1、1摘要：售后服务作为现代商品交易的主要组成部分，越来越显示其重要性。而作为新兴的电子商务交易模式，对售后服务的要求也更有其特点。本文在介绍电子商务模式下售后服务的内容和特点的基础上，主要探讨分析了在电子商务交易模式下的售后服务所面临的问题及其解决方法。关键词:电子商务 售后服务质量 顾客满意度Abstract:As a main part of the modern commodity trading, after-sales service is more and more important. As a new mode of e-commerce transactions, after-
2、sales service requirements and more has its own characteristics. Based on the introduction of e-commerce mode after-sales service content and features, mainly discusses on the basis of analyses in under the mode of e-commerce transactions in the after-sales service faced problems and solutions.Keywo
3、rds: E-commerce ； service quality； satisfaction2目录：第一章 引言31.1 研究背景31.2 研究现状31.3 论文研究方法和观点3第二章 电子商务售后服务质量和特点研究42.1 电子商务售后服务质量定义42.2 电子商务售后服务的特点4第三章 目前电子商务模式下的售后服务现状和所面临的问题53.1 目前我国电子商务模式下的售后服务现状53.2 目前电子商务模式下售后服务所面临的问题6第四章 电子商务交易模式下售后服务问题的相关解决方法64.1 优化电子商务流程64.2 组建网络小型专家团队74.3 虚实相间的双轨模式734.4 加快售后服务处理
4、速度74.5 完善退货服务流程74.6 建立售后服务处理数据库8结论8参考文献9第一章 引言1.1 研究背景21 世纪是服务经济蓬勃发展的时代，随着市场经济的快速发展，企业之间的竞争已经从单纯的产品价格和产品质量的竞争，发展成为服务竞争，愈来愈多的企业开始关注售后服务领域。而作为新兴的电子服务商业模式，以客户为中心的服务模式将成为企业创造价值的核心组成部分。然而，“期望客户感知到的服务”和“客户的实际体验”仍然存在差距。如何从这两方面找出改善客户体验、提升服务质量的根本动力，成为电子商务环境下服务质量管理的核心问题。【1】41.2 研究现状随着电子商务的飞速发展,越来越多人关注电子商务这个全新
5、的领域，目前对售后服务的研究主要集中在通过具体方法提高售后服务质量的问题上。中国科学技术大学的谭军在其电子商务环境下购买决策和退货服务博弈分析具体阐述的关于售后服务中退货的相关问题，指出由于客户和商家因为信息不对称，可以通过立法来对商家的退货服务进行监督。太原科技大学应用科学学院的李晓峰在其网络协同售后服务管理模式研究阐述了了网络协同售后服务的相关管理模式并提出了售后服务链的观点。而因为电子商务交易模式下售后服务其独有的特点，这方面的研究成果不是很多。不过，相信电子商务下的售后服务研究会会越来越深入和具体。1.3 论文研究方法和观点借助中国期刊网和中国电子商务研究中心的相关文章，图书馆和谷歌等
6、搜索引擎得到的资料，对目前电子商务下的售后服务有了一个大概的了解。论文在主要对其他学者的研究成果进行筛选和归纳总结的基础上，根据所了解的知识提出自己在相关问题上的补充观点，分析了电子商务模式下售后服务的特点，针对我国目前电子商务下售后服务所遇到的问题提出相关解决方法。论文从电子商务交易模式下的售后服务质量定义及其特点，到目前售后服务所遇到的问题，到提出一系列的解决方法来改善和提高售后服务的质量和客户满意度，形成了一个提出问题、确定问题、解决问题的整个论文结构，系统的分析了目前电子商务交易模式模式下的售后服务问题。第二章 电子商务售后服务质量和特点研究2.1电子商务售后服务质量的定义。质量概念最
7、初是用于产品制造业领域的，而将质量这一概念引入到服务领域则开始于芬兰学者Grnroos于1980年发表的一篇关于服务质量的文章，之后关于服务质量的研究才逐渐展开。但是直到近几年才将这个概念运用到电子商务环境。售后服务（after-sales service）是企业对客户在购买产品后提供多种形式的服务的总称，其目的在于提高客户满意度，建立客户忠诚。西方管理学者认为在电子商务环境下的服务质量（Service Quality）是指在虚拟网络市场上，客户对服务提供物的优越5性和质量的总体评价和判断。2.2 电子商务售后服务的特点2.2.1 不可感知性（intangibility）电子商务模式下的售后服
8、务是具体为“表现”而非实物，是某种形式的“客户体验” 。所以必须有效的让客户感受到，比如可以通过售后服务咨询、产品注意细节、产品故障维修咨询等把服务的质量“有形”地提供给客户。2.2.2 移动性（mobility）Internet 应用的局限之一就是缺乏移动性。目前绝大多数的客户必须使用计算机才能通过 Internet 进行网上交易。但是相应的售后服务却必须提供到在不同地理位置上的客户身上，服务才算完成。2.2.3 灵活性（flexibil）电子服务被西方学者比喻为“积木式”的功能设计。这个比喻恰当地体现了电子服务的灵活性大规模地定制。为客户量身打造个性化产品与服务是一种以客户为中心的管理方法
9、，也是电子商务成功必须采取的经营方式。根据客户的要求适时提供或者改变服务的内容和方式，是提高客户满意度的有效方式。 【1】此外，电子商务模式下的售后服务还具有和传统售后服务相同的特点，比如不可分离性（inseparability） 、差异性（heterogeneity） 、不可贮存性（perishability）等。第三章 目前电子商务模式下的售后服务现状和所面临的问题3.1 目前我国电子商务模式下的售后服务现状来自商务部一组官方数据显示：2008 年中国电子商务交易额达 3.1 万亿元人名币，网络购物交易额达 1257 亿元人名币;2009 年中国的电子商务交易额达 3.8 万亿元人名币，网
10、络交易额达 2586 亿元人名币，同比分别增长 21.7%和 105.8%。另据国内知名电子商务第三方研究结构中国电子商务研究中心发布的2010 年中国电子商务市场数据检测报告数据显示：截止到 2010 年 12 月，中国电子商务交易额已逾 4.5 万亿，同比增长22%。 【2】上述数据有力的证明了中国电子商务在稳定而快速的增长，中国电子商务的前景是非6常诱人的。但是，电子商务交易额快速增长的背后，其应该伴随增长售后服务发展的却不是那么的尽人意。从目前情况下来看，虽然 BtoB 在售后服务这一块做的还算好，但无论是 BtoC 还是 CtoC（尤其是 CtoC）在售后服务上做的不尽人意。由于激烈
11、的生存和竞争的巨大压力，电子商务商业模式普遍存在着“重售出、轻售后”的服务经营观念，在这种观念的主导下，能更快、更多的将产品推向市场是一切工作的重点。这是经营诚信的重大缺失，是商业道德的重大缺失。与之相对应的是随着社会的发展，国家对消费者权益保护的加强和消费者对自身权益的觉醒和重视，消费者对企业产品和服务的不满意不再采取“隐忍自我消化”的消极方式，而采取“不平则鸣”主动方式。消费者不仅要求企业对问题产品和服务失误进行维修和弥补，有些还要求企业对以此给其造成的显性和隐性的损失提供补偿。客户中对“在保修期内的问题产品提出退货与换新” 、对“在超过免费维修服务期后仍要求免费维修”的这些看似“无理要求
12、”的比例正逐渐上升。矛盾的加剧，使我们越来越认识到售后服务的特殊使命，售后服务的成与败直接关系到企业的存或亡。3.2 目前电子商务模式下售后服务所面临的问题3.2.1 缺乏网络认知度虽然目前国人对网络交易已经比较接受和认可，但普遍局限在小商品和家庭日用品上，交易金额也有限，认为大额交易不安全。3.2.2 没有安全感电子商务以电子形式取代了传统的纸张，而从心理学角度上说，心理上的安全期望可以用视觉、听觉、嗅觉、触觉等方式表达。但是我们在网络中只能看到图片和简单的一串交易代码，很难适应这种发自内心的对未知事物产生的怀疑态度。3.2.3 操作繁杂客户所购买的产品出现问题后，则要填写反馈单，等待客服联
13、系，客服与卖家联系，进行确认。相对于直接到商场退换货物的便捷操作，与电子商务售后保障体系的局限性和操作复杂性形成了强烈的对比。 【3】3.2.4 专业性差提供售后服务的客服人员很少是专业的。既然客服很少是行业专业人士，那么必然缺乏有效地判断标准，在产品的判断标准缺失的情况下，售后保障就根本无从谈起。73.2.5 效率太低相对于商场的及时便捷轻松的退换货制度，电子商务模式下的售后服务存在的另一个致命问题，那就是是效率过低。从填写反馈信息到最终确认，再到退货，到卖家重新发货，再次确认。这个过程无疑是漫长痛苦和令人难以忍受的。3.2.6 依赖性强电子商务的发展在很大程度上依赖于物流业的发展。同样的，
14、电子商务下的售后服务也十分依赖于物流的发展。而如今国内的物流虽有发展，但依旧在很多地方上不尽人意，比如在速度和保障上依旧有很大的缺陷。3.2.7 维权成本高产品出现问题后，无论是维修还是退货都需要很高的维权成本，寄来寄去的浪费时间不说，大部分情况下还要客户自己承担运输费用。第四章 电子商务交易模式下售后服务问题的相关解决方法4.1 优化电子商务流程优化电子商务流程可以一定程度上消除心理上的不确定性，增强安全感。可以利用交易流水号，在每件商品中印上独有的识别码。在这点上，淘宝做的已经相当的完善，它实现了所有商品都使用淘宝专有的交易流水号来作为识别。这样就为客户所要求的售后服务提供了保障。也可以在
15、交易过程中客户与商家就后来的售后服务达成相关协议，比如淘宝网上商家一般都有 7 天内退货的承诺。42 组建网络小型专家团队这个主要是针对售后服务专业性差这一特点提出的。可以在网上组建一个涵盖各行各业的小型专家团队通过在线问答等方式来解决特殊商品的验证问题。这就避免了客户与商家因为商品的判断标准缺失而引发的纠纷。同时也可以由专家小组向卖家直接索取新的产品并将退换后的产品送货上门，这样就为客户提供了极大的方便。43 虚实相间的双轨模式4.3.1 实体+电子商务结合8“实体+网络”是中国走发展电子商务的必经之路！ 有人在反驳这个观点，在美国，大多数 B2C 网站都是纯粹的网络化经营，比如最近兴起的
16、PPG 服装公司，没有店面，没有工厂，还是照样盈利。可是，这毕竟是发生在美国，美国拥有完善的诚信体系，你的任何一笔消费都受到国家的诚信系统监控，然而在中国，首先是诚信系统没有建立起来，这点可以很容易理解，中国 95 年才开始铺设互联网，网络也是最近几年才大众化，普及化。在中国深层的文化当中就有无商不奸的思想，这点一直影响着网络购物的发展，去淘宝买东西首先担心的是我付钱了商家会不会不给我发货。 【4】4.3.2 建立售后服务实体站 在大部分的比较发达的城市建立售后服务实体站，接受所有的售后服务信息，提供相应的售后服务甚至上门服务，这样在方便客户、让客户感觉到是在用心为他服务，提高客户满意度和忠诚
17、度的同时可以通过客户所反映的问题对产品进行各种方面上的改进。44 加快售后服务处理速度比如京东网上商城推出“售后 100 分”服务，宣称将在 100 分钟内处理完退换货服务问题。京东商城 CEO 刘强东对“售后 100 分”的解读为，京东售后服务部收到返修品并确认属于产品质量故障开始计时，在 100 分钟内处理完毕用户的一切售后问题。【5】同时可以充分利用第三方物流（Third Party Logistics）来提高售后服务的效率。45 完善退货服务流程退货服务是电子商务售后服务的一个特殊环节，也是商家增加顾客满意度：建立信任的一个重要的服务项目。由于国内现行的规定、制度无法保证退货的真实性，
18、所以目前当顾客对收到的不满意商品要求退货时，通常需要经过三个环节(如图 11)：9相对国内而言，国外的电子商务退货服务已经比较成熟和完善(如图12)。由于建立了较好的信用制度，消费者无因退货现象很少发生，因此退货服务比国内快捷，多是外包第三方物流公司进行上门服务，顾客只需将打印的条形码退货单贴在需要退货的商品包装上即可，流程简单，消费者满意度也较高。【6】46 建立售后服务处理数据库建立售后服务处理数据库，把客户的相关信息以及产品信息集中进行维持和处理，把客户所要求的售后服务信息汇入到数据库中，进行集中安排售后服务工作，掌握全局的售后服务处理情况，可以更好的进行客户关系处理，并可以提高处理速度，进而提高客户满意度。 结论：在如今的电子商务时代，售后服务是买方市场条件下企业参与市场竞争的尖锐利器；是保持顾客满意度、忠诚度的有效举措；是企业摆脱价格大战的一剂良方，通过完善售后体系所获得的成交额提升也不会是一点半点。所以，完善售后服务是发展电子商务的必要保障。参考文献：【1】 杨红玉，杨彤骥 使用e-Butler提高电子商务服务质量的研究【2】证券日报 2011年01月13日 04:16 【3】中国电子商务研究中心:http:/ 【4】http:/ 2010419【6】谭君 电子商务环境下购买决策和退货服务博弈分析
