1、一是它能够凝固新闻事件的典型的精彩瞬间，即使不配以文字说明，也能突出新闻内容，受众能轻松地进行信息甄别。而电视新闻的画面是动态的、连续的，纷繁复杂的信息较难让人一目了然；二是新闻摄影从业人员可单独作战，机动灵活。而电视新闻更强调集体合作，灵活性稍差些；三是新闻图片可反复观看，长期保存。电视的传播则要受到接收设备等方面的制约，保存时间远不及图片。媒介策略提案10 天（cue 表依实际需求）l 印刷1 周（一般 4 色印刷）l 摄影3 天（不含道具准备）二、基本认识培训1为什么要有策略？l 策略是能够达成目标的方法l 目标是可以清楚被评估的。l 策略不会只有 1 条，但你只能选择 1 条。2广告策
2、略寻找的 4 个东西l 对谁说l 说什么l 如何说l 什么时候说3策略是什么？l 策略是打动消费者那颗红心，帮助你在成千上万个广告信息中脱颖而出。4行销策略与广告策略l 行销策略是让市场动起来的方法，l 广告策略是让产品卖掉的方法。广告策略是因应市场行销策略而产生的，是为了达成行销目标而将所需告知的信息由广告传达给所需告知的目标群。如果不了解市场环境及行销策略，就跳入广告策略，绝对会有盲目的性质。5广告影响消费者购买行为的过程购买意愿品牌偏好度品牌知名度广告知名度媒介到达率6所有广告策略皆在归纳l 形成策略前的逻辑思考l 市场l 品牌l 竞争者l 消费者l 结论7经由上述事实分析后采撷出结论，
3、SWOT 分析l 优势（STRENGTH） l 劣势（WEAKNESS ） l 机会（OPPORTUNITY ） l 威胁（THREAT ） l 这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础行销 SWOT 分析8广告任务广告目的：提交产品/服务在消费者心目中的地位。广告所扮演的角色，绝不只在强调偏好度/知名度，而是什么样的知名度/偏好度。9目标消费者l 形成所有策略层面的关键l 他们是谁（人口/统计/ 心理）l 有什么需求要满足l 与本品类的关系l 与本品牌的关系l 如何看待广告10竞争范畴l 从消费者观点来看，有哪些产品/ 品类/品牌在互相竞争l 由远到近详细分类l 他们在说些什么？在消费者
4、脑海中的印象？l 如果你晚进一个市场，千万不要采取与竞争品牌相同的论点和做法11我们现在何处？l 我们的消费者如何看待本品牌l 如何看待竞争品牌l 用第一人称l 生活化的语言12品牌利益点描述l 本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？l 理性的：与产品的物质功能相关的特质l 感性的：与消费者的情感相关的产品特质l 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉l 其他提供相似利益点的品牌l 本品牌具竞争力的独特利益点l 本品牌主要不利点l 常用的利益点推演工具13支持点l 使消费者相信利益点的真实性l 理性描述较容易,感性、感官描述较困难14如何撰写策略准备工作l 准备一份资料清单，请客户照单提供资料l
5、 向媒介部索取竞争品牌广告作品资料l 向媒介部索取竞争品牌广告量及时间l 搜集并了解广告法规对该类别的限制l 了解至少五个消费者对产品的意见l 了解至少五个店面陈列和货品周转的状况l 列清楚需要市调提供的消费者资料l 自己使用产品三次以上16创意策略基本认识l 沟通是一个非常缜密的过程l 我是谁？l 我有什么可以说？l 我要说些什么？l 我要怎么说l 他是谁？（目标消费者）l 他为什么要听？l 他想听些什么？l 他相信吗？17创意策略是什么？l 简单地说：对什麽族群的人说什么话？l 目标对象形成所有策略层面的关键人物。例如：l 请给你的亲密爱人送一份生日礼物l 请给张三送一份生日礼物18.创意
6、策略l 品牌描述我们是谁？我们现在怎么样？我们要成为什么样？l 广告任务广告要解决什麽问题？要消费者怎么想或怎麽么？l 目标对象谁是最重要的潜在消费对象？该了解些什么？l 广告诉求为什么他们会购买我们的产品或接受我们的想法？为什么消费者会相信？与有相同主张的竞争者比，我们有何不同？l 语气态度产品个性的描述19.广告任务l 创造、提高知名度l 提供资讯l 强化对品牌的正面态度l 改变对品牌的认识l 提醒消费者l 刺激欲望、需求l 增加使用频率l 使品牌进入候选名单l 肯定现有的购买行为l 引发某特定直接回应l 提高偏好l 克服偏见l 增强通路配销l 鼓励尝试广告目的：使消费者从态度上接受 XX
7、 产品广告任务：改正错误印象，使消费者消费者信服 XX 比较好诉求有助健康的功能（把注意力从口味上引开）吸引消费者试吃创造特殊的食用时机20.广告诉求l 想要得到的：l 赚钱l 省钱l 省时省事l 健康安全l 快乐l 性感l 被赞美l 吸引人l 时尚l 有个人自尊希望避免的：l 无能的l 吝啬l 懒惰l 胆小怕事l 痛苦l 风骚l 被批评l 讨人闲l 落伍l 没面子21.品牌利益点的描述l 在品牌的下列项目中，有哪些主要利益点？理性的：与产品物质功能相关的特质感性的：与消费者的情感相关的产品特质感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉l 满足同样的利益点，还有那些竞争品牌？l 与竞争品牌相比，在哪
8、些利益上我们可能有优势？22.利益点推演工具特点 功能 好处 利益属性 功能 优点 利益23.品牌个性l 如果是一个活生生的人，他应该是什么样子？l 品牌个性中的那些部分有助于了解消费者与我们之间的关系？24.品牌个性与语气态度l 品牌个性百佳超市是个“外国人”，但是他了解为了成功，必须调整自己来适应本土环境。虽然他是个外国人，但这并不阻碍他的自信。对自身具备的西方技术经验及本土知识的信心，加上摩登的外表，使他更显得有能力为他想服务的人提供帮助。l 语气态度直接、自信；大胆；有竞争性三、媒介培训1媒介建议的组成l 媒介目标l 媒介策略l 媒介计划媒介目标 (media objective)设定
9、媒介所扮演的角色以及所要达到的目标，它必须是为特定的行销活动量身订做的。媒介策略 (media strategy)为达成特定的媒介目标而采取的媒介投资策略。媒介策略主要包括以下内容：l 目标对象(target audience)l 地域性考量(geographic consideration)l 媒介比重(media weight)l 媒介选择(media selection)l 媒体行程(media scheduling)l 策略排序(strategy priority)2消费者的构成l 地域性考量l 市场潜力l 投资优先顺序l 预算分配比例市场潜力l CDI 与 BDIl 铺货l 目标对象
10、数量/比例l 经济状况l 销售成长l SOMl 品牌价值l 传播反应l 媒体投放效率l 竞争3媒体比重l 档次(spot/insertion)一则广告出现在媒体上的次数。l 发行量(circulation)在印刷媒体的印制量中，每期实际发行到读者手中的数。媒体比重l 收视率(rating)收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。l 总收视点(gross rating point、GRP) 所有播出档次收视率的总和。Rating/SpotsReach /Frequency互为取舍媒体比重l 到达率(R-reach) 在目标对象中，在一定期间，暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率，亦
11、称净到达率(Net Reach)。l 接触频次(F-frequency) 在一定期间内接触广告的目标消费者的人次。 平均接触频次(average frequency) 在接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。 有效接触频次(effective frequency) 对消费者达到广告诉求目的 (Point B)所需要的广告播出频率，它受行销、创意及媒体因素影响。有效频次以上的到达率为有效到达率。 接触频次分布(frequency distribution) 每个接触频次的目标对象的比率。接触 1次的消费者占总消费者的比率，及 2 次、3 次的比率，接触比率不同，广告效果也不同。4媒介选择
12、媒体选择的方向而非媒介载具选择。l 为创意提供最佳舞台，使广告产生最佳说服效果。l 品牌形象。l 目标对象的媒体接触习惯。媒体行程考虑因素：l 对广告信息的记忆与遗忘l 销售与消费季节/周期性l 行销目标及策略l 竞争者行程模式l 广告类型l 预算l 媒体环境l 其他配合活动l 执行行程模式l 连续式(Continues)l 跳跃式(Flighting)l 客户是神吗？请别用阿谀奉承的字眼去捧客户，那只会显示出你的无知，你卖的是专业；他不是神，却可以是你的朋友，朋友是可以告诉你许多事，同时是沟通想法的好时机；找对位置，找对时间，找对地点；会议中用严肃的心情、愉快的表情；在客户面前，随时让客户感觉到你的热情与活力；l 记住！你是 AE！你是沟通协调者，当内部达成共识时，应尽量说服客户，但不是绝对坚持，但也别像墙头草一样，客户一说你就倒戈，最重要的是谁有道理，切记！不是强辩，合理的坚持是应该的，扪心自问，你真的是为品牌发展而努力还是应付了事。手在写，耳在听，眼在看，脑在想！
