1、泰笛网络营销方案 Michael Wang | 王 广 156 1888 6513 2016年3月,目 录,泰笛品牌全网营销系统建设规划,泰笛品牌传播媒体选择方案,泰笛品牌营销市场推广的分阶段执行策略,泰笛品牌全网营销系统建设规划,品牌愿景线上线下一体化,应用物联网、大数据、云服务武装企业品牌营销通路，实现线上线下一体化，无论用户在线上门店还是线上渠道店铺，无论在任何一个泰笛的店铺都可以体验泰笛的服务和服务。用户可以选择：门店选购自提、快递送货；可以选择现金、刷卡或在线支付；也可以选择在线咨询、门店售后，让品牌的关怀无处不在，使品牌以最便捷经济的方式让客户体验360度的服务，全面提升品牌形象和
2、美誉度。,实现： 线上线下渠道互补融合；多渠道货品共享； 会员信息管理统一互享；LBS区域利润分配； 品牌营销整体层级规划；AD效果考核模型化,全“网”营销服务门店共享,全“网”营销利润分配,全“网”营销的应用场景逻辑图,全“网”营销的融合效益,目 录,泰笛品牌全网营销系统建设规划,泰笛品牌传播媒体选择方案,泰笛品牌营销市场推广的分阶段执行策略,泰笛品牌营销全网策略,High,Low,High,RO I,搜索引擎/竞价排名（PPC）,Search(Auction CPC),网络广告 联盟,Ad Networks(CPC/CPA/ROI/DSP),提成制的会员制联盟（CPS）,Affiliate
3、 Networks (Cost Per Sale),入口媒介,主动访问,会员EDM/SEO/BD/SNS .,自建CPS联盟,返现合作,第三方CPS联盟,Baidu,Sogou,Soso,Google,Baidu联盟,Google联盟,Baidu掘金,品牌专区,网址导航,Hao123,Hao360,电商生存之本就是给网民提供性价比最高的商品和服务。不管是哪一类别的电商，都是全程围绕着对网民、商品、服务，这三个要素下功夫，才能保证网站的良性发展，在电商市场占领一块高地。而市场推广则是对网民的注册、转化、活跃、忠诚产生影响的第一环节，如果市场推广方向出了问题，整个网站将延迟发展进度，如果一错再错将
4、使网站走向灭亡。效果营销是一条可以实现对你的媒体花费和转化率进行管理和优化的途径,全网营销全景图,网站营销的三步走策略,第一步,第二步,第三步,建立全国服务网点： 以合作、加盟、直营模式抢占城市服务门店,建立多渠道联合运营SOP，实现门店、网络区域用户利润分成标准、服务共享机制，强化呼叫中心CRM管理能力,实现多渠道展示体验、销售，集团运维管理中心集中管理服务及二次数量应用,EDM,CPS,渠道推广 线下拓展,Plus+,云服务平台,策略：全面营销、全面监测、全面优化,策略：分层有序管理,策略：分层有序管理,层次一：效果购买,通过合理设置指数权重规范投放媒体平台管理,受众相关度 指数,媒体质量
5、 指数,ROI指数,媒体趋势 指数,互联网 资源渠道 管理,媒体配合度 指数,操作度,准确性,时效性,干扰度,性价比,建立媒体 受众模型,广告数据 分析,ROI波动 分析,短期增速 监测评估,诚信 素质,效果购买 - 媒体资源渠道管理,层次二：常规购买,策略：分层有序管理,常规投放四原则,常规投放优化,基本指标：曝光、点击、点击率、CPM、CPC、CTR、到达、到达率、唯一用户,每周监测广告花费、效果,按周对数据进行系统累积整理,对广告版本进行数据整理分析,重点位置监控,多维度提出优化建议,1. 从声量走势角度，分析分量走势合理性 2. 从广告成本角度，分析媒体广告效果，并对成本较高的频道/位
6、置进行优化 3. 从点击率的角度，分析广告形式、尺寸对于广告效果的影响 4. 从创意的角度，分析不同创意版本的表现，并进行迅速调整 5. 从生意的角度，分析订单成交率表现和订单流失原因，并对症解决 6.其他维度,回访用户、网页跳出率、二跳率、订单量、订单金额、订单转化率、ROI,周报内容展示,策略：分层有序管理,层次三：CRM管理,客户关系管理 利用技术,技术带来的好处 商业智能 细分 精准 个性化 优化,辅助于技术开发或外包手段，可以助力泰笛以更少成本更快地优化营利性,数据/市场分析,营销经理,泰笛用户,客户关系管理,结帐,用户行为和交易, 反映反馈到系统,用户在泰笛页面产生购买行为,根据精
7、准定向的 用户信息制定并 推送相应促销信息,测量和分析； 制定优化策略； 建立更好的细分和 精准定向策略模型,客户的视角,电子商务CRM全程营销规划,营销 投入,用户 获取,用户 转化,用户 留存,优化: 销售 +顾客资产 增加用户购买次数，让用户更多的消费能通过泰笛进行 增加活跃用户基数和长期用户附加值CLTV (Customer Life-time value),新客成本,转化率 访问用户购买用户,CRM全程营销规划核心要点一个中心：用户会员化 两面关注：营销投入有效性、用户终生价值最大化 三项工作：用户获取、用户转化、用户留存 四类用户：访问用户、购买用户、复购用户、忠诚用户 五大指标：
8、新客成本、转化率、复购率、忠诚率、全程ROI,复购率 购买用户复购用户,忠诚率 复购用户忠诚用户,用户终身价值,全程ROI,AD CRM 让到访的客户回头,Lily是一个真实的人，他是泰笛的一个用户,昨天Lily在泰笛的网站上浏览了关于洗涤的服务,今天当Lily再打开蘑菇街首页，看到关于泰笛洗涤的广告竟然显示在其中！Hey，这就是我要的广告！,有50的返券 的折扣促销? 很值，买了!,完成购买!,Content CRM 数字参与平台更友好的内容推送,访客到访网站,内容管理系统 （提供内容）,自动的或过滤行模型引擎,老访客,新访客,检索档案,建立档案,网站内容数据库 （最优内容推送至内容管理系统
9、）,触发访客档案库检索,用户数据库,E-CRM 会员数据建议：客群划分,顾客评分,E-CRM 会员数据建议：核心客群,进行会员资料库分析,最大购买额,购买频率,最近购买次数,购买商品种类,生日,居住状况、育儿状况,性别,年龄,会员资料,会员购买行为分析,数据库中三个神奇的要素：RFM 寻找核心客群,R (Recency) 从最近一次消费预测客户最新反应,F (Frenquency) - 从消费频率寻找忠实客群,M(Monetary) 从消费金额探知顾客购买力,设计一个客户接触频率规则，如购买三天或一周内应该发出一个感谢的电话或Email，并主动关心消费者是否有使用方面的问题，一个月后发出使用是
10、否满意的询问，而三个月后则提供交叉销售的建议，并开始注意客户的流失可能性，不断地创造主动接触客户的机会。,SNS CRM 利用SNS平台搭建SNM系统,选择品牌适合的SNS媒体，建立属于品牌的SNS营销系统，通过门店、网络渠道、微信等行路快速聚合粉丝，不断推送信息，与粉丝保持长期有效的沟通 保持热度和黏着度,泰笛应利用SNS平台搭建SNM系统 作为未来传播的核心平台 实现与粉丝的持续免费沟通,策略：分层有序管理,网站的重要性,当拥有过一次糟糕的网络购物体验后,不大可能再去光顾那个网站,伤害了对这个网站的整体印象,用户比例 %,不大可能去这家网站的实体店,影响用户转化(用户体验)的因素,服务承诺
11、,服务/商品 品类丰富度 价格/促销,交互功能 表单提交 购物流程,易用性 用户友好性 可用性,网站性能 访问速度 多终端访问,关联性 搜索/内容 个性化推荐,在线服务 内容 方式,信息反馈 速度 方式,网站设计 视觉设计 风格/格调,信任背书 信任度 公信力,支付渠道 安全性 便易性,感性价值 理性价值,从根本上说，影响网站实现最终转化这个中心的只有两个基本点：正确的人和正确的体验。 一方面，网站要带来真正对网站内容会感兴趣的人；另一方面，当这些人真的来到网站上，他们需要有正面的体验以促使他们走向转化。二者缺一不可，对于转化的优化归根结底是对这二者的不断优化。,失去转化，网站的意义就随之失去
12、了。这就如同电子商务网站无法实现订单，这是悲伤的失败，网站经营者必须要避免的失败。为了避免失败，我们就必须要关注造成这些失败的关键因素，就必须擦亮眼睛，不蹈覆辙。,【影响网站转化率的10大误区】 1、目标不清晰或者不准确 2、广告创意与目标信息错误匹配 3、标题党 4、登陆页面过于沉重缓慢 5、页面上缺少Call To Action元素 6、不恰当的提示 7、过多不必要的步骤 8、结构性失误 9、负面评论 10、及时性不足,提升用户转化的渐进法则,建立数字化基础的APDCA站内优化管理模式,策略：分层有序管理,无线媒体运用方式,精准广告: 通过内容及技术精准目标受众,泰笛APP /微信: 制作
13、并推广APP/微信,互动活动: 精准广告+通话互动活动,精准广告,APP/微信,互动活动,移动互联网推广的应用手段 精准广告,精准广告的呈现方式,WAP网站,APP,移动互联网操作建议：APP+WAP,制作并推广APP 和手机厂商讨论内置在出厂手机中 多重手段推广泰笛APP 泰笛自身网站 APP商店推广 通过WAP广告组织安装APP活动,当消费者购买完成后推送SNS链接,策略：各层次持续优化积淀,目 录,泰笛品牌全网营销系统建设规划,泰笛品牌传播媒体选择方案,泰笛品牌营销市场推广的分阶段执行策略,泰笛品牌营销市场推广的分阶段执行策略,官方网站营销的三阶段,6个月 18个月 2年后,不同阶段的预
14、算划分策略,成长阶段的预算划分策略,成熟阶段的预算划分策略,成熟阶段的关注,关键词:成本+销售量,稳定深入的媒体合作，固定入口建设 搜索引擎非品牌词的精耕细作 寻找新用户成为另外一个重要目标,框架合作以控制成本，用户体验及复购,目 录,泰笛品牌全网营销系统建设规划,泰笛品牌传播媒体选择方案,泰笛品牌营销市场推广的分阶段执行策略,泰笛品牌传播媒体选择方案,媒体的分层管理,网址导航,EDM/优惠券,网站联盟,建立媒体选择、预算与评估体系,不同媒体类型设定不同使用功能 每2周为1个评估周期 6周为一个优化周期,媒体的周期优化策略,媒体池的持续优化及扩张模型,建立并完善属于泰笛自己的媒体池,目 录,泰
15、笛品牌全网营销系统建设规划,泰笛品牌传播媒体选择方案,泰笛品牌营销市场推广的分阶段执行策略,泰笛品牌营销KPI多维度数据监测及行为分析策略,目标广告点击区域分析图 Example：某电商广告Banner功能分析： 从本例可以看出，该电商广告创意点击区域主要集中在“单品展示区”，其次为“价格标签”区域。 该功能可以有效帮助优化广告创意，提升点击效果，提升广告转化，并对不同单品或活动广告创意制定不同创意风格及标准。,外部营销素材检测解析,外部媒体分类解析,基于客户网站及客户站外推广的全程监测将站内外接触过网民分成浏览/意向/购物用户实现定向和ROI的优化,浏览用户,购物用户,意向用户,数据收集,数据收集,促进用户搜索,泰笛媒体数据库,接触网民数据库,用户行为数据库,泰笛运营数据库,通过检测对用户行为进行分类,常规媒体,通过用户搜索行为进行分类,SEM,用户行为 整站分析,内部网站整站全面分析功能,网络营销市场运营端优化流程,网络营销市场素材创意优化模型,投放：投放量/有效曝光/时段/地域/ 形式：版式/关键信息/logo/按钮/色调/动态/点击区域 内容：促销/优惠/折扣/价格/运费/支付方式 服务：定位/受众/品质/品牌/价位/增值服务,多维度创意分析,创意热点图,网络营销市场运营端投放流程,网络营销媒体投放模型,
