1、国际市场营销的任务：由于国际市场营销者必须处理至少两个层次而不是一个层次的不可控制的不确定性，因此国际市场营销者的任务要比国内市场营销者的任务更为复杂。不确定性是由于企业环境的不可控因素造成的，每一个于公司有业务往来的海外国家又会有一系列特殊的不可控因素。公司开展业务的每个外国市场可能会（而且常常会）产生一些各自的问题，涉及部分或全部不可控因素。这样一家公司经营所涉足的外国市场越多，要应付的外国环境可能出现的不可控因素也就越多。通常，解决一国市场问题的方法并不适用于另一国市场。主要因素：Product Price Place Promotion (4PS)自我参照标准和民族中心主义主要障碍（s
2、elf-reference criterion,SCR）：自我参照标准是指无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，作为决策的依据。民族主义中心是指认为自己的公司最清楚应该怎么做事情。以下为旨在克服自我参照标准的影响和保持对民族中心主义警觉的跨文化分析的框架：1. 按照本国的文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标。2. 通过向目标国家的人士咨询，按照他国的文化特征、习惯或规范定义经营问题或确定经营目标，但不进行价值判断。3. 分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准的影响是如何使问题复杂化的4. 在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。全球营销概念（gl
3、obal marketing concept）：将一组国家市场（不管是国内市场和一个海外国家，还是国内市场和 100 个海外国家）视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，只要成本低，文化上可行，就制定谋求标准化的营销计划。国际收支（balance of payments ）：记录一个国家的国际经济交往的账户体系。国际收支平衡表记录了在一定时期（通常为一年）内，一过居民与分居民之间发生的全部经济交往。因为国际收支是按照复式记账体系记录的，所以它总是保持平衡。与公司财务报表一样，资产和债务或者借方和贷方必须相互抵消，同样地，国际收支表的平衡并不表明一国处于特别良好的或者特
4、别恶劣的财政状况。国际收支只是一种状况记录，而不是该状况的决定因素。一过与其他国家的每笔经济交易都反映在国际收支平衡表中。国际收支包括 3 个账户：1.经常账户：记录所有的商品和劳务的进出口以及单方面的转移支付。2.资本账户：记录直接投资、证券投资、短期资本的流进和流出 3.官方储备账户：记录黄金的进出口、外汇的增减以及对外国中央银行的债务的增减。历史的主观性：人们总会按照自我参考标准来看待历史事件，往往会带有偏见。史学家向来力图客观，但是真正能够超越自身文化偏见记录历史事件者寥寥无几。人们的视角不仅会影响其历史观，而且多少会影响人们对凄然食物的看法。理解任何国家的商务和政治文化的一个关键因素
5、在于对其历史的主观理解。可持续发展（sustainable development）：在经济发展的同时，实现“资源的合理利用，利益得以均摊，在经济发展过程中减少对任何环境的危害” ，目前已成为许多政府和跨国公司的指导方针。文化价值观（cultural values）：形形色色的企业及消费者行为模式都和三个方面有关1. 个人主义、集体主义指数（ individualism/collectivism index,IDV）：指有利于自我利益的行为取向。2. 权利距离指数（power distance index,PDI）：反映人们对社会不平等，即在某一社会制度中上下级间的权利不平等状况的容忍度。3.
6、 不确定性回避指数（uncertainty avoidance index,UAI）：反映了社会成员对模棱两可货不确定性的容忍程度。文化知识：文化知识有两种：1.有关某种文化的事实性知识（factual knowledge） ，通常显而易见，必须学习。2, 解释性知识（interpretive knowledge） ，这是一种能力，可以充分明白和欣赏不同文化特点和模式之间的细微差异。文化的敏感度（cultural sensitivity）：关注文化间的细微差别以便客观地看待一种新的文化，对这种文化进行评估和欣赏。文化敏感度，亦即文化共鸣，必须精心培养。最重要的一步也许就是认识到文化没有对错，没
7、有好坏，仅仅不同而已。文化的强制性（imperative ） 、选择性（ elective） 、排他性（exclusive）： 有些商业惯例有着强制性，人们必须承认它，遵守它；对有些商业惯例，适应是有益的，但不是必须的，是非强制性的，即具有选择性；还有些习俗， “外人”不得介入，具有排他性。国际营销者必须对文化的强制性、选择性和排他性之间的差比有所了解。单一时间利用方式（mono-chronic time）和多种时间利用方式（poly-chronic time）：爱德华霍尔把时间的利用方式分为两类：单一时间利用方式和多种时间利用方式。M-time 方式就是线性地使用时间，专时专用，仿佛时间是有
8、形的一样。大多数低语境国家采用单一时间利用方式。而大多数高语境国家和地区采用多种时间利用方式。多种时间利用方式的特点是：一时多用，注重人际交往。多种时间利用方式涉及关系的建立和对言外之意的揣摩。本土化（domestication）：本土化是指东道国通过制定一系列政府法令，规定公司管理中的土地所有权比例或更多的东道国参与要求，逐步将国外投资置于东道国控制之下，收归国有。本土化的最终目的就是与本土化之前相比，要迫使外国投资者将更多的产权与管理权交给本国国民。经济风险：1.外汇管制：外汇管制源于一国所持外汇发生短缺。一旦发生外汇短缺，或发生大量资本流出本国，那么政府可能会对所有的资本流动，或者针对那
9、些容易受政治影响的公司，有选择地对资本流动实行管理，以便将外汇用在必须的用途上。2 当地含量法律：除了限制必须供应品的进口来迫使公司购买本地供应品外，各国常常要求内销产品满足一定的当地含量要求，即产品必须使用了本地生产的部件。与人们通常所想不同的是，当地含量要求并不仅仅限于被第三世界国家所采用。3.进口限制：为了迫使外国企业购买更多的东道国产品从而为当地产业创造市场，各国常用的策略是有选择地对原材料、机器及零配件等产品的进口进行限制。4.税收管制：如果税收被用于控制外国投资的手段，那么就可以归为政治风险一类。在这种情况下，政府常常会违反原先的协议，会突然提高税收。5.价格管制：有关国计民生的产
10、品如药品、食物汽油及汽车等深受公众关注，常常实行价格管制。在通货膨胀时期，采用这一方法可控制生活费用。6.劳动力问题：在许多国家，工会由于得到了政府的大力支持，常常会有效地利用这种支持迫使公司方面做出一些让步。英美法系(common law)与大陆法系 (code law)：英美法系的基础是传统、过去的做法以及法院通过对条例、法规与过去的裁决的解释而做成的判例。英美法系所追求的是“通过高等法院过去的判例体现对立法的解释，高等法院对相同的成文法进行解释，或者将已确立的、成为惯例的法律原理应用于一组类似的事实。 ”相反，大陆法系则建立在成文法这一无所不包的体系上。在大陆法系下，法律法系通常被分成三
11、个独立的法律：商法、民法与刑法。国际营销研究（international research）：国内营销研究与国外营销研究的基本区别在于，由于国外营销的不确定程度更高因而要求研究的范围更广。根据所需信息，研究可分为 3种：1.有关国家、地区或市场的一般信息。2.有关通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费与工业发展趋势预测未来营销要求所必须的信息。3.做出有关产品、促销、分销与定价决策及制定营销计划所需的信息。企业在国内经营时，营销研究重点放在第三类，即手机具体市场信息，因为其他资料通常有现成的二手资料可资利用。二手资料的可获得性与利用问题：1.资料的可获得性：美国营销者习惯上能获得的关于美国市
12、场的二手资料，在其他许多国家，有很多却无法获得。大多数国家根本没有定期收集在美国可获得的那些二手资料的政府机构。如果这些信息很重要，那么营销者必须自己展开研究或依靠私人的资料来源。2.资料的可靠性：出于许多原因，获得的资料不一定非常可靠。官方的统计资料有时过于乐观，它们更多地反映出民族自豪感或政治需要而不是现实，而税收体制和逃避税收的心理也经常会对数据产生不利影响。3.资料的可比性：外国营销者面临的第三个问题是获得的资料缺乏可比性。一些国家的资料可能是许多年以前的，也可能是偶尔不定期收集的。4.验证二手资料：对于二手资料，不论其来自哪里（包括美国） ，都必须进行仔细的审核与说明。验证二手资料的
13、可靠性必须提出以下问题：A. 资料是由谁收集的？是否存在故意歪曲事实的理由？B.收集资料的目的是什么？ C.资料是通过什么方法收集来的？ D.根据已知的资料来源或市场因素，这些资料内部是否一致，是否合乎逻辑？总的来说，二手资料的可获得性与正确性随着经济发展水平的提高而提高。战略计划（strategic planning）：战略计划是由最高层管理者执行，涉及产品、资金、研究和公司的长短期目标的计划。市场进入战略：当企业决定开展国际业务时，必须选择某种进入战略。选择进入战略时，应考虑市场特点（如潜在的销售量、战略重要性、文化差异、国家限制等） 、公司能力和特点，包括市场知识、营销工作的投入力度和管
14、理层开展营销工作的决心等。企业有四种进入外国市场的方式可供选择：出口、合同协议战略联盟和国外直接投资。质量（quality ）： 质量可以从两个方面来定义：市场感知质量和性能质量。两者都是重要的概念。但是顾客对优质产品的感知往往和市场感知质量有关，而不是性能质量。分析产品构成以作适当改进：1.产品构成模式：为了找出对产品进行适当改进以适应新市场的所有方法，我们把产品的多方面特性分成三个成分。A.核心成分：产品平台、设计特性、功能特性、法律。B.包装成分：商标、商标名称、法律、价格、质量、包装。C. 支持服务成分：维修和保养、安装、指导、送货、保证、零配件、法律、其他相关服务。2.核心成分：核心
15、成分由物质产品（即含有关键技术的平台）和产品的所以设计和功能特性构成。3.包装成分：包装成分包括风格特点、包装、标签、商标、商标名称、质量、价格以及产品包装的其他各个方面。全球品牌：互联网和其他技术正在加速品牌全球化的进程。即使是为了适应当地市场条件必须做相应改变的产品，也可以通过谨慎地使用全球品牌而获得成功。全球品牌使公司在全世界拥有一个统一的形象，在引进与此品牌有关的产品时可以提高效率，节约成本，但是并非所有公司都相信单一全球品牌策略是最好的选择。工业需求的多变性：消费品公司在国际市场进行销售的理由众多，如面对更苛刻的顾客、避免在竞争中掉队、延长产品生命周期、增加销售额和利润等等。对那些为
16、工业市场生产产品和服务的公司，进军海外还有另外一个重要原因：抑制市场固有的反复无常的特性。事实上，消费品和工业品营销的唯一且最为重要的区别在于工业品需求存在巨大的内在周期性波动。质量和全球化标准：质量的概念包括很多因素，对质量的看法完全取决于顾客。购买者定义产品质量：影响质量的一个重要因素在于产品买足购买者具体需求的程度。如果产品的表现令人失望，其质量就是显而易见的。不过，超过性能要求同样意味着质量差。这一点不明显，却千真万确。国际组织正在努力制定国际标准。除了行业和国际机构在制定标准外，各个国家往往对进入其市场的产品有自己的标准。控制（影响渠道选择的因素）：公司对分销活动参与得越多，它对分销
17、的控制越大。使用公司自己的销售力量能施加最多的控制，但是经常因成本过高而变得不切实际。不同的渠道安排，控制也各不相同。促销（sales promotion）：促销是刺激消费者购买欲望、改进零售商或中间商工作的有效性和加强相互之间的合作的营销活动。促销是针对顾客或零售商的短期行为，为的是达到具体的目标。公共关系（public relations）：与大众媒体建立良好关系，帮助企业把信息传递给包括顾客、普通公众、政府在内的公众，是公共关系的任务。公共关系不仅要鼓励媒体对企业进行正面的报道，而且还要对不利的谣言、传说和事件做出反应。全球广告和沟通过程：国际沟通过程由 7 个部分组成，任何一个部分最终
18、都会影响沟通过程的准确性。沟通过程由以下部分组成：1.信息源。有产品信息需要沟通的国际营销经理。2.编码。来自信息源的信息转换成可以发送给接受者的有效符号。3.信息渠道。把编了码的信息传递给接受者的销售人员或广告媒体。4.解码。接受者对来自信息源的符号的解释。5.接受者。接受信息的人及所传递的思想的目标的消费行为。6.反馈。有关传递效果的信息，从接受者流回到信息源，用来评估沟通过程的有效性。7.噪声。注入竞争活动、混乱等无法控制、不可预料的影响因素，它们干扰沟通过程、影响任一或所有其他 6 个步骤。文化多样性：与来自不同文化的人进行交流会遇到很多困难，创造性的客服困难是广告业务中最富挑战性的任
19、务之一。文化因素决定着如何解释各种现象，所以交流更加困难。如果认知的结构不同，同一信息的理解也就不同。设计销售队伍：设计销售队伍是销售人员管理的第一步。首先要分析现实的和潜在的顾客、销售环境、竞争情况、公司资源与公司实力，然后，在此基础上做出关于销售人员数量、特征和任务安排诸方面的决策。由于国际市场的有关条件和状况差异很大，使得所有这些决策的制定变得更富挑战性。分销策略常因国家而异。有些市场需要直销人员，有些则不要，而且，顾客接近方式也有区别。本国外派人员（expatriate）：随着国际贸易总量的增长以及越来越多的公司使用当地人员充实营销岗位。依赖本国驻外人员的公司数目不断减少。然而，如果所
20、推销的产品技术含量高，或者产品推销需要具备广泛的信息和应用背景知识，那么，选用本国外派人员组成销售队伍仍然是最佳选择。激励销售人员：有效的沟通是保持士气高昂的重要一环。加薪和地位提升也是重要的激励因素，所以公司必须在公司内明确宣传其发展机遇。平行进口（parallel imports）：当一个进口商从一国的分销商那里购得产品，然后销售给另一国中不属于产品制造商正常分销系统的分销商时，就出现了平行进口。同一产品在不同国家的价格差比较大时，这种做法就能获利。进口配额和灌水也会导致平行进口，并使非法进口具有吸引力。只要两个市场间的价格差异大于运输成本，平行市场就有存在的可能性。国际定价方法：A.完全
21、成本定价法（ full-cost pricing）与变动成本定价法（variable-cost pricing）：那些基于成本来定价的公司必须确定，是采用完全成本定价法还是变动成本定价法。采用变动成本定价法的公司，只考虑出口产品的边际成本。适用于固定成本高且生产能力过剩的公司。采用完全成本定价法的公司认为，同一种产品的每一件产品在成本方面应一视同仁，都应当分摊总的固定成本和变动成本。这一方法适用于变动成本高而固定成本相对较小的公司。B.撇脂定价法（ skimming）与渗透定价法:企业还必须决定何时采用撇脂定价法，何时采用渗透定价法，通常，这一决策取决于竞争的激励程度、产品的创新程度和市场特点
22、。当企业的目的是进入一个价格弹性小，消费者愿意为获得产品价值而支付高价的细分市场时，可以才用撇脂定价法。如果供应商出现瓶颈，公司也可以采用撇脂定价法。以便使销售收入最大化，并使供求趋向一直。这种定价法经常针对的是两个收入阶层富人和穷人的市场中。犹豫产品成本太高，不允许制定一个能吸引低收入者的价格，故营销者干脆制定高价，使产品面向收入高、价格弹性低的细分市场。渗透定价政策是指故意以较低价格出售产品以扩大市场和提高市场占有率的一种定价方法。在把占有和维护市场份额作为竞争策略时，渗透定价法用得最多。可是，在经济持续快速发展，大量人口进入中等收入阶层的国家市场中，即使竞争程度很低，也可以采用渗透定价法
23、来刺激市场增长。竞争迟早要来的，因此如果渗透定价能使销售收入最大化并在市场占有率方面获得竞争优势，那么，渗透定价可能比撇脂定价获利更丰。价格升级（price escalation）：在一些国际市场上，超额利润是存在的，但导致出口国与进口国之间价格不成比率的差异，这里称之为价格升级,通常是因爲产品从一个国家出口到另一个国家的过程中附加了许多成本。价格升级是指由于装运费、保险费、包装费、关税、较长的分销渠道、较高的中间商毛利、专门税费、行政管理费、汇率变动而导致最终价格上涨的情形。卡特尔（cartel ）：卡特尔是生产同类产品的不同公司为了控制其产品的销售市场而进行的合作。文化对谈判行为的普遍影响：在国际商务谈判中，文化差异所引起的问题反映在 4 个方面：1.语言 2.非语言行为 3.价值观 4.思维和决策程序。上述顺序也很重要，层次越往下问题就越严重，因为所发生的问题变得更加复杂。国际谈判一般存在 A.语言和非语言行为差异。B.价值观差异 C.思维和决策程序差异。
