1、,市场营销学第一章 树立现代市场营销理念,导入案例：制鞋公司开拓“不穿鞋岛国”市场一个美国鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋上一个岛国的土著居民。该公司首先派去了自己的财务经理。三天以后，该经理回电报说：“这里的人根本不穿鞋，此地没有鞋的需求，不是我们的市场”；该公司又派资深推销员到该岛上以证实这一点。一周后推销员回电报说：“这里的居民没有一个人有鞋，是巨大的潜在市场，可以把我们的鞋销向这里”；该公司最后又派市场营销副经理去考察。两周后传真回报告说：“这里的居民不穿鞋。他们普遍有脚疾，可以从穿鞋中得到益处。因为他们的脚又大又厚，我们必须重新设计我们的鞋。我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好
2、处。我们还必须取得部落酋长的支持与合作，捐2万美元以放开市场。他们没有钱，但岛上盛产菠萝。我测算了三年内的销售收入以及把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费用。我得出的结论是我们的资金回报率超过30，因而我建议公司应开辟这个市场。”,【案例思考】,如果你是总裁，你会采取哪一个方案，为什么？,市场营销概论研究内容 课 程 理 论 模 块,基础理论,市场 营销 营销学 营销观念,战略理论,市场探查 市场细分 市场选择 市场定位,策略理论,产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略,管理理论,营销规划 营销团队 顾客价值,学习目标,第一章 树立现代市场营销理念,本章是对学科的基本理论、观念、道德与责任总论
3、。通过学习领会市场与市场营销的确切含义，了解市场营销学的发展过程，正确理解市场营销学的研究对象和内容，准确把握现代营销观念的核心，为后续章节的学习奠定坚实的基础。,第一章 树立现代市场营销理念,市场的类型与特征,1,2,3,4,5,市场营销的核心概念与管理实质,市场营销的观念与现代企业实践,市场营销组合与创新,市场营销道德与责任,2018/12/25,Copyright saz2005 E-mail ,7,第一节 市场及其类型,一、市场涵义 商品交换场所场所说 商品交换关系关系说 某种商品具有购买力的顾客集合需求说市场是具有某种特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要的全部潜在顾
4、客。,市场=消费人口+购买能力+购买欲望,二、市场类型,（1）流通时序（2）流通地域（3）商品属性（4）购买行为,时间：现货市场、期货市场,顺序：批发市场、零售市场,一般商品市场,特殊商品市场：如劳动力市场、金融市场,2018/12/25,Copyright saz2005 E-mail ,9,二、市场类型购买行为,消费者市场,生产者市场,中间商市场,市场 非盈利组织,消费者市场,主体 目的 客体 个人生活消费消费品,特点,人多面广、潜力巨大 需求多样性、层次性 小批量、高频率购买 非行家购买、具有可诱导性 购买连带性、流动性,生产者市场,主体 目的 客体 产业用户生产经营生产资料,特点,用户
5、少而相对集中 需求派生性、低弹性 大批量、低频率购买 行家购买、理智决策 专业性、技术性、直接性 宏观因素影响大,中间商市场,主体 目的 客体 中间商再销售利润商品,特点,用户较多、分布较广 大批量、低频率购买精密核算、理智决策寻求服务支持,2018/12/25,Copyright saz2005 E-mail ,13,非盈利组织市场,主体 目的 客体 非盈利社会组织组织运作商品,采购政策性受公众监督 用户少而相对集中 需求商品类型庞杂 注重质量、攀比性强 批量大、时间集中 趋向阳光采购,特点,三、市场的特征,1、文化性人们消费产品或服务是一种感受、一种体验 2、国际性 3、差异性 4、替代性
6、,第二节 市场营销的核心概念与管理实质 一、市场营销的涵义,菲利普科特勒,营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。,美国营销协会,营销是规则和实施理念，以商品和服务的设计、定价、促销和分销实现个人和组织目标的交换过程。,广泛接受的概念,企业以满足人类需求为目的，通过创造与传播，实现产品（服务）与价值交换的活动,2018/12/25,Copyright saz2005 E-mail ,16,市场营销的两层基本含义,营销是一种哲学、一种态度、一种观点或是一种以顾客满意为导向的营销定位。,营销是用来实施这种哲学的一系列活动及实现目标的一整套策略和技巧。,向顾
7、客承诺高价值来吸引新顾客 让顾客满意来留住现有顾客,2018/12/25,Copyright saz2005 E-mail ,17,市场营销内涵1、主体：立足于微观社会组织 利润最大化 2、目标：实现双重目标（动因） 顾客需求 交易双方 3、核心：核心功能达成交易 有价值产品 可接受的条件 4、手段：包括计划、组织、控制等职能在内的整体营销活动,二、市场营销相关核心概念,需要 产品 欲望 需求,效用 费用 价值满足,交换 交易 营销者 关系,市 场,2018/12/25,Copyright saz2005 E-mail ,19,、需要、产品、欲望和需求,需要：是人类所固有的、生理和心理不满足的
8、主观状态。 欲望：是由需要派生出来的更深层次满足的一种形式，需要是有限的，欲望是无限的。 产品：是能满足人们需要或者欲望的任何东西，它分为 有形产品和无形产品。 需求：是对特定产品具有支付能力的需要和欲望。,他们不是要纯净水，而是能解渴的饮品果汁？他们不是要空调，而是凉爽的空气,2018/12/25,Copyright saz2005 E-mail ,20,请列举出生活中的实例，说明其需求是 顾客拉动的，企业实施的是适应性营销。 请列举出生活中的实例，说明其需求是 企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。, 课堂研讨,2018/12/25,Copyright saz2005 E-mail ,2
9、1,2、效用、费用、价值和满意 效用是人们对产品满足需求整体能力的主观评价费用是人们获得产品所支付的成本 价值是产品效用与支付费用的比较满意是人们价值判断的心理反应结果,密封胶的销售商可能误认为顾客需要的是密封胶，但事实上顾客真正的需要是固定某种物品（如玻璃）。许多销售商过多的强调产品本身，而忽视了产品所提供的效用为某种需求提供的解决方案。 !请不要只是给我产品!,2018/12/25,Copyright saz2005 E-mail ,22,交换是取己所需予人所求的行为过程交易是双方达成协议实现的价值交换，是交换组成单位 关系是通过交换建立良好的社会关系，并以关系的巩固 来获得更多的交易机会
10、。营销正是从每一次交易利润最大化向顾客和其他方面共同获得最大利益方向转换 营销者是指交换过程中处于主动的一方，一般为卖方,3、交换、交易、关系和营销者,A至少存在交换双方 b每方都有对方所需有价值的商品 c每方都有沟通与运送能力 d双方都能自由接受或拒绝 e双方都认可交换对自己合适合算,五个条件 交换产生的,2018/12/25,Copyright saz2005 E-mail ,23,三、市场营销管理的实质,1、市场营销管理及任务市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对市场营销活动过程进行计划、组织和控制。1、管理任务：确认市场2、管理实质：需求
11、管理3、管理职能：计划、组织、控制4、管理对象：市场营销活动过程,2、市场营销管理任务,市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调 节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。,1、负需求 转换市场营销 2、无需求 刺激市场营销 3、潜在需求 开发市场营销 4、下降需求 再生市场营销 5、不规则需求 同步市场营销 6、充分需求 维持市场营销 7、过度需求 抑制市场营销 8、有害需求 抵制市场营销,需求状态及营销对策,负需求转换性营销 表现：市场上大部分人对某产品采取否定、排斥、甚至 厌恶的态度，宁愿付出代价来躲避该产品。 营销任务：分析该产品 不受欢迎的原因，研究是否可以通过
12、重新设计、重新定位、积极促销等方案来改变顾客的印象和态度。,无需求刺激性营销 表现：顾客本身需要但无意识到，或对产品根本不感兴趣或无动于衷 营销任务：通过积极促销改变人们的观念和习惯，想法设法把产品的功效与人们的需求与兴趣结合起来。,需求状态及营销对策,潜在需求开发性营销 表现：消费者不能由现有产品来满足的强烈需求 营销任务：估测潜在市场的规模，并开发产品和服务以有效地满足潜在的需求,下降需求再生性营销 表现：产品特色下降、老化或消费转移造成需求量持续下降 营销任务：分析需求下降的原因，通过改变产品的特性寻找新的目标市场或创造性的再营销，加强有效的沟通等手段可否重新刺激需求,需求状态及营销对策
13、,不规则需求同步性营销 表现:需求存在明显的波动性和季节性营销任务：配合消费需求的淡季和旺季，相应采取不同的营销策略，达到淡季不淡的效果,充分需求维持性营销 表现:业务量达到满意时的需求营销任务：面对消费者偏好的改变和竞争的加剧，保持现有的需求水平,需求状态及营销对策,过量需求抑制性营销 表现：面临的需求水平超过了预期，供不应求营销任务：“低营销”，即寻找暂时或永久地减少需求的办法，或扩大生产规模提高供给量,有害需求抵制性营销 表现：引起组织作出反对其消费努力的需求 营销任务：使嗜好有害产品的公众戒掉它们，可用的方法有宣传其危害、提价、减少购买机会等,3、需求管理的启示,（1）把握潜在需求潜在
14、需求总是存在的 （2）设计生活方式如：卡拉OK的出现 （3）营造市场空间,（一）传统观念,主要关心提 高劳动效率 和降低生产 成本。,生产观念,产品观念,销售观念,主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。,强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的 地位。,以企业资源为中心，以企业需求为导向,第三节 市场营销观念与现代企业实践,2018/12/25,Copyright saz2005 E-mail ,31,1、生产观念,时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提
15、高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。企业的一切生产经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务。生产中心论 重视产量与生产效率。 营销顺序：企业市场。典型口号：高产、低耗、增效。,福特T型车是美国亨利福特创办的福特汽车公司于1908年至1927年推出的一款汽车产品。 福特T型车的面世使1908年成为工业史上具有重要意义的一年：T型车以其低廉的价格使汽车作为一种实用工具走入了寻常百姓之家，美国亦自此成为了“车轮上的国度”。 T型车是世界上第一种以大量通用零部件进行大规模流水线装配作业的汽车，它的目标市场是美国社会的中产阶级。,生产观念导向型组织：福特公司,2018/12/25,Copy
16、right saz2005 E-mail ,33,生产观念导向型组织：福特公司,面对汽车发明初期，物奢价高、难以推广的现实情况，亨利采取了灵活有效的营销策略,物奢 价高,降低成本,提高收入,简化设计,改良生产,8小时5美元工作日,普通工人3月 收入1辆 T型车,增加产量,降低价格,2018/12/25,Copyright saz2005 E-mail ,34,生产观念导向型组织：福特公司,世界第一条汽车流水装配线（1915）,93分钟/辆,2018/12/25,Copyright saz2005 E-mail ,35,$360,生产观念导向型组织：福特公司,2018/12/25,Copyrig
17、ht saz2005 E-mail ,36,生产观念导向型组织：福特公司,不管顾客想要什么颜色的车，我们只有黑色的。,让顾客见鬼去吧！,努力使T型车达到完美，从而降低成本使更多的人买得到买的起汽车。,2、产品观念,时间：20世纪20年代。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。质量中心论，忽视市场需求 营销近视症。营销顺序：企业市场。典型口号：酒香不怕巷子深、花香蝶自来。,2018/12/25,Copyright saz2005 E-mail ,38,美国爱尔琴钟表公司,优质 名贵 精美 精确 著名珠宝店,市场需
18、求变化,经济方便新颖实用 超市方便店,2018/12/25,Copyright saz2005 E-mail ,39,3、销售观念,时间：20世纪3040年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：销售观念认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而企业管理的中心是积极推销和大力促销。推销中心论 运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业市场。典型口号：商品是卖出去的、有货不算穷客。,起点：现有产品手段：强力推销 目的：通过销售产品获取短期利润,特征,2018/12/25,Copyright saz2005
19、E-mail ,40,索尼PSP欧洲上市,2018/12/25,Copyright saz2005 E-mail ,41,（二）现代营销观念,以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。,营销观念,企业承担相应 的社会责任， 保持企业营销 与社会利益的 一致性。,以顾客需要为中心，以市场需求为导向,社会营销观念,2018/12/25,Copyright saz2005 E-mail ,42,4、市场营销观念,时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论 市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地
20、提供目标市场所需要的满足 。 营销顺序：市场企业产品市场。典型口号：顾客就是上帝,2018/12/25,Copyright saz2005 E-mail ,43,有利可图地满足需求 顾客永远是对的（沃尔玛） 顾客至上（尼桑） 我们一切为了您（丰田） 只要您满意，我们才满意（通用电气）,营销观念的表示方法,2018/12/25,Copyright saz2005 E-mail ,44,5、社会营销观念,时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+顾客利益+社会利益。营销顺序：市场及社会利益需求企业产品。典型表现：绿色营销、生态营销、
21、低碳营销,利益 顾客,需求 顾客,社会长期福利,2018/12/25,Copyright saz2005 E-mail ,45,现代与传统营销观念的区别,1.3 市场营销观念与现代企业实践,1.3.2 现代企业市场营销观念的实践 企业经营出发点必须首先确定潜在顾客，研究其消费需求，并采用不同的市场营销策略，才能取得成功。1）顾客导向 2）竞争焦点 3）社会协调 4）创新机能,2018/12/25,Copyright saz2005 E-mail ,47,目 标 市 场,顾 客 满 意,整 合 营 销,盈 利 能 力,起点：顾客需求手段：在目标市场，整体营销 目的：通过满足需求获取长期效益,特
22、征,市 场 营 销 观 念 支 柱,顾 客 需 求,2018/12/25,Copyright saz2005 E-mail ,48,（1）顾客需求,虽然市场营销是“有效益地满足需求”，但实际上理解消费者需求并不容易。,钻头制造商可能认为用户想要的是钻头，但事实上用户真正想要的是孔。,2018/12/25,Copyright saz2005 E-mail ,49,五种顾客需要,如果顾客说，他想要一辆不贵的汽车，这意味着他有什么需要？,2018/12/25,Copyright saz2005 E-mail ,50,（2）目标市场 任何企业都不可能满足市场所有需要，甚至很难在一个规模庞大的市场中做得
23、很好。因此只有当企业将庞大市场按照自己的标准进行分类，并根据自身优势，选择最佳目标市场，精心制定营销战略进行经营，才能取得最佳效果。,（3）顾客满意企业必须通过市场调研，了解顾客需要并做出迅速反应，以提高顾客让渡价值来提高顾客满意度。,2018/12/25,Copyright saz2005 E-mail ,51,顾客满意（Customer Satisfaction）：顾客满意是顾客价值达到或超出顾客期望的感受一个顾客将会经历三种主要的满意状态中的一种：,我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意（本田） 在你满意之前，我们永远不会达到100%的满意！（西那公司）,A 价值不及期望 顾客会
24、不满意,B 价值期望相符 顾客会满意,C 价值超过期望 顾客会非常满意,2018/12/25,Copyright saz2005 E-mail ,52,顾客满意的好处,1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。,2018/12/25,Copyright saz2005 E-mail ,53,（4）整合营销 a. 各种营销活动（市场调研、产品设计、广告、推销等等）必须彼此协调； b. 营销部门必须与企业内部
25、其他部门很好协同。,（5）盈利能力利润作为企业不可缺少的重要目标，必然也成为营销活动的基本方向。但是企业在重视利润的同时，也不能唯利是图。利润和企业的关系，就好像食物 和人的关系一样，不可或缺，不是唯一。,第四节 市场营销组合与创新,企业组织有效的市场营销活动在于，以合适的产品，在合适的地方，定合适的价格，用合适的分销，传合适的信息，卖给合适的消费者。,第四节 市场营销组合与创新,1.4.1 市场营销组合市场营销组合是指企业为了满足目标市场的需要而加以组合的可控变量的集合。1）市场营销组合的内容（4P理论）A、产品策略产品的开发与生产、产品的包装、产品的商标和产品的质量保证B、价格策略顾客非常
26、关心产品的价格，因为它是产品价值的反映形式C、渠道策略在于以最低的成本，通过最合适的途径，将产品或服务及时送达到消费者手中D、促销策略向潜在顾客介绍新产品，激起顾客的购买欲望，使客户不断保持对本公司产品的兴趣，在顾客心中形成完美的形象,第四节 市场营销组合与创新,企业市场营销的成功在很大程度上取决于市场营销组合的优势，而不是单个策略的运用。2）市场营销组合的特点可控性复合性动态性,第四节 市场营销组合与创新,1.4.2 市场营销创新市场营销创新是一种创造性的市场开发活动，并与技术创新密切相关。全方位营销认为“所有事物都与营销相关”，因此需要有一种广泛的、整合的观念。,第四节 市场营销组合与创新
27、,1.4.2 市场营销创新1）关系营销（relationship marketing）关系营销的最终结果是建立企业的独特资产。2）整合营销（integrated marketing）整合营销是指企业通过设计营销活动并整合营销项目来最大化地为顾客创造、传播和传递价值。3）内部营销（internal marketing）营销更像是一种企业导向，而不仅是一个企业部门。4）绩效营销（Pedormance marketing）,第五节市场营销道德与责任,1.5.1 市场营销道德观 1）常见的不道德的市场营销行为 2）现代企业的营销道德观市场营销道德就是指企业营销活动中所要遵循的道德规范的总和。讲求道德的
28、优点 3）企业营销道德的基本原则信誉已成为竞争的一种重要手段。守信、负责、公平是现代营销最主要的也是最基本的道德要求。,第五节市场营销道德与责任,1.5.2 市场营销的社会责任 社会责任，是指某组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用。1）社会责任的内容概括为三大类，即保护消费者权益、保护社会的利益和发展、保护社会自然环境。2）提高社会责任感提高营销道德水准，关键在于提高社会责任感。,本章小结,企业市场营销问题首先是战略问题，其次是系统问题，但核心是观念问题。 市场营销是指企业以满足人类需求为目的，通过创造与传播，实现产品（服务）与价值交换的活动。 市场营销管理的实质就是需求管理
29、。 市场营销观念是指导企业营销活动的基本思想、基本态度。 市场营销组合是市场营销理论体系中一个重要的概念。 市场营销的创新集中体现于市场营销观念的创新。 企业市场营销活动必须讲求道德、承担责任。,2008/5/9,62,请，不要给我东西。 不要给我化妆品，我要的是自信、美丽。 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给胶卷，我要的美好的回忆。 不要给我给鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是温暖、干净和安逸。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的益处。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。 不要给我电脑，我要的是快捷、海量的多媒体信息。 不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。,返回,2018/12/25,Copyright saz2005 E-mail ,63,为什么营养丰富、品种齐全的中国餐馆干不过洋快餐的垃圾食品？, 课堂研讨,
