1、商 业 计 划 书项目名称 江西宜春郑谷诗家旅游度假山庄 项目单位 地 址电 话 传 真 电子邮件 联 系 人 二 OO 七年七月第 2 页 共 36 页目 录1. 摘要 .41.1. 项目公司 41.2. 市场营销 41.3. 营运与管理 51.4. 投资与财务 52. 项目规划 .52.1. 酒店位置及现状 52.2. 许可经营及法律文件 62.3. 项目总体规划 63. 乌鲁木齐市环境评估 .73.1. 区位优势 73.2. 区域经济 103.3. 旅游资源 114. 酒店行业概况 .114.1. 酒店业概况 114.1.1. 我国星级酒店数量、结 构及分布 114.1.2. 我国星级酒
2、店行业景气情况 .134.1.3. 我国星级酒店经营情况 .144.2. 酒店业经济特点 154.2.1. 属于资本密集型和劳动密集型行业 .154.2.2. 对经营管理的要求高 .154.3. 酒店业发展趋势 164.3.1. 旅游行业整体发展趋势预测 .164.3.2. 酒店业发展趋势预测 .175. 市场、竞争和项目定位 185.1. 乌鲁木齐酒店市场分析预测 185.1.1. 乌鲁木齐旅游业基本情况 .185.1.2. 乌鲁木齐酒店基本情况 .195.1.3. 乌鲁木齐酒店住宿人员状况 .195.1.4. 乌鲁木齐酒店价格和出租率 .205.1.5. 乌鲁木齐酒店市场预测 .205.2
3、. 竞争分析 215.2.1. 竞争对手基本情况 .215.2.2. SWOT 分析 225.2.3. 竞争分析结论 .255.3. 项目目标定位。 .256. 发展规划 .266.1. 总体设想 266.2. 公司发展战略步骤设想 266.2.1. 完成酒店试营业 .266.2.2. 通过三星级认定、并成 为乌鲁木齐知名酒店之一 276.2.3. 实施后楼改造工程，进 一步提高经济效益 277. 市场营销 .277.1. 目标市场 277.2. 产品与服务 28第 3 页 共 36 页7.3. 定价 287.4. 销售渠道 287.4.1. 直接渠道 .287.4.2. 间接渠道 .297.
4、5. 公关宣传策略 297.6. 销售激励制度 318. 营运和管理 .318.1. 基本业务流程 318.2. 机构设置 348.3. 人员配备 358.4. 管理团队 368.5. 遵循的标准 369. 投资与财务评价 .369.1. 项目实施计划进度 369.2. 投资估算 369.3. 收入、成本费用及利润预测 .379.3.1. 住宿收入预测 .379.3.2. 餐饮收入预测 .399.3.3. 物业租赁收入预测 .399.3.4. 总收入预测 .409.3.5. 成本费用预测 .409.3.5. 利润预测 .409.4. 现金流量预测 419.5. 财务评价 4110. 风险与对策
5、分析 .4310.1. 风险 4310.1.1. 客源影响带来的风险 .4310.1.2. 人力资源风险 .4310.1.3. 市场竞争风险 .4310.1.4. 行业特点决定的风险 .4310.2. 对策 4310.2.1. 客源影响对策 .4310.2.2. 人力资源风险对策 .4410.2.3. 市场竞争风险对策 .4410.2.4. 行业特点风险对策 .4411. 融资计划 .4411.1. 融资资金金额、方式与用途 .4411.1.1. 融资金额 .4411.1.2. 融资方式 .4411.1.3. 融资资金用途 .4511.2. 公司治理与投资者保护 4512. 结论 .46第 4
6、 页 共 36 页1. 摘要1.1. 项目公司江西郑谷诗家旅游发展有限公司是本商业计划书建议设立的公司，它将由公司取得对江西省宜春市袁州区渥江镇，江西郑谷诗家旅游发展有限公司拟投资兴建的一家集食、住、游、地产等为一体的综合性度假山庄。项目拟占地 300 亩，容积率 35%，建筑密度 25%，建筑限高 18 米，绿化率 45%，总建筑面积约 70000 平方米。其中郑谷纪念馆 1500 平方米、郑谷酒楼 3000 平方米、旅游购物中心 3000 平方米、产权式酒店别墅 32000 平方米、产权式酒店公寓 28000 平方米、其他附属建筑 2500 平方米。山庄将按照星级酒店的标准管理并提供服务，
7、通过与旅行社、会议会展公司、商 业订房网站及各机关企事业单位的合作，采用直接销售渠道和间接销售渠道相结合的方式进行销售推广，并力争成为宜春市管理水平、服务质量、 经济效益均位于前列的星级酒店。我国旅游市场近十年将保持年均 10以上的增长，而我国酒店业在 2001 年左右已经开始新的一轮景气周期，目前正是投资酒店行业的较好时机。本项目地理位置优越、配套设施健全、年经营承包 费用低廉，酒店周 围同档次星级酒店少，具 备良好的经营和盈利条件。计划吸收外部融 资，尽快使 “江西宜春郑谷诗家旅游度假山庄”投入试营业，迅速形成住宿、餐饮服务能力，成为宜春市酒店业中的管理先进、效益 优良的知名酒店，给投资者
8、以良好的回报。1.2. 市场营销（一）、自用经营部分：A、带租 约销 售一部分，返租经营。 （指酒店式公寓、购物中心等产品）B、建立项目公司运营中心，配合自用部分经营开展，保证日常经营经济效益。 （指酒楼、纪 念馆、会所等产品）C、与宜春各企事业单位、团体合作经营，建立联盟经营关系，定向消费服务合作第 5 页 共 36 页单位。（二）、计划对外销售部分A、按物 业的基本功能 单位 对外进行整体或功能分割进行产权转让。 （指别墅、公寓等）（三）、销售方式：A、向企 业直接 销售B、面向社会个人销售C、与专业营销策划机构进 行合作进行代销或者让利包 销。D、给当地房地产营销机构 进行分销。E、通过
9、经营服 务带动物业销 售， 实行自销甚至公司全员营销。1.3. 营运与管理山庄将自酒店管理公司选任优秀人才担任酒店管理职务，酒店将按照旅游涉外饭店星级的划分及评定（GB/T14308-2002）及饭店星 级的划分与评定按照不低于三星级酒店的要求进行酒店各项服务设备（硬件）的配备，并提供不低于三星级标准的服务。也将建立不低于三星级酒店要求的管理体系，酒店将制定员工手册、层级管理制度、 质量控制制度、市场营销制度、物资采购制度、工作 岗 位说明书、工作程序说明书等一系列管理制度，并严格遵照执 行。1.4. 投资与财务本项目总投资约为 9000 万元，其中一期约需要投资 6000 万元，二期约需要投
10、资3000 万元。其中一期为：土地成本 300 亩5 万元/亩1500 万元，纪念馆 15001600 元/ 240 万元（含内部装修），酒楼 30001800 元/ 540 万元（含内部装修），别墅 32000800 元/ 2560 万元，第 6 页 共 36 页大门牌坊、园艺、草坪、路径、铁艺、雕塑、亭台、小品、人工湖、九曲桥 900 万元，给排水、变电站等附属工程 600 万元，合计：6340 万元。二期为：酒店公寓 28000800 元/2240 万元，旅游购物中心 30001600 元/480 万元（含内部装修），合计：2720 万元。一、二期建设共计投资约 9060 万元。2. 宜
11、春市环境评估3.1. 区位优势3.1.1. 地理气候宜春市位于江西省西北部，地处东经 1135411627,北纬 27332906之间，东与南昌市、抚州市接壤；南与吉安市、新余市为邻 ；西与湖南省和本省萍 乡市毗连；北与九江市交界。全市东西长约 222.75 公里，南北宽约 174 公里，土地 总面积 18669 平方公里，地形由北向南，由西向东倾斜。全境以丘陵、山地为主，平原面积占总面积的25.49%，丘陵面 积占 39.05%，山地面 积占 35.48%。宜春市的气候具有亚热带湿润季风气候特点。气候温和，雨量充沛，四季分明，享有“山明水秀，土沃泉甘，其气如春，四 时咸宜”之称。全年平均气温
12、 17.3,全年月平均气温最低为 1 月，平均气温 为 5,月平均气温最高 为 7 月，平均气温为 28.8。年平均日照时间 1762.3 小时，年平均无霜期 269 天。3.1.2. 人口状况宜春市总人口目前约为 530 万人。人口密度为每平方公里 278 人左右。人口密度最高的是丰城市，为每平方公里 444 人左右，人口密度最低的是 铜鼓县， 为每平方公里 88人左右。市内居住 26 个民族，为汉、回、蒙、藏、苗、彝、壮、布依、满、侗、瑶、白、土家、第 7 页 共 36 页哈尼、傣、畲、黎、高山、水、纳西、景 颇、土、幺佬、布朗、仡佬、京族；其中汉族人口占99.95%。3.1.3. 经济状
13、况近年来，随着改革开放步伐的加快，宜春经济发展迅猛，社会事业繁荣，人民生活安康，综合实力日益增强。2003 年，全市实现国内生产总值 249.5 亿元，三大产业占 GDP 比重为30.2：37.8：32.0，财政总收入 20.64 亿元，比上年增长 15.5%，其中地方财政收入 13.16 亿元。城镇居民可支配收入 6516 元，农村居民人均纯收入 2689.53 元。农业优势产业 宜春自古就是“农业上3.1.4 基础设施城市建设 近年来，宜春市加大了城市建设力度，3.1.2. 人口状况鲁木齐市是一座美丽的内陆城市，乌鲁木齐市位于天山山脉北麓，准噶尔盆地边缘，地理坐标为东经 863733“-
14、885824“，北纬 424532“- 440800“。乌鲁木齐三面环山，地 势东南高、西北低，平均海拔 800 米。 乌鲁木齐市总面积 12000 平方公里，城市规划控制面积 1600 平方公里，下 辖 7 区一县， 总人口 208.2 万人，市区人口占 83.5，另有流动人口约 120 万。 乌鲁 木齐市聚居着维吾尔、汉 、回、哈 萨克等四十多个民族，少数民族人口占总人口的 24.6。 乌鲁木齐是新疆维吾尔自治区的首府，也是新疆政治、经济、文化的中心，也是我国向西开放的主要门户和对外经济文化交流的窗口。其经济结构具有大城市、小郊区的特点，第三产业比重大，服务功能强。乌鲁木齐地区科研院所、高
15、等院校和其他各 类学校集中，人才相对较多，是新疆的科研、文化、广播、 电视 、新闻中心。在 经济保持高速发展的同时， 乌鲁木齐市的生 态环境也得到了保护，具备可持续发展潜力。 乌鲁木齐2000 年获得了全国优秀旅游城市（地级市）荣誉。3.1.2. 城市功能区划乌鲁木齐城市布局呈“ 双中心、组团式”形态。市区南中心为大十字一带，北中心为北京路卫星广场一带。市区 规划为九个集团片区，即天山区、沙依巴克区、新市区、水磨第 8 页 共 36 页沟区、东山卡子湾区、机场区、北站区、西站区、头屯河区。乌鲁木齐城市中心区由天山区、沙依巴克区、新市区、水磨沟区部分组成，重点发展第三产业；城市周边区由头屯河区、
16、东山区等组成，重点发展第二产业。3.1.3. 气候特点乌鲁木齐深处大陆腹地，属于中温带大陆性干旱气候。昼夜温差大，寒暑 变化剧烈；气候干燥，降水少，山区降水较多；无霜期短。春季多风，夏季热而不闷，秋季降温迅速，冬季寒冷漫长。年平均温度 7.3 摄氏度，年平均降水 236 毫米。乌鲁木齐自 3 月 27 日进入春季，至 6 月 20 日结束，每年春雨占全年降水的1034；乌鲁木齐城区夏季自 6 月 21 日到 8 月 24 日，共 62 天，乌鲁木齐气候干燥，尽管夏日炎炎，却热而不闷 ，而且昼夜温差大，是旅游、避暑的胜地；乌鲁木齐的秋天从 8 月 24 日开始，入秋后，气候凉爽，气温下降迅速，昼
17、夜温差增大；乌鲁木齐城区的冬天漫长，从头年 11 月 3 日到次年 3 月 27 日长达 144 天，南郊山前丘陵由于受冬季逆温层影响，有一条“暖带”，冬季气温要比市区高 4-5 度，而且南郊积雪长达 175 天，适宜开展高山滑雪等冬季运动及旅游活动。3.1.4. 交通情况乌鲁木齐航空港是中国通往西亚、欧洲、非洲的国际航空通道，与北京首都机 场、上海虹桥机场、广州白云机场、昆明巫家 坝机场并称中国五大门户，已开通 乌鲁木齐阿拉木图、乌鲁木齐比什凯克、 乌鲁木齐沙迦、乌鲁木齐伊斯坦布尔、乌鲁木齐莫斯科、乌鲁木齐新西伯利亚、 乌鲁木齐-叶卡捷琳堡七条国 际航线；国内航线已开通乌鲁木齐至全国各大城市
18、 90 多条；区内航线已开通乌鲁木齐至喀什、阿克苏、和田、阿勒泰、库尔勒、伊宁、库车、克拉 玛依、塔城、且末等十余条航 线。铁路有通往阿拉木图、莫斯科、柏林、鹿特丹的新亚欧大陆桥线路，有通往北京、上海、西安、成都等大城市的直达快车，通过库尔勒、阿克苏、喀什的南疆铁路和通往奎屯、哈密等地的直达快车。公路有 312 国道向东通过甘肃省连我国内地、西出哈萨克斯坦；315 国道向东通过第 9 页 共 36 页青海省连我国内地、西至喀什市，将来可西出吉尔吉斯斯坦；314 国道在乌鲁木齐市与315 国道相接，向西南经红其拉甫口岸通往巴基斯坦；此外还有 216、217、218、219 等国道与区内外相连，有
19、吐鲁番乌鲁木齐大黄山高等级公路和乌鲁木齐奎屯高速公路与区内城市相连。3.1.5. 独特区位优势乌鲁木齐具有发展经济，尤其是发展旅游经济的独特区位优势。3.1.5.1. 亚欧大陆的核心位置乌鲁木齐地处亚欧大陆腹地，亚洲大陆地理中心和欧亚大陆地理内心均距离乌鲁木齐很近，乌鲁木齐在欧亚 大陆的核心区位条件，在未来中国和世界经济格局中的地位和作用将日益显现。3.1.5.2. 与欧洲客源市场的距离优势乌鲁木齐与欧洲主要城市之间的距离，只有北京、上海、广州和西安这几大中国门户城市与欧洲各城市之间距离的 23，说明乌鲁木齐更接近世界最大的旅游客源市场，新疆具有开发欧洲客源市场的巨大潜力。我国几大门户城市与主
20、要欧洲城市之间的航空距离见表 3.1。城 市 名 称欧 洲 国 家莫 斯 科 3705 5915 6890 695 5785斯 德 哥 尔 摩 4810 6980 795 795 6825柏 林 5395 7670 8710 8580 7540华 沙 525 7150 8125 8125 6890布 达 佩 斯 5265 7605 8580 8450 7410巴 黎 6370 8710 9750 9620 8580伦 敦 6435 8645 9685 9685 8515罗 马 610 8450 9425 9230 8125伯 尔 尼 6175 8515 8710 9360 8320雅 典 54
21、60 7865 8710 8450 7425维 也 纳 5395 735 8710 8645 7540西 安资 料 来 源 ： 新 疆 维 吾 尔 自 治 区 旅 游 发 展 规 划 ， 新 疆 自 治 区 旅 游 局 ， 203年 9月表 3.1 中 国 几 大 门 户 城 市 与 主 要 欧 洲 城 市 之 间 航 空 距 离 （ 单 位 ： km)乌 鲁 木 齐 北 京 上 海 广 州3.1.5.3. 毗邻中亚、西亚和南亚的地缘优势第 10 页 共 36 页新疆与哈萨克斯坦、俄罗斯、塔吉克斯坦、 乌兹别克斯坦、吉尔吉斯斯坦、蒙古、巴基斯坦、印度八个国家接壤，拥有 15 个对外开放的口岸。
22、乌鲁木齐具有发展边贸旅游和跨国旅游的地缘优势和发展成为中亚地区国家贸易和旅游中心的地缘优势和潜力。如表 3.2 所示，乌鲁木齐与周 边国家部分城市之间的距离只相当于与我国东部城市之间距离的 12。表 3.2 乌鲁木齐与中亚城市航空距离与中国东部城市距离对比（单位：Km ）城市名称 阿拉木图杜尚别 塔什干 阿什哈马德 新西伯利亚 北京 上海 广州 西安乌鲁木齐 910 1690 1560 2600 1365 2760 3150 3200 1200资料来源：新疆维吾尔自治区旅游发展规划，新疆自治区旅游局，2003 年 9 月3.2. 区域经济在国家推行的西部大开发战略中，乌鲁木齐市是受政策、资金倾
23、斜的重点地区。近几年乌鲁木齐市经济建设获得迅猛的发展，全方位开放的格局基本形成， 2003 年完成国内生产总值 408 亿元，按照不变价格计算较上年增长 12.7，2004 年目标增长13，实现全市 GDP 增长 至 455 亿元的目标。通过多年的高速发展，乌鲁木齐市的综合实力逐年增强，市民生活水平不断提高。2002 年，乌鲁木齐市人均国内生产总值达到 17003 元，人均可支配收入约 8653 元，位居西北五省区首府城市第二位；第三产业增加值和地方财政收入均位居西北五省区（首府）城市第一位。乌鲁木 齐市近年来国内生产总值及其名义增长率情况见图 3.1 所示。图 3.1 历 年 乌 鲁 木 齐
24、 市 国 内 生 产 总 值 情 况0100000020000003000000400000050000001994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 20030.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%国 内 生 产 总 值 （ 万 元 ） 国 内 生 产 总 值 增 长 率第 11 页 共 36 页资料来源：2003 年乌鲁木齐国民经济和社会发展统计公报、乌鲁木齐 2002 统计年鉴3.3. 旅游资源乌鲁木齐有丰富的旅游资源，古迹甚多，各民族文化发展源远流长，著名文物 胜迹有：红山嘴、红庙子、鉴湖、巩宁城 遗
25、址、文 庙、陕西大寺、乌拉泊古城、阿拉沟“ 石垒”、毛泽民烈士故居、八路军驻 疆办事处、 浓郁民族风情的“ 国际大巴扎”等。近郊还有碧波冰峰景色迷人的天池、风景秀丽的南山天然牧场、花草芬芳的甘沟菊花台、 飞流直泻的白杨沟瀑布等。优美的自然 风光和浓郁的民族特色的人文景观形成了乌鲁木齐独特的旅游资源， 2000 年，乌鲁木齐市荣获中国优秀旅游城市称号。乌鲁木齐市除自身拥有丰富的旅游资源，还是新疆旅游的集散中心。乌鲁木齐有独特的地理位置和地缘优势。它位于新疆中部天山北麓的准噶尔盆地南缘，行政区域兼跨南北疆。市境东南部宽数十千米、长百余米平坦的天山后沟白杨河峡谷， 贯通天山南北，成了南北疆最重要的交
26、通孔道，该道现仍为亚欧第二大陆桥和 312 国道的必经通道。得天独厚的优越自然地质位置，奠定了乌鲁木齐作为新疆自治区首府的地缘基础条件，同时也确立了乌鲁木齐作为全疆公路、铁路和航空运输的中心，以及旅客集散、 辐射的旅游中心城市的地位。目前，乌鲁木齐每年接待游客占全疆接待游客总量的 50以上。4. 酒店行业概况4.1. 酒店业概况4.1.1. 我国星级酒店数量、结构及分布随着我国对外开放经济的发展，旅游业得到了迅速的发展，作为旅游服务业的重要组成部分酒店业也得到了迅猛的发展。有关统计资料显示，我国星级酒店数量和客房数量自 1997 年至 2002 年一直保持着超过 10的增长率，至 2002 年
27、我国星级饭店数量已经达到 7358 家，客房数量达接近 90 万间，我国近年来星级酒店的数量变化情况见图 4.1 所示。第 12 页 共 36 页图 4.1 我 国 1992 2002星 级 酒 店 数 量 变 化 情 况324827241028 1186 15561913 2349385660277358888002000400060008000100001992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 20020.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%酒 店 数 （ 家 ） 增 长 率 （ ）资料来源
28、：中国旅游统计年鉴 2003从星级酒店的地区分布上，四星、五星高星级酒店酒店集中分布在北京、上海、广东、江苏 等经济发达地区， 在其他地区，则均以二星、三星酒店为主。 2002 年我国星级酒店的地区分布将表 4.1 所示。五 星 四 星 三 星 二 星 一 星北 京 26 56 175 252 5上 海 20 27 16 136 20广 东 31 95 364 392 4江 苏 14 59 189 291 2安 徽 3 18 84 154 13福 建 5 10 10 143 16甘 肃 1 7 38 67 12广 西 5 14 80 141 18贵 州 0 7 16 48 1海 南 7 28
29、96 54 1河 北 1 17 91 141 17河 南 2 15 13 173 5黑 龙 江 2 13 59 9 4湖 北 2 16 10 27 78湖 南 6 14 106 172 21吉 林 4 12 48 85 9江 西 0 6 57 108 1辽 宁 8 25 131 13 50内 蒙 古 2 3 25 71 23宁 夏 0 3 1 21 4青 海 0 3 1 21 4山 东 8 32 152 179 30山 西 0 15 70 127 5陕 西 4 1 69 87 7四 川 3 19 97 145 30天 津 1 1 35 29 5西 藏 0 1 2 17 9新 疆 4 10 54
30、 104 18云 南 6 30 82 31 11浙 江 7 46 19 374 97重 庆 3 12 40 50 4总 计 175 635 2840 42 754表 4.1 202全 国 星 级 酒 店 地 区 分 布 情 况 表资料来源：中国旅游统计年鉴 2003从星级酒店的比例来看，五星、四星高档酒店约占酒店总数量的 9，三星 级酒店约占酒店总数量的 32，一星、二星中低档酒店约 占酒店的 60；而从酒店客房比重来第 13 页 共 36 页看，三星级酒店的客房比重高达近 39。 说明在我国酒店市场中，三星 级酒店的供给最大。截止 2002 年我国星级酒店规模及客房情况见表 4.2 所示。表
31、 4.2 酒店规模及客房情况酒店家数 客房(万间)项目 酒店总量 比重 客房总量 比重五星 175 1.97% 6.49 7.23%四星 635 7.15% 14.35 15.99%三星 2846 32.05% 34.65 38.62%二星 4414 49.71% 30.6 34.10%一星 810 9.12% 3.64 4.06%总计 8880 100.00% 89.73 100.00%资料来源： 根据中国旅游统计年鉴 2003整理计算4.1.2. 我国星级酒店行业景气情况由于酒店具有建造时间较长、供给变化有一定的滞后性，通常酒店行业具有较明显的周期性。由于我国星级酒店的供给迅速增加，我国星
32、级酒店出租率和行业经营利润在 1992 年达到一个高点后，至 19982000 年一直处于下降过程中，酒店出租率在1998 年达到 52左右的低点后开始回升，酒店行业整体经营利润在经历 19982001年四年连续亏损后，于 2002 年开始实现盈利。我国星级酒店近年来出租率和利润波动情况见图 4.2。图 4.2 星 级 酒 店 出 租 率 及 利 润 波 动 情 况-5000-4000-3000-2000-1000010002000300040001996 1997 1998 1999 2000 2001 200235404550556065酒 店 业 利 润 （ 万 元 ） 出 租 率 （
33、）资料来源： 中国旅游统计年鉴、 中国统计年鉴第 14 页 共 36 页国际公认星级酒店盈亏平衡点经验值为酒店出租率 60，我国目前星级酒店出租率刚刚超过 60，还远低于 1992 年接近 95的历史最高出租率，也明显低于香港2002 年接近 90的酒店出租率，从酒店出租率上开看，还有提高的空间。从星级酒店的平均房价来看，通常酒店房价上升会滞后出租率 2 年左右，2001 年我国星级酒店平均房价达到近 10 年最低点（约 215 元）后，已经呈现缓慢回升的势头。从酒店出租率、酒店房价、酒店经营利润情况分析，我国酒店行业目前行业景气度尚不高，但自 2001 年开始应当已 经步入了一个正在缓慢上升
34、的行业景气周期。4.1.3. 我国星级酒店经营情况从 2002 年我国星级酒店的整体运行情况看，五星级酒店的出租率最高，盈利也明显集中于五星级酒店，从人均利润角度看，三星 级酒店的亏损最为严重， 见图 4.3 所示。图 4.3 2002年 星 级 酒 店 经 营 情 况-10-5051015五 星 四 星 三 星 二 星 一 星30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%55.00%60.00%65.00%70.00%人 均 利 润 (千 元 /人 ) 每 间 客 房 收 入 (万 元 /间 ) 客 房 出 租 率资料来源： 2002 年中国星级饭店统计公报造成高星级酒店与其他
35、星级酒店经营效益出现如此大的差异的原因除了因高星级酒店管理水平高、服务质量好、具有国际销售网络的支持等因素外，很重要的一个原因是高星级酒店国有成份较少、市场化程度高，如在五星级酒店中外商及港澳台投资企业占 62，而在全国星级酒店中有 67是国有或集体经济成份，相当大一部分国有酒店是作为政府部门、国家机关和国有大中企业的接待单位而存在，这一部分酒店缺少经营压力、市 场观念淡薄、管理粗放、冗 员众多，很多只能依靠主办单位的补贴维持经营，从而出现了大面积、高金额的 亏损。 这一点突出地表现 在不同注册类型酒店出租率的差异第 15 页 共 36 页上。根据 2002 年中国星级酒店统计公报显示，在星级
36、酒店中，国有星 级酒店的出租率最低，而港澳台投资的酒店出租率最高。2002 年不同注册类型企业出租率情况见图4.4。57.92 58.1764.8 66.0261.03 59.94525456586062646668国 有 集 体 外 商 投 资 港 澳 台 资 联 营 私 营图 4.4 2002年 不 同 注 册 类 型 酒 店 出 租 率 情 况 (%)资料来源： 2002 年中国星级饭店统计公报4.2. 酒店业经济特点4.2.1. 属于资本密集型和劳动密集型行业兴建星级酒店不仅需要支付土地取得成本、土建费用和各项前期费用，同时还需要投入大量资金进行装修和配套设施、配套设备的建设，需要的投
37、资额很大，属于 资金密集型行业；同时，酒店业作 为服务行业，又需要大量的服务人员，也属于 劳动密集型行业。酒店 业的这一特点，决定了资产折旧及维护费用和日常人工费用等相对固定性费用较高，企 业利润对收入的敏感性很高，在出租率低于盈亏平衡点时，收入的降低将造成大额的亏损，在出租率高于盈亏平衡点时，收入的提高又会带来利润的大量增加。4.2.2. 对经营管理的要求高星级酒店为给客人提供安全、舒适、方面的环境，同时取得比较好的经济效益，就必须在服务质量保证和监控、成本费用控制、 员工管理和激励、市场分析和市场营销等多个方面建立比较成功的管理模式，由于星级酒店为客人提供的服务种类多、标准高、市场竞争激烈
38、、企业员工众多，这一切都对星级酒店的经营管理提出了较高的要求。第 16 页 共 36 页4.3. 酒店业发展趋势4.3.1. 旅游行业整体发展趋势预测酒店作为旅游基础设施，酒店业的发展与旅游业息息相关。我国改革开放以来，伴随着经济的快速增长，旅游 业得到了快速的发展，旅游服务总收入自 1995 年至 2002 年一直保持 10以上的增长率，高于 GDP 的增长，占 GDP 的比重也稳步上升，至 2002年我国旅游总收入已经达到 5500 亿元，占 GDP 的 5.4。旅游的产业规模已经确立，并逐步发展成为我国的新兴支柱产业。我国近年来来入境旅游人数及收入增长迅速，1991 年2002 年旅游外
39、汇收入年复合增长率达到 14以上，见图 4.5。图 4.5 1991 2002入 境 旅 游 情 况0200004000060000800001000001200001991199219931994199519961997199819992000200120020500010000150002000025000入 境 旅 游 人 数 （ 千 人 ） 旅 游 外 汇 收 入 （ 百 万 美 元 ）资料来源： 中国旅游统计年鉴 2003在入境旅游增长迅猛的同时，国内旅游也得到了较快的增长， “九五”期间我国国内旅游情况见表 4.3 所示。表 4.3 “九五”期间我国国内旅游情况第 17 页 共 3
40、6 页根据我国旅游业发展的“ 十五 ”规划，到 2005 年我国将接待海外旅游者 11,200-12,000 万人次，年均增长 68；实现国际旅游收入 240260 亿美元，年均增长810；实现国内旅游收入 53505850 亿元，年均增长 1113。根据世界旅游组织的预测，到 2020 年，我国将取代法国成为世界第一大旅游目的地，接待旅游入境人数可达 1.37 亿人次，占世界市场份额为 8.6%；我国也将成为世界第四个客源国，出境旅游人数将达到 1 亿人次，占世界市场份额为 6.2。旅游业将是我国增长最快的产业之一。4.3.2. 酒店业发展趋势预测酒店的建造由于受到经济形势、税收政策以及投资
41、心理的影响极大，另外从酒店建造到开始营业的时间也较长，因此很难确定酒店开始营业时市场的真正需求，从而有可能造成在某地或者在某一时间对某一类型的酒店供求不均衡，因此酒店盈利情况有较大的周期性。我国星级酒店数量自 19922002 年一直保持 15以上的增长速度，使得酒店行业利润率迅速下降，甚至在 1998 年2001 年连续四年出现了行业整体亏损的局面，根据我们前面对酒店行业景气度的分析，我国酒店行业目前已经走出低谷，目前已步入缓慢上升的趋势中。根据国际著名咨询公司德勤公司对 2004 年 18 月中国酒店业的调查测评，我国酒店业在 2004 年 18 月的入住率、平均房间收入这二个酒店业重要营
42、运指标方面，不仅远高于发生“非典”的 2003 年，较 2000 年也有了显著的提高，这也充分说明我国酒店业已经走出低谷。第 18 页 共 36 页表 4.4 2004 年 18 月中国酒店业表现入住率 平均房间收入至 2004 年8 月(%)相对 2003 年变 化(%)相对 2000 年变 化(%)至 2004 年8 月 (元)相对 2003 年变 化(%)相对 2000 年变 化(%)中国所有酒店 73.7 41 5 567 67 20中国主要城市 76 49 4 681 76 18中国次要城市 70 29 9 352 40 21中国地域性城市 68.5 26 6 371 42 37资料
43、来源：德勤“酒店业评测调查”我国酒店数量分布不平衡，三星以上酒店在京、沪、穗等一线大城市和东南沿海比重很大，在中西部地区比重较小；同时，中西部星 级 酒店的房价也明显低于经济发达地区，因此随着中西部地区经济和旅游业的发展，市 场对中西部地区星级酒店的需求将进一步增长，酒店出租率和酒店价格也将得到一定的提高，中西部地区酒店业将会以高于全国平均水平的速度增长。5. 市场、竞争和项目定位5.1. 宜春酒店市场分析预测5.1.1. 宜春旅游业基本情况目前，宜春正在大力发展旅游产业，着力打造 “山水宜春、生态名城、禅宗祖庭、健身之乡” 的旅游品牌，推 动中国优秀旅游城市创建，提高宜春旅游知名度。加 强旅
44、游景区基础设施建设， 创建国家级风 景名胜区，形成生态名城旅游区、生 态风情旅游区、生态与禅宗旅游区、道教养生与古文化旅游区和生态农业旅游 带。完善旅游配套体系，突出食、宿、行、游、购、 娱六要素，培育旅游产业链；发 展旅游商品生 产，推 进旅游娱乐开发。理顺旅游景区管理体制，促 进资源优化整合，构建精品旅游线路。加 强与周边景区景点联合，形成大联合、大产业的旅游业发展格局。5.2. 竞争分析在宜春除了一、二已经销售完的别墅区是独体别墅外，其它别墅楼盘全部是混合型第 19 页 共 36 页建筑，而且体量也不大，环境也不理想，只是靠江而已。通过调查分析，我们发现宜春市中心城区的住房建设经过近几年
45、的快速发展，居民的居住环境得到了很大的改善，住房建设取得了较大的成就。从调查情况看， 90 年代后建成的多层房屋已成为市民住房的主体，房屋的成新状况和整体质量有了很大的提高；平房已从城市的各个区域淡出，大量的多层建筑拔地而起，城市面貌发生了巨大改观，充分展示了市政府改善居民居住条件的政策已见成效。从住房需求看，改善居住条件等主动性需求构成了购房需求的主体，居民倾向于配套设施齐全的成熟的区域居住；高学历者相对低学历者在居住条件上，无论是人均面积、户均面积， 还是套房面积有较大的优势，特 别是别墅产品。目前在宜春市场上能与我们项目竞争的有明后年可能推出的江景的“锦绣山庄” 、温泉旅游的“ 天沐温泉
46、” 别 墅项目等，但是地域的不同，应该是各有各的市场，着重抓共同的客护群体。5.3 市场分析此项目地处宜春市袁州区渥江镇，离新的宜春市政府 2 公里路程，在昌金高速公路宜春出口旁，目前正在纳 入宜春城市中心规划区域内。周边山峦叠翠，景色秀 丽，是城市及周边区域商人、中高 级干部等人群居住、休 闲 、度假的理想之地。对产权式酒店别墅、公寓之综合性旅游休闲度假山庄的开发，我们本着以古人为本，以宜春绿色生态的旅游城市良好的基础为背景，针对山庄开发因地制宜，利用山庄的区位，自然生态民俗文化等条件，开发农村特色资源和 优势产业功能。同 时，根据分析市场的客观需求决定旅游山庄的经营定位，研究客源渠道，打造
47、宜春旅游品牌，使特色旅游地产走向成熟。宜春房地产这两年继续保持增长势头，开发量、竣工量、 销售面积和销售价格均有第 20 页 共 36 页所增加。我们项目所在的宜春城北全面开发，将成 为市民新一轮关注热点。城市化 进程加快，势必有大面积动迁举措， 给住宅开发带来了契机。新一轮白领置业高潮将在宜春短期内出现，本来就不多的别墅产品将成为人们的追逐。5.2.3. 竞争分析结论根据项目的分析，我们可以通过企业自身努力和正确的经营策略增长型进取战略，尽快实施江西宜春郑谷诗家旅游度假山庄项目，使山庄能够尽快投入运营。6. 发展规划6.1. 总体设想以取得每年经营权费用较低的新疆名豪酒店 12 年经营权为契
48、机，对酒店按照三星级标准进行装修并配备相关设备、设施，争取在 2005 年新疆旅游旺季开始之前酒店能够试营业，以合理的价格、良好的设施、完善的管理、优质的服务建立酒店的竞争优势，通过与旅行社、会议会展公司、商业订房网站的合作，结合酒店自行销售，以公关和市场宣传手段为服务，在 2 3 年成为乌鲁木齐市知名三星级酒店。在酒店运行 23 年后，可考虑通过自有资金积累或合作投资，实施后楼改造工程，以充分提高现有资产的利用率，取得更大的收益。6.2. 公司发展战略步骤设想6.2.1. 完成酒店试营业本阶段目标本阶段需要实现的目标：及时选择好条件适宜的合作伙伴，完成酒店的设备购置安装，完成酒店管理人员的选
49、 聘工作， 对招聘员工进行培训，建立和完善酒店管理体系和质量控制体系，在旅游旺季开始前快速切入市场，迅速拓展市场，取得良好的 经济效益。工作重点第 21 页 共 36 页积极寻找合作伙伴，尽早完成酒店的装修和设备配备工作，按照三星级酒店的要求建立管和服务体系，进行员 工培训，完善 营运条件，使酒店尽早进入可正常营运状态。招聘到适合的销售、管理人才也是本阶段的重要工作。第一阶段计划在 35 个月内完成。6.2.2. 通过三星级认定、并成为乌鲁木齐知名酒店之一本阶段目标通过三星级酒店认定，并在酒店入住率、客户美誉度、经济效益等方面占据乌鲁木齐三星级酒店的领先地位，成为乌鲁木齐知名酒店之一。工作重点加强酒店内部管理、进一步提高服务质量， 严格控制成本费用。加强销售队伍建设，探索销售创新手段，努力提高酒店的入住率和单位房间收入。第二阶段计划在 23 年内实现。6.2.3. 实施后楼改造工程，
