1、谁将引领功能内衣品牌营销进化？-朱玉童在浩渺的地球演变过程中，地球上的生物从无到有、由简单到复杂、由低级到高级不断地发生进化，新的物种不断形成，某些物种逐渐灭亡，大自然的力量让整个生物圈自然地进行着“优胜劣汰”和“适者生存” ，大自然留下了最适应环境生命力最强的物种。同样道理，内衣行业品牌的诞生与消亡同样离不开进化的法则适应环境的变化、不断改进的强大的内衣品牌才会生存下来。 据20082009 年中国内衣行业研究咨询报告指出，中国是全世界内衣及相关行业增长最快的国家，而且该市场目前在中国还处在起步阶段。最近几年，内衣行业利润达到上亿元，已经迅速成长为服装业最具前景的行业之一。并且，在未来 10
2、 年中，中国的内衣市场将以 20%的增速前进。这个巨大的市场吸引了国际国内几千个品牌前仆后继，在“优胜劣汰” 的自然规律下，不符合进化规律的品牌将逐渐被淘汰，新的品牌又不断地诞生。 品牌新鲜营销，推动内衣品牌进化 品牌是有生命的，所以品牌也有生老病死。内衣品牌要想跟随市场不断进化，只有洞察消费者需求的变化，不断进行营销的创新、不断推进差异化营销我们称之为“品牌新鲜营销”，才能使自己在“优胜劣汰” 的残酷竞争中站稳脚跟，因此内衣“ 品牌新鲜营销”是推动内衣企业不断超越竞争对手的有力武器！ 品牌新鲜营销不是纯粹的求新创异，它必须符合内衣的行业本质！只有在内衣行业本质的基础之上进行的品牌新鲜营销，才
3、能使其品牌避免淘汰，永葆生机！ 那么什么是内衣行业的行业本质？ 什么是行业本质？举个例子，在服饰行业，全世界都在称赞西班牙时装公司莎拉（Zara），瑞典 H&M 的成功。中国大大小小上万家服装企业，为什么就不能成功呢？原因很简单，Zara 和 H&M 在别人之前认清了时尚服饰行业的本质。 时尚服饰行业的本质是什么呢？这个行业最大的特点就是消费者的需求是很难预测的。只有大幅缩短从设计到完成销售的时间才能应付消费者不确定的需求，才能取得突破性的成功，这就是整个服饰行业的行业本质！以 Zara 为例，它整合整个产业链，将生产、物流、销售全面整合，将设计到销售的时间缩短至 12 天。这意味着什么？意味
4、着它能根据上市产品的表现，立即跟进热销产品，迅速把握市场脉动，这就是 Zara 成功的原因。 那么，内衣业的行业本质又是什么？我们首先要问，女性为什么要穿内衣？我归纳出三个原因：保护的需要、塑型的需要、联系时尚的需要。 保护的需要。这是指女性在平时的生活、工作中，有穿着内衣保护胸部的基本需要，保护性是贯穿幼女时期到老年妇女的实际需要。 塑型的需要。女性身体在地心引力、年龄等众多因素作用下，慢慢地发生改变。只有穿着正确并合适的内衣才能保持身材。这里，要特别说明：内衣按照功能分为时尚装饰性内衣和功能性（调整、矫正、矫形、美体）内衣，两者能满足不同人群塑型的需要。时尚装饰性内衣能满足身材比例较好的女
5、性维护身材的需要，而功能性内衣针对身材欠佳的女性加强塑型功能。女性对身体曲线美的追求，使得塑型的需要成为女性穿着内衣的第二大原因。 联系时尚的需要。什么是时尚？辞典里的解释是特定时段内率先由少数人实验、而后来为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。也就是说时尚涉及生活的各个方面，如衣着打扮、饮食、行为、居住、甚至情感表达与思考方式等。这一点很好理解，例如，在内衣的发展史中，16 世纪，英国女皇伊丽莎白一世将紧身胸衣提升到了一个前所未有的“政治高度” ，从此紧身胸衣风靡全国。广大的女性就是通过这些意见领袖所倡导的产品、观念，甚至思考方式，在心理上获得极大满足，满足精神层面需求。 内衣行业的本质就是联系
6、时尚魅力。哪个企业将“联系时尚”做到极致，就能创造自己绝对的差异化新鲜营销优势，最终泥沙俱下的情况下脱颖而出。 “ 联系时尚 ”是一个非常虚幻的概念。没有哪个内衣品牌能平地而起，马上做到“联系时尚” 。结合女性穿着内衣的三种需求，我认为，内衣品牌要依次进行以下三步的打造：“起保护作用的产品实物”、“提升女性外在曲线魅力”最终做到“ 联系时尚 ”。 行业本质金字塔与内衣对消费者的价值（值得注意的是，金字塔是一层建基在另一层之上的！而以上的三个元素必须按部就班地达成。） 产品实物。指的是内衣企业要生产一件最基本的产品。例如，内衣只要能满足穿内衣的最基本要求（保护或者塑型）就可以。这一层是基础，因为
7、没有这个实物就无法演进到提升女性外在魅力和实践行业本质的层面。 况性对身体曲线美的追求，使得塑型的需要成为女性穿着内衣的第二重提升女性外在魅力：指的是内衣制造商要在保护的功能之上附加其它的功能，例如塑型、装饰，使女性穿着之后，能提升其外部曲线的魅力。 值得注意的是，一件能提升女性外在曲线魅力的内衣不能完全让内衣品牌进化到高级阶段。因为，内衣企业可以 OEM，塑型、装饰的技术和设计很容易被人模仿乃至超越。要想让自身的品牌在林林总总的品牌中脱颖而出，必须更进一步，将内衣联系时尚，也就是我们说的内衣的行业本质。 联系时尚魅力：内衣的基本功能和外在实在效果不可能帮助企业将品牌进化到与其他品牌有明显差异
8、的阶段，我们必须从女性穿着内衣的心理出发。 女性穿着内衣的第三个原因就是她们希望把社会上意见领袖所倡导的时尚魅力联系到自身。当前社会主流审美欣赏身材瘦削的美、丰满的胸部、蜂腰的魅力等等一些列，主流审美认为的美，已经影响众多女性来追随，这就是时尚的力量。这个时候企业必须通过名人代言或者普通女性，结合自己的口号来宣扬。至于具体选谁做代言是营销策略范畴的问题，在这里暂不做讨论。 弄清晰行业本质，是为了使我们在新鲜营销的过程中不至于发生偏差。下面，我们注重探讨一下功能型内衣如何在坚持行业本质的基础上进行新鲜营销。功能型内衣，新鲜营销靠抢先 国内功能型内衣行业相对于国际市场来说，一直没有形成一个成熟的市
9、场。功能型内衣市场虽然市场份额巨大、品牌众多，但真正形成气候的并不多见，竞争方式主要集中在价格竞争层面，品牌同质化现象严重。行业标准的缺失、领导品牌的空位，让整个功能型内衣市场群雄乱战，大打概念牌。而众多概念的兴起又使这个鱼目混珠的行业更加扑朔迷离，消费者已经对这个行业有了一定的质疑。过分的炒作势必会破坏整个行业的信用，而失信于消费者最终将失去市场。 行业从不成熟走向成熟之际最容易出现领导品牌，我认为，在这个概念众多的行业里最需要的就是抢先进行本质基础之上的新鲜营销。 新鲜营销第一步：品类概念的创新，夯实本质金字塔塔基 目前，整个功能型内衣市场充斥着矫正、矫形、美体、塑身、调整等众多名词，它们
10、大打功能牌，但是它们都是片面的功能，还没有完全满足消费者的需求。经调查研究，女性消费者对市面上的矫正、矫形、美体、塑身、调整内衣均不满足，因为它们仅仅停留在物理层面，尚未达到女性心目中内外兼修的消费需求。可以看出，它们连行业本质金字塔的塔基“满足消费需求的产品实体”层面都还未达到。 功能内衣行业需要新品类的出现，一个能踏上“满足消费需求的产品实体”新品类。并且，开创一个新的品类比成为品类中的第一要容易的多。企业如果在行业本质基础之上，突破现有品类概念，将率先领先其它品牌。 新鲜营销第二步：抢先占领行业标准，进军本质金字塔塔中 不成熟的行业最大的一个特征就是行业标准的缺失。目前，功能型内衣市场一
11、片混乱，更有恶俗的电视直销煽风点火，各种概念横行其中。所谓的保健理疗、磁石按摩到底有没有？谁来监督？整个行业的标准体系又是什么？ “ 提升女性外在魅力” 是本质金字塔的塔中部分。而企业一旦制定了行业标准，就能在消费者心目中以行业代言人的形象出现。那么，它所提出的种种主张及口号则能让更多的消费者相信其产品确实能有效提升女性外在曲线，成功进军本质金字塔的塔中阶段。 新鲜营销第三步：借助体验营销和名人营销，攀升本质金字塔塔尖 功能性内衣与时尚内衣最大的不同是，消费者能亲身感受到上身效果及塑型效果。在这其中，口碑营销和意见领袖会显示巨大威力。如果此时运用出色的市场营销手段，那么必定能借助社会上的意见领
12、袖引发时尚追捧。由此“少数人定下游戏规则，大多数人像疯子一样跟着跑”的局面就会出现，女性消费者在心理层面获得“联系时尚魅力 ”的极大满足。 个案研究： 贝佳人的华丽转身 在对功能型内衣市场进行研究的时候，一个在行业里大胆改革的品牌进入了笔者的视野广州贝佳人。它是一个享有一定声誉的渠道品牌，由于此前长期外销所以在消费者中的知名度却不是很高。在发展过程中，它逐步转型，转外销为内销，为做强做大自身品牌，采取了一系列改革措施。 首先，贝佳人在内部管理层面大胆改革，内外兼修。不仅在行业内率先引进 ERP 系统，而且还请了企业外脑为其把脉。 其次，在战略层面锐意改革，不仅收购了行业网站中华内衣网，而且还仔
13、细研究了行业本质，在这个基础上针对品牌、产品、终端进行了全面提升。 下面，我们着重分析一下贝佳人的竞争战略在本质金字塔中营销层次的体现。 贝佳人的营销层次立足行业本质，创新品类概念养护调整型概念的创新 功能型内衣市场原有的矫正、矫形、美体、塑身、调整内衣没有深刻洞察行业本质，仅滞留在物理层面，没有完全满足女性消费者的需求。就这一点，原有的功能型内衣还没有满足本质金字塔的第一层满足市场需求的产品实体。 养护调整型，是在对消费者需求进行详细洞察之后提出的新品类概念，直接满足本质理论的第一层满足被忽略的市场，达到实物的需求。 新鲜营销，抢先占领行业标准全程养护 6S 标准的提出 继养护调整型新品类概
14、念被提出之后，贝佳人更是突破行业局限，针对养护 调整型内衣提出了“ 全程养护 6S”系统。并且让这个系统从提出到执行完全落实在操作层面上，对内指导研发，对外指导销售。可以说，这个系统的提出是功能型内衣行业里程碑式的创举，为行业标准的建立创新地迈了第一步！它所秉持的内养外护、塑型效果全程持续、功能与时尚兼具的理念更是深刻地打动了女性消费者的心。 “ 全程养护 6S”系统融合品位、科技、文化、人性化等元素，出色的产品设计在提升女性魅力上有了充足的保障，从而攀升到行业本质的第二层。并且通过后期大规模的宣传，行业本质第二层可以得到巩固。 依据贝佳人目前的表现，已经能在本质金字塔的第二层稳步扎根。但是，
15、对于第三层“联系时尚”，它还正在努力。毕竟，行业本质的金字塔不是一蹴而就的！它需要贝佳人制定出色的市场营销策略，令消费者一看见贝佳人就能与“出色的养护 调整型内衣、塑造女性外部曲线、联系时尚”所联系。只有这样，贝佳人才能持续自己创造的差异化优势，在这个行业中大展拳脚！不过，相对于行业中还在本质金字塔底层“产品实体” 挣扎的品牌来说，贝佳人已经创造了属于自己的一切，未来如何？我们拭目以待。 后记： 品牌是有生命力的，它会随着市场、消费者的不断变化而“优胜劣汰”。只有看清行业本质，进行新保鲜营销，才能有效地保持品牌新鲜，功能型内衣业同样如此。贝佳人能否成为功能型内衣的领导品牌，一切不得而知。但是它目前的策略确实是在朝着攀岩本质金字塔的路径行走，这一点，值得功能型内衣市场乃至内衣市场参考。
