1、,互联网+时代的社群营销 北辰三角洲项目组2016.1.27,社群营销分析思考,从粉丝经济到社群经济，基本上已成共识。 罗振宇有云：粉丝经济是我很红，你埋单；社群经济是光我牛逼不行，得我们一起牛逼起来！,1,我们是如此害怕孤单 我们一直在寻找基于某种连接的同类 人类的历史从不乏寻找同类的形态 由若干血缘相近的民众形成了部落 由共同对某种信仰的寄托形成宗教 由某种兴趣爱好的交往形成俱乐部 马斯洛需求层次理论告诉我们，人类对于社交的需求仅次于生理和安全的需求，换句话说,从社群元年进入社群时代,1,人只要能活下来，就渴求归属感！,从社群元年进入社群时代,人于群分/人类重回社群,1,从社群元年进入社群
2、时代,有稳定的群体结构和较一致的群体意识； 成员有一定的行为规范和持续互动关系； 成员间分工协作，具有一致行动的能力；,1,很多人对于社群的第一反应就是有同样标签的一群人、在一起做一件事的一群人那么，给自己标签为“吃货”的人千千万万，他们全属于一个社群吗？ 一起乘坐2路汽车的人在同一时间都有“乘2路车”的行为，他们是一个社群吗？ 以上显示的有这些特征的群体，其实都不一定是“社群” 社群至少具有3个典型特征：,从社群元年进入社群时代,平台/结构,社群=连接+价值观+内容,志同道合/行为规范,存在感/参与感 成就感/责任感,1,从社群元年进入社群时代,1,内容/ 一切产业皆媒体人人都是媒体 内容即
3、广告 产品本身都是流量入口,社群时代的新商业图景,社群/ 一切关系皆渠道品牌传播渠道 销售渠道,商业/ 一切环节皆体验体验经济兴起 体验产生口碑 口碑是最好的传播,8000套图书499元单价一小时卖空 （不剧透物品清单、不提前预热、不打折销售） 说明了什么？,2,媒体通往社群之路,2,罗辑思维：目前影响力较大的互联网知识社群，包括微信公众订阅号、知识类脱口秀视频及音频、会员体系、微商城、百度贴吧、微信群等具体互动形式，其口号是“有种、有趣、有料”，旨在以“身边的读书人”形象成为一代中国人的成长伴侣，引导独立、理性的思考。 是罗振宇基于对媒体业未来发展趋势的判断而进行的一次先锋试验。,媒体通往社
4、群之路,2,罗辑思维的商业逻辑，就是 社群的力量,媒体通往社群之路,2,罗辑思维的社群叫罗友之家，成员称为 罗友,媒体通往社群之路,2,罗辑思维 是人格化的交易 是基于大家对罗胖以及他所倡导的理念的认同，基于魅力人格体的社群。,媒体通往社群之路,2,罗辑思维的受众目标群：知识分子中的志同道合者,罗振宇以“愉悦大伙，死磕自己的读书人”定位，因此罗辑思维是一个有灵魂的知识社群，是一帮自由人的自由联合。,媒体通往社群之路,2,网络视频脱口秀、同名微信公众账号等平台的连接，组成社群。,媒体通往社群之路,2,价值的传递与分享，增加社群的粘性。,U盘化生活方式,在知识中寻找见识,爱智求真，积极上进,罗辑思
5、维已不仅仅是一个脱口秀，一个自媒体。更是要通过节目凝聚一个有灵魂的知识社群，实现一帮自由人的自由联合，这种共同价值追求的精神纽带是让社群成立，逐渐实现商业价值的原因。,自由阳光，人格健全,媒体通往社群之路,2,微信：“罗辑思维”微信平台每天的60秒语音和推荐文章；,媒体通往社群之路,2,论坛：呼吁众网友转发并湖南卫视工作人员，帮助罗胖上天天向上；,媒体通往社群之路,2,微博：发起罗辑思维相亲大会、罗胖的365天等众多话题和微博网友互动；,媒体通往社群之路,2,线下：罗辑思维定期为会员们送上“罗利”，从推荐的好书、合作商家提供的移动硬盘、代金券、衬衫等，一系列的福利让网友在抢“罗利”的同时成为罗
6、辑思维的忠实粉丝。,罗辑思维通过线上线下的互动，增加了网友的联系和沟通，增加了粘合度和归属感。让现有的网友成铁杆粉丝！ 通过良好的体验让网友主动向身边人宣传罗辑思维,媒体通往社群之路,2,只有当你的客户变成用户，用户变成粉丝，粉丝变成朋友的时候，才算得上是社群。,媒体通往社群之路,2,我没看过哦，说的什么啊？,存在感与成就感,我今天看了罗胖的时间的朋友，挺不错的,罗友对话篇：,媒体通往社群之路,2,参与感与责任感,第二年的跨年演讲将在深圳举办，罗胖在微信60秒里面说需要深圳罗友的协助。,媒体通往社群之路,2,社群形成固态与循环，顺其自然实现商业价值。,媒体通往社群之路,2,移动互联网正带来另外
7、一个新的巨大的机会，我把它称为“社交红利时代”，在这个时代，谁懂得社交，懂得传播，就能够掌握商业的先机。,所以，社群实现了人与人之间最快的连接和高度信任的互联网经济,社群将是移动互联网时代下一个红利也将是未来商业的核动力！,所以，在社群时代到来时 房地产何去何从？,2015年，阿那亚实现10亿总销金额，而实际推广费用仅仅300万 阿那亚成功秘诀是什么？,阿那亚：旅游地产神盘,【阿那亚的前世】,【遇见 房地产转型之路】,用轻资产整合重资产 用服务拯救房地产,阿那亚=房地产+互联网+生活方式,【阿那亚的极致产品之路】,阿那亚观点：以人为中心，关注客户内心真是的需要,【阿那亚社区营造之路】,阿那亚观
8、点：创造度假地产未来的关键一定不是房子，而是温暖社区，未来的互联网可以连接和整合一切，围替代不了爱的需求与渴望。,阿那亚观点：社群连接一切，让所有人为所有人服务,阿那亚启示 人生可以更美,3,你所知道的阿那亚,所有人都知道阿那亚其实是一个旅游地产的楼盘，它在离开北京开车将近3-4个小时的秦皇岛昌黎，2015年因为最具文艺气质的孤独图书馆的传播迅速成名。,你不知道的阿那亚 以阿那亚为代表的社群营销，逐渐成为移动互联时代，继渠道营销后，房地产营销另一重要支流。,最孤独图书馆的走红 揭示了社群化细分市场的正式到来,一,最孤独的图书馆是如何火的？ 五月份视频类公众号一条发布了对图书馆建筑师的采访视频，
9、一下子引起了轰动。央视都没有炒红的图书馆反而被互联网给“孤独”红了。,社会正在向移动互联网迁移，地产行业也正在迅速向细分市场分化,阿那亚的精准目标定位：弱水三千，只取一瓢饮,阿那亚从精神维度来定义客户，阿那亚对北京人来说，财富和价格不重要，对人生和生活有着不同寻常的理解与追求才重要；谁认同阿那亚倡导的这种价值主张，谁就是目标客户。,目标客户核心集中在35至45岁，聚焦于北京东部CBD，属于“北京新贵” 七零八零后、工作十几二十年，事业有成，孩子在2-10岁之间，对生活品质和精神层面有更高追求。他们，奋斗了20年，可以较NB地掏出名片； 他们，也曾尝试逃逸，终究不能走远； 他们，过了40岁，发现
10、自己还是孩子； 他们，经常喝大，渐渐不在乎老婆的唠叨和鼾声； 他们，从微博玩到微信，发现圈子还是越小越好； 他们，重获骑自行车的权利，却没了骑车的空气； 他们，趁孩子未满15岁，还有机会学习怎么做父亲； 他们，不服输, 认定思想和价值观才是真正的肌肉； 他们，不跟随，想在黄金年纪去实现真正的创意。,阿那亚的客户描摹：,基于客户的细分，阿那亚深谙这个时代的痛点。 这个时代的人们，都会缺乏安全感，只是程度不同； 安全感的背后，实是精神信仰的缺失。,所以阿那亚基于客户的思考，挖掘人性本真的东西，并将这些价值观物化为建筑：海边的图书馆、海边的礼堂从而引发大家精神与情感的共鸣。,所以说，阿那亚是一套完整
11、的价值体系。 产品是其中最低层次的东西，它只是载体； 在产品之上，是一套生活方式的主张及其配套服务体系； 在往上是一整套价值观体系；,产品之上的配套,欧巡赛规格Links风格球场,中国第一个社区马会,2.5公里可以看到江豚的海岸,法国原版设计Club Med,产品之上的配套,酒吧咖啡馆 业主食堂、儿童托管中心、医疗保健站、精品超市、温泉、健身房、电影院、水上运动中心、儿童电影院等。,阿那亚打造这一套价值体系，让“阿那亚”这三个字在所有业主的心里成为一种认同的标签 阿那亚提倡的朴素和回归的价值语言，所以更看重的是源于人和人之间交往的美好情感，这种标签构成了整个阿那亚社区共同的准则和价值标准。,阿
12、那亚搭建的价值体系下 探究社群运营的方式以及方向,二,阿那亚的社群文化是阿那亚整体的灵魂 社群连接一切 让所有人为所有人服务,阿那亚 用社群文化，再造家乡感觉重塑传统的亲密邻里关系，找回历史记忆所有的业主在阿那亚只有一个身份，就是阿那亚社区公民，所以即便每个人回归到社会上的地位有多高，但是在社区里都平等友爱，所有人管马寅叫村长，业主是村民。,在阿那亚，你的置业顾问会是你未来很好的伙伴、助理，甚至是你在阿那亚的向导。,阿那亚的秘诀之一是成功运营48个社群。那么，我们先提出几个问题：如何激发业主积极主动参与？因为绝大部分业主会、服务群都是冷清的。社群运营的组织架构、团队如何做的？工作人员如何及时响
13、应并责任明确？如何保证业主们的需求能够得到及时保质保量的满足？因为人员、资源总是很有限。如何让所有员工的心态和工作模式都能够从地产商转向服务商？,1、战略导向：一把手工程的社群才能提供实用价值,阿那亚总裁马寅、董事会的成员直接管理着业主群。 “只有这样才能做到业主的任何一个投诉五分钟即可答复，一小时就能有解决方案。对所有业主提出的问题都能及时反馈，迅速落实到行动。”,群只是一个管道或者是体温计，核心在于有没有投入资源去解决客户的需求，其背后是客户导向和用户思维。,小故事：阿那亚二期公寓有四幢楼将近一千户，有一些业主提出：因为在海边，早上出去跑步、散步等带钥匙会不方便。就因为业主提了这样一个问题
14、，马寅-阿那亚的开发商把所有二期一千户的房门，原本已经装好的锁全部拆掉，换成了电子门锁。,如何让这些群活跃？ 关键在于你能不能让它们为群友产生价值。,2、组织支撑：运营团队的用户导向和决策能力,阿那亚的核心不是地产团队，而是一只服务团队-九州会。 往往地产项目会把这样的客服会编列在物业下面，但阿那亚并非如此，九州会的战略地位非常高，是阿那亚的领导部门，直接引领项目的发展方向。,九州会有其独立运营的成分在，有老板说了算的成分，也有自发的成分和社群策动的成分，以“业主满意”为原则。,九州会小故事分享,2、组织支撑：运营团队的用户导向和决策能力,D.O.团队用最专业的态度一起玩 主要是向社区的业主和
15、宾客倡导一种健康的生活方式，他们为业主及其家人量身定制技能的学习，定期组织丰富多彩的活动。,如果你回到阿那亚住，你想安静的时候你可以在自己的房间里看书、发呆、喝茶。然后也可以去业主电影院看电影，晚上去泡温泉，但你也可以在D.O的陪伴下去参加非常多有趣的活动。,2、组织支撑：运营团队的用户导向和决策能力,所有的组织最终都将走向消散，所以任何一个组织和社群都需要运营和管理，社群不可能只有群主和管理员那么简单，组织团队才是社群赖以正常运转的支柱。,根本上讲， 最佳的社群运营是全员参与的系统工程，尤其重要的是 激发业主主动的参与感。比如社区配套建设：不是开发商想当然，而是真正倾听业主心声，匹配业主需求
16、，让业主深度参与。,阿那亚原本基于美学，打算搞一个海边美术馆，上面展出很多画。可是业主们说我们如果只是看画又有什么价值，当然有它的价值，是不是还会少了什么？是不是在这个美术馆里边我们还可以吃饭呢？所以，在大家的提议下，美术馆就变成了一个可以看日出吃早餐的美术馆，而且只展出一幅作品的美术馆。,3、业主参与感：同频共振才能玩在一起,比如阿那亚业主自发形成的业主公约：这是阿那亚的共同气质也是阿那亚社区提供的或者是提倡的：业主所需要遵循的一个价值观念。,在中国可能是所有的社区当中第一份由业主提出的自我约束公约。业主公约的基本提倡都是爱、都是与自然的友好相处、都是把所有的爱的美好东西进行分享。,3、业主
17、参与感：同频共振才能玩在一起,比如自发的社群活动：阿那亚用社群的方式，把人和人的距离变得很近。特别是中国远亲不如近邻的传统，使得邻居这个关系本身就把人和人容易拉近。当业主之间有足够的情感连接和互动后，大家才愿意把自己的资源共享出来，并及时做好对接。,12月26日、27日，连续两天，由阿那亚社区话剧社排演的话剧八个女人在北京八一剧院公演。阿那亚社区话剧社成立于2015年，成员全部由热爱话剧的社区业主组成。此次演出是她们第一次公演，演出收入将全部捐给慈善基金。,所以我们说阿那亚没有营销活动，只有社群活动，而且对阿那亚而言，还是属于无成本的社群活动。,3、业主参与感：同频共振才能玩在一起,4、社区营
18、造：共同价值观下的社区运营,共同价值观下的社群向社区进化，一定离不开设施的营造和线下活动的组织。这些图书馆、礼堂、酒吧、海滩、马场、食堂等等都有对应的社群，每个群都有D.O团队在策动组织一些线上和线下的活动，使得业主愿意常来，并且成为一种习惯。,比如通过一张“享梦卡”把很多消费项目串联在一起，让业主愿意带朋友频繁来这里。只有让客户产生路径依赖，提高使用频次，才能真正通过服务业去盈利，阿那亚是把“旅游地产”变成一个“海边的家”。,可以复制的是配套，无法复制的是用心。爱是穿越阿那亚的唯一主题，从置业顾问、服务团队到社区邻里，大家共存于一个大家庭。,4、社区营造：共同价值观下的社区运营,以食堂为例，
19、由良渚文化村的村民食堂开始，很多项目都在建食堂。阿那亚食堂是业主满意度最高的，这里有各色地道的小吃，有1000多种菜品，有24节气美食，有安全检测中心，这都不是关键，关键点在于用心，比如5月份槐花盛开时，大厨们就会现摘槐花做出十几种菜品，这种用心是复制不了。,其实，阿那亚的所有配套都是在经营的 阿那亚的业主食堂、酒吧等配套全部是盈利的，它并不是销售道具，而是一个让业主能够常来常住的基础。 所以当社群运营进入常态，其带来经济效益是无需担忧的。,综上： 阿那亚的社群运营核心是什么？,情怀+温度,精神层面，情怀就是阿那亚的价值观；价值观：朴素和回归，人和人之间交往的美好情感 情感层面，温度就是社群+
20、用心；社群：一把手工程的社群、有组织支撑的社群业主参与的社群、共建社区的社群；用心：一切从爱出发；阿那亚在用情感和温度重塑家乡感，建设一个有情感有温度的新型社区。,把眼下的事做到极致 下一步的美好自然就会呈现,阿那亚除了产品与配套之外，建立属于阿那亚的精神属性，让业主把自己的情怀、梦想和对生活的理解，与阿那亚形成共鸣，并且通过阿那亚社群与喜欢美好的朋友分享，从而造就它的成功。,阿那亚的成功有其偶然因素，却也是时代的必然，在房地产普遍过剩的今天，房子不再是稀缺，而有温度有归属感的房子才是稀缺。 未来人们买房子将不再是只买那些钢筋水泥，而是附加在上面的精神归属和全新的社会组织形态，是迎合物质需求之上的精神需求。,由罗辑思维、阿那亚引发的思考： 未来房地产我们除了卖产品、配套等，我们还是卖什么？,THANKS !,
