1、北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,1,市场营销,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,2,内容要点,核心概念与营销哲学 市场营销的战略理论 市场营销的战术理论 市场营销的管理理论,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,3,核心概念与营销哲学,需要、欲望和需求 市场 市场营销 市场营销的地位 市场营销管理 营销观念,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,4,需要、欲望和需求（Needs,Wants and Demands）,States of felt deprivation（或缺）.,The form taken by human needs as
2、they are shaped by culture and individual personality.,Human wants that are backed by buying power .,Needs,Wands,Demands,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,5,Product and Service Anything that can be offered to a market for attention,acquisition,use,or consumption that might satisfy a want or need. Any activity
3、 or benefit that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything.,产品与服务,Product,Service,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,6,Product and Service (P.7)Anything that can be offered to a market for attention,acquisition,use,or consumption that might s
4、atisfy a want or need. Any activity or benefit that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything.,Product,Service,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,7,Value, Satisfaction and Quality The difference between the values the customer gains from owni
5、ng and using a product and the cost of obtaining the product.The extent to which a products perceived performance matches a buyers expectations.,价值、满足与质量,Customer value,Customer satisfaction,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,8,Total quality management (TQM)Programs designed to constantly improve the quality o
6、f products,service and marketing processes.,全面质量管理,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,9,交换、交易和关系,Exchange, Transaction and Relationships,Exchange,The act of obtaining a desired object from someone by offering something in return.,Transactions,a trade between tow parties that involves at least tow things of agr
7、eement, and a place of agreement.,The process of creating, maintaining, and enhancingstrong, value-laden relationships with customers and other stakeholders.,Relationship marketing,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,10,市场的含义,（一）从多角度理解市场(Market) 交换场所：集贸市场、科技市场、超级市场 供求关系：市场体制、市场经济 购买者：面向市场、市场需求市场是指某种产品或服务的现实购买者和
8、潜在购买者的总和（营销学定义）（二）市场的构成要素 人口、购买力和购买欲望 市场=人口+购买力+购买欲望,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,11,市场营销的含义,市场营销：与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 （一）市场营销与销售或促销：三者不是一回事 德鲁克说：市场营销的目的就是使销售成为不必要 张瑞敏说：促销是手段，营销是战略 （二）市场营销的核心是交换 （三）市场营销者 市场营销者即主动寻求交换者 潜在顾客：相对市场营销者 相互市场营销,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,12,A simple marke
9、ting system,简化的营销系统,Industry (a collection of sellers),Market (a collection of buyers),Products-service,Money,Communication,Information,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,13,Main actors and forces in a modern marketing system,现代营销系统中的主要角色和力量,Suppliers,End user market,Company (marketer),Competitors,Marketing in
10、termediaries,Environment,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,14,龙头地位 市场营销在企业中地位的变化德鲁克说:企业最主要的职能是创新和营销,市场营销在企业中的地位,同等重要,比较重要,主要,控制,综合,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,15,推动企业重视市场营销的主要因素,销售额下降 增长缓慢 购买行为的改变 竞争的加剧 销售成本的提高 市场营销在不同行业中的扩展 消费品产业品服务 营利部门非营利部门政府,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,16,中国市场供求关系发生根本变化情况,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,
11、17,市场营销管理的实质,市场营销管理，是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。 市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。 市场营销管理的实质是需求管理。,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,18,市场营销管理的任务,需求状况 任务,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,19,市场营销学是一门经营哲学,毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。 菲利普.科
12、特勒营销管理第8版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。菲利普.科特勒 营销管理（亚洲版序言,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,20,市场营销哲学（观念）,市场营销哲学,就是企业在开展营销活动过程中,在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 市场营销哲学又称营销观念，它是客观存在的。 市场营销哲学可分为五种：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。前三者称为传统观念。,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,21,传统观念,生产观念(Production concept
13、)，最古老的观念，认为生产最重要 产生背景：卖方市场 例证：福特说：”不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色的T型车“ 产品观念(Product concept)，认为消费者喜欢高质量和有特色的产品 产生背景：卖方市场 例证：酒好不怕巷子深 推销观念(Selling concept)，消费者有购买惰性，需要企业大力推销 产生背景：卖方市场向买方市场过渡阶段 例证：标王秦池，史玉柱的脑白金，三株公司 适合产品：保险，百科全书,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,22,市场营销观念,市场营销观念(Marketing concept)：按消费者需要和自己的竞争优势而生产 产生背景：买方
14、市场（20世纪50年代开始出现） 与传统观念的比较：出发点、手段和目的 例证：顾客第一，麦当劳的“QSCV”。海尔：真诚到永远 市场营销观念与顾客让渡价值（=顾客总价值顾客总成本） 市场营销观念与顾客满意（CS）,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,23,社会市场营销观念,社会市场营销观念(Societal marketing concept)的提出 产生于20世纪70年代 是对市场营销观念的修改和补充：长期化和社会化 宏观市场营销，从社会的角度研究营销，如营销的社会意义，营销道德 绿色市场营销，从环保的角度研究营销。如企业如何将企业利益和环境保护有机地结合在一起。 环境保护和可持
15、续性发展 环境保护运动 环境保护的政府行动,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,24,练习与思考,1.市场有哪些含义?营销中的市场含义通常是什么? 2.什么是市场营销？它和推销有什么关系？ 3.市场营销在企业中的地位是如何演变的？ 4.营销有哪些观念，试分别举例说明。 5.美国一家餐馆门前的招牌上这样写道: 第一条:顾客永远是对的， 第二条:如果顾客真的错了,请参照第一条。试对此加以评论。,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,25,市场营销管理过程,市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。它包括以下几个步骤： 分析市场机会
16、(analyzing market opportunities) 选择目标市场(target market)-营销战略理论 设计市场营销组合(marketing mix)营销战术理论 管理市场营销活动(managing the marketing effort),北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,26,分析市场机会,寻找、发现市场营销机会的方法 收集市场信息 分析产品/市场矩阵 进行市场细分 案例：七喜饮料 市场机会的评价,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,27,市场营销环境及其发展趋势,市场营销环境与相关环境 市场营销环境（Marketing Environmen
17、t），是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。 市场营销环境分为宏观环境(macroenvironment)和微观环境(microenvironment)两部分。 相关环境，和企业相互影响的那部分营销环境。相关环境是动态的。 环境威胁( threats)和市场营销机会( opportunities)：环境两大影响,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,28,分析市场营销环境的方法,环境威胁分析用环境威胁矩阵，市场机会用市场机会矩阵分析。见下图。,潜在的严重性,大,小,大,小,出现威胁的可能性,潜在的吸引力,大,小,大,小,成功的可能性,（A）环境威胁矩阵 （B）市场机会
18、矩阵,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,29,企业经营业务评价分类,高机会 低机会,高威胁 低威胁,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,30,市场营销微观环境,微观环境，是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种社会力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,31,The microenvironment,Companys marketing,Companys Internal environment,Suppliers,Marketing intermediaries,Customers,Com
19、petitors,Publics,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,32,市场营销微观环境（0）,一、企业本身包括： 企业其它部门 高层管理者 二、市场营销渠道企业包括： 供应商 商人中间商 代理中间商 辅助商,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,33,市场营销微观环境 （续一）,三、市场包括： 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场,四、竞争者包括 愿望竞争者 一般竞争者 形式竞争者 品牌竞争者,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,34,市场营销微观环境 （续二）,五、公众包括： 金融公众 媒体公众 政府公众 市民行动公众 地方公众 一般
20、群众 企业内部公众,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,35,市场营销宏观环境,宏观环境，是指那些给 企业 造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括： 人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治和法律环境 社会和文化环境,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,36,The macro-environment,Company,Microenvironment,Demographic forces,Economic forces,Natural forces,Technological forces,Political forces,Cultural forces,北京金
21、册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,37,一、人口环境的主要动向,世界人口迅速增长 发达国家的出生率下降 许多国家的人口趋于老化 家庭结构发生变化 非家庭住户也在迅速增加 单身成年人住户 两人同居者住户 集体住户 许多国家的人口流动性大 人口从农村流向城市 人口从城市流向郊区 一些国家的人口由多民族构成,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,38,二、经济环境(economic )重点分析以下因素,消费者收入的变化 消费者支出模式的变化 恩格尔定律 家庭生命周期阶段 消费者家庭所在地 消费者储蓄和信贷情况的变化 短期赊销 购买住宅，分期付款 购买昂贵消费品，分期付款 信用卡信贷
22、,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,39,三、自然环境的动向,某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽，用之不竭的资源。如空气 有限但可以更新的资源，如森林 有限但不能更新的资源，如煤矿 环境污染日益严重 政府对自然 资源的管理的干预日益加强,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,40,四、技术环境,新技术是一种“创造性的毁灭力量”。新技术的出现可产生新行业，也会给原来一些行业造成威胁。 新技术革命有利于企业改善管理。如提供管理手段象电脑、传真机等。 新技术革命会影响零售商业结构和消费者的购物习惯。如目前发展很快的“网上购物”。 知识经济带来的机会与挑战 知识经济的含义：以
23、知识为基础 的经济。 知识经济与现代信息技术革命 知识经济与知识管理,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,41,五、政治和法律环境,与企业市场营销有关的经济立法： 产品质量法、商标法、专利法 价格法、广告法、反不正当竞争法、反垄断法、合同法 消费者权益法、环境保护法 特殊利益团体(special-interest groups)发展情况 消费者组织 环境保护组织,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,42,六、社会和文化环境,国际市场营销决策必须了解和考虑各国的文化差异 日本人注重礼节，谈判时最好送点礼物表示情谊 与沙特阿拉伯人，谈判时不可问及对方的妻子 与日本人谈判时，
24、问候对方妻子是必需的礼貌 市场营销决策还要着重调查亚文化群的动向 图腾文化与市场营销禁忌 图腾文化 三大文化体系（东、西、伊斯兰文化）都与图腾文化有关 图腾文化影响人们的行为,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,43,Market segmentation1. Identify bases forsegmenting themarket .2. Develop profiles of resulting segments .,Market targeting3.Develop measures of segment attractiveness.4.Select the targe
25、t segment(s).,Market positioning5. Develop positioning for each target segment.6.Develop marketing mix for each target segment.,Market Segmentation, Targeting & Positioning,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,44,消费者市场细分的依据,（一）地理细分：即按照消费者所在的地理位置以及地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。 （二）人口细分：就是按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育
26、水平、家庭规模、家庭生命周期、宗教、种族、国籍等）来细分市场。 （三）心理细分：就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场 （四）行为细分：就是按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品 的态度等来细分市场。,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,45,Major Segmentation Variables for Consumer Markets,GeographicRegion Country size City size Density Climate,Demo
27、graphicAge Gender Life cycle Family size Income Occupation Education .,PsychographicSocial class Lifestyle Personality,BehavioralPurchase occasion Benefits sought User status Usage rate Loyalty status,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,46,产业市场细分的依据,产业市场除可用消费者市场同样的变量（如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度购买阶段、使用者对产品的态度等）外，还
28、有： 最终用户(industry) 顾客规模(company size),Market Targeting,Evaluating Market Segments,Segment Size and Growth,Segment Structural Attractiveness,Company Objectives and Resources,Target Markets,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,48,目标市场选择,目标市场(market targeting)，就是企业决定要进入的那个市场部分。目标市场涵盖战略： 无差异市场营销 市场营销组合-市场 差异市场营销 市场营销
29、组合1-子市场1 市场营销组合2-子市场2 市场营销组合3-子市场3 集中市场营销市场1市场2 市场营销组合-市场3,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,49,市场定位,市场定位的涵义市场定位(market positioning)是指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品 培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。市场定位的步骤 确认本企业的竞争优势 准确地选择相对竞争优势 显示独特的竞争优势,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,50,市场定位的方法,初次定位 重新定位 对峙定位 回避定位,北京金册伟志/郑州金册管
30、理咨询公司 www.K,51,练习与思考,1.案例：艾柯卡与“野马”车 2.市场细分的有效标志是什么？ 3.如何选择目标市场涵盖战略? 4.如何进行市场定位？ 5.市场营销管理过程可分为哪几个阶段?结合实例说明。,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,52,设计市场营销组合营销战术,市场营销组合的构成4P（产品Product,价格Price,地点（渠道）Place,促销Promotion) 市场营销组合的特点 都是可控因素 是复合结构 动态组合 受定位战略制约 大市场营销(megamarketing)6P，在4P的基础上加上权力(power)和公共关系(public relation
31、s),北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,53,产品组合战略,产品(product)，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、思想、主义等。,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,54,产品分类,按照产品是否耐用和是否有形,产品可分为： 非耐用品、耐用品和服务 根据消费者的购物习惯，产品可分为： 便利品、选购品、特殊品和非渴求物品 产业用品按照产品 参加生产过程的方式和产品 价值，可分为：完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,55,品牌与商标战略,品
32、牌与商标的含义 品牌(brand)：就是产品的牌子，包括品牌名称和品牌标志。 品牌的整体含义（属性、利益、价值、文化、个性和用户） 品牌资产(brand equity)。 商标(trade mark)：品牌或其一部分进行注册即成为商标。 注册商标与非注册商标 商标命名的范例：索尼 产品命名的基本要求：独特性、简洁性和便利性,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,56,中国企业的名牌战略,开发高技术产品 生产经营专利产品 提高产品质量 突出经营特色,注重促销宣传 导入CIS 提供优质服务 借助名人效应 讲究市场定位,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,57,包装战略,包装(
33、package)及其作用：无声的推销员 （一）产品包装的构成 首要包装 次要包装 装运包装 （二）产品包装的作用 保护产品 促进销售 增加价值,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,58,包装战略,相似包装战略 差异包装战略 相关包装战略 多用途包装战略,分等级包装战略 附赠品包装战略 改变包装战略,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,59,产品生命周期,产品生命周期，即产品的市场生命周期，是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。包括四个阶段，即介绍期（或引入期，introduction）、成长期(growth)、成熟期(maturity)和衰退期(decl
34、ine)。,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,60,新产品开发战略,一、新产品开发的必要性 产品生命周期利润揭示的结果 消费者需求的变化的拉动 科技发展的推动 竞争加剧的迫使 二、新产品开发的过程新产品开发由八个阶段构成：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析、产品开发、市场试销、商业化。 三、新产品开发与工业设计,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,61,影响定价的因素,影响定价的因素很多,主要有 定价目标 成本 市场需求竞争 其它因素,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,62,产品成本,成本是价格的底线，因此，定价必须考虑成本。
35、成本与成本函数 短期成本函数 总固定成本（TFC） 总可变成本（TVC） 总成本（TC） 短期平均成本（SAC） 平均固定成本（AFC） 平均可变成本（AVC） 平均总成本（ATC） 短期边际成本（SMC） 长期平均成本（LAC）,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,63,市场需求,需求决定价格的顶限。需求的敏感性的衡量方式有： 需求的收入弹性 需求的价格弹性 需求的交叉弹性,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,64,定价方法,成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,65,需求导向定价法,感受价值定价法(perce
36、ived-value pricing)即根据购买者对产品的感受价值定价） 反向定价法（指企业依据消费者能够接受的最高价格,计算自己从事经营的成本和利润后,逆向推算出产品的批发价和零售价） 需求差异定价法(以后将专门讨论),北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,66,定价战略,前边依据成本、需求和竞争确定的价格是产品的基础价格，这一价格在实际运用时，还需要根据其它因素对其修正或调整，形成所谓的定价战略。这包括：,折扣定价战略 地区定价战略 心理定价战略 差别定价战略 新产品定价战略 产品组合定价战略,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,67,地区定价战略,地区定价战略就是不
37、同的区域市场价格的确定问题。包括：1、原产地定价2、统一交货定价（邮资定价）3、分区定价4、基点定价5、运费免收定价,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,68,心理定价战略,一、声望定价 二、尾数定价 三、招揽定价,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,69,分销渠道的职能与类型,分销是解决消费者和生产者在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等方面差异和矛盾的一种方法。,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,70,分销渠道的类型,按照渠道中是否使用中间商,分销渠道可分为 直接渠道(direct marketing channel) 间接渠道(包括一层渠
38、道、两层、三层等） 根据渠道中每一层次使用的中间商数目，间接渠道又分为 密集分销 选择分销 独家分销,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,71,分销渠道的管理,选择渠道成员 培训渠道成员 激励与约束渠道成员 评估渠道成员 纵向对比 横向对比,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,72,无门市零售形式,一、直复市场营销（direct marketing,如电视购物） 二、直接销售（direct selling,如推销） 三、自动售货(automatic vending) 四、购物服务公司(buying service),北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,73,
39、广告媒体,一、媒体的特性 报纸(newspapers)、杂志(magazines)、直接邮寄(direct mail) 广播(radio)、电视(television)、互联网(internet) 户外广告(outdoor) 二、媒体的选择依据 目标沟通对象的媒体习惯 产品特性 信息特性 成本 三、千人广告成本,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,74,人员推销战略,人员推销(personal selling)是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈,作口头陈述,以推销商品,促进和扩大销售。,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,75,推销过程,寻找潜在的顾客 顾客资格审查 接近准备 接近顾客,面谈 处理顾客异议 成交 善后处理,北京金册伟志/郑州金册管理咨询公司 www.K,76,销售促进战略,销售促进(sales promotion)是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。下面讨论：销售促进的分类（针对消费者的、产业购买者的和中间商的）推动销售促进迅速发展的主要因素（内、外因素）销售促进战略的主要内容,
