1、分类号：F27U D C：密级：华东理工大学硕士专业学位论文来伊份品牌整合营销策略研究指导教师姓名： 高松教授华东理工大学商学院申请学位级别： (硕士) 专业名称： 工商管理0IA)论文定稿日期： 20121120 论文答辩日期： 2013年1月6日学位授予单位： 华东理工大学学位授予日期： 20133答辩委员会主席：景奉杰教授博导评 阅 人：费鸿萍副教授李良君教授级高工学位论文使用授权声明本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华东理工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进
2、行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。保密论文在解密后遵守此规定。论文涉密情况：西不保密口保密，保密期(年月日至年月日)学位论文作者签名：三叔i日期：砷弓年月L9日。指导老师签名：日期：yt；年，月，作者声 明我郑重声明：本人恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的结果。除文中明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何他人已经发表或撰写过的内容。论文为本人亲自撰写，并对所写内容负责。锡nf月驾眦年名眨猁m榭2作文华东理工大学硕士学位论文 第1页来伊份品牌整合营销策略研究摘要随着中国经济的发展和消费水平的提高，一人民对休闲
3、食品的需求日益增加，且购买休闲食品的渠道也日渐呈多元化发展。休闲食品连锁经营品牌来伊份在这样的社会大趋势下，规模趋于壮大，已经在全国上海、江苏、浙江、北京、天津、安徽、湖北、湖南、四川、山东等地开设了2700多家休闲食品连锁专门店。12年来，来伊份坚持“传播休闲文化，创造快乐无限“为己任，坚持“味道好，质量好，服务好，价格公道”的营销理念。近年来，休闲食品连锁行业的竞争趋于激烈，众多品牌开始企图占领市场。由于该行业目前从经营模式、产品格局等差异较小，因此从长久发展来看，品牌的竞争很大程度决定了行业的竞争。而休闲食品连锁行业作为一个比较新的行业模式，在品牌营销方面也较大程度区别于传统的休闲食品以
4、通路渠道为主的品牌。本文以来伊份品牌为研究对象，通过分析休闲食品行业的竞争现状以及来伊份企业的自身优劣势，制定企业的品牌战略，以全国多个地区的消费者UA调查和研究为依据，探索能够迅速解决来伊份企业来客数量下降，研究形成全面提升品牌美誉度和忠诚度的整合品牌营销策略和方案。关键词：来伊份品牌；品牌；整合营销第1I页 华东理工大学硕士学位论文Laiyifen Brand Integmted Marketing Strate斟Research砧ong、析m C妯ds econ0Inic deVelopnlent and mising the：leVel of con汕nption，t11epeople
5、s i11creaSiIlg dem锄d for leiSure food，arld廿le pllrch嬲e of leisure food ch锄nels aremre嬲埘y diverSified deVelopmentLeisure food ch出b】d Laiyifen洫mis social骶nd，s协tends to grow，iIl坞Sh锄gllai，Jiang叽Zheji锄g，Beijillg，TiaIlj氓Anh_ui，Hubei，H1aIl，SichuaIl，Sl瑚帕ong and oler places set up more廿1an 2700 leiSure food
6、chain store111 1 2years，Laiyifen adllere t0 the”dissenliIlation of leisure cll】tl玳，creatc m11ite h印piness”as itsIIlission，adhe托to tlle“900d taste，900d qual时，900d Service，reaSonable皿ce”mad蛔瞳ngideaIn recent years，lei吼lre food chaill indl啪r competition becomes more缸ense，m锄ybraIlds began to attempt to c
7、ap加re t11e marketBeca：uSe of me iIlduStr)，丘om me currentbllsiIless model，product S臼mu-e aritllInetic of跚：laller，so from longteml development，brand competition largely detenIliIles缸le competition of tlle iIlduS臼了Leisure food chaillindl啪r is a Ilew iIldllsl时pattem，iIl1e唧eCt of b阳Ild marketiIlg is grea
8、tly different f如mtlle臼aditional sIl乏Ick foods洫me channel based brandIIl this p印er，siIlce Iraq a b瑚d aS廿le research object，ough tlle删ysis of me srIack foodm如s时 coInpetition s切tlls a11d Laiyifen ente印rises of tlleir own adV aIl_tages aIlddisadV锄_tages，in me ente】叩rise braIld Stl斌egy under me guid锄ce o
9、晰tll many areaS in tlleco咖sconsumer U&A inVestigation觚d study aSle baSis，to explore t11e rapid s01ution toIraq a busiIless Visitor mmlbers drop，and meet廿le oVerall brand re删ion and loyal哆of tlleinte伊ation of braIld marketing Strategy and tlle plaIl，acllieVe tlle ppose of ilIlproVing salesperfomlaIlc
10、eKey words：Laiyifen ：brand： integrated marketing华东理工大学硕士学位论文 第1II页目录第1章 绪论111研究背景112研究目的及意义213研究的内容及主要方法2第2章 品牌整合营销基础理论综述421品牌营销概念及理论发展422品牌整合营销的演进和内涵623品牌整合营销在我国的应用现状7第3章 来伊份品牌营销状况分析831来伊份公司介绍832休闲食品连锁行业分析833来伊份品牌营销内部环境分析1234总结16第4章 来伊份品牌UA调查与研究1741调研目的及设计基础1742调研结果分析1743总结26第5章 来伊份整合营销策略与方案2851来伊份
11、品牌战略2852 来伊份品牌营销策略研究2853 来伊份整合营销方案3454来伊份整合营销费用及效果预估36第6章 结论37参考文献38致谢 40附录 41华东理工大学硕士学位论文 第1页第1章绪论11研究背景随着快速消费品零售行业的销售模式在逐渐呈现多元化发展，从商场、超市等较为单一的销售渠道模式转变成为商超、专卖店、互联网等多渠道经营模式。各品牌主也在探寻一种更加自主、资金流更加顺畅的销售模式。显而易见的，各品牌咖啡厅、奶茶铺、食品专卖店、服饰鞋类专卖店等品牌专门店已经占据着可观的市场份额。来自上海的“来伊份“品牌是休闲食品连锁行业的龙头企业，自从1999年在上海成立以来，已经在上海、江苏
12、、浙江、安徽、北京、天津、湖南、湖北、山东、四川开设了2500多家专卖店。在江浙沪更是占有70以上的市场份额。其主要通过专卖店终端，销售小包装散称计重的休闲食品，以及墙柜商品包括包装休闲食品、各款礼盒等。除了门店，团购业务、网上商城(包含自主经营的电商网站和淘宝商城店)也是来伊份目前收入的主要来源。来伊份目前销售9大类约400个品项的商品。另外，来伊份也积极发展会员制，推出“伊点卡“用于充值和会员优惠。在销售主营商品同时，来伊份还设计了“伊仔”的卡通形象，期望其能成为除休闲食品之外的独立卡通形象用于衍生品的开发和销售。来伊份目前的营销方式主要是根据采购进价，测算一定的毛利后进行产品定价。继而交
13、由门店、特渠、网上商城进行销售。门店定期会有买赠、降价、抽奖等促销活动。推广途径主要是传统广告配合适量的EPR活动。来伊份的快速发展也遇到了棘手的问题。2010年，连锁企业续约房租成本平均上涨约3096，人工成本平均上涨15。经营成本的不断上升，企业在盈利能力不得确保的情况下只能选择放缓发展脚步。而与此同时，由于该行业的进入门槛不高，竞争对手小规模经营的初期，在资金充足的情况能迅速扩大市场占有率。这对来伊份而言就是莫大的挑战和考验。连锁行业较渠道通路行业有其本身的特性，门店是其展现品牌形象的重要手段之一，从一定程度而言，取代了部分广告营销而达到传播的效果。因此市场份额对来伊份这样的连锁企业来讲
14、尤为重要。在自身经营成本不断上升、竞争对手夹击的情况下，提升盈利能力是来伊份当务之急。而来伊份本身是一个供应链、品牌营销、营运销售三足鼎立、各自为政的管理模式。从营销角度，传统营销4P即产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)4个关键因素，产品和价格分别为供应链所控制，渠道为营运销售所控制，而促销则为品牌营销所为管辖。由于考核关注、组织配合等问题，来伊份目前客单价履攀新高，但是来客数、成交笔数同比均有下降，单店单天的销售额同比增幅也在减小。如何吸引新客流、如何留住老顾客，需要来伊份拿出更具吸引力的营销手段。再者，来伊份从江浙沪走向全国，也面临的不同文
15、化背景的不同品牌诉求。连锁企业强调的强复制效果对来伊份来讲需要不断的变革和创新，以增加其品牌的个性化来满足不同的消费第2页 华东理工大学硕士学位论文者。如何吸引新客流、如何留住老顾客、如何根据不同市场制定不同的具有竞争力的属地化营销内容，急切的需要来伊份拿出更具吸引力的整合营销手段。而营销对于来伊份而言，并不是推广一件产品那么简单。来伊份既是“来伊份”产品，也是“来伊份”门店，来伊份的营销所要传达的内容更为丰富和复杂。因此，来伊份迫切需要突破传统的营销模式，来提升企业的盈利能力。12研究目的及意义运用快速消费品连锁行业品牌营销管理的理论和实践，针对来伊份公司在品牌营销过程中的销售促进、广告、公
16、关与宣传、产品包装等方面提出一套整合营销传播方案，目的是为了使来伊份公司在品牌营销中以最合理的成本达到最大的传播效果，从而提升品牌知名度、认知度、美誉度和忠诚度，使公司获得最大价值。整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程，其目的是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。其研究的实际意义包括：针对来伊份的品牌营销现状进行调研和分析；提出来伊份的整合营销传播方案以提升企业品牌价值，以合理的成本获得最大化的利润。13 研究的内容及
17、主要方法131研究的内容本文先介绍了当前整合营销传播的具体概况，并针对快速消费品连锁市场和来伊份品牌的品牌营销战略及策略做了详细的研究和分析。通过全面的市场调研，竞争市场分析和成功案例研究，提出来伊份品牌的整合营销传播策略和方案。并通过财务角度分析和验证经济价值。132研究方法文献调查法：通过参考相关文献和理论书籍，获取品牌整合营销传播的理论性资料，了解成功企业的先进整合营销传播方法和目前此类研究的发展现状。个案研究法：通过对来伊份企业和组织研究，了解企业经营现状和战略目标；通过对成功企业的分析研究，找到可借鉴的部分加以分析。调研法：通过市场调研，了解快消连锁行业的行业现状、消费者行为和需求等
18、，作为来伊份品牌整合营销传播策略研究的依据。定性和定量分析法：在市场环境调研的基础上，运用因果性原理和定性与定量分析相结合的方法，分析来伊份的品牌营销战略的达到策略、现有品牌营销策略和方式。对比分析方法：分析竞争对手的品牌营销策略，总结归纳，找到可以借鉴和汲取的品牌营销推广方式。133研究路线消费者UA调研分析竞品市场对比分析研究目的来伊份品牌营销传播现状介绍品牌营销传播洲Q弋分析来伊份品牌战略定性分析来伊份品牌营销传播定性分析品牌整合营销(销售促进、广告、公关宣传、产品包装方面)策略来伊份整合营销传播方案财务分析及投资收益测算图11研究路线图Fig11 Study of Route Map来
19、伊份品牌营销传播定量分析第4页 华东理工大学硕士学位论文第2章品牌整合营销基础理论综述21 品牌营销概念及理论发展211品牌的定义广告大师大卫奥格威的理论：品牌是一种错综复杂的象征。品牌在某种程度上是一种感性的认知，它是品牌属性、包装、名称、价格、历史声誉、广告方式的无形资产总和。并且，品牌也会由于消费者使用之产生的印象和自身所得的经验对其有所界定。1品牌的作用被主要归纳为4个方面，包括识别、信息、安全和其他附加价值。2212品牌理论的发展品牌理论的研究经过大半个世纪的进化，大致分为五个主要阶段。3第一阶段：品牌阶段，主要对品牌的内涵进行的阐释，也从此引发了品牌营销理论的热潮。第二阶段：品牌战
20、略阶段，此阶段将品牌营销上升至战略高度，也同时提出了品牌定位、品牌形象、品牌衍生等理论。品牌定位理论主张竞争导向，建立在消费者情感的基础上，受到品牌本身内涵文化和现代消费文化的影响。4凯勒教授指出品牌定位涉及4方面内容，使用品牌的目标消费群体，参照系就是针对品牌消费终极目标的描述，差异性即品牌优势，相信的理由就是指参照系和差异性提供的支持论证。5品牌定位也具有灵活性，首先确定以消费者需求为基础的品牌概念，继而制定品牌定位策略，品牌概念在品牌生命周期内保持一致，品牌的具体定位可随着市场变化而调整。6第三阶段：品牌资产阶段，这是品牌发展阶段一个重要的里程碑，提出了品牌资产也就是品牌价值评估的三个模
21、型即财务会计概念模型、基于消费者的概念模型和基于市场的品牌力概念模型。其中基于消费者的品牌价值模型被较广泛应用，应用此模型建设品牌需要关注几个要素，清晰的品牌标识，创造独特的品牌内涵，引导正面的品牌反应，建立消费者与品牌的共鸣关系。7第四阶段：品牌管理阶段，这是品牌理论发展的重要时期。品牌管理是建立、维系、巩固品牌的整个过程，需要策略、组织等多方面的支持，是二个系统工程_+华东理工大学硕士学位论文 第5页品牌策略图11品牌管理模型图Fig11 Brand Management Model凸显品牌管理可以有以下策略。找出品牌精髓和灵魂以实现品牌战略；掌握品牌核心竞争力以吸引消费者；传扬品牌文化和
22、情感以迎合消费者感受；保护和培育品牌使其发展长远。9第五阶段：品牌关系阶段，开始进一步研究消费者与品牌的关系。目前，品牌关系形态有四个不同的视角包含互动论、角色论、交换论和强度论。10品牌源于消费者反映的差异，是一种类似成见的偏见。来伊份是典型的基于顾客的品牌关系。顾客视角下的品牌关系模型也在不断发展。继传统品牌一顾客关系模型、品牌一社区三角模型后，2000年后产生了社群三角模型。11图12社群三角模型Fig12 Community Trian91e Model品牌营销对于企业有比较积极的意义，包括促进品牌销售、监督及保证产品价值、圆圈圆圆圆圈固第6页 华东理工大学硕士学位论文时间规模经济效益
23、、促进企业发展全面的战略思维能力、促使企业履行承诺、情感联动等。12品牌营销管理主要涉及到市场定位、品牌推广、品牌忠诚度和品牌延伸四个部分。1322品牌整合营销的演进和内涵由于品牌营销模式有较大革新，营销手段和传播模式都较之前更为丰富，整合营销以传统的系统理论和营销理论进行有效结合，对企业内部、外部资源进行整合。整合营销包含了包含了营销传播层面的资源整合，也包含了营销工具或手段整合，同时还是营销管理层面的资源整合。14 一整合营销传播(IMC)这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐舒尔茨提出和发展的。IMC的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充
24、分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。15托马斯罗素和罗纳德莱恩认为：“整合传播是将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、公共关系、直接反应广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化或相互呼应，以支持品牌的信息或印象。整合营销传播是将所有与产品或服务相关的信息加以管理，使消费者接触已被整合了的资讯，并促使产生购买行为，维系其忠诚度。16关于整合营销传播的核心内涵，从理论一出来就有较大争论。其中一个观点认为，IMc主要有三点核心内容，第一是营销在未来某种意义上即传播沟通，营销的最高境界是建立品牌忠诚度以实现品牌传播沟通；第二是以消费者为中心。企业必须从以自
25、我为中心转向以消费者为中心；第三是突出整合的概念。17也有观点认为整合营销传播的核心内涵是4C理论。第一个C是消费者的需求。企业被要求先暂时放低本身的产品，研究消费者的需求；第二个C是研究消费者愿意为之付出的成本。要求企业暂时忽略定价策略，了解消费者为了满足自身需求愿意付出的成本；第三个C是购买商品的便利性。企业应该忘掉通路及渠道策略，完全站在消费者角度考虑何以更加方便的购买商品；第四个C是沟通，企业要用沟通代替促销。18也有观点认为“整合营销”最重要的内涵是目标市场是否更有针对性。营销并不是针对所有人，而是针对会产生消费的较少部分的人。“量体裁衣”的做法可最大化满足消费者需求。19整合营销传
26、播具备以下原则；以客户为中j心客户导向；规划由外至内；。将客户目标与企业目标相结合；精简业务职能。20整合营销传播的众多手段中，广告成为最有力的支柱之一，吸引广大消费者。而促销则是第二支柱，促销可以直接刺激消费。21整合营销传播的主要流程是：首先确定营销目标，包含营销传播目标、顾客行为目标等；然后选择传播组合和促销组合。22整合营销传播理论从50年代开始也有了较大的成果。1953年开始出现营销组合的概念。1956年营销细分为6个活动大类即分销、产品政策、广告、推销、定价和销售活动。杰罗姆麦卡锡在1960年提出了4Ps理论，即产品(PRoDUCT)、价格(PRICE)、通路(PLACE)、促销(
27、PRoMoTl0N)。234P理论的提出最为有价值的地方在于它把营华东理工大学硕士学位论文 第7页销简化且更加便于记忆和传播，这一理论的提出本身就体现了人们开始把营销的一些要素综合起来去研究现代营销。2003年，舒尔茨教授等人提出了“互动式整合营销传播”的新概念，通过模型和案例系统阐述了“互动式整合营销传播“的概念，代表了IMC理论研究的最新成果，对国内的有关研究具有重要的借鉴意义。2423品牌整合营销在我国的应用现状整合营销传播理论从20世纪末传入我国，理论界和企业界对该理论是否适用于当今中国曾进行过大量探讨。我国在整合营销传播的理解上还存在偏差。首先企业营销观念没有完全转变。在如今激烈竞争
28、的市场环境中，传统营销的4P理论已不能完全支撑企业品牌间的竞争，新的营销观念转向4C。而在国内多数企业中，传统的4P模式仍然作为营销的主要的指导思想。其次，在我国企业容易产生误区，认为“海陆空立体攻势就等同于整合营销传播了，其实不然。25也有观点认为问题出在不止是消费者身上，在我国的消费市场也存在问题。目前的中国消费市场产品供大于求，信息却还远远不能匹配。并且由于主流媒体与强势媒体的垄断， IMC无法完全应用。26综合来看，整合营销传播在我国企业的发展现状有如下三个特征：一是许多企业还没有树立整合营销传播观念。目前，在我国的许多企业中奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的旧营销观念，这与以消费者
29、为中心的整合营销传播观念和策略是相互矛盾的。二是企业诸侯割据，各自为政。这尤其在一些大型企业中表现的更为典型。三是互不理解，缺乏协调。27我过中小企业的品牌建设现状很不理想，企业品牌的影响力和忠诚度都很低，而品牌对企业经营的成功有着十分重要的意义。我过中小企业品牌建设中的主要问题包括品牌意识薄弱、品牌定位不准、品牌策略不当、品牌创新不够。对于中小型企业来讲，学习和理解现代整合营销传播的精华是有益的。真正的整合营销传播不只是推广与销售手段的技术组合，而上升到了整个企业如何从产品研发到顾客服务的全部经营管理链条的外向信息传播，并且传播必须统一和协调，其目的是为企业的产品销售和品牌塑造、信誉提升服务
30、。28国内通过整合营销传播建立口碑和提升销量的成功案例目前尚为少数。虽然国内企业已经意识到现代企业很大意义上的竞争就是品牌的竞争。29营销方式的创新度缺乏，而营销传播的载体数量急剧增加而效果未知，超大信息量使得专业人才缺乏，多数本土企业乃至国际企业也是依靠广告公司或策略公司为其量身定做品牌传播方案。第三方有其专业度，但在理解企业战略、内部执行沟通上会存在偏差。因此多数企业目前还在探索适合自身不同发展阶段的针对性整合营销传播策略。宝马公司在20实际70年代的整合营销案例在业内广为流传，分析后得出整合营销传播必须先研究环境和消费者，明确细分市场和品牌价值，其次需要设定明确的交流目标和定位，再次需要
31、每种营销方法和手段的协调和稳定。30第8页 华东理工大学硕士学位论文第3章来伊份品牌营销状况分析31来伊份公司介绍来伊份全称上海来伊份股份有限公司(以下称来伊份)，于20lO年由上海爱屋食品有限公司更名而来。来伊份专注于发展领先的直营连锁商业模式，专业从事“来伊份”品牌休闲食品开发、品牌推广、连锁经营，产品覆盖休闲食品的炒货、蜜饯、肉制品、水产品、糕点、糖果果冻、豆制品、果蔬类、膨化等九大系列。来伊份门店内主要销售小包装的散装称重商品，少部分的独立包装计价商品，配合中国传统节日的礼盒及其他伴手礼。(休闲食品定义为：人们在闲暇、旅游、娱乐、休息时吃的主食之外的食品，即我们传统所说的零食，不包括方
32、便食品、西点、冷冻食品等系列产品，属于快速消费品)。来伊份公司在“来伊份“门店内卖“来伊份“品牌的休闲食品。近年来，随着公司门店拓展、优质供应商增加、管理能力的提升和信息系统的完善，业务规模得到快速发展，公司营销网络已从长三角向全国拓展。公司从1998在上海开设第一家门店至今，已在上海、江苏、浙江、北京、天津、湖南、湖北、安徽、山东、四川等10个省市开设连锁门店总数已超过2，700家，成为国内连锁门店数量最多的休闲食品服务商之一。来伊份深知未来休闲食品的竞争就是品牌的竞争，自公司成立以来一直致力于打造“来伊份”品牌形象，注重“来伊份“品牌文化的积累和沉淀。公司的品牌诉求是“领鲜到底”，突显了食
33、品安全和产品特点这两个消费者最看重的因素。“来伊份”产品品牌形象是“健康、美味、新鲜、优质“。来伊份的经营理念是“共赢“、打造良心价值链和良性价值链。32休闲食品连锁行业分析321经济大环境对来伊份企业的影响：一般情况来讲，休闲食品作为快速消费品，基本属于社会民众的半刚性需求，其受到宏观经济波动影响较小，周期性不明显。但是如果中国的经济状况发生较为重大的变化，经济增长持续放缓、停滞甚至倒退的话，便会直接导致消费者可支配收入的下降，从而导致对休闲食品的消费水平下降。目前，我国国民经济持续稳健快速增长，我国城市化率仍将持续提高，城镇居民数量稳步增加，人均国民收入和居民可支配收入均表现出良好的增长态
34、势，这些都为我国休闲食品连锁行业的持续发展提供了广阔的市场空间。322休闲食品连锁行业的特征及趋势：目前，休闲食品连锁行业有着比较强的“属地化“特性，区域性质公司有着更加了华东理工大学硕士学位论文 第9页解本区域消费者的口味偏好、本地品牌更具备亲切感和认同感、物流配送范围更为集中等优势，使其一定区域内在迅速提升市场份额、找到畅销商品、解决物流配送问题、使用属地化营销方式等方面具有较好的竞争力。同时，较传统的卖场、超市等营销模式而言，连锁零售经营模式更同时兼顾了规模化和专业性，在经营上采取统一品牌、统一门店形象、统一配送、统一服务、统一进货和结算、统一营销等形式，一改传统每家店各自为政的经营模式
35、。目前休闲食品连锁专卖店从华南、华东被深度接受发展到华北、华中也充分得到了市场的认可，此模式已得到越来越多的消费者的青睐，说明这种模式契合休闲食品消费市场的发展方向。近几年来，休闲食品连锁经营经营模式的市场规模在整个休闲食品零售行中的占比正逐年增加。2011年休闲食品行业零售规模中连锁零售模式的市场规模已由五年前的128提升至1563，休闲食品的连锁专卖店的数量数也已经超过超过15，000家。2005至2011年我国休闲食品零售连锁经营模式行业及市场规模对比如下图。数据图31我国休闲食品零售连锁经营模式行业及市场规模对比图Fig31 Chinas Snack Food Retail Chain
36、 BuSiness M0del mduS仃y锄d M“(et S沈Comp撕son Chan随着人民水平水平和文化知识水平的提高，关注健康饮食、绿色饮食已是大势所趋。休闲食品连锁行业也顺应大流必然存在以下趋势：(1) 休闲食品健康化着重对低热量、低脂肪、低糖等绿色健康食品和功能性食品的开发会是休闲食品行业是日后新品研发及市场拓展的趋势，休闲食品将逐渐成为健康营养及平衡膳食的重要组成部分。(2) 快速创新产品引领市场产品更新速度快是休闲食品行业的行业特征，休闲食品连锁零售商由于自身掌握了产品和渠道，能够快速就市场需求和喜好上市新的产品，这对于传统的零售是一大优势。目前，各休闲食品零售连锁商推出新
37、品的速度往往以周计算，新产品上市、新包装改良也为企业营销创造了话题和素材。(3) 品牌将成为核心竞争力第10页 华东理工大学硕士学位论文食品安全频发的现状导致消费者选择性障碍，于是在产品的选择上品牌就成了关键因素。对于品牌的信赖往往超越了产品的本身。那些知名度不高的小品甚至没有品牌概念的产品，往往因规模小，忽视或者没有能力在品牌建设方面的进行投入，就很难给消费者树立品质保障的信心，难以得到消费者的青睐，恶性循环之，他们将在市场竞争中被逐渐淘汰。而知名品牌则可以借品牌优势，不断扩大生产经营，压缩小品牌和无品牌产品的市场占有率。323休闲食品连锁零售行业的竞争环境分析：在国内，传统休闲食品生产企业
38、主要借助超市、卖场、综合食品商店等渠道销售自己的产品，休闲食品品牌众多，竞争比较激烈。来伊份品牌另辟蹊径，创新性的将连锁经营模式带入休闲食品行业，并通过13年的经营，已经在国内休闲食品零售连锁业内拥有较高的市场地位和市场份额。但是随着市场的不断细分和发展，相当部分传统的休闲食品生产厂商也逐渐在各地自建连锁模式的休闲食品专卖店，其模式与来伊份品牌基本相同。休闲食品零售业态由传统的批发零售到如今的多层次、多渠道零售业态并存。目前，国内的休闲食品零售业态主要有全国性食品零售连锁企业、区域性食品零售连锁企业、大型超市、地方性超市、食品零售店(便利店)、特产专卖店、街边摊等，总体表现出零售业态多元化的特
39、征。随着市场的新进入者增多和经营模式的多元化，导致市场竞争越来越激烈。同时，国际市场因全球金融危机而持续低迷，许多进口食品生产、代理商加速进军国内市场。与此同时，不少外贸企业也不再坐等海外市场回暖，进而挺向国内市场。进口食品和海归食品的纷纷亮相，虽然为国内的休闲食品市场带了新的元素，但是同时也增加的原有食品企业的生存压力。20092011年，公司在休闲食品零售行业市场竞争地位如下：表31 2009-2011年公司在休闲食品零售行业中市场占有情况表1able31 200920l 1 Compames iIl me F00d Retail and Leisure InduS仃y in Market
40、 Share年度 2011年 2010年 2009年行业销售规模(亿元) 960 810 645公司销售规模(亿元) 2518 1796 1084公司市场占有率() 262 222 168表32 20092011年公司在休闲食品零售行业连锁经营零售市场中的占有率表1able32 2009-201l CompaJlies in the F00d Retail a11d Leisure Indust巧Chain Retail Market Share年度 2011年 2010年 2009年休闲食品零售行业连锁经150 116 90营零售市场规模(亿元)公司销售规模(亿元) 2518 1796 10
41、84公司市场占有率() 1679 1548 1205华东理工大学硕士学位论文 第1l页表33 20092011年公司在休闲食品零售行业连锁经营零售市场中连锁门店总数的占有率表T曲le33 200920ll Companjes iIl me Food R砌l肌d Leisure砌u呻Ch咖M锄aged Retail C城nStores ofthe Total M孤ket SI随re年度 2011年 2010年 2009年休闲食品零售行业连锁经营门店总数(家) 15，000 12，530 lO，050公司连锁门店数量(家) 2，556 1，786 l，283公司市场占有率() 1703 14。25
42、 1277来伊份公司在全国主要竞争对手情况一览：表34来伊份主要竞争品牌Tab均4 La姆谂n池虹C蛐p鲥n蚰B啪d企业名称 企业情况公司创立于1995年，集生产、销销、研发于一体的综合型食品集团公司，产品包括炒货、蜜饯、肉类、糕上海百味林实业有限公司点、糖果、年货礼品等十几大类数百种特色休闲食品，专卖店和传统渠道相结合的营销模式系“天喔食品集团“旗下的全资子公司，于2006年6月营业。作为天喔食品的窗口，“天喔一佳以自建终上海天喔一佳超市有限公司端的方式经营天喔品牌的南北货、休闲食品、炒货、蜜饯、麦片、饮料等商品上海立丰食品始创1938年，研发了十多种系列的休闲食品和厨房食品、蜜饯、炒货、腌
43、腊食品，总计400上海立丰食品有限公司余种产品及规格。2001年公司成立了下属专卖连锁公司杭州姚太太食品有限公司是香港姚太太国际集团有限公司在浙江投资的全资子公司，公司位于杭州余杭区杭州姚太太食品有限公司运河镇塘宁路27号，厂房占地面积七千多平方米，产品以蜜饯、炒货、以及精美小包装卤味食品为主主要从事休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌连锁运营，2006年8月28日在湖北省武汉市开立湖北良品铺子食品有限公司 第一家门店。目前经营区域主要分布在湖北、湖南、江西三省创建于1992年，集产品开发、生产、销售的企业，其杭州华味亨食品有限公司 销售模式有进入全国性大型综合商超销售、在全国范围开“华
44、味亨“、“零零食“品牌的直营连锁专卖店、第12页 华东理工大学硕士学位论文企业名称 企业情况设置地区经销商等形式创立于2002年，总部位于江苏南京，主要经营坚果、南京座上客休闲食品有限公司 炒货、蜜饯、糖果、糕点、肉制品等品，门店主要分布于江苏、山东、安徽、北京等地金果园老农(北京)食品有限公 始于2006年，是一家具有产品代理及品牌运作经验的专业食品销售、加工型企业。销售模式有进入全国性司 大型综合商超销售、直营连锁门店销售等形式33来伊份品牌营销内部环境分析331来伊份品牌传播元素来伊份的企业使命是：传播休闲文化，创造快乐无限。企业愿景是：打造“休闲零食第一品牌“。经营理念是：三好一公道，
45、即品质好，味道好，服务好，价格公道。营销理念是：领鲜到底，包含来伊份产品新鲜和来伊份品牌领先双重含义。踊赢来伊份的1090是以下图标脚，来伊份的slogan是“健康、美味、新鲜，我要来伊份“。由上可以看出，来伊份品牌赋予了自身太多的内涵和使命，其中“美味、健康、新鲜、快乐、品质、服务、价格”等等，几乎涵盖了休闲零食和连锁服务行业大多数关注元素，面面俱到，则无突出之处。虽然“我要来伊份”这句话因为谐音，记忆性较强且朗朗上口，对品牌传播起到较为正面的效果，提升了品牌记忆度，但是来伊份的品牌内涵究竟是什么，来伊份希望传达给消费者的品牌印象究竟是什么，则比较模糊。332来伊份品牌营销组织状况：目前，来
46、伊份的品牌营销(除常规商品定价、销售渠道)以外，各职能归属于品牌营销中心，中心总监负责全国品牌营销工作，汇报给总裁。图32来伊份品牌品牌营销体系组织结构图Fi邸2 Laiyifen B啪d Marketing System Structure Diagram品牌营销中心的工作主要分为五大模块：品牌管理主要负责公司VISI等标准制定与导入的工作。华东理工大学硕士学位论文 第13页行销企划主要负责公司门店促销活动的规划和执行工作。产品企划主要负责公司除格斗常规散装商品的整体规划和开发工作，包括墙柜商品、礼盒等。品牌推广主要负责公司的广告宣传、线上品牌公关的规划和执行工作。设计主要负责包含产品包装在
47、内的所有公司形象的设计工作，支持到品牌管理、行销企划、产品企划和品牌推广工作。来伊份品牌营销的在地区落地执行的工作职能归属于地区品牌营销，地区品牌营销人员同时向品牌总监和地区总经理汇报，属于双线管理。333来伊份主要品牌营销工作的现状分析： 来伊份目前品牌营销活动主要销售促进、广告、公共关系、产品包装等。(1) 销售促进：销售促进的工作职能隶属于行销企划部。来伊份的营销费用一般占企业销售额的2。来伊份促销活动的制定主要根据产品特性和传统节假日两大影响因素。一方面休闲食品因为受到季节周期因素的影响，蜜饯、炒货、水产品都会因此具有时令性，所以来伊份会依据商品制定适宜的促销活动。另一方面，传统节假日一直是消费高峰，特别是春节这个对休闲食品需求量极大的节点，所以来伊份和一般休闲食品企业一样，节假日一般有也必有相应主题的促销活动。目前来伊份的促销活动主要有降价、会员价、买赠、抽奖、集卡换奖等模式。一般促销周期在2周至一个月。促销频率基本保持不问断促销。来伊份促销的问题点也比较突出：由于受到商品时令局限、产能局限、价格局限等问题，行销团队一般只能较为被动接受当期活动商品。这对顺应市场需求制定相应的促销规则方面有了很大的局限，会直接导致促销后的销售效果。地区的差异性也使得营销团队在制定促销方案时会缺乏了针对性
