1、第三章 旅游需求,【引例1】,2002年底，在英国旅行社业出现了硝烟弥漫的“价格战”。大旅行社大幅度削减了2003年夏季包价旅游产品的价格，某些旅游线路产品的价格最低降到了5折。通济隆公司不仅对包价旅游产品打折，而且还承诺向购买者提供无息贷款；汤姆森旅行社的最大折扣已经达到25%，某些包价线路产品的降幅将达到54%。 为什么在全球旅游业迅速发展的背景下，英国旅行社会掀起如此严重的价格战？,引例：,重庆拥有的五星级豪华游轮企业有3家，总共14艘船、3154张床位，正常时期的年平均舱位上座率已达到80左右，在每年旅游旺季的时候，经常出现一票难求的局面。在长江三峡上每年接待的中外高端游客约在25万人
2、次。,主要问题与课程安排,一、旅游需求的概念及形成 二、旅游需求的层次分解 三、旅游需求的基本规律 四、旅游需求的衡量指标 五、旅游需求弹性,一、旅游需求的概念,需要在一定条件下对某事物渴求满足的欲望。 心理学概念 物质需要 精神需要 生理需要 社会需要,需求 在一定时期和条件下愿意而且能够购买的商品的数量。 经济学概念,1、旅游需求的概念,旅游需求:在一个特定时期内 的消费者在各种可能的 价格下愿意并能够购买的商品 数量,有旅游欲望和闲暇时间,旅游,（旅游产品）,2、旅游需求的形成,（1）旅游动机 （2）支付能力 （3）闲暇时间,（1）旅游动机,界定：驱使人们产生旅游行动的内在驱动力，自主、
3、能动的主观愿望，形成旅游需求的首要条件。 身体方面的动机(包括休息、运动、游戏、治疗等），以身体的活动来消除紧张和不安。 文化方面的动机（了解和欣赏异地文化、艺术、风格、语言和宗教等动机，表现一种求知的欲望） 交际方面的动机（如探亲访友、结交朋友等） 地位与声望方面的动机（包括考察、交流、会议等）,（3）闲暇时间,闲暇时间的分类 （1）每日工作之余（2）每周末（3）法定假日（4）带薪假期,“带薪休假”的法律依据,世界人权宣言（联合国大会1948年12月10日通过）第24条款规定“任何人都享有休息、消遣的权利，尤其是享有合理的工作时间和定期有薪休息日的权利” 。 国家公约（联合国大会于1966年
4、12月16日通过）第7条款要求各国保证任何人“有休息、消遣、合理的工作时间和有薪休息日的权利”,“带薪休假”的法律依据,世界旅游宣言（1980年马尼拉旅游大会通过）：旅游要发展，人就必须享有积极的休息和假日，必须享有在人本身所需要的闲暇及娱乐时间内自由旅行的权利。 中华人民共和国宪法第43条规定：“国家发展劳动者休息和休养设施，规定职工的工作时间和休假制度。” 中华人民共和国劳动法第45条规定：“国家实行带薪休假制度，劳动者连续工作一年以上享受带薪休年假”（1995年）,若干种休假制度的介绍英法,英国伦敦获得休假的方式因个人的具体情况而定，国家不作任何特别规定法国巴黎劳动法规定每年有30天的带
5、薪休假，其中雇主有义务给予12天以上（最多24天）的连休假，连休假必须在5月1日10月31日之间，剩余部分可集中也可分散使用,若干种休假制度的介绍美港,美国洛杉矶 节假日：节日10，假日140天；若为联邦政府公务员则10天都要指定，且5天为星期天 学校的寒暑假：公立与私立学校不同，不同区域的学校也不一样。公立学校也因学校采取轮休方式而不同（180/2=90天） 香港 随动假日：公共假日随阴历和星期的计算方式而定，以便连休 节日或纪念日与周日重叠则增加1天，形成连休,若干种休假制度的介绍巴澳,巴西圣保罗 1年的带薪假期30天，须1次用完，雇主决定 新宪法规定，工资增额（至少1/3）要以工资外方式
6、支付 澳大利亚悉尼 同一雇主下工作1年以上，将得到至少20天有奖金额（17.5%平时工资，已扣税）的带薪休假；不在一定时期内使用则取消奖励金额 10年以上则可获6周，15年则13周；雇主有义务给予4周连休假，若分开使用休假，雇佣双方协商，最多不超过4次,我国的休假制度介绍,我国“带薪休假”制度随着新休假制度的施行，开始有效地落实，时间根据各单位的具体情况而定。,2008年重庆市旅游接待及收入情况 2008年黄金周和“白银假”接待及收入情况,闲暇时间对旅游需求的影响,影响旅游地域范围，产业关联效应发挥 影响旅游方式，旅游需要实现程度 影响旅游效用函数，产品结构升级 影响旅游需求集中程度，进而经济
7、质量,二、旅游需求的层次分解,旅游需求,意愿性潜在 旅游需求,非意愿潜在 旅游需求,强制替代旅游需求,符合意愿的 旅游需求,现实旅游需求,总潜在旅游需求,实现旅游需求（购买）,无效旅游需求,二、旅游需求的层次分解,旅游需求的有效转化途径 （1）增加可用于旅游的闲暇时间 （2）增强旅游支付能力 （3）着力于国内与出境旅游需求的有效化 （4）继续重视国际入境旅游,例：告别“三峡游”,三峡潜在游客存量Tp、增加的对三峡感兴趣的游客Ta、对三峡旅游丧失兴趣的游客Tl、重游的游客Tr和出游准备时间t。,“告别三峡游” 是一个错误决策的例子，潜在游客和出游游客构成了一个限制性负反馈，导致短期游客大量增加，
8、 引发接待设施的过度投资，公共服务设施和景点建设等公共产品质量的下滑，新的潜在游客补充量减少，负反馈很快起到限制作用，造成三峡旅游业的非持续发展、游客的巨大波动和商业上的损失。,三、旅游需求的基本规律,1、旅游需求的影响因素 2、旅游需求的决策层次 3、旅游需求量变化的规律性 4、旅游需求水平变化的规律性,1、旅游需求的影响因素,2、旅游需求的决策层次,简单商品的需求： l 是否需要购买某一类产品 l 在各种替代品之间选择购买某一种产品 旅游者关于以下几个方面的主要决策： l 需要哪些类型的旅游活动 l 目的地 l 旅行方式 l 住宿和观光 l 购买方式或分销渠道的选择,（1）旅游需要的类型,
9、l 商务游客的销售之旅 l 信徒朝圣 l 参加运动会或婚礼 l 海滩或观光度假 l 冬季游轮观光或冬季滑冰 l 会后观光 l 拜访朋友,（2）目的地,在目的地之间做出选择但是，由于旅游者不完全了解目的地，会受到限制。绝少旅游者能够确切了解可以满足其需要的所有目的地，因此，市场均衡可能是很不完美的。迄今，游客在选择旅游目的地时，相对价格依然是最重要的变量。,（3）旅行方式,旅游者还必须选择旅行方式。 （旅行的速度、便利、舒适、和安全等，其中价格和时间是两个主要制约条件；交通工具）,（4）住宿和景区的选择,住宿产品：服务的特性；那些固有的特性（如酒店位置）和价格成为影响需求的主要因素。住宿的相对价
10、格旅游中，旅游活动、景点和旅游商品（如纪念品）方面的需求最容易分析。多数情况，这些方面的产品或已经内化在旅游行程中，成为出游的主要动机，或是可选择的。,（5） 购买方式,游客最终面临的重要决策就是选择购买方式：l购买包价旅游产品（IT），还是购买零散的服务。 l直接向旅游供给商（比如，航空公司或者酒店）购买旅游产品，还是通过代理商购买。 l向旅游批发商或者旅游经营商购买，还是向零售商购买。,包价旅游产品：认可度高，方便，省钱，具有价格竞争力（Holloway，1989）。 选择直接购买而不是通过代理商，更多的是个人习惯和能否获得的问题。 在选择代理商时，价格并不是一个特别重要的因素，游客选择哪
11、个代理商主要取决于代理商的特征，如方便的位置或者优质的服务等。,3、旅游需求规律,Da=f(Pa；P1，P2Pn；I；T) 旅游需求与价格 旅游需求与可自由支配收入 旅游需求与闲暇时间,旅游需求与价格的一般规律,一般来说，旅游需求量与价格反向变化。北京至海南旅游价格需求表 ：,旅游需求与旅游产品价格之间的关系,Qd=f(P),Q2,Q1,Q3,P1,P2,P3,旅游需求量（一定时期）,旅游价格 一定时期,旅游需求量与旅游价格之间的关系,旅游需求与价格的特殊规律,与一般规律相悖的现象，表现为旅游价格与旅游需求量之间呈正方向变化。 特殊规律的情况： 对豪华旅游产品的需求量 在价格变动的预期内 把价
12、格与质量联系起来，价格成为质量标准,旅游需求量与可自由支配收入的关系,I2,I1,I3,Q2,Q1,Q3,Qd=f(I),旅游需求量（一定时期）,可自由支配收入（一定时期）,旅游需求量与可自由支配收入的关系,闲暇时间与旅游需求的数量关系,支付能力与闲暇时间的共同决定,支付能力与闲暇时间的共同决定,旅游需求的特殊形态,4、旅游需求水平的变动,D1,D,D2,P,Q,Q2,Q1,旅游价格一定时期,旅游需求量（一定时期）,旅游需求变动图,举例：昆明世博园的游客需求量分析,昆明市平均每天接待游客人数（T）每增加1人，则世博园游客人数将增加0.7人；游客人均旅游消费支出（R）每增加1元，则将引起世博园游
13、客人数将增加3人；世博园门票价格（P）每增加1元，则将引起世博园游客人数相应减少10人；根据对昆明市接待游客人数调查和预测，世博会期间昆明市接待游客人数平均每天可能达到6万人；而抽样调查表明到昆明市的游客人均旅游消费支出为600元左右；世博园游客需求函数 世博园的需求价格函数 绘出图形,四、旅游需求的衡量指标,旅游人数指标 旅游者停留天数指标 旅游者停留总天数（人次与人均过夜数的乘积） 旅游者人均停留天数 旅游者消费指标 旅游者消费总额 旅游者人均消费额 旅游消费率 旅游者出游率和重游率（总/净出游率）,旅游需求的衡量指标,旅游者消费总额：旅游者在一定时期内，在旅游目的地（国家或地区）旅游过程
14、中支出的货币量。 旅游者人均消费额：在一定时期内旅游者在旅游目的地的旅游消费总额与旅游者人次之比。 旅游开支率或旅游消费率：一定时期内一个国家或地区居民用于出国旅游的消费总额在该国地区个人消费总额（或国民生产总值或国民收入）中所占的比重。,旅游出游率，也称旅游密度：在一定时期内一国或一地区外出旅游的人次与其总人口的比率。 总出游率=净出游率=,出国旅游人次,该国总人口,出国旅游人数,该国总人口,旅游重游率或称旅游频率：一定时期内一个国家或地区的出国旅游人次与出国旅游人数之比。旅游重游率=,出国旅游人次,出国旅游人数,指标,旅游者,某一地区为旅游市场营销服务的需求统计指标表格,五、旅游需求的弹性
15、分析,旅游需求弹性的概念 旅游需求弹性是指在影响旅游需求变化的诸多因素中，任何一个因素的变化而引起的旅游需求量的变化反映程度（敏感程度）。,旅游需求弹性分类,旅游需求的价格弹性 旅游需求的收入弹性 旅游需求的交叉弹性,旅游需求弹性系数的概念,用于测量各种因素变化所引起旅游需求量变化的敏感程度的尺度叫做旅游需求弹性系数。计算,旅游需求价格弹性系数,旅游需求量变动百分比,旅游价格变动百分比,100%,旅游需求的价格弹性,需求富有弹性 (|Ed|1) 需求缺乏弹性 (|Ed|1) 单一弹性 (|Ed|1),讨论题：,1、许多景区通过提高门票价格限制游客人数。试分析门票的上调是会带来更大的收益还是会造
16、成收益损失？如果自己是景区负责人,那么门票是升还是降？ 2、为什么某种餐饮企业在打出特价菜之后会实现薄利多销,而某些高档次的酒店在客房、餐饮等降价之后却一落千丈？,旅游需求的价格弹性特征分析?,六大要素：住宿、交通、游览、餐饮、娱乐、购物 会议、商务、奖励、探亲等旅游和观光旅游 高阶层、收入高的旅游者和中低层、收入中低的旅游者 可替代性产品和垄断产品 淡季旅游和旺季旅游 “冷点”旅游地和“热点”旅游地,旅游需求收入弹性,Ey=,旅游需求变化的百分比,可支配收入变化的百分比,一般的，大多数商品和服务的需求收入弹性为正,基本商品和服务需求缺乏收入弹性（Ey1）,自由选择或奢侈项目比较富有收入弹性（
17、Ey1）,对旅游需求收入弹性的进一步分析,以旅游消费来衡量旅游需求的大小，则旅游需求的收入弹性就 。 以游客停留天数或游客人数来衡量旅游需求的大小，则旅游需求的收入弹性很 。 一般旅游目的地要比客源单一的旅游目的地需求收入弹性 得多。 不同形式的旅游，其需求收入弹性存在较大的差别。,较大,小,大,各类旅游需求的收入弹性,次要度假,主要度假,探亲访友,会展旅游,商务旅游,Y0,Y1,Q0,Q1,Q2,Q3,Q4,Q5,旅游需求 支出,收入,旅游需求的交叉价格弹性,Ecp=现实旅游活动中，多数情况下需求的价格弹性是负值，收入弹性是正值，而交叉弹性的正负取决于相关的两种旅游产品之间的关系。 A和B具
18、有替代关系 如：在主要的旅游目的地，对于汽车旅馆和酒店的选择。 对于本地一日游旅游经营商的选择。 对于购买旅游纪念品和免税商品的选择。 对于经营同一条线路的客运公司和航空公司的选择。 如为互补关系，二者的价格与需求量反向变动，为负值 。,产品A需求量变化的百分比,产品B需求量变化的百分比,旅游需求弹性的应用,旅游企业定价分析与决策 旅游市场结构分析与决策 旅游业发展趋势分析,上海近郊的七宝古镇以物美价廉的各色小吃见长，且交通便利，吸引了大批游客，客流滚滚带来了财源滚滚。但有关方面却动起了圈起古镇卖门票的念头，尽管反对者众多，还是要“试收费半年”，结果实际门票收入与预期相去甚远，游客减少让镇上商
19、户叫苦连天。管理者只好在2005年春节黄金周到来之际，叫停试行了半年的10元门票收费。放弃收费之后的七宝古镇又恢复了收费前的人流如织。这说明七宝古镇门票的需求弹性是很大的。（资料来源：新民晚报）,案例1 七宝古镇的收费教训,上世纪末本世纪初的几年，我国的航空客运票价与铁路客运票价成为媒体与老百姓关注的热点之一。过去，各大航空公司根据航空客运市场的情况，实际上都对机票实行不同程度的折价出售。后来，民航总局为了整顿航空客运市场的票价秩序，强制性统一规定机票一律按全价出售，不得折价出售。这样，机票实际上相当于涨价了。于是，人们纷纷改乘火车等其它交通工具，飞机乘客大幅度减少。那时，一架波音777航班上
20、只坐着十几位乘客的现象并不少见。航空公司普遍性亏损。在航空公司的呼吁和现实市场压力下，民航总局后又对机票折价出售采取默许态度，飞机乘客量马上明显反弹，航空公司的销售收入也相应地明显增加。,案例2 航空客运与铁路客运的需求弹性,与航空客运的较大需求弹性相反，我国铁路客运市场的需求弹性很小，尤其是在春运期间。铁道部为了减轻铁路客运压力，采取提价，获取了可观的收入。许多消费者对于铁道部的提价行为表示不满，有的消费者甚至于对铁道部的提价行为提起了诉讼。讨论：（1）为什么我国航空客运的需求弹性大而铁路客运的需求弹性小？（2）非春运期间的火车票价适度降低能否增加客运收入？,两个案例：,案例一:某动物园 案
21、例二:杭州西湖 到2003年4月, 不收门票。免收门票后，每年全市少了几千万元的门票收入。 以2004年国庆黄金周为例,游客在杭州的平均逗留时间延长2.8天，酒店入住率比上年同期增长了7个百分点,期间接待外地游客的旅游收入达14.78亿元,比上年同期增长了51.43%,餐饮、旅馆、零售等行业均获得了新的发展空间。,例：,在纽约有一家法国餐馆，在采取19.92美元的价格以前的午餐价格是每人29美元，通常每天就餐人数大约为40人；采取每人19.92美元的价格以后，它每天大约接待150人就餐。试对该餐馆的需求价格弹性进行分析。,思考题：,1、为a、b两个旅游者构建一幅依次选择各种旅游服务项目的流程图
22、： a、某商务游客准备参加一次国际博览会 b、某家庭打算进行一次短程观光旅游。 2、分析你所在地区的不同人群（如，学生、商务人员、退休人员）的旅游需求主要受到哪些因素制约？ 3、试从旅游需求层次的角度分析中国作为旅游目的地扩大旅游需求的途径框架。 4、为什么旅游产品生产厂家要在产品功能、外观等方面不断创新？（用弹性理论解释） 5、市场上的近距离旅游产品和远距离旅游产品各涨价一倍，在居民每年旅游支出一定的情况下，二者的购买量通常都要减少。问哪一项减少得多一些？为什么？ 6、试说明目的地应该如何正确使用相关旅游需求指标。 7、为什么基于旅游消费和基于游客停留时间计算的旅游需求收入弹性有很大的不同？,谢谢大家！欢迎交流!,
