1、第一章 市场营销概述习题一、 选择题1、下列有关交换的说法哪个是正确的？（ D ）A、人们要想获得所需要的产品，必须通过交换B、交换是一个结果而不是一个过程C、交换也就是交易的另一种说法D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式2、1984 年，科特勒提出了市场营销的新概念，即（ A ）A、大市场营销 B、直接市场营销C、关系市场营销 D、全球市场营销3、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕（ D）而进行。A.企业 B.市场营销 C.等价交换 D.市场4、哪种观念下容易出现“市场营销近视”？ （ C ）A、生产观念 B、推销观念 C、产品观念 D、社会市场营销观念5、市场营销组
2、合的 4Ps 是指 （ D ）A、价格、权力、地点、促销 B、价格、广告、地点、产品C、价格、公关、地点、产品 D、价格、产品、地点、促销6、在买方市场条件下，一般容易产生（ C ）A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念D、社会市场营销观念 E、产品观念7、现代市场营销的构架形成于（ D ）A、20 世纪初 B、20 世纪 20 年代 C、二次大战后 D、20 世纪 60 年代 8、下列关于关系市场营销的论述不正确的是：（ D ） A、关系市场营销就是通过不正当途径搞市场营销B、关系市场营销是交易市场营销的一种方式C、 关系市场营销没有交易市场营销公平D、关系市场营销认为保持老顾客比吸引
3、新顾客更重要9、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的：（ A）A、社会营销观念 B、销售观念 C、市场观念 D、生产观念10、关系营销的核心概念是建立（ A ）的长期关系：A、企业与顾客 B、企业与供应商C、业与分销商 D、企业与经销商 11 下列哪种说法是正确的？（ C ）A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求B、需要就是对某种产品的需求C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。D、有了欲望，需求自然产生12、.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保” 、 “健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲
4、学是： ( D ) A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念二、填空题1、市场营销学是一门建立在经济科学和现代管理理论基础上的 应用性 科学。2、市场营销学最早诞生于 美 国，它从经济学科中分离出来，成为一门独立学科的标志是 1912 年哈佛大学赫杰特奇教授出版了世界上第一本市场营销学教材 。3、市场营销学中所讲的市场是对某种产品或劳务具有现实和潜在的 购买欲望 和 购买能力 的消费主体的集合。4、市场营销学中市场的三大构成要素是 购买主体 、 购卖欲望 和 购买能力。5、从市场的构成要素角度看，市场 = 购买主体 + 购买欲望 + 购买能力 。6、市场观念的发展演变
5、大体经历了 生产 观念、 产品 观念、 推销观念、市场营销 观念和 社会市场营销 观念等多个阶段。7、市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的 需求 。8、现代营销观念的标志是以 消费者 为核心。三、 名词解释1、 市场:对某种产品或劳务具有现实和潜在购买欲望和购买能力的消费主体的集合。2、 市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。3、 市场营销观念：企业在一定时期内，占支配地位的，贯穿于整个市场营销活动过程的总体指导思想和行为准则。4、 整合营销观念是指企业必须调动其所有的资源，并有效地协调各部门的努力来提高对顾客的服务水平和满足程度。5、
6、需要是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲。四、 简答题1、 为什么说市场营销不是推销？推销观念是属于传统营销观念的一种它是从既有产品出发，采用单一的推销手段，生产方式是以产定销，终点是取得利润。核心是卖出产品，取得利润。市场营销观念是现代营销观念，它是从消费者需求出发，采用整体营销手段，生产方式是以销定产，终点是消费者的意见反馈。其核心是满足消费者需求。2、比市场营销观念与传统观念有什么不同。传统观念 市场营销观念起点不同 既有产品 消费者需求中心不同 以产定销 以销定产手段不同 方式单一 整体营销终点不同 取得利润 意见反馈3、请问营销观念与推销观念的主要区别是
7、什么？答：四个方面存在区别，即：（1）出发点：前者为目标市场，后者为企业；（2）中心：前者为顾客需求，后者为产品；（3）手段：前者为整合营销，后者为推销和促销；（4）目的：前者为通过顾客满意获取利润，后者为通过扩大销售获取利润五论述市场营销观念的演变过程。五生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念六案例一六案例分析70 年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马、和 Tiger（虎牌）组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋，耐克
8、为打进“铁三角” ，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到 1979 年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到 33%，终于打进“铁三角”。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品，此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是耐克更新了“外观” 技术，推出了一系列新款跑鞋，运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。他遵循的信条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到
9、发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，永远保持领先。1、耐克选择的目标市场是什么？1、答：耐克选择的目标市场是大众化运动鞋市场。2、耐克是怎样挤进“铁三角”的？、答：耐克为挤进“铁三角“ ，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资。耐克运用其雄厚的研究力量开发出 140 余种不同式样的产品，不少产品是市场上最新颖和工艺最先进的。这些式样是根据不同脚型、体重、速度、训练计划、性别而设计的。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成千上万的跑步者。到 1979 年。耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销。其市场占有率达到 33%，终于打进了“铁三角3、耐克如何推出新产品，怎样获得成功的？3
10、、答：从市场营销的原理来看,为了使新产品开发获得成功，企业应该把握新产品开发的方向,包括:（1）多功能化。（2）微型化。（3）节能化（4）简易化。（5）合理化和美化（6）智能化。从新产品开发的方式看:（1）获取现成的新产品（2）自行开发新产品1新产品开发的要求（1）要有市场。（2）要有特色。（3）要有效益。（4）要有能力。耐克公司在综合考虑了市场环境和自身实力的基础上,推出的一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋,实现了新产品的多功能化 ,而注重运动鞋的外形与功用结合 ,则抓住了新产品的美观和合理性.巧妙利用了欧洲人对美国超级球星出神入化的球技的崇拜心理来推销自己的产品这一举措,是对消费市场的准
11、确把握 ,也是耐克的“明星“特色体现.耐克一手塑造、推广并引领的以旅游鞋为时髦的风气和推销这种时髦的“美国形象” ，使得耐克的新产品具备了运动鞋的功用和美观之外的特色与时尚相联系，并成功地将这一特色转化为经济效益。综上，耐克公司通过寻求创意、筛选、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析等战略，成功地推广了新产品，也使得公司本身扭亏为盈，并成为国际化品牌。第二章 市场营销信息系统与市场调查一、单项选择题： 1、 市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序是（C ）A、营销信息系统 B、营销决策支持系统C、营销情报系统 D、营销调研系统2、以向管理人员提供有关销售成本、存
12、货、现金流量、应收帐款等各种反映企业经营现状信息为主要工作任务的系统，是（D ）A、营销情报系统 B、营销调研系统C、营销决策支持系统 D、内部报告系统3、某企业在超级市场的天花板上安装电视照相机，追踪顾客在店内的购物过程，据此来考虑怎样陈列产品，以便顾客选购。这种收集原始资料的方法是 AA、 观察法 B、实验法 C、调查法 D、专家估计法4、一部正在畅销的小说被作者、编剧改编成电视剧，并投入制作，搬上荧屏，这是信息的（ C）特征。A、可传递性 B 、可共享性 C、可转换性 D、 可存贮性5、市场调查报告要发挥其应有的作用，除了必须说明一切必要的细节、能发挥参考作用外，还必须（A ） 。A 能
13、够证明调查研究结果的可信性B 详细说明调查的具体过程C 详细论证调查方法的科学性D 能够证明调查结论的可行性6、市场调查的两个关键环节是（ C ） 。A 确定总体和抽样样本B 实地调查和数据处理C 问卷设计和抽样设计D 问卷设计和实地调查7、将一组受访者视作一个抽样单位而不是个体的抽样方法称为（ C ） 。A 简单随机抽样B 分层抽样C 整群抽样D 系统抽样8、在样本框中每隔一定距离抽选一个受访者，这种抽样方式称为（ C ） 。A 简单随机抽样B 分层抽样C 整群抽样D 系统抽样9、饼状图主要适合于显示（ D ） 。A 变量值在不同空间点上的差异B 变量值在不同时间点上的差异C 单元不太多的结
14、构分布D 不同样本间分布差异的比较10、衡量回收后的问卷是否有效，其标准是（ D ） 。A 访谈是否按规定的方式进行，访员有无作假B 问卷上的问题是否回答完整C 访员是否询问了问卷上的所有问题D 问卷上的问题回答是否正确二、多项选择题：1、市场营销信息系统由（ACDE ）构成。A、内部报告系统 B、外部报告系统 C、营销情报系统 D、营销调研系统 E、营销决策支持系统2、市场营销调研根据调研的目的可分为（ABDE ） 。A、探测性调研 B、描述性调研 C、经常性调研 D、预测性调研 E、因果关系调研3、市场调研计划的内容主要包括（ ABCDE） 。A、信息来源 B、调研方法 C、调研工具 D、
15、抽样计划 E、确定所需的信息4、 收集一手资料的方法有（ ABC ） 。A、观察法 B、实验法 C、调查法 D、专家估计法 E、数学模型法三、名词解释题1、市场调查2、产品定位调查3、问卷4、数据处理5、定性调查6、访谈调查 四、简述市场调查报告的结构、 （一）前文部分：1、标题页， （）调查报告的题目（）计划执行者或组织的信息（）报告提供对象的名称（）报告公布日期 、授权书 、提交信 、目录 、概要(二) 主体部分：、引言 、描述调查方法 、描述调查过程和进行调查发现 4、调查结果与局限性、调查结果的结论与建议(三) 结尾部分：、结束语 、附录 、表格和图像的格式要求、市场调查报告的写作技巧
16、2、 （一）草拟市场调查报告，在起草调查报告的时候，应该有条理、有系统地集中阐明各种有关论据和见解，但也要注意有所侧重，突出重点，不能平铺直叙、面面俱到。 （二）使用图表说明，适当用文字加以解释 （三）准确使用叙述、说明、议论的方式表述观点。、在市场调查的开头部分，常常用叙述的方式表明市场调查的目的和根据，以及过程和结果，在正文的书写中也要叙述调查得来的情况。、市场调查报告常用的说明技巧有：数字说明，增强调查报告的精确性和可信度；分类说明，将材料按一定标准分为几类，分别说明；对比说明，全面深入地反映市场变化情况；举例说明，选取有代表性的例子说明问题。、市场调查报告常用的议论技巧有：归纳论证，对
17、已获取的大量材料作分析研究，得出结论；局部论证，只是在情况分析、对未来预测中作局部论证（四）语言表达生动活泼。恰当地使用一些成语、俗语或典故来表达，有助于提高阅读者的阅读兴趣。 （五）排版要精心。五、案例分案例（一） 宝洁公司和一次性尿布宝洁（PG）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956 年，该公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市
18、场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的 1。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但 1958 年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。1959 年 3 月，宝洁公司重新设计了它
19、的一次性尿布，并在实验室生产了 37000 个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作” ，生产方法和设备必须从头搞起。不过，到 1961 年 12 月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃” （Pan 叩 ers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃” ，但不喜欢 10 美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降
20、多少呢?在 6 个地方进行的试销进一步表明，定价为 6 美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。请回答：1.宝洁公司
21、开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？一、1.答：宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。2.其开发过程是否体现了现代市场营销的基本
22、精神？2.答：宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。第三章 市场营销环境习题一、单项选择题1、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，恩格尔系数将( A )。A、下降 B、增大 C、不变 D、上下波动2、美国烟草企业在本国市场的销售受到限制后，就大量向发展中国家销售。美国企业所采取的应付环境威胁的策略是： ( D )A、对抗策略 B、转移策略 C、减轻策略 D、开
23、发策略3、 （ B）是指环境中直接影响企业营销活动的各种因素。A 宏观环境 B 微观环境C 营销环境 D 经济环境 4、 （ A ）是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量。A 宏观环境 B 微观环境C 营销环境 D 经济环境 5、人口结构包括多种因素。其中，人口的（ D ）最主要，直接关系到各类商品的市场需求量，以及企业目标市场的选择。A 性别结构 B 教育结构C 家庭结构 D 收入结构 6、 （B ）是构成社会的最基本单位。A 企业 B 家庭C 个人 D 组织 7、 （ D ）是高机会和低威胁的业务。A 成熟业务 B 困难业务C 冒险业务 D 理想业务 8、 （ C ）是高机
24、会和高威胁的业务。A 成熟业务 B 困难业务C 冒险业务 D 理想业务 9、 （ A 业务 B 困难业务C 冒险业务 D 理想业务 10、 （ B ）是低机会和高威胁的业务。A 成熟业务 B 困难业务C 冒险业务 D 理想业务 11、 （ A ）是企业的最高领导核心。A 董事会 B 工会C 最高管理层 D 总经理 12、 （ B ）是向企业及其竞争对手供应生产特定的产品和劳务所需的各种资源的企业和个人。A 制造商 B 供应商C 渠道客户 D 代理商二填空题1.人口结构是最重要的因素是_收入结构_2. 对于受教育程度低的人口，广告就得突出_产品_3. 威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做_冒险业
25、务_4.威胁水平高而机会水平低的业务是_困难业务_5.全面的机会与局部的机会是从机会存在的_环境_来划分的四、简答题 三、名词解释1、市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。2、宏观环境：一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素。3、微观环境：与公司关系密切，影响公司服务顾客的能力的因素。4、环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。5、市场营销机会：指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。四、简答题1. 市场营销环境的含义、构成及特征是什么？1
26、、市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。市场营销环境的特征：客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。多变性。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。2. 企业的微观环境有哪些因素？宏观环境有哪些因素？2、微观环境是指对企
27、业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无处不处于宏观环境之中。企业及其供应商、营销中介单位、顾客、竞争者和公众，又处在宏观环境各种力量的影响当中。3. 企业对所面临的主要市场营销机会可能采取的对策有哪些？3、任何市场机会却是客现存在，所以它是公开的，即每个企业都有可能找到。机会不同于企业专利、技术诀窍等，首先发现的企业没有独占权。在发现机会的同时，决策者要考虑到潜
28、在竞争对手的存在。机会本身带有行事的际遇或时机之意，所以会有一定的时限性。不及时利用，机会所具有的机会效益即它本身的效用、价值就会逐渐减弱，最后完全消失。由于机会的公开性，从理论上说任何企业都可以发现和利用，不存在一家独占的情况，在这个方面各个企业都是平等的，但是，由于各个企业的具体情况、内部条件的差别，在利用某一机会时的优势不会相同因而所能获得的差别利益也就有大有小。在实残中，表观为不同企业在利用某一机会时，效果必然会是不一样的。市场需求的多样化，必然导致机会的多样性。同一企业、同一时期可能面对多个市场机会，因而没有必要、也不可能通通开发利用。4. 企业对所面临的主要环境威胁可能采取的对策有
29、哪些？4、企业对所面临的主要环境威胁可能采取的对策有:1)对理想业务，应看到机会难得，甚至转眼即逝，必须抓住机遇，迅速行动，否则，丧失战机，将后悔无及。2)对冒险业务，面对高利润与高凤险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。3)对成熟业务，机会与威胁处于软低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。4)对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无怯扭转的困境第四章 购买行为分析一、单项选择1、一般来说，消费者对价值较高、很少购买而品牌之间差异
30、又比较大的商品，其购买行为往往表现为（B ）A 寻找多样化的购买行为 B 复杂的购买行为C 减少失调的购买行为 D 习惯性的购买行为2、产业购买者的购买情况大体有三种类型，即 新购、修正重购和（ A）。A 直接重购 B 部分重购 C 随便购买 D 评估购买二、多项选择题1、影响消费者购买行为的主要因素有（ ABCE ）A 文化因素 B 社会因素 C 个人因素 D 企业因素 E 心理因素2、在产业购买中，常常有一个采购中心，这个采购中心一般包括（ ABCDE ）种成员。A 使用者 B 影响者 C 采购者 D 决定者 E 信息控三、名词解释1、相关群体：指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。2
31、、社会阶层：是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。3、消费者市场：指购买产品或服务并将之用于个人或家庭消费的购买者4、产业市场：又叫生产者市场或企业市场，指一切购买产品或服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。四、简答题1、简答消费者需要的特点。第一、需要的无限扩展性；第二、需要的多层次性；第三、需要的复杂多变性；第四、需要的可诱导性；5、需要的关联性和替代性2、简答产业购买市场需求的特点。第一、购买者数量少，规模大，且购买地区集中；第二、供需双方关系密切；第三、引申需求且缺乏弹性；
32、第四、需求受经济形势和消费者市场需求的影响较大；第五、专业化购买；第六、购买决策的影响者较多。第七、直接购买；第八、互购交易；第九、租赁交易3、影响消费者购买行为的因素有那些？文化因素：核心文化、亚文化、社会阶层社会因素：相关群体、家庭、角色和地位个人因素：年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、个性和生活方式等心理因素：动机、认知、学习、信念和价值观。五、论述题试述消费者的购买决策过程模型，及在各阶段上营销者应注意那些问题。答：消费者的购买决策过程分为五个阶段。（1）引起需要：营销者应不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。（2）搜集信息：营销者既要作好商品广告宣传，吸引消费者的注意力，
33、又要努力搞好商品陈列和说明，使消费者迅速获得对企业有利的信息。（3）评估比较：在这一阶段，营销者应注意，产品性能是购买者所考虑的首要问题；不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度或评估标准不同；消费者中既定的品牌信念与产品的实际性能可能有一定的差距；消费者对产品的每一属性都有一个效用函数；多数消费者的评选过程是将实际产品与自己理想中的产品相比较。因此，营销者可采取相应的对策，以提高本企业产品被选中的机会。（4）购买决策：这一阶段是消费者购买过程的关键阶段，营销者在这一阶段一方面要向消费者提供更多更详细的商品信息，使消费者消除各种疑虑，另一方面要通过提供各种销售服务，方便消费者选购，促进消费者做
34、出购买本企业产品的决策。（5）购后感受：消费者的购后感受一般表现为：满意、基本满意和不满意三种情况。购后感受的好坏，影响到消费者是否重复购买及口碑传播，对企业信誉影响极大。所以，营销者对其产品的宣传必须是实事求是、符合实际，另外，要注意及时收集信息，加强售后服务，采取相应措施，进一步改善消费者购后感受，提高顾客满意度。第五章 目标市场营销战略习题一单项选择题1市场细分是 20 世纪 50 年代中期美国市场营销学家_C_提出的。A基恩 .凯洛西尔 B鲍敦C温得尔 .斯密 D_进行细分。A产品 B不同种产品的消费者C生产同种产品的不同企业 D同种产品需求各异的消费者3“市场同合化”的理论，主张从_
35、A_的比较出发适度细分市场。A成本和收益 B需求的差异性和一致性C利润和市场占有率 D企业自身与竞争者资源条件4同一细分市场的顾客需求具有_B_。A绝对的共同性 B较多的共同性C较少的共同性 D较多的差异性5_C_差异的存在是市场细分的客观依据。A产品 B价格C需求偏好 D细分6某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_B_策略。A市场集中化 B市场专业化C全面市场覆盖 D产品专业化7属于产业市场细分标准的是_D_。A职业 B生活格调C收入 D顾客能力8依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市
36、场是否易于进入，这是市场细分的_B_原则。A可衡量性 B可实现性C可赢利性 D可区分性9采用_B_的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。A市场集中化 B市场专业化C产品专业化 D市场全面覆盖10采用无差异性营销战略的最大优点是_D_。A市场占有率高 B成本的经济性C市场适应性强 D需求满足程度高11同质性较高的产品，宜采用_C_。A产品专业化 B市场专业化C无差异营销 D差异性营销12集中性市场战略尤其适合于_D_。A跨国公司 B大型企业C中型企业 D小型企业二多项选择题1以下属于心理细分依据的有_AD_。A个性 B购买时机C性别 D生活方式E年龄 F品牌忠诚程度2属于产业市场细分变量的有_
37、BDE_。A社会阶层 B行业C价值观念 D地理位置 E购买标准3细分消费者市场的标准有_ABCE_。A地理环境因素 B人口因素C心理因素 D行业因素 E行为因素4市场细分对企业营销具有以下利益_ABCD_。A有利于发现市场机会 B有利于掌握目标市场的特点C有利于制定市场营销组合策略 D有利于提高企业的竞争能力E有利于节省成本费用5市场定位战略包括_。A产品差别化战略 B人员差别化战略C服务差别化战略 D形象差别化战略 E价格差别化战略三填空题1市场细分理论的产生，使传统营销思路发生根本的变革，被西方理论家称“_市场营销革命_”。2市场细分是_20 世纪 50_年代中期美国市场营销学家温德尔?斯
38、密提出的。3就每一特定市场而言，只有一种最佳市场营销，组合形式，这种最佳组合只能是_市场细分_的结果。4根据顾客对产品不同属性的重视程度，可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和_集群偏好_三种模式。5_目标市场_是企业打算进入的细分市场。6市场细分的可衡量性，表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和_推算_。7实行无差异营销战略的企业把_整体市场_看作一个大的目标市场。8采用差异性市场营销战略的最大长处是可_有针对性_地满足具有不同特征的顾客群的需求。9采用_集中性_市场战略的企业，只选择其中某一细分市场作为目标市场。10新产品在引入阶段可采用_无差异 _营销战略。四名词解释1市场细分
39、就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。2市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。3无差异性营销战略就是指企业在市场营销中把整体市场看作一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。4形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下，塑造不同的产品形象以获取差别化优势的一种市场定位战略。五简答题1细分产业市场依据哪些主要变量?1产业市场细分，除可利用部分细分消费者市场的变量外，还需要使用一些其
40、他的变量，即：（1）人口变量。包括行业、公司规模、地理位置。（2）经营变量。包括技术、使用者或非使用者情况、顾客能力。（3）采购方法变量。包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准。（4）情况变量。包括紧急、特别用途、订货量。（5）个性特征变量。包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。2细分消费者市场主要依据哪些变量?2消费者市场细分的主要变量有：（1）地理环境因素。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。（2）人口因素。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量。（3）心理因素。包括个性、购买动
41、机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。（4）行为因素。包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。3企业应怎样进行市场定位?3市场定位通过以下三个步骤进行：（1）识别潜在竞争优势，主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础。（2）企业核心竞争优势定位，就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势。（3）制定发挥核心竞争优势的战略，就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。4简述可供企业选择的五种目标市场模式4可供企业选择的五种目标市场模式是：（1）市场集中化。即只生产一类产品，供
42、应某一单一的顾客群，进行集中营销。（2）选择性专业化。企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，并为它们分别生产和供应不同的产品。（3）产品专业化。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。（4）市场专业化。即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品。（5）市场的全面覆盖。即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。5简述企业目标市场战略的三种模式。5企业目标市场战略包括三种模式。（1）无差异战略是不进行市场细分，把整体市场作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。该模式具有成本经济性的优点，但对大多数产品
43、并不合适。（2）差异性营销战略是在市场细分的基础上，根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度增加。（3）集中性市场战略是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略尤其适合资源薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。六论述题1试述市场细分化的产生历程。1市场细分是 20 世纪 50 年代中期美国市场营销学家温德尔?斯密提出的。其含义是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客
44、群体，具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。其产生与发展经历了三个主要阶段：（1）大量营销阶段。19 世纪末 20 世纪初，企业市场营销的基本方式是大量营销，在当时的市场情况下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究。（2）产品差异化营销阶段。20 世纪 30 年代，市场供给严重过剩，迫使企业营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，但是，企业仅仅从自己现有的设计、技术能力出发去实现产品差异化而仍未去深入研究顾客需求。（3）目标营销阶段。20 世纪 50 年代以后，在科学技术革命的推动下，生产与消费的矛盾日益尖锐，产品差异化已远远不能解决西
45、方企业所面临的市场问题，企业营销方式再次发生革命性变化，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销。目标市场营销要求企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择恰当的细分市场作为目标市场，并为之设计相匹配的营销组合，于是，市场细分战略应运而生。2企业有哪些市场定位战略可供选择?2企业可选择的市场定位战略有：（1）产品差别化战略，即是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。（2）服务差别化战略，即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。通过服务差异化战略可以提高顾客总价值，保持稳固的顾客关系，从而确立企业的独特市场地位。（3）人员差别化战略，即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势的市场定位战略。（4）形象差异化战略，即是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象，以获取差别优势的定位战略七案例分析帕米亚无烟香烟1998 年下半年，美国 RJR 公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。对于
