1、2012年4 月第26 卷 第2期山东工商学院学报Journal of Shandong Institute of Business and TechnologyApr 2012欍欍欍欍欍欍欍欍欍欍欍欍欍欍氥氥氥氥Vol26 No2经济管理研究拜耳和罗氏的中国市场营销策略比较及启示收稿日期2011-11-25作者简介刘宝成，1963年生，男，河北南皮人，对外经济贸易大学副教授，研究方向为国际营销学，(电子信箱) shandian2010163 com。刘宝成，任珊珊(对外经济贸易大学国际商学院，北京 100029)摘 要通过介绍拜耳和罗氏两家药企在中国的市场营销策略，系统地类比了两家企业的战略
2、布局、市场定位、营销推广等成功经验，进而提出了对中国医药企业的借鉴作用。关键词医药行业;市场定位;营销推广中图分类号F274 文献标识码A 文章编号1672 5956(2012)02-0041-04截至2010 年，国内医药企业数量超过4 000家，且规模较小技术含量普遍较低，行业竞争进入白热化。然而，医药外企发展历史悠久，技术较为成熟，资金力量雄厚。随着中国医药销售政策的逐渐放开和人们对健康的日益重视，很多医药外企积极抢滩中国这个消费大市场。拜耳和罗氏在进军中国市场的过程中，均有着明确的市场定位，并结合产品特点和企业自身优势分别形成了完善的市场策略，取得了显著成绩，其成功经验值得国内每一家医
3、药企业认真学习和借鉴。一、药品分类及市场规模药品一般可以分为普药和专药两种类型，普药通常是指临床上已经广泛使用或使用多年的常规药物;专药通常是指那些针对重大病情，需要根据医嘱服用的非常规药物。普药相对来讲价格低廉，技术壁垒较低，属于大众消费的药品;专药通常价格昂贵，有专利保护，大众平时较难接触到，一般是在医生的指导下进行使用的药品。专药的生产技术要求非常高，需要投入高昂的研发费用，企业还要承担药品研发失败的高风险。我国药品企业大多规模较小，资金相对不足，技术力量薄弱，因此，我国市场上的专药大多为国外医药企业生产。“十一五”期间中国的药品增长速度约为12%(资料来源于中经网数据库)，“十二五”期
4、间药品的增长速度会保持稳定增长。在发达国家，药品人均消费大约在300 美元，在我国人均消费不足10 美元。据此估计中国的医药市场总规模在3 100 亿美元左右(见图1)1。二、拜耳和罗氏在中国市场发展状况拜耳和罗氏，是进入中国医药市场的两家典型企业，经营重点分别是普药和专药。虽然采取了不同的营销策略，但却走出了适合自己企业发展的道路，在中国市场上取得了骄人业绩。1拜耳公司在中国市场的发展情况拜耳公司1863 年创建于德国，1888 年拜耳成立了制药部，第一个制药产品非那西汀诞生，标志着拜耳集团成功进入医药领域。1899 年，几乎成为缓解疼痛代名词的“阿司匹林”上市。在1982年就开始在中国发展
5、业务，直到1994 年，拜耳中国有限公司成立。1996 年拜耳医药保健在北京成立，主要经营拜耳公司的医药产品。1999 年在经济开发区投资建立了高科技工厂2，2009 年在北京建立全球研发中心。中国是拜耳集团在全球的14第三大市场，并成为拜耳在德国和美国之外的第三个设立全球研发中心的国家。拜耳集团总部位于北京，分别在北京、广州、成都、江苏设有工厂，在中国拥有员工大约4 600 人，2010 年拜耳医药业务中国的销量占全球医药总销量的 20% 左右3。图1 十一五期间中国药品市场规模和增长率拜耳集团拥有拜耳先灵医药、保健消费品，糖尿病保健以及动物保健四大业务。其中拜耳先灵医药是其下最大的业务部门
6、，业务覆盖普药、女性健康、特殊治疗以及音像诊断4 个领域。2008 年7 月收购东盛盖天力“白加黑”西药非处方业务4，随后拜耳又收购了罗氏的非处方业务。拜耳公司通过2 次非处方药物的并购，奠定了其在普药领域发展的基础。拜耳集团的普药产品有老品牌的阿司匹林，新收购的“白加黑”，还有现在口服降糖药的王牌产品拜糖苹，这三类药品的目标顾客群都是那些病情不严重，不需要医生指导，有一定自我医疗保护意识的轻微病情患者。拜耳开始进入中国时其战略目标主要在一线城市，一线城市具有较高的医疗知识，对于普药产品的认可度高。伴随着医疗卫生事业的进步，普药开始被越来越多的人接受，拜耳开始逐渐渗透中国二三线，甚至是农村市场
7、。普药营销成功的关键就在于能达到最大范围的覆盖，让所有该适应症患者能用最低的顾客成本来获得相应的药品。拜耳自1994年以来，着手开始建立自己的营销渠道，发展一级、二级、三级代理商。现在拜耳拥有代理商约百个，实现了较为广泛的覆盖战略。以拜耳旗下的拜糖苹为例(资料来源于 IMS咨询公司)，2006 年一线城市(北京、上海、广州)销售量达到42%，3 个城市的销量几乎占了整个中国市场的一半;到2010 年，一线城市的销售量只占到了33%，下降了10%。拜糖苹在非一线城市的销售量所占比重越来越大，到2010 年，达到66%，非一线销量增长趋势明显。可见(见图2)拜耳集团普药营销渠道逐渐下沉，深入二三线
8、城市，甚至农村市场。图2 拜糖苹药品的销售量2罗氏公司在中国市场的发展情况罗氏公司成立于1896 年，总部位于瑞士巴塞尔，是一家以研究为导向的健康事业公司，经过百年历程的发展，罗氏业务如今遍布世界150 多个国家，拥有65 000 多名员工。药品和诊断是罗氏的两大核心业务。其药物部门主要生产治疗肿瘤，病毒感染及中枢神经系统疾病。1994 年，罗氏公司在上海建立第1 家合资企业上海罗氏制药公司，随后在中国成立了5 家合资公司和2 家独资公司5，癌症，肿瘤治疗药品的销量均居世界24首位。罗氏旗下的的肿瘤药品排名前两位的是治疗乳腺癌的郝塞丁和治疗非小细胞的特罗凯。罗氏集团中国药物市场的销量占到全球药
9、物销量的7%;2010 年我国肿瘤药物市场销售额达 160 亿元，全球排名第7，同比增长24%。罗氏集团专用药品主要用于严重威胁生命的恶性疾病治疗，这类疾病病情复杂，治疗费用高昂，同时需要先进的医疗设备，对医护人员的要求也较高。罗氏的目标市场主要集中在能治疗这些重大病情的一线城市的医院或三甲医院，开展集中市场营销。因此，罗氏采取了和拜耳不同的渠道策略，主要通过学术推广，让主治医生来认可其产品，通过医生这一专家渠道把产品推向目标顾客。从郝塞丁历年的销售数据可见，伴随着罗氏药品销售数量的不断增加，其产品销售的增长主要集中在一线城市。郝塞丁在2006 年一线城市的销售量占比54%(资料来源于 IMS
10、 咨询公司)，到2010 年占比 55. 8%，且在 2008 年占比高达60. 7%。其中一线城市的销量要远远超越非一线城市(见图3)。图3 郝塞丁药品的销售量三、拜耳和罗氏市场营销策略比较拜耳集团的普药业务占到公司制药业务的82%，主要采用广泛覆盖战略，在营销渠道上不断细分，有些地区甚至能够到达 4 级或 5 级市场。而罗氏集团依靠强大的研发能力在专药方面达到领先地位，其药品主要集中在治疗肿瘤、抗生素和中枢神经系统领域，其市场营销重点是能够医治重大病情的大型医院。两家企业市场营销策略的不同体现在如下几方面:1市场布局不同拜耳集团为便于新产品的发布，将其总部移至北京。将中国市场分为三大地区，
11、即北京为中心的中央地区、以上海为中心的南部地区和以成都为中心的西部地区，三大地区分别建立分支机构，以便覆盖较大的市场，加快产品渗透，并对消费者的反应做出快速回应。罗氏集团则把研发中心设立在上海，利用上海高素质的研发人员，与复旦大学、上海交通大学保持良好的合作关系，雄厚的科研力量是其巩固领头地位的保证。2核心能力不同拜耳的核心能力在于零售终端多、市场覆盖范围广，同时依靠自己强大的资金实力去并购小型制药企业，在消灭竞争对手的同时，扩充自己的规模，能达到规模经济，降低成本，获得进一步的竞争优势。罗氏则是依靠研发，保持技术方面的领先地位，受专利的保护，采取差异化策略。罗氏到2009 年在研发上的投入已
12、经接近700 亿人民币，保持了自己在研发方面的领先地位。为了进一步提升自己的研发能力，在2011 年10 月24 日上午，罗氏制药、哈佛大学和生物纳米园孵化器合作项目在苏州工业园区正式签约，将专注于为癌症治疗开发自噬体抑制剂。3品牌传播的侧重点不同6普药强调的是广大病人对药品的认知度、美誉度和产品的安全性，因此，拜耳集团的品牌传播更多侧重于对产品品牌的宣传和推广。专药品牌的建立则需要众多业界专家人士的口碑营销，企业的品牌在这时就会尤为重要，治疗肿瘤，想到的一定是罗氏的企业品牌，而不是这个郝塞丁药品的品牌。因此，罗氏专药品牌的传播是通过专家的口碑营销实现的，而且着重宣传的是企业的品牌。4营销推广
13、手段不同拜耳的营销推广手段主要采用社区医药营销推广。2007 年9 月卫生部与拜耳医药保健就曾共同发起了“走进西部”万名县级医院医生培训项目;而且拜耳也十分注重自己销售代表的培训，认为销售代表是连接患者、医生和企业最重要的桥梁，一定要有专业的形象，拜耳公司每年都会对销售代表进行两到三次的产品知识培训。从 2008年开始的 HOME 项目，将投入 1 000 万元人民币针对城市的慢性疾病管理建立档案库和开展健康教育等。拜耳就是通过频繁的与患者去接触，让患者了解病情7、了解产品。罗氏主要依靠学术推广，医生是其营销的主要方式。由于专药本身34的专业性比较强，消费者知情度较低，因此除了学术推广，罗氏公
14、司高度重视与中国社会各界的合作。罗氏在全球有150 多个创新合作伙伴，并积极参与各种社会公益事业，如赈灾扶贫、捐资捐药、支持教育、热心环保等。通过这些活动提高自身企业的品牌，进而促进其专药的营销。在2009年11 月罗氏集团联手麦肯锡咨询公司举办中国生物医疗产业的金种子商业计划大赛，通过这种高规格的大赛活动提升企业的知名度。总之，拜耳在营销实践中，牢牢把握主产品品牌进行推广，努力扩展其品牌知名度;罗氏则积极扩大企业品牌的影响力。在现今“大病去医院，小病自己看”的时代，拜耳占据了“小病自己看”的领地，而罗氏则把握住了“大病去医院”的市场。四、拜耳和罗氏不同营销策略对中国医药企业的启示中国医药市场
15、规模越来越大，2009 年上半年中国医药市场总规模为2 586 亿元;2010 年则达到了3 084 亿元，同比增长19. 25%。市场潜量是诱人的，能否抓住机会不断的壮大企业是关键。中国医药企业经历了2000 年初的淘汰、发展和迷茫阶段，已逐渐走上了正规，但是医药企业规模小、技术含量低却是最为严重的问题。中国的医药企业达4 000 多家，95%以上的企业是中小企业，全国医药前10 强只占到全国销售额的25%。由于医药行业是高投入、高进入门槛和高风险行业，一般新药研发的成本在5 10 亿美元，小企业无法承担高昂的研发投入和药物的营销费用。因为研发环节薄弱，药品技术含量较低，大部分小企业依靠仿制
16、新药生存，据不完全统计，我国的化学药品97%都是仿制药品。这些行业特征决定了现阶段我国医药企业低水平的恶性竞争激烈，然而，通过上面对拜耳和罗氏的市场营销策略分析，国内医药企业应从中有所感悟，应结合自身产品特点和企业优势制定合适的营销策略。首先，增强市场细分意识，明确目标顾客群。企业应当认真研究市场环境，结合中国的特色，针对目标客户制定相应完善的市场策略。通过有重点的进行市场拓展，既节省了公司成本又提高了公司的资金使用效率。其次，进行产品差异化，摆脱产品雷同引起的恶性竞争。以生物制药为例，仅 干扰素就有深圳科兴、沈阳三生、安徽安科、天津华立达等 10多家生产8，造成了依靠价格进行竞争的局面。国内
17、企业由于资金和规模限制，研发的人力投入和资金投入都远远落后于国外企业。药品行业的产品差异化则主要来自于研发。国内企业应该从人力和资金投入开始，逐渐树立研发意识，形成差异化的产品。再次，要注重企业品牌和产品品牌的树立。国内很多药品生产企业都是通过仿制新药迅速回笼资金，然后在仿制下一个产品。国葛兰素威廉公司的年销售额约为130 亿美元，每年公司将总销售额的30%投入用于企业形象战略、品牌战略、广告战略、营销策略、售后服务和市场调研等工作;而我国医药企业在这些方面的投入不足销售额的5%。在品牌树立方面，与国外企业的巨大差距，也成为国内医药企业竞争劣势的原因之一。拜耳和罗氏是在中国医药市场上取得成功的
18、典型外资医药企业，他们有明确清晰的市场定位，并能根据自身特点制定行之有效的市场营销策略。这也就为混沌的中国医药市场指明了一条发展的道路，为外资进入中国市场提供了借鉴。模仿和跟随不是持续成功的源动力，只有找到自身优势所在，然后将这种优势有效地形成核心能力，企业才能基业长青。参考文献1李佳 医药企业市场营销研究D 苏州:苏州大学，20102余然 拜耳拜糖苹产品的营销策略研究D 北京:对外经济贸易大学，20073Jrg Schfer 拜耳公司2010年年度报告EB/OL http: / /www bayer com/en/Annual Reports aspx，2011 05 204王琳 看拜耳医药保健中国行J Pharmacist，2010，(12):86 875李正越与中国药业携手走向世界访罗氏中国研发总监安德利博士J 国际市场，2004，(5):25 316曾朝晖 医药营销八大模式J 广告大观，2004，(05):74 797叶风拜耳:中国之需，活力之源J 健康视野，2009，(10):45 478郭宇环 医药企业营销渠道现状及策略研究D 吉林:吉林大学，2008责任编辑:刘丽娟44
