1、管道营销策略,东宏管道营销培训讲座,管道营销的七大困惑,“吃喝营销”去了；“四度理论”来了！,管道营销的七大困惑之一,不能同流,哪能交流; 不能交流,哪能交心; 不能交心,哪能交易; 不能交易,哪能交钱;,灰色营销 吃.要.卡.拿.送,技术营销,服务营销,关系营销,价值营销,管道营销的“四度理论”,客户在乎的影响力,“关系营销”新模式-信任营销,信 任 树,风险防范的信任,基础,深化,公司组织的信任,个人品质的信任,升华,建立信任的六个步骤,信任来源于信心； 信心来源于了解； 了解来源于接触； 接触来源于感觉； 感觉来源于参与； 参与来源于意愿；,信任是管道营销的灵魂！,管道营销的七大困惑之二
2、,科特勒“4P”遭遇质疑；“七大体系”是管道新营销！,一、行业分析与市场机会 二.行业营销的SWOT分析及战略执行 三.市场细分与目标市场选择 四.针对行业进行有效的市场拓展 五.针对行业营销的组织架构 六.行业解决方案的六个系统 七.行业推广的工具“九阴真经”,“七大体系”管道的新营销,行业分析,细分行业及 系统性企业研究,专项分析,产业总体研究，把握产业的运作规律和最新动态，寻找潜在的产业切入点,通过对各细分行业中的主要企业、有特征的企业进行系统性的研究，全面搜寻有投资价值、闪光的目标企业,通过对已经发现的潜在目标企业的专题研究，分析投资可行性和具体的实施方案,以行业宏观分析为切入点 以细
3、分性行业和企业研究为主要内容 以专项分析为重点,行业分析与需求挖掘,行业分析的基本三个步骤,处于成长期的行业是潜力产品增长介入的机会,成长期,成熟期,衰退期,幼稚期,处于赢利高峰行业中的企业具有较好的现金流，是行业产品获取利润的较佳时机,旧产品寻找处于衰退期行业中的退出机会,新产品投资介入的时机,分析行业周期，寻找最佳的需求切入时机,行业需求切入的机会点,“七大体系”管道的新营销,一、行业分析与市场机会 二.行业营销的SWOT分析及战略执行 三.市场细分与目标市场选择 四.针对行业进行有效的市场拓展 五.针对行业营销的组织架构 六.行业解决方案的六个系统 七.行业推广的工具-九阴真经”,SWO
4、T的内容,内 部,外 部,积极因素,消极因素,内 部,外 部,发挥,利用,提高,避免,怎样运用SWOT分析？,运用SWOT分析的最简单方法是回答以下的一些问题：,举例：利用SWOT分析来制定六大核心战略,一、行业分析与市场机会 二.行业营销的SWOT分析及战略执行 三.市场细分与目标市场选择 四.针对行业进行有效的市场拓展 五.针对行业营销的组织架构 六.行业解决方案的六个系统 七.行业推广的工具“九阴真经”,“七大体系”管道的新营销,A、市场细分,C、市场定位,B、目标群体选择,三个步骤： 从市场细分到目标市场选择,A、明确客户，细分市场,“企业只为部分人服务”,非目标客户,目标客户,用户是
5、上帝！,用户是伙伴,用户是?,市场 / 需求 市场细分,市场细分的模式,B、目标市场选择,P1P2P3,市场集中化,完全市场覆盖,产品专业化,市场专业化,选择专业化,C、市场定位,高价值,低价格,高价格,低价值,A,E,D,C,B,C、市场定位,高价值,低价格,高价格,低价值,A,E,D,C,B,一.行业分析与市场机会 二.行业营销的SWOT分析及战略执行 三.市场细分与目标市场选择 四.针对行业进行有效的市场拓展 五.针对行业营销的组织架构 六.行业解决方案的六个系统 七.行业推广的工具“九阴真经”,“七大体系”管道的新营销,市场竞争策略的四种类型,高品质低,大 数量 小,领导者,差异化,挑
6、战者,跟进者,四类明显,1、领头羊领导者 领导者，简单地说就是市场的领头羊。他们在行业内和消费者心目中一般都具有绝对的优势，属于重量级的企业。他们一般都进入行业较早，企业产品或服务都有很大市场占有率，甚至处于垄断或者独断局面。 举例：山东东宏、江苏法尔胜就是矿用管道行业的领导者。 2、敢死队挑战者 挑战者，无非就是市场里的敢死队。他们在行业内有一定的基础，在消费者心目中也有一定的知名度。他们属于市场激进者。敢于向市场领导者挑战，勇气和胆识都很棒。 举例：福建恒杰、淄博博锐就是矿用管道行业的挑战者角色。 3、追星族跟进者 跟进者，就是市场里追星族。这类型企业属于领导者的跟班人和拥护者，没有太大包
7、袱，只是想着大树底下好乘凉，没有多少市场风险和压力。 举例：东方五十年、安徽煌盛就是此类的代表企业。 4、特种兵差异化 差异化市场竞争策略是一种很聪明、很灵活的做法。 案例：重庆煤科院差异化取得优势,你企业的竞争优势在哪里？,大而全,大而精,小而精,你的企业,大小规 模,产品 一般,精而专,你企业,江苏法尔胜,淄博博锐,福建恒杰,渠道选择-Place 我们的渠道如何选择？ 我们选择加盟连锁吗？什么时间开始实施？如何实施加盟连锁的有效管理？ 我们选择现有流通渠道还是创新？如何实施？ 如何培育与控制渠道商高效推介我们的产品？,市场推广策略-promotion 如何启动市场？什么地方是切入点？ 如何
8、赢造成热点？ 通路中如何实施推广以保证大力销售我们的产品？ 如何运作加盟连锁（当然，此种方式还值得验证）？ 如何实施终端的推广？,市场营销策略与实施- 4P,产品策略-Product 如何导入产品品牌的意识？ 如何将品牌与产品有效的结合？ 如何逐步建立品牌？ 以品牌为中心的各项业务如何有效结合？,价格策略-Price我们的价格定位如何？ 通路价格政策如何设定？ 如何防止价格的恶性竞争？ 如何设定扣点以控制通路成员维护好价格秩序？,Product-产业市场的产品策略,1、产品的概念 ：核心产品、有形产品、附加产品 对高技术企业而言，附加产品的管理尤为重要 高素质营销人员+各部门协同 完整的营销体
9、系 提供完整的产品 价值工程（VE）以合理的价格提供合理性能的产品2、产品生命周期管理 投入期： 降低风险，培育市场，注重著名组织的影响 成长期： 一切工作围绕“快”，抓住市场机会 成熟期： 降低生产成本，扩大市场容量和份额 衰退期： 注意适时收割,Price -价格决策分析矩阵,客户定位,企业定位,对于客户的重要性,价格敏感度,相对对手的重要度,公司综合实力,针对竞争状况来确定适当的价格水平，实现利润水平、市场占有率和信息传递等目标。,Place-渠道层数,常见促销工具,人员推销是指为了达成交易而与一个或多个潜在用户进行面对面的交流。最重要的促销方式，应采取多层次的，包括技术人员、服务人员、
10、企业领导在内的，立体的推销方式，分工协作，促成交易。 1、营销人员推销：2、服务人员推销：3、技术人员推销:4、高级负责人推销：,1-人员推销,常见促销工具,1、试用：可分无条件试用与有条件试用。 2、产品保证：更长的质保期，可以退款、退货、换货等等。 3、信用赊销： 4、租赁： 5、以旧换新： 6、培训班： 7、演示会： 8、展示会： 9、会员制： 10、互惠购买： 11、赠送：采购者喜欢那些能为他们做额外事情的供应商,2-销售促进,常见促销工具,公关是指为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案，对于复杂、昂贵、风险大的产品购买，企业形象好的更易获得订单。 1、新闻发布会： 2、研讨会：
11、 3、交流会： 4、展览会： 5、企业峰会： 6、行业宣言：,7、意见领袖： 8、顾问用户：请影响力大的用户为顾问 9、创造新闻：创造有利于企业的新闻 10、公众服务活动：树立美好的形象 12、服务巡礼： 13、客户关怀：,3-公关,常见促销工具,1、大众媒体: 适合大型企业做形象广告 2、行业期刊广告：最常采用的、最有效地达到目标用户 3、宣传手册： 4、视听材料： 5、网上宣传： 6、标志图形： 7、管道企业POP：如整洁的厂区，有序的生产，认真的员工等，,4-广告,管道常见的推广方式：九阴真经,客户俱乐部,一、行业分析与市场机会 二.行业营销的SWOT分析及战略执行 三.市场细分与目标市
12、场选择 四.针对行业进行有效的市场拓展 五.针对行业营销的组织架构 六.行业解决方案的六个系统 七.行业推广的工具“九阴真经”,“七大体系”管道的新营销,建立团队，分工合作,总经理,营销中心副总经理,支持中心副总经理,后勤保障副总经理,市场部,业务开发部,方案设计部,客户服务部,售后服务部,技术研发中心,质量管理部,财务管理部,人力资源部,综合管理部,总经理助理,政 府 行 业,矿用事业部经理,燃气事业部经理,民用事业部经理,产品部经理,产品部经理,产品部经理,产品部经理,营销总经理,行业经理的角色定位,一、行业分析与市场机会 二.行业营销的SWOT分析及战略执行 三.市场细分与目标市场选择
13、四.针对行业进行有效的市场拓展 五.针对行业营销的组织架构 六.行业解决方案的六个系统 七.行业推广的工具“九阴真经”,“七大体系”管道的新营销,运营支撑 平 台,大 客 户,让 客 户 满 意 ， 提 升 大 客 户 价 值,市场机会,公司愿景,战略方针,经营计划,财务管理,战略规划体系（董办）,人力资源,行政服务,信息化系统,项目型销售流程的管理体系 （企业管理与变革委员会）,研发过程（研发中心）,质量保证体系（质量管理部）,业务、产品与技术规划 （董办）,大客户项目 开发中心,代理商 管理中心,技术支持与服务 （技术研发中心）,功能性产品定制化解决方案项目实施 （ 技术研发中心）,系统性
14、产品标准化 项目实施 （市场部）,客户发展与维护过程 （市场部）,采购集成与招商 （供应中心）,市场营销活动（营销中心）,以大客户为中心，以项目为龙头的企业流程分析图,一般 客 户,解决方案式的项目管理,工作辅助流程,客户内部职能分析,客户内部采购流程,解决方案 销售流程,销售里程碑与标准,销售成交管理系统,基 础 建 设,工 作 任 务,工 作 方 向,工 作 目 的,分 析 需 求,工作辅助流程,解决方案式的项目管理体系,项目性销售与管理模型,客户内部采 购流程管理,解决方案式 流程管理,销售辅助工具,项目 销售 成交 系统,3,一.行业分析与市场机会 二.行业营销的SWOT分析及战略执行
15、 三.市场细分与目标市场选择 四.针对行业进行有效的市场拓展 五.针对行业营销的组织架构 六.行业解决方案的六个系统 七.行业推广的工具“九阴真经”,“七大体系”管道的新营销,管道常见的推广方式：九阴真经,一展会是公司形象的体现,二技术交流是洗脑最好的方式,三电话是筛选目标客户最好的手段,四登门拜访是最有价值的方法,五测试和提供样品,管道检测：演示中心,六赠品是客户关系最好的润滑剂,选择礼品并不容易，书籍、是不错的赠品，营销人员可以有意去了解平常客户喜欢读什么书，据此选择书籍。演出票，包括音乐会、戏剧演出，体育比赛和电影也是好的赠品，赠送给具有相同爱好的客户，营销人员还可以陪同客户一起观赏。此
16、外，公司通常定制的各种各样的礼品。每个公司常常定制一些有特色的礼品给客户，这些礼品都不昂贵，但要别具匠心，也是不错的赠品。,七商务活动,八参观考察,参观考察不仅可以安排客户参观公司，也可以邀请客户参观自己成功的客户。在客户的内部酝酿阶段邀请决策层客户参观成功案例是非常有效的销售方式。留心客户的行程可以创造出很多免费的机会。,管道营销的七大困惑之三,“卖产品不如卖服务；卖服务不如卖方案”！,以技术为导向的销售顾问-四个境界,价格&价值,价格,价值,提升价值的五个关注焦点,一、向客户展示产品价值,二、改变用户关注价值,五、战略伙伴性的价值,四、建立忠诚度的价值体系,三、买解决方案延伸价值,服务产品
17、-“年轮图”,核心产品,包装产品,品牌产品,举例：谈对象,小伙：你嫁给我吧。 姑娘：为什么要嫁给你？ 小伙：因为我是一位正常人啊！我能走路能说话，能上班。 姑娘：你脑子有毛病。,小伙：你嫁给我吧。 姑娘：为什么要嫁给你？ 小伙：因为我有远大志向，我会努力考托福，三年后带你到美国，享受那里的空气和海滩 姑娘：,人类是感性丰富的动物，仅产品实体本身不能满足人类的贪婪，要将某种感性附加在产品上。,管道产品的层次划分,隐含需求的意义,代理管道产品获利和风险评估,RMB12，000,同行竞争对手提供的好处,问题严重 性,危害性,天平二边,结论：当问题的严重性，还不足以引起代理商的重视时，代理商不可能与你
18、成交的！,隐含需求的意义,RMB12，000,同行竞争对手提供的好处,问题严重 性,危害性,天平二边,结论：当代理商的隐含问题都被挖掘出来了，此时问题的严重性，引起 代理商的重视时，代理商与你成交的可能性就大大提高！,投标实力,品牌知名度,增殖产品,一. 增加产品系列; 二. 提高升级产品; 三. 产品提供额外培训; 四. 参加产品方面的技术交流; 五. 工艺流程的改进； 六产品的个性化设计； 七产品的外观； 八开发新产品；,改善产品服务,一.改善付款方式; 二.提高产品质量; 三.缩短交货的周期; 四.提供安装及指导与促销;,销售经理,一.提升客户服务的等级; 二.提升职业化的能力，以便给客
19、户更好的建议; 三.提供辅导与培训; 四.提升沟通能力，加强客情关系;,改善物流的增殖服务,1增加交货的及时性； 2确保交货的准确性； 3提高降低物流成本的建议； 4增殖服务，业务延伸；,伙伴业务,咨询服务,二次开发,二次销售,客户,增值技术服务,升级服务,培训,日常维护,遗留实施,经营范围：标准服务（日常维护为主）、增值服务（日常维护以外的服务）、二次销售、伙伴产品,全产品服务营销,“价格战”风声水起；“十六字”金玉良言！,管道营销的七大困惑之四,价格&价值&战略,避开价格战的字诀,产品同质化； 招标公开化； 关系隐性化； 成本显现化； 价格透明化；,国内市场60年国外200年以上,价格&价
20、值&战略,避开价格战的字诀,竞争优势： 1、 客户有需求； 2、竞争对手做不到，或者竞争对手做得没有我好的地方。,我的竞争优势在那里？,“独特卖点” USP,我司现状,竞争对手,影响大客户采购的因素模型,2,4,6,8,10,12,客户关系（决策层）,品牌,行业标准,售后服务,产品性能,快速解决方案,供货能力,价格,寓言故事,女人最想要什么？,洗脚等于洗脑 喝茶等于排毒 吃饭等于种树 唱歌等于共鸣,降价二个决定因素,1、有管道需求的客户选择供应商的影响因素,A价格对比 B增殖服务 C反应速度 D维护服务 E服务亲切 F主动态度 G专业能力 H 产品质量,2、比较与竞争对手之间的差异,价格&价值
21、&战略,避开价格战的字诀,减少成本 及采购努力,为少数大型客户 创造额外价值,通过销售 工作创造新价值,附加价值型的客户 购买超出产品本身的价值,合作伙伴型的客户 利用供应商来提升企业竞争力,价格敏感型的客户 只购买产品本身的价值,三类客户的特征,价格&价值,价格,价值,提升价值的五个关注焦点,一、向客户展示产品价值,二、改变用户关注价值,五、战略伙伴性的价值,四、建立忠诚度的价值体系,三、买解决方案延伸价值,价格&价值&战略,避开价格战的字诀,价格铁三角模型,价格,资源,项目范围,价格敏感型 销售特征与对策,价格敏感型 销售的六大策略,对客户 成本 与战略 的重要性,被替代的困难度,策略1-
22、捆绑销售或量大,策略2-行业壁垒,策略3-降价 、 低销售成本,策略4-改变销售渠道让渠道变短或直销,策略5-有效退出市场,策略6-创造产品的新价值；（产品升级、开发新的产品等）,价格敏感型 销售的六大策略,突破价格的障碍十种经典策略,1、借用资源，借力打力； 2、利用关系，发挥影响力； 3、让其产生内疚； 4、利用价格进行谈判； 5、技术交流，内部参观，改变观念； 6、客户见证（同行）； 7、细节决定成败； 8、问题扩大化； 9、增加附加价值； 10,付款方式；,价格&价值&战略,避开价格战的字诀,一流企业-做标准 二流企业-做品牌 三流企业-做服务（解决方案） 四流企业-做产品差异化（性价
23、比） 五流企业-做价格战（同质化）,我的公司处在几流？,一个产业链的五类生存方式,挺进无竞争领域,做第一 做唯一 做品牌 做安全,核心竞争优势：十六字诀,明确定位 挖掘优势做到最好 建立团队,有所为，而有所不为！道家大道,八字总结,管道营销的七大困惑之五,大客户是利润源泉；九字诀是关键！,九字诀找对人 说对话 做对事,客户内部采购流程,项目型客户销售的关键,找对人比说对话更重要!,搞定大客户关系的三段法,点缀,公司利益,个人利益,差异化的人情,基础,重要因素,2080法则,一项 法则,赢利/绩效,满意/服务,二大 关键,大客户销售-五大误区,单一指标，风险高,抓“大”放“小”,大额产品大客户,
24、大客户营销获量， 中小客户营销获利,企业给大客户的 优惠政策愈多愈好,现 状,1、应收帐款比较多； 2、现金流非常紧张； 3、而且营销人员认为单子金额大的多是大客户； 4、营销人员经常给大客户更多的优惠，导致公司利润比较薄；,改 善 后,1、选择大客户的指标改变，有效划分了大客户； 2、规定-应收帐款在六个月没有到帐的大客户，自动降级； 3、许多大客户被重新得到了照顾，（量少服务好）； 4、营销人员减少了，营销成本减低了（面子,管道营销的七大困惑之六,“梁山英雄” 过去了；“天龙八部”建立了,项目性营销与管理课程体系,1项目型营销“五大困惑” 2管理工具“天龙八部” 3解决之道“七剑下天山”,
25、项目性销售与管理五大困惑,分工不明确，相互推诿， 项目团队如何协调呢？,长期驻外，信息屏蔽， 管理难度太大，市场预测缺乏依据， 我该如何加强管控？,销售经理掌握公司 大客户，风险太高了，怎办？,3项目前期，洪洪烈烈； 项目后期，偃旗息鼓； 我们该如何使项目柳暗花明？,小企业靠“英雄”，但是 “英雄”成本风险与太高； 我该如何壮大呢？,销售经理结网行动,客户方,销售经理,供应中心部长,技术研发中心总监,生产部副总经理,总经理,质量部部长,技术部部长,总经理,销售方,64项目型营销与销售管理,老鸟级营销人员（20%）,技工（80%）,早期采用者 （20%）,需求开发者 （80%）,营销人员,购买对
26、象,64,四 大 原 则,控制过程比控制结果更重要；该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到；预防性的事前管理重于问题性的事后管理；营销管理的最高境界是标准化；,项目性营销与管理管理体系,1项目型营销“五大困惑” 2管理工具“天龙八部” 3解决之道“七剑下天山”,项目型销售与管理体系,运营支撑 平 台,终端 客 户,让 客 户 满 意 ， 提 升 大 客 户 价 值,市场机会,公司愿景,战略方针,经营计划,财务管理,战略规划体系（董办）,人力资源,行政服务,信息化系统,项目型销售流程的管理体系 （企业管理与变革委员会）,研发过程（研发中心）,质量保证体系（质量管理部）,业务、产品与技术规划 （
27、董办）,大客户项目 开发中心,代理商 管理中心,技术支持与服务 （技术研发中心）,功能性产品定制化解决方案项目实施 （ 技术研发部）,系统性产品标准化 项目实施 （市场部）,客户发展与维护过程 （市场部）,采购集成与招商 （供应中心）,市场营销活动（市场部）,以终端客户为中心，以项目为龙头的企业流程分析图,发现 问题，使用 部门 提出 需求,项目 可行性 研究，确定 预算,项目 立项, 组建 项目 采购 小组,建立 项目 采购 的 技术 标准,对外 进行 招标 ， 初步 技术 筛选,项目 评标,确立 首选 供应 商,合同 审核， 商务 谈判 ,增加 附件,签定 协议, 确保 实施,客户内部采购
28、流程,G （10%）,E （25%）,A （90%）,C （50%）,S （100%）,B （75%）,D （30%）,3,F （20%）,分析客户内部采购流程,天龙八部,1,2,3,4,8,7,6,5,项目性销售推进流程,G （10%）,E （25%）,A （90%）,C （50%）,S （100%）,B （75%）,D （30%）,3,F （20%）,销售里程碑与成交流程系统,G （10%）,E （25%）,A （90%）,C （50%）,S （100%）,B （75%）,D （30%）,3,F （20%）,销售辅助工具,项目性销售与管理管理模型,客户内部采 购流程,项目型销售 流程,辅助
29、工具,项目 销售 成交 流程,3,项目性营销与管理管理体系,1项目型营销“五大困惑” 2管理工具“天龙八部” 3解决之道“七剑下天山”,达成的效果1-分析项目的进展,G （10%）,E （25%）,A （90%）,C （50%）,S （100%）,B （75%）,D （30%）,3,F （20%）,达成的效果2- 项目型销售有衡量标准,（平凡的人创造不平凡的事情）,达成的效果3项目型销售有系统化的管理工具,达成的效果4利用漏斗原理来诊断问题,1250： 125： 25： 5： 1,26个客户,成功比例,项目性销售漏斗模型,达成的效果5内部角色分工,售前技术支持部为主,公司高层为主,大客户营销总
30、监为主,商务部门,公司高层,管理的比例%工具-项目性销售与管理的模型,客户内部采 购流程,项目型销售 流程,辅助工具,项目 销售 成交 流程,3,机械,国有,好,行业会议,棉花包装机械,航空,集体,差,主动发掘,航空,个体,差,主动发掘,航空,个体,差,主动发掘,机械,个体,好,主动发掘,汽车,机械,个体,一般,追加购买,电器,个体,差,广告反馈,航空,合资,好,老用户推荐,电器,合资,一般,行业会议,计算机配件,政府,集体,好,主动发掘,航空,合资,好,主动发掘,汽缸、阀门,客户销售状态分析,0,2,4,6,8,10,12,14,初次拜访,提交方案,商务谈判,签定合同,跟踪维护,客户数量,1
31、,4,1,1,个客户,1个签定合同的成交客户（合同金额） 1个已经成交的跟踪维护客户（二次消费）,达成的效果6根据漏斗管理模型来建立销售预测,管道营销的七大困惑之七,“九阴真经”是品牌推广的核心工具,品牌发展三阶段,产品驱动型,通路驱动型,品牌驱动型,产品驱动 -品牌驱动,“概念”创新！,渠道营销,关系营销,“拥有市场比拥有工厂更重要， 而拥有市场的唯一办法是拥有 占市场主导地位的品牌。”,品牌是灵魂,一：品牌定位,三：品牌要素,二：品牌基因（DNA）,五：品牌沟通与传播,四：品牌价值,第一种元素：品牌定位,在低压变频器行业 公认的领导品牌丹麦的丹佛斯可靠质量和安全操作的代名词 高压: ABB
32、，西门子 低压:施耐德这些跨国巨头那么在矿用管道行业 公认的领导品牌山东东宏 安全可靠和服务周到的代名词,第二种元素：品牌基因（DNA）,史丹利（Stanley）工具品牌的核心价值是：质量、知识、革新和诚信 宏碁电脑（Acer）品牌的核心价值是：容易、可靠 索尼（SONY）的碑文：我们会怀念它令人惊喜的设计和产品质量 宝马（BMW）的碑文：我们会怀念它的驾驶性能和质量 开利（Carrier）中央空调：全球空调专家，世界空调之父 通用电气（GE）：梦想启动未来 英国石油（BP）：BP,不仅贡献石油 博世(BOSCH)：科技成就生活之美 ABB:以电力和效能建设美好世界 华硕（ASUS）电脑：华硕
33、品质，坚如磐石山东东宏 ：科技创造未来 核心价值观：发展中共享 共享中发展,第三种元素：品牌要素,主要的品牌要素有品牌名称 标识 图标 声音 广告语 企业歌曲 包装,第四种元素：品牌价值,一、 技术创新品牌化“Centrino”代表着飞翔(Flight)、移动(Mobility)、向前迈进(Forward Movement)等含义。Centrino的LOGO非常醒目，象一对彩色的蝴蝶翅膀。在产品价值方面，英特尔宣称：“迅驰移动计算技术”综合兼顾了未来笔记本电脑的“高性能、长电池寿命、无缝隙的无线连接以及时尚创新的外形”四大要求 二、 服务品牌化 在汽车行业，一汽集团解放汽车公司开始打造“感动服
34、务”品牌，一汽大众推出了“严谨就是关爱”的服务品牌，上海通用汽车推出了“别克关怀” 的服务品牌，海南马自达推出了“蓝色扳手” 的服务品牌；在轮胎行业，米其林“随你行”服务品牌；在工程机械行业，英格索兰公司推出了“至诚服务”品牌。 三、 质量管理品牌化 日本丰田汽车的“精益管理”，由摩托罗拉公司首创，后被通用电气发扬光大的“6 Sigma品质管理”都是管理品牌的典范。 四、价值链整合 以大型产业装备为主导业务的福田雷沃重工正式启动品牌国际化战略，更名为福田雷沃国际重工股份有限公司。为了全面整合品牌与市场优势，并做好向海外进军的准备，福田雷沃重工与德国博世力士乐公司、意大利卡路路公司、LUK公司等
35、多家国外企业签署了技术战略合作协议。此后，由福田自主研发、设计的一款名为“福田雷沃欧豹”的165马力大型拖拉机的关键部件全部依靠“国际技术战略合作体”实现全球采购，它采用了英国Perkins发动机、德国Carraro前驱动桥、德国LUK离合器以及多项具有国际水平的专利技术，使产品在技术和品质上具备了与跨国品牌交锋的竞争力。五、管道行业，我们的品牌价值在哪里？如何拓展？,第五种元素：品牌沟通与传播,管道品牌传播的常用手段主要包括：展会、产品与品牌推广活动、事业关联营销、事件营销、体育营销和营销沟通。,渠道选择-Place 我们的渠道如何选择？ 我们选择加盟连锁吗？什么时间开始实施？如何实施加盟连
36、锁的有效管理？ 我们选择现有流通渠道还是创新？如何实施？ 如何培育与控制渠道商高效推介我们的产品？,市场推广策略-promotion 如何启动市场？什么地方是切入点？ 如何赢造成热点？ 通路中如何实施推广以保证大力销售我们的产品？ 如何运作加盟连锁（当然，此种方式还值得验证）？ 如何实施终端的推广？,市场营销策略与实施- 4P,产品策略-Product 如何导入产品品牌的意识？ 如何将品牌与产品有效的结合？ 如何逐步建立品牌？ 以品牌为中心的各项业务如何有效结合？,价格策略-Price我们的价格定位如何？ 通路价格政策如何设定？ 如何防止价格的恶性竞争？ 如何设定扣点以控制通路成员维护好价格秩
37、序？,Product-产业市场的产品策略,1、产品的概念 ：核心产品、有形产品、附加产品 对高技术企业而言，附加产品的管理尤为重要 高素质营销人员+各部门协同 完整的营销体系 提供完整的产品 价值工程（VE）以合理的价格提供合理性能的产品2、产品生命周期管理 投入期： 降低风险，培育市场，注重著名组织的影响 成长期： 一切工作围绕“快”，抓住市场机会 成熟期： 降低生产成本，扩大市场容量和份额 衰退期： 注意适时收割,Price -价格决策分析矩阵,客户定位,企业定位,对于客户的重要性,价格敏感度,相对对手的重要度,公司综合实力,针对竞争状况来确定适当的价格水平，实现利润水平、市场占有率和信息
38、传递等目标。,Place-渠道层数,管道代理商的选择,管道代理商基本营销功能： 提供区域性市场覆盖面； 进行市场销售接触；(推销、协调关系、送货、回款等） 存有一定库存产品； 处理订单； 提供市场信息；（产品展示、信息传播） 提供相关的信用支持 为客户提供咨询和技术上的帮助,良好的厂商合作,代理商缺少一些专门的知识，诸如人事管理、库存管理、财务规划、客户管理与市场营销等。 经营多品种产品，拥有大量用户关系，与代理商现有的弱小经营能力相反差 随着合作关系的加深，为代理商提供管理和经营上的帮助。 资助或直接招投标， 提供短期金融借贷， 参预制订库存计划，提 供人事与市场营销方面的帮助(如参与招投标
39、以及推销),常见促销工具,人员推销是指为了达成交易而与一个或多个潜在用户进行面对面的交流。最重要的促销方式，应采取多层次的，包括技术人员、服务人员、企业领导在内的，立体的推销方式，分工协作，促成交易。 1、营销人员推销：2、服务人员推销：3、技术人员推销:4、高级负责人推销：,1-人员推销,常见促销工具,1、试用：可分无条件试用与有条件试用。 2、产品保证：更长的质保期，可以退款、退货、换货等等。 3、信用赊销： 4、租赁： 5、以旧换新： 6、培训班： 7、演示会： 8、展示会： 9、会员制： 10、互惠购买： 11、赠送：采购者喜欢那些能为他们做额外事情的供应商,2-销售促进,常见促销工具
40、,公关是指为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案，对于复杂、昂贵、风险大的产品购买，企业形象好的更易获得订单。 1、新闻发布会： 2、研讨会： 3、交流会： 4、展览会： 5、企业峰会： 6、行业宣言：,7、意见领袖： 8、顾问用户：请影响力大的用户为顾问 9、创造新闻：创造有利于企业的新闻 10、公众服务活动：树立美好的形象 12、服务巡礼： 13、客户关怀：,3-公关,常见促销工具,1、大众媒体: 适合大型企业做形象广告 2、行业期刊广告：最常采用的、最有效地达到目标用户 3、宣传手册： 4、视听材料： 5、网上宣传： 6、标志图形： 7、管道企业POP：如整洁的厂区，有序的生产，认
41、真的员工等，,4-广告,管道常见的推广方式：九阴真经,管道营销的七大困惑之七,注重长期的客户关系，建立战略联盟,大客户关系发展的五个阶段,客户使用业务很少，交易在销售 经理和联络员之间进行。,新增客户,客户期望获得质量好、使 用方便的公司产品和服务。,3050%,买卖双方建立起彼此信任的关系， 客户仍会选择其他公司的业务。,50100%,100%,新产品,高期阶段,战略阶段,中期阶段,初期阶段,孕育阶段,间断阶段,复杂,公司关系,简单,交易,人际关系,合作,买卖双方之间有更广泛的合作，建立忠诚度,双方确立了战略合作伙伴关系。,5、战略伙伴的服务体系,3、一对一的服务体系,4、忠诚度的服务体系,2、客户满意的服务体系,1.客户服务及管理的体系,服务的五个缺口,满意度的四要素,忠诚度的四度分析法,贡献度的测量,公司关系发展的五大台阶（服务）,偏好,信任,价值,忠诚度,战略,用户是上帝!,服务理念第一条：用户永远是对的； 服务理念第二条：如果用户有错，请参照第一条。,用户服务原则 第一条，用户永远是对的。 第二条，如果对此有疑义，请参照第一条执行。,用户需要什么,投 诉,显在诉求,潜在诉求,4%,顾 客 不 满 意,客户忠诚度的指标,客户推荐,钱包份额,竞争对手的可获得性,竞争对手的吸引力,忠诚度,客户保留,谢谢关注！,宣讲人：何伏 （20121026）,
