平均生活水平大幅度提升，然而，贫富差距
9、却在加速度拉大。2005年，中国政府提出建设“和谐社会”的目标，而作为“和谐社会”中不安谐的因素-房价飞涨，富裕人群反复投资地产，很大一部分后来者却无力承受房价之痛，安居乐业向来是安邦之道，不以安居，可以乐业，从这个层面上来说，国家势必会出台相应的政策，让房地产市场热浪温和下来，无论是限价拍卖，还是投放经济适用房、廉租房等，都只不过是不同的手段应用，只要房价过快增长，各种宏观调控措施都有可能继续走出来，走下去。,PART II 宏观调控下的区域市场,宏观调控下的地产经济,区域经济发展动向分析,区域地产经济发展现状,区域地产经济发展展望,惠阳近年来经济快速发展，人均GDP增速位居全省前列,惠阳区
10、2006年1-9月份经济运行总体情况,2006年前三季度，得益于大亚湾区内招商成果的逐步实现，产业经济巨大的效应初现端倪，工业产值比去年同期增长2.68倍，区域总产值比去年同期增长85%,大大高于广东其它区域。随着惠阳-大亚湾的进一步融和，未来区域经济将呈加速度发展。,近年惠阳地区生产总值列表,PART II 宏观调控下的区域市场,宏观调控下的地产经济,区域经济发展动向分析,区域地产经济发展现状,区域地产经济发展展望,近年来区域内房地产市场供需两旺，供需均呈快速、良性发展势头！,20012005年惠阳房地产运行情况,（数据来源，市统计局）,自2001年以来，惠阳房地产销售面积呈波浪型增长，但0
11、4后，销售猛增，呈现供需两旺的良好势头。,惠阳大亚湾区域大盘涌动，品牌发展商携优势资源批量造城！,区域房价近几年来房价曲折前行，目前受利好因素影响，呈良好发展势头,惠州近几年房地产价格走势分析,（数据来源，市统计局）,区域地产在03年进入低谷，但自2004年起，房地产业迅速回暖，04-06年，以年均约10%的价格幅度回升，06年平均价格达到3000元/平米，但目前与周边的深圳、东莞房价具有巨大的差距，随着“大深圳”共同生活圈的形成，惠州房地产业将呈持续上升的良好发展势头。,区内各主要楼盘户型及销售情况统计分析,区内各主要楼盘客户域来分析,从右表中可以看出，目前惠阳及大亚湾在售项目中，深圳客户占
12、总客户数的六成以上，特别是面积适中的中档项目，深圳客户比例较高，本地及产业客户因目前人口尚少，故所占比例均不高。,区域内地产产品现状分析之建筑形态、风格,目前区内中档产品以现代风格的小高层为主，并获得市场的认可，中小项目可以借鉴。,区域内地产产品现状分析之户型,目前惠阳区热销户型以三房为最，二房、三房总体供求平稳，而大面积的四房则消化速度相对较慢。 因而对于中档楼盘而言，应因势利导，以三房为主，兼顾二房及四房，以迎合市场的需求。,惠阳大亚湾区域房地产产品现阶段除价格低廉外，与鹏城尚有较大区隔，有较大的提升空间,中小楼盘缺乏个性，形象诉求过于生硬，缺少生活内涵。,户型方正实用，但缺少创新点，产品
13、附加值不足。,PART II 宏观调控下的区域市场,宏观调控下的地产经济,区域经济发展动向分析,区域地产经济发展现状,区域地产经济发展展望,2、强劲的产业经济发展，大幅度提升区域房地产开发容量，未来地产需求加速提升。,1、深圳房价高企及面临无地可用的窘境，多方力促深惠一体化，同城生活催熟区域地产市场。,4、作为深圳的一级辐射区域，区域之间产品一体化是大势所趋，未来创新型产品加速内迁。,3、越来越效益化的集群产业经济，及经济承受力强的深圳客户区域内置业加速，引发新一轮价格提升。,5、基于品牌地产商的大盘带动，及受深圳地产的影响，地产项目向综合品质提升发展。,6、07年，全国地产价格总体提升几成定
14、局，北京、广州、深圳房价继续高涨将引发新一轮调控。,惠阳大亚湾区域房地产市场展望：大势利好，但需防调控引发的限制性,PART III 城市布鲁斯分析定位,项目属性分析,项目客户定位,物业产品定位,项目形象定位,项目市场定位,项目命名建议,项目地块四至现状。,本案地块,垃圾回收站,自建别墅,金碧雅苑 (10万平米),待开发地块,左岸春天,水泥厂,长 安 街,项目地块地理属性：位居惠阳西区，半小时经济圈囊括大亚湾、深圳龙岗。,本项目地块位于淡水西区，沿深惠高速仅半小时进入深圳龙岗中心城，10分钟到达大亚湾。随着大亚湾石化区的投产及下游产业的带动，区位优势进一步凸现。,项目地块交通属性分析,新轮调控
15、，惠阳、大亚湾能否幸免,深惠沿海高速,淡澳大道,深汕高速地块,坑梓惠阳,惠澳大道,深汕高速,一个全方位快速区间交通干线正在形成,SWOT分析及策略提升,新轮调控，惠阳、大亚湾能否幸免,项目属性分析,项目客户定位,物业产品定位,项目形象定位,项目市场定位,项目命名建议,PART III 城市布鲁斯分析定位,项目地块属性决定项目档次定位,中低档创新生态盘,档次定位因子分析，亦论证本项目中档精品的档次定位,普通定位可行,项目属性分析,项目客户定位,物业产品定位,项目形象定位,项目市场定位,项目命名建议,PART III 城市布鲁斯分析定位,项目命名原则及要素,命名原则：,【琅琅上口】,【彰显形象】,
16、【类别标识】,【便于研展】,命名要素：,【区 位】,【客户特征】,【项目档次】,【产品风格】,项目命名,【城 市】她是“景观”物业，具有良好的生态环境、发展优势，同时，她是献给城市精英。【布鲁斯】中文含义中，他具有蓝色之意，蓝色是梦想的颜色，也是极具品质感的色彩，在推广时便于丰富内涵、便于研展；同时，布鲁斯是美国的非洲后裔创造的音乐流派，歌词表达了他们对生活的向往、对爱和摆脱束缚的渴求。,城市布鲁斯 CITY BRUCE,项目辅选命名,项目属性分析,项目客户定位,物业产品定位,项目形象定位,项目市场定位,项目命名建议,PART III 城市布鲁斯分析定位,在客户定位讨论前，请先听一段真实的小插
17、曲,2006年最后的一天，深圳南山区西丽镇 桑泰丹华开盘，开盘 均价9600元/平米，开盘当天，销售率约80%.2007年7月2日，一名王姓先生与爱人带着小孩，出现在营销中心， 一脸的无耐与不解，询问着房源、房价，最终无耐地坐在接待区我假扮工作人员，与王先生聊了起来。王先生31岁，哈尔滨人，在深圳已有一套50平米左右的住房，随着儿子的降临及父母年龄的增大，王生想买套安居型三房，看到120多万元的房价，无力承受。闲聊中，王生说，他有个同事，在惠阳XX世家买了一套140多的四房，才40万元，如果以按揭算，二十年，省下的利息钱都可以买一辆不错的车，把父母先接到那里住，周未回去住我相信王先生说的话，并
18、不只代表深圳的少数群体,受众市场分析：深圳区域来源客户成为惠阳-大亚湾区房地产业的主导人群，本地置业者次之。,从右表中可以看出，目前惠阳及大亚湾在售项目中，中端地产产品的主要客户为： 深圳：占60% 本地：占35% 其它：占5%,雅玛地产通过代理的惠阳大亚湾区标志性的楼盘，对来访客户进行分析，也佐证了市场客户区域来源。,2006年1112月份，尚城世家认筹情况分析,尚城世家作为现时惠阳大亚湾区域内的典型楼盘，已成为来区域内买房必看的项目之一，因而尚城世家的客户情客基本代表了区域内的客户情况。,深圳客户是未来很长阶段内的区域客户的主流群体，未来，深圳客户及本地客户将大比例增长。,随着惠阳大亚湾区
19、域内的房地产聚群效应及区域市场渐渐明朗，越来越多的人开始认同区域市场，区域内置业客户大幅度增加。深圳客户在很多的一段时间内将占据客户主流位置，但随着大亚湾及惠阳产业经济的快速发展，城市容量迅速增加，区域常住人口置业比重增加，其他区域内的客户也会上升，深圳客户比例将呈小幅下降。随着沿海高速及未来地铁三号延长线的开通，深人置业数量大幅增长，而作为中档定位的本项目，以及便捷的交通，也将纳入到大深圳经济生活圈，客户构成与现在的惠阳区域大致相同。尽管大亚湾没有惠阳目前一样的内需拉动，但随着产业客户的进驻，区内产业客户将拉动内需市场。因而，本项目的客户购成，在近2-3年内与目前惠阳市场极为类似.,客户群体
20、定位（本项目在近三年内开发，三年内惠阳大亚湾区内客户构成不会有大的变化）,职业特征： 各行业的白领或中低层次领导 居住需求： 中等档次物业安全感；改变在深圳的居住现状。,职业特征： 惠阳、大亚湾产业中、中低端人群、普 通职员、大型国企员工及本地小私营业者 居住需求： 一定的交通便捷度、与工作场所较近，价格适中，具有一定审美感和倡导的生活方式,核心客户群： (60%) 深圳客户,次核心客户群： (40%) 本地客户,客户群体共同特征界定,1、他们对惠阳-大亚湾的发展具有较强的认同感,2、他们大多处在25-40岁之间，为二次或多次置业客户,3、他们大多数是各行业发展的主流人群，事业正在努力过程中,
21、来源：淡水 30%大亚湾 6%（关系客户）其他 4%,本地区域,来源：福田 7%南山 13 %龙岗 22%其他 25%,深圳区域,目标客户群体区域来源属性,两个明显趋势：关外置业热深圳国边缘城市置业热,利好引导,价格驱赶,自然资源驱赶,深圳人为何走出深圳置业？ 在理想与现实中寻找新的平衡,项目属性分析,项目客户定位,物业产品定位,项目形象定位,项目市场定位,项目命名建议,PART III 城市布鲁斯分析定位,项目形象定位,站在城市的高度，慰藉城市经济的缔造者,精 英，你 好！,次选定位,精英家，暖生活！,项目属性分析,项目客户定位,物业产品定位,项目形象定位,项目市场定位,项目命名建议,PAR
22、T III 城市布鲁斯分析定位,选择物业功能类型时，应考虑项目功能类型在区域环境中的价值实现,（注：详细的价格推导过程在本次报告中暂不进行阐述。）,因而在本项目中，物业类型建议为，以高层住宅为主，开发部分公寓，,在满足中端的物业定位、客户心理需求时，结合项目的功能定位，推导出合理的户型面积及配比。,（注：详细的价格推导过程在本次报告中暂不进行阐述。）,住宅,公寓,根据我司对客户需求意向及适用性的研究，对家居型产品各功能开间及面积提出以下建议：,PART IV 城市布鲁斯产品建议,深圳地产现状,整体规划建议,建筑产品建议,有限的土地供应，造就了高企的房价，高企的房价催生出超值的创新户型。,深圳地
23、产现状,整体规划建议,建筑产品建议,PART IV 城市布鲁斯产品建议,从产品价值入手，做到气流通畅、采光充足，同时与周边环境相结合，挖掘物业价值。,由于项目规模较小,只有增大项目附加值,才出项目唯一的出路。,错式阳台,深圳地产现状,整体规划建议,建筑产品建议,PART IV 城市布鲁斯产品建议,尽管惠阳大亚湾区域内的房价只有深圳均价的三分之一，但是，深圳的客户会以深圳的地产水平来审视本区域内的地产产品，同时本地客户，经常来往深圳，对深圳的产品具有较强的认同感，他们也希望能在家里住上与深圳同类的物业。因而，惠阳大亚湾区域的地产产品不应落后于深圳太多，未来将处在同一水平线上，深圳的设计因素，值得
24、我们去借鉴，去研究。,外立面建议：时尚、简约而不失大气，甚至可以张扬。,户型建议：方正实用、南北通透、功能齐备是基本，创新户型提供附加价值是灵魂，是竞争力所在。,要点一：南北通透，南向,要点二：方正实用，尽可能减少浪费空间,要点三：时尚元素，如落地窗、转角阳台等的综合运用,要点四：过用多种赠面积的手法，提高项目实用率。,实惠舒适借鉴一：户型平面设计,客厅阳台,入户花园,空中花园,凸式衣橱,2房2厅1卫,户型增值元素,创新元素：露台可改房、隐藏式衣柜、可拆卸凸窗。 明厨、明卫，自然通风采光，提高居住的舒适度。 赠送入户花园、露台、提高产品的附加值。,实惠舒适借鉴二：户型平面设计,入户花园,赠送露
25、台,赠送两台挑空露台,凸窗设计,采用两层挑空露台，在交房验收后，开发商再行隔断，等于赠送了一间阳光室。 大面积入户花园，可改为餐厅使用，落地凸窗大大增加了室内空间。,实惠舒适借鉴三：户型平面设计,一房可变两房,实惠舒适借鉴四：户型平面设计,111 两个一房一厅可拼为二房二厅,户型借鉴元素：凸窗设计,户型借鉴元素：墙面处理,PART V 城市布鲁斯开发策略,联合开发市政,开发节奏建议,对于本项目，特别是交通部分，道路便捷行是最大的价值促动因素，联合开发有利于提出物业价值。,惠州当地政府规划执行力不足，如何让规划优势变成现实优势带动本项目的开发发展？ 开发商可以联合周边相关利益的开发商，共同修建道
26、路或迁移厂房，所发生费用在楼盘报建或其它规费中扣除。,联合开发市政,开发节奏建议,PART V 城市布鲁斯开发策略,先期入市，小量多批，紧凑开盘，在市场形成旺销之势，最终达到利润与品牌的又重丰收。,分批推售，高中低楼层搭配入市时机，2007年底或2008年初。项目开发周期，2年(等周边配套成熟再动),PART VI 城市布鲁斯推广策略,项目推广要点,项目推广建议,要点一：低成本营销+雅玛深圳市场联动,由市场调查可知，项目的主力客户群并不在惠州本地，而是深圳及其他外地投资客，而这点正是雅玛的优势所在，雅玛深圳市场网络及本地3年的客户积累相信能为本项目的带来大量客户。,策略解析,要点二：针对性营销
27、，跟随大盘做市场,进入2007年后，惠阳及大亚湾区部分大盘将有所动作，其必定会耗费巨大的宣传费用用于项目推广，我们只需扼住高速咽喉，在区内加以引导，甚至于可以选择在大盘的营销中心附近显现的地方做本项目的广告，以达到客户共享之目的。,策略解析,项目推广原则,PART VI 城市布鲁斯推广策略,推广策略组合,雅玛深圳市场联动策略（本地市场深圳市场） 现场包装 事件营销活动 产品亮点营造 情感营销策略 少量推广，分批上市,低成本、实效性媒体组合,深圳区：深圳看楼团活动组织（阶段性短期广告投放） 报纸媒体：结合活动，特报、晶报、商报、南都、惠州日报阶段性投放 网络广告：搜房网/深圳房地产信息网广告投放、项目网站建设 惠阳区：（除巨幅、立柱广告外，其他结合活动间歇性投放） 户外广告：主干道户外广告投放 活动营销：根据推广节点，进行活动营销,汇报完毕 Thanks!,
