1、第二章 农产品营销环境,学习目标,课后练习,实训指导,2.1 企业与营销环境的关系,2.2 农产品营销宏观环境,2.3 农产品营销微观环境,2.4 营销环境分析方法,引例：今年月饼不花哨（教材P31）,你认为月饼的营销受到哪些因素的影响？,思考,2.1 企业与营销环境的关系,2.1.1 农产品营销环境的含义,对农产品营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种外部因素的总称。大体来讲，农产品营销环境可分为宏观环境和微观环境两类。具有以下四个特点： （1）客观性 （2）动态性 （3）复杂性 （4）不可控性,2.1.2 企业与营销环境的关系,企业能够有效识别环境机会与环境威胁，通过可控因素，利用机会，规
2、避威胁。,返回,2.2 农产品营销宏观环境,宏观环境（macroenvironment）也称为总体环境，由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中的各种力量。（如下图示）。,2.2.1 人口环境 1、人口总量：决定着市场容量 2、人口结构：包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点等。 3、人口分布和流动,讨论：1、老年人增多给哪些行业带来了机会？2、妇女就业人数的增多如何影响企业的营销活动？3、家庭规模小型化对企业营销活动有哪些影响？,2.2.2 经济环境,1、消费者收入：通常由以下指标衡量,2006年北京城市及农村居民人均收入,2、消费支出模式,（1）消费者的支出模式和消费结构的变
3、化恩格尔定律：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的支出比例将会上升。,（2）恩格尔系数的计算公式如下：恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百分比,我国居民的消费变化的恩格尔系数,消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券。 消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。,3、消费结构,指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。,4、消费者储蓄和信贷情况的变化,我国农村居民人均社会消费支出构成,我国城镇居
4、民人均消费构成,2.2.3 自然环境,对农产品营销的影响体现在几方面：选择生产技术、生产原料、制造程序时；产品设计和包装装潢设计时；分销和促销过程中；产品售前、售中、售后服务中。,思考：古语：橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳说明了什么问题？,2.2.4 技术环境,对农产品营销的影响： 农产品开发 农产品营销渠道 农产品促销,思考：技术水平的提高给农产品的营销带来何种负面影响？,2.2.5 政治法律环境,1、政党和政体 2、政治稳定性 3、政策方针 4、法律法规 5、国际惯例,2.2.6 社会文化环境,1、宗教信仰每一种宗教和宗教团体内部都有各自的教规和戒律，影响、制约着宗教信徒们的生活方式，价值
5、观念、审美观念和行为准则。,2、消费习俗消费习俗是人们长期形成的消费方式。它作为社会文化环境的一部分，受科技水平、文明程度、信仰、风俗等因素的影响，也受经济、政治因素的影响，不同国家和地区的消费习俗差别很大。,案例2-1：阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡,欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许
6、用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。,巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，我国冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。,3、价值观念不同的社会文化背景下，人们对事物的态度和看法有很大差异，即价值
7、观念的差异。如日本人的文化把和谐放在首位，强调克己、规矩，所以日本企业的广告宣传往往突出人们对产品的共性，而美国人崇尚个性，喜欢标新立异，因而其广告首先关注的是产品个性的张扬。,讨论：不同的审美观如何影响企业的营销活动，请举例说明。,返回,2.3 农产品营销微观环境,微观环境（microenvironment）也称个体环 境，是指对组织的经营者有直接与立即影响的环 境因素，包括组织内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众。,案例2-2：请对平谷大桃的微观营销活动进行分析,返回,2.4 营销环境分析方法,2.4.1 企业内外情况对照分析法,内外部分析，也称为SWOT分析，是指一个公司需要界
8、定其内在资源的强势与劣势，以及外在环境的机会和威胁。,2.4.2 矩阵分析法,综合分析环境的机会与威胁,理想环境 机会多，威胁少,冒险环境 机会多，威胁多,成熟环境 机会少，威胁少,困难环境 机会少，威胁多,案例2-3：对以下环境机会和威胁进行分析,例如，某烟草公司了解到，影响该公司业务的因素有：1、卫生部门要求所有卷烟包装盒均须印上警告文字： “据科学研究表明，每天抽烟会使人的寿命平均减少七年”；甚至还有人要求在烟盒上印上骷髅。2、愈来愈多的公共场所禁止吸烟，并为吸烟者另设吸烟室。3、最近出现一种专咬烟叶的害虫，如不能予以控制，则烟草将大量减产，烟草价格将上涨。4、公司科研人员正在研究一种可代替烟草的植物，如获得成功，新的“烟草”将是无害而有益的。5、国外卷烟市场的需求量激增，主要是在发展中国家和地区。6、某些团体正设法促使大麻烟的生产和销售合法化。,2.4.3 面对环境营销的对策,企业对付环境威胁的对策主要有3方面，见表2-1所示。,返回, 素质目标, 形成对农产品的营销环境的基本认识；,返回, 知识目标, 了解企业与营销环境之间的关系； 了解农产品宏观环境及微观环境的构成；, 技能目标, 充分认识环境对企业营销活动的影响； 掌握营销环境的分析方法； 能够对具体的营销环境进行分析；,
