1、商超业务五要素(上) 短短几年时间，商超已经从一个新生事物变成一统零售业天下的主流渠道。 商超渠道业务较传统通路要“难” 得多，厂方业代要面临进店、定条码、上架、抢排面、签合同、促销、上刊、争取特殊陈列、各种费用谈判、甚至罚款等等一系列问题。 对国内众多长期做传统通路的企业和营销人员来讲，商超渠道的业务似乎“神秘、复杂，充满风险，而且无处下手”。实际上，洞悉商超业务之 “真相 ”，排除众多业务细节问题对注意力的干扰，商超业务其实可以归结为五个关键点商超五要素：条码、排面、价格、促销、服务。 一、条码：（不同的产品品项对应着不同的商业条码，商超业务中进店的条码数，也就是进店的产品种数）。 本公司
2、产品线是否健全，是否在某一细分市场没有产品可用？有否在产品线完善方面及时向公司提出具体建议。 公司的现有产品是否 已全面进超市上架销售？ 市场细分日益明显，同一类商品存在不同的价位区间，每一个价位区间都有其特定的消费群，同时每一个价位区间里又充斥着各个厂家各个品牌的产品互相竞争。 以方便面行业为例: 方便面行业区隔市场主流品牌产品对照表 类型 袋 面 容 器 面 价位区间 品牌 0.7 元 0.91.0元 1.21.3元 1.6 元 左右 1.92.0元 1.8 元 左右 2.12.4元 2.62.8 元 康师傅 三料福 好滋味 超级福满多 珍品袋 面霸 120 大食袋 劲拉面 珍品杯面 巧玲
3、珑 珍品碗 面霸 120 碗康桶 统一 好劲道 好当家 超级好劲道 巧面馆 统一 100 辣欢天 牦牛面 无 巧面馆 碗 统一 100 碗/来一桶 华龙 小康 100 小康 120 小康 130 今麦郎弹 面 今麦郎 煮面 无 无 今麦郎碗 今麦郎桶 如上表所示，每一个价位区间都犹如一个局部的小战场，各厂家在此展开激烈竞争，切分这一小块市场蛋糕。如果某厂家产品品项不全在某一个包装形式、某一种口味或某一个价位区间没有产品推出，就等于在这一细分市场上主动退出竞争，将这一小块市场拱手让人。 每一个超市都象是整体市场的缩影。 超市是自选式购物，超市的销量充分体现着消费者的购买意愿和品牌接受程度。 超市
4、里产品品类齐全。 超市里每一个产品品类都有不同的价格带（提供不同价位的商品供消费者购买）。 超市里同一类商品每一个价格带里都有好几个厂家在争抢该超市、该类产品、该价格带的一小块细分市场。 超市更象是一个竞争完全成熟的市场在同一个超市中某一类产品的总体销量是相对稳定的（整体市场量不再迅速增长），各厂家产品之间的竞争是此消彼长，竞品多卖 100 箱，你就会少卖 100 箱！ 如果你发现自己在超市的进店条码数不够，就意味着你在某一价位、某一包装、某一口味的区格市场上主动退出竞争，放弃抵抗。让竞品泔畅淋漓的独自跳舞，自己白白损失一块销量。 二、排面：（超市里产品可直接被消费者看到的陈列货位） 在和竞品
5、付出同等买位费用的前提下，该超市的本品排面数与竞品相比谁更大？ 本品的陈列排面有没有尽可能的集中摆放，形成视觉冲击力？分析： 超市的自选式购物环境决定了消费者在超市里购物带有更多的冲动性成分（尤其是对快速消费品）。产品的陈列效果和视觉冲击力成了说服消费者购买的主要理由在超市里产品的排面几乎和销量成正比。 排面效果的提升需从两个方向入手，其一是提高本品的排面数量。其二是，增加本品的集中陈列面积。 超市里产品排列一般可分为厂牌别陈列、口味（样式）别陈列、价格别陈列三种模式，而在后两种模式中，想做到集中陈列就要费一点心思。 例： 口味别陈列的超市陈列惯例：各厂产品同一口味的放在一起，在同一口味区内一
6、般是由左到右，价格由低至高，从上到下克重逐渐增大。如图：海鲜味 红烧牛肉味 香辣味 A 厂 B 厂 C 厂 D 厂 E 厂 W 厂 X厂 D 厂 F 厂 A 厂 C 厂 A厂 B厂 W 厂 X 厂 F 厂 A 厂 C 厂 B 这种模式方便消费者选购，但各厂家产品无法集中陈列不便于厂家推销自己的产品。 应用对策： 遵守超市的口味别陈列规定 同一口味区内尽可能使自己产品“上下打通，竖直排列” 。形成集中陈列效果 如图： 海鲜味 红烧牛肉味 香辣味 B 厂 C 厂 D 厂 E 厂 A 厂 A 厂 W 厂 X 厂 F 厂 B 厂 C 厂 A 厂 A 厂 B 厂 E 厂 W 厂 X 厂 F 厂 A 厂
7、A 厂 C 厂 B 厂 三、价格：（超市内产品向消费售买的价位） 反省：该超市本品价格和针对性竞品相比，谁更实惠？ 分析：商超渠道较传统通路的优势其一是自选式购物环境，其二就是价格。各大超市之间互相竞争的热点也是价格。消费者超市购物其决定因素很大程度上也是在“比较” 价格。超市终端零售价提高或者降低 5 分钱都会对产品的销量带来巨大影响。 怎样确定你的超市零售价格是否合适？很简单，先去看零售店的价格，在零售店跟你价格相同的产品就是你的针对性竞品（如：华龙小康 120 袋面的零店价格是 1 元，超级福满多价格也是 1 元，而面霸 120 袋面的零店价格是 1.6 元，所以虽然小康 120 克重和
8、面霸 120相同，但从价位区间来看，小康 120 的主竞品是超福而非面霸袋）然后到超市去一一对照你的产品和其针对性竞品的零售价，同等品牌支持下你要和竞品价位持平或略低，而面对更强大的品牌你最好要比别人便宜才有“赢” 的机会。 厂 如果发现自己在超市的零售价比针对性竞品高很多，就必须尽快从超市加价率、经销商加价率两个方向着手改善，力争使自己在超市的价格和竞品相比至少不占劣势，否则：你就处在一个“陪绑”的地位（付出进店费用、陈列费用得不到销量）。 四、促销：（超市里的买赠、特价等活动） 反省：本品在超市促销效果上较竞品是否占优势（祥见下文）； 分析：促销在商超渠道几乎已经成了常规销售方式而非临时促
9、进销售的方法，商超促销不力同样会导致产品处在“陪绑 ”地位； 商超促销效果取决于以下几方面： 促销力度：让利幅度和赠品选择； 促销布置：现场陈列造势效果； 促销告知：海报书写规范、张贴位置及其他宣传告知手段的运用； 促销管理：现场人员工作效率及货物和赠品的及时补给； 想知道自己在促销方面有无优势，最好从商超促销常见漏洞着手去反省；a. 促销力度和竞品相比是否占优势？ b. 要促销的产品是否已经摆上了堆头、端架等特殊陈列？陈列方式是否符合规范？（缺乏经验的销售人员会把常规销售的产品摆上堆头，而特价促销产品却静静“淹没” 在货架上）？ c. 促销告知是否充分？ 有没有足够的促销道具（POP 、广告
10、围拦、摇摇卡、气球等助陈物）吸引消费者注意力？ 手绘促销海报是否在显眼位置悬挂； 促销海报书写是否符合“315”原则（让消费者 3 秒中之内看完全文，海报内容不超过15 个字）？d. 促销产品及赠品补给捆绑及时吗？（商超买赠、特价活动中经常出现产品和赠品断货）促销变价价签更换及时吗？位置对应吗？e. 导购人员的效率； e1、有没有教育自己的导购人员真正做到主动推荐？ e2、有没有培训导购人员标准推销话术？ e3、有没有业代对导购人员工作状态、工作纪律不定时抽查、纠偏励正？ f. 户外 促销效率 f1、有没有规定并确保实施标准的陈列广宣方式？ f2、在店方允许前提下有没有积极运用小型扩音器，散发
11、 DM 等宣传方式？ f3、陈列摆放赠品和产品有没有分开，促销台布置和海报告知有没有突出赠品？ f4、店内有无海报告知“呼应” 店外促销？ g. 一旦发现促销形式及赠品效率不当造成促销低效，有没有及时上报公司予以改善？ （如：户外促销碰上沙尘暴则改为户内促销，赠品不受欢迎则更换赠品等）五、服务：（商超渠道的服务主要体现在及时送货、退换破损产品方面； 反省：有没有出现送货不及时断货、断品项？货架上有没有出现较多的即期品、不良品？ 分析：超市渠道对送货及时性要求很高，碰上节庆日，超市生意火爆，今天要货明天送达都可能导致超市断货、断品项。损失销量，而且一旦发生此类情况随之而来的可能就是被超市罚款、降
12、排面、重交条码费，甚至清场。 超市对产品日期的要求也很高，一般超市都规定保质期过半的产品拒收，保质期过 2/3 的产品退货。所以要在每次拜访超市时小心观察现有产品的生产批号和质量，如有即期品不良品危险要主动出击及时处理 超市不会帮你管理产品日期，他们会“按规定” 撤柜 ，然后通知你来退货甚至直接将这些产品折价处理，损失由你承担。 条码、排面、价格、促销、服务商超五要素决定着超市的业绩，只要能做到： 有足够的条码进店（切割每一块细分市场） 陈列排面数和集中陈列效果占优势（促进消费者冲动性购买） 相比竞品在价格和促销方面不占劣势（不至于成为陪绑的产品） 服务及时（不会因断货、客诉品处理影响销售）；
13、 商超渠道自然一定会有好的销量。 相反，条码不够、排面不占优势、价格高、促销无效、服务不及时必然导致销量小。而在超市里销量小的产品回款一定不及时，回款率低又必然会导致费用率高，销量小、回款率低、费用率高自然会使经销商（或厂家）在超市的销售、促销、服务等方面的投入上打折扣，进一步加剧五要素的不良表现，周而复始、恶性循环。 管理的精髓是“把复杂的问题简单化，把简单的事情贯彻到底就是效率” 可口可乐的三 A 策略不神奇、也不深奥，可贵之处就是在于“能够把饮料的终端销售概念归纳为三句话、两个行动指标、并上下如一，贯彻到底”。 商超业务很复杂，但一切业务细节都是在围绕五要素展开。只要在日常培训、销售人员
14、考评、业务拜访、包括主管的市场检核等 各方面都能紧扣这五个指标行事，就能“引导和约束业务人员的注意力向正确、有效的方向上发展”从而达到“ 大巧守拙、事半功倍之效果”。食品类:一.准备期1.备齐法律文件:你要进入超市产品的所在地质检 卫检公司的营业执照税务登记证 卫生许可证商标注册证企业代码证的复印件和当地的质检卫检食品准入证及如国你是代理公司还需要你公司的营业执照税务登记证 卫生许可证企业代码证的复印件.*产品明细表*产品的含税的报价单* 您本人的名片.以上装在文件袋里报送给超市的采购部的主管或负责人2.备齐你要进入超市的产品的样品, 品尝品,企业的简介和荣誉证书(绿色食品的标识认证和质量标准
15、认证及获得荣誉省优市优 部优等),您本人的名片.以上物品装在样品袋里和法律文件的文件袋一起报送给超市的采购部的主管或负责人.*多带些品尝品,可能因此会减免一定的进场费*二.洽谈期1.您到超市先要了解你的采购部的人员数量和负责的各个品类, 谁是你产品的主管和采购部的主管.他们的联系方式和午休的时间 ,如有超常能力,最好了解他们的喜好.最好的办法:1. 采购部的公示板了解2.部门的勤杂工了解3.通过以往或其他公司的业务进行了解.知己知彼,百战百胜!2.了解超市的运做方式,是什么性质的超市 (国内大型连锁 ,国际大型连锁,还是本城市的连锁)在其他区域的销售状况等等.3.了解他的结款方式,是批结 (一
16、批货款压一批货款的方式结算 ,始终压一批货款,不合作时可以结清),还是月结(两种方式 ,01 到月结全款, 不管买多少,02 到月按实际销售的数量结算,未销售的等待销售完时在结算),还有一种是 45 天结款, 在合作前一定要了解他的结算方式,才不至于谈判时被动.了解同类产品的结算方式作到心中有数. 是否需要进场费,每个单品是多少,是付现金还是以货抵费 .有没有上架的陈列费,堆头(地堆陈列)收费多少,有没有年节费或特殊扣点,店庆费收的数量 ,产品进入超市的丢失率和破损率的控制等等都详细的需要了解.4.了解超市的经营情况,售货量的大小和销售产品的结构是低价位的产品卖的好,还是高价位的产品卖的好,我
17、自己总结的办法是 01.抽查名牌产品的生产日期 02.看超市的产品陈列03.用手在认为在当地市场销售量最好的名牌产品摸一下,看看手上有没有灰尘,就能推算超市的经营的好坏.5.以上这些情况了解后,就正式进入谈判阶段,针对自己了解的情况,把自身的优势,产品的质量,广告的宣传,合理的价位,产品的独特卖点,与超市的促销互动,共创双赢的可能.谈判时的细节因人而宜.一般这样都会成功进入超市.关于商超业务的评定指标可以从五个方面来评估：1、专业性：此项包括产品知识的专业和工作流程的专业对于产品知识的专业性对于产品知识的专业性要求业务人员知晓哪些是新品哪些是畅销品及所做品项的型号价位熟识代替品有哪些.在做促销
18、厂家的力度多大,熟识竞争对手的优势和弱点在哪里.高手业务员有全年的促销计划对市场有很强的敏感度对预销量的预测上下浮动不超过 10% 。另外每次做活动结束的时候应算出毛利率（文教 20%左右、日用 5%左右） 、陈列率（小于 18%） 、折价率、营运利率和目标达成率并算准目标金额。对于工作流程的专业性业务员要熟识进店流程，配货流程，回款流程，促销流程，新品上架流程及部门内部工作流程和岗位职2、责任心：对于适用效能型管理的 KA 业务，责任心在一定程度上对于评定标准来讲是第一位的业务员的责任心有自身因素公司在管理过程中也应注意对这方面的培养可从绩效考核与激励管理方面来着手相同的业务员在工作一段时间
19、后最大的不同就是责任心的不同，最好的业务员必然是责任心最强的业务员。3、沟通力：沟通力按照对象的不同可分为公司内部沟通和外部客户沟通内部沟通又分为横向沟通纵向沟通和斜向沟通对于业务人员应以谦卑诚恳的态度为原则来随机应变与不同的对象沟通业务员要想在沟通力上有所加强一方面可在沟通技巧上着手，另一方面要提高心理承受能力，业务员所做的就是把公司的决议决定最终落实，万万不可意气用事！业务的开展过程就是沟通的过程沟通力的强弱我个人认为业务人员的自身素质很重要公司在选拔业务员之初就应该在这方面把好关。4、执行力：执行力强调对事件的最终落实，无果之事宁可不做！实践出真知，无论对事件的第一反映如何，都要尽最大的
20、努力去争取尽全力把事情做成要抱定：天下没有做不成的事，只是没有想到把事情做成功的办法！5、平和的心态：蝴蝶的生命只有几天红杉树能活几千年地球已有 60 亿年的历史人只有一生用什么心态取决于个人对人生观的认识好的心态既有先天的因素也可以后天培养。人能直力行走、奔跑那是在婴儿时期不断的跌倒中锻炼出来的跌倒后我们可以沮丧可以哭泣但永远不可以放弃！二、综合工作KA 业务员每天都面临着纷纷复杂的工作，日常工作千头万绪，我们应以系统的思维来工作按照拜访流程做事，要养成良好的习惯，在工作中注意以下几点1、库存的管理：知晓自己家的库存和单品在店的库存自家的库存要备足货，店内的单品库存要控制好库存天数和高库存既
21、要防止断货又要谨防积压商品入库房要坚持先进先出的原则库房商品要遵循 1.5 倍的安全库存原则（以一周平均销量为依据） 。2、新品更新：要根据厂家每季度所推出的新品和不同季节进行产品定期更新及产品换代工作不同地域和不同店别要用不同的方法一般情况下新品进店需要交纳新品费，我们一般性的做法是，新品进店的同时直接做一个档期的 DM 促销。3、产品价签：如果没有价签，告知店主，依据价格体系表，当场解决，因门店问题不能当场解决的，做好拜访记录，次日进行追踪。沟通对象为店内课长和组长，问题要进行最终落实。4、价格导向不明确：这是由于供应商过多产品冗杂造成的业务人员可自行调整或与店内组长沟通即可但要长时间的巡
22、店了解产品的摆放。5、陈列位置不佳：好陈列是用钱买来的，好销量是靠维护产生的，我们对待陈列既要注意美化（生动化） ，更要注意量化。货架最上方和最下方均为存储区，最好的台面陈列位置在1.6-1.8 之间可于店内课长沟通解决此问题。在具体操作中，如何抢到有效的陈列，如何在变化中争取陈列的有效性，对此商超业务员有着具体的八项要求。部门主管在日常工作中会给业务人员具体讲解。6、 客情关系僵化：客情关系好坏是 KA 业务的重点！可从专业知识上和沟通能力上着手利用一切可以利用的资源，运用销售技巧和谈判技巧。当然也要挖掘深层次的原因好的客情关系要以公司实力为基础“ 弱国无外交”是对客情关系最好的概述。7、
23、门店维护：对于门店的维护要坚持“ 三多”的原则：即多拜访、多帮忙、多沟通。没有责任心的业务员到店里打个转就跑，多帮着干点力所能及的活是解决此问题的关键。8、订单的跟进：这个问题包括两方面正常品订单和促销品订单也可以分为断货订单和少货订单业务人员可以和店内课长沟通直至货品上架为止才算一个流程的工作结束。9、断货：分为临时断货和永久性断货临时断货的可参照第 8 条处理永久性断货多因厂家不生产造成的我们可用替代品或直接进行新品更新。对于一名 KA 业务员来讲，还有很多具体的工作。如对帐、回款工作、促销员的管理、促销品项的设计、送货返货过程中遇到的问题、还要监控竞争对手的动态等等.当日拜访结束后，应
24、利用 15 分钟的时间，进行整理工作，汇总门店订货单，填写客户订货汇总表，次日复核送货情况，并核实实际到货量。问题汇总日记，以确定次日晨会进行临期产品申报，提议需要解决的问题。同时业务人员要根据月度工作情况，汇总提炼共性问题，依据提出问题、分析问题、解决问题的思路，进行团队经验分享和交流。营销工作有四个循环：年度循环、月度循环、周循环、日循环。有些循环是消费者（市场）主导的循环，如年度循环、周循环；有些循环是厂家主导的循环，如月度循环；有些循环是厂商、消费者共同主导的循环，如日循环。 既然是循环工作，就一定存在循环规律。有规律的工作就应该标准化，或者尽可能标准化。业务员很容易成为问题的俘虏。
25、不能让业务员以不断 “交学费”的方式成长。 为什么要标准化？ 人很容易成为问题的“ 俘虏”，来了什么问题就解决什么问题，每天的工作围绕问题转，很容易忘记自己最初的目标。营销循环的标准作业流程能够提示业务员“在恰当的时间做恰当的事” ，保证目标任务的实现。 如果没有标准作业流程，业务员的成长就只能靠“悟性” 和不断“交学费”。管理者不能让业务员“摸着石头过河”，因为这样很容易掉进河里。管理者必须首先找到过河的方法，然后让所有业务员如法炮制，从而减少损失。 业务员周工作循环（表 1） 终端销售是“ 惊险的一跳 ”，所有其他工作都是为 “惊险的一跳”服务。 周末，所有人员（包括主管、财务人员）应该“
26、自动”成为促销员、导购员，去完成“惊险的一跳” 。 表 1 是一家以超市为主要销售终端的企业制定的周工作循环。从循环表上可以看出，一周工作的重中之重是周末终端促销和导购（时间：星期五下午星期天） 。因为周末是一周的销售旺季，超过一半的产品在周末被销售出去。旺季应该干什么？不是去开发客户，不是去收款，不是去维护客情关系，这些工作应该在星期一至星期四做。也不是去补货，这些工作应该在星期五上午或星期一上午做。旺季的重点工作应该是在卖场促销、导购，帮助卖场把产品销售出去。 不仅业务员应该在旺销时间去做导购、促销，营销主管、财务人员等一切能够做卖场导购和促销的人员，都应该放下手中的其他工作，奔赴卖场，披
27、挂上阵。 星期一上午和星期五上午是补货时间。星期五上午补货是为了满足周末旺季的销售，星期一上午补货是为了补足周末已销售的货品。 星期一下午至星期四，工作的灵活性要相应大一些，开发客户、维护客情关系、收款等工作可以灵活掌握。 卖场上午和下午各有一个旺销时段，在这个时段，业务员应该“自动”成为导购员、促销员。业务员日工作循环（表 2） 表 2 是一家驻外办事处的日工作流程，工作对象同样以商超为主。本工作流程指导一天的工作分为四部分。 第一部分：早会。从工作流程可以看出，业务员不仅集中住宿，而且统一吃早晚餐，这不仅是为了培养集体精神，而且为了保证业务员定时吃饭，保证业务员的身体健康。早会的工作安排有助于提示业务员做好当日工作。 第二部分：卖场导购、促销。一天之内又有两个旺销时间，9：3011：30，这是家庭主妇和老年人购物的时间，以一日三餐为主；17：00 以后是上班族的购物时间，以日用品为主。在此段旺销时间，业务员应该暂放下其他工作， “自动”成为促销员、导购员。 第三部分：其他工作时间。
