1、 广告策划与创意 实训指 导 书河 南 工 业 贸 易 职 业 学 院2实训项目一感受生活中的广告（一）实训目的：通过生活中的广告实例，明确广告的类型及广告的作用与功能。（二）实训要求：（1）结合实际，体会广告对生活和社会的影响（2）明确广告类型和功能（3）理解成功广告的所具备的特点（4）阐述有理有据（三）实训方法（1）学生根据要求课下以作业形成独立完成（2）课堂老师抽查并对其进行点评（3）结合教材，分析广告的利与弊（四）实训内容：结合生活，请学生自己选择一则生活中自己最喜欢和最讨厌的广告进行评价，并完成以下问题：（1）你选的广告类型是什么？（2）所选广告的三大要素是什么？（3）最喜欢广告的理
2、由是什么？最讨厌广告的理由是什么？（五）考核方式对学生作业进行点评记录3（六）考核标准项目 优 良 中 差内容 全部完成 大部分完成 基本完成 没有完成态度 积极认真 认真 比较认真 应付思维 清晰明确 比较明确 一般 照搬照抄（七）日程安排2 个课4实训项目二设计广告调查问卷（一）实训目的：通过广告调查使学生了解广告调查的意义与内容，掌握广告调查的方法和程序，并能够策划和设计简单的调查问卷。（二）实训要求：（1）掌握广告调查常用的方法（2）掌握广告调查的一般程序（3）针对产品情况设计广告调查问卷（4）问卷的针对性、合理性及可执行性（三）实训方法（1）学生分组完成，每组人数 6-8 人（2）每
3、组选一个命题，共同设计问卷（3）课堂小组展示交流，互相点评（四）实训内容：根据下列命题，任选一个设计一份广告调查问卷。命题如下：（1）学生手机使用状况调查（2）学生消费方便面品牌调查（3）学生洗发水使用情况调查问卷要求如下：（1）问卷格式正常，内容完整，具有一定的针对性和可操作性5（2）问卷以客观题为主，问题数量 20-30 之间（五）考核方式对学生作业进行点评记录（六）考核标准项目 优 良 中 差内容 全部完成 大部分完成 基本完成 没有完成态度 积极主动 认真 比较认真 缺少参与意识文字 清晰明确 比较明确 一般 照搬照抄（七）日程安排2 个课6实训项目三广告创意思维练习（一）实训目的：通
4、过思维训练促进学生认知创造性思维的现象和本质，增强对创意及创造性思维知识和技能学习的兴趣和信心。（二）实训要求：（1）本项目共包括四个练习，包括垂直思维训练、水平思维练习、立体思维练习和空间思维练习（2）要求从循序渐进，逐步开拓学生思维（3）围绕命题原点进行深入地发想，并将想法记录下来，严禁超出“ 原点”（4）本训练以数量论胜负，先可以定 10 个，逐渐强迫自己加到 50 个，100 个（三）实训方法（1）教师拟定可供学生挑选的基本概念或事物（2）每位同学选取一个自己感兴趣的原点（3）围绕原点深入地发想并记录（4）训练结束时整理所有记录（5）课堂进行讨论或交流.（四）实训内容：根据下列要求，分
5、阶段进行不同类型的思维练习（1）垂直思维训练要求：以“红、橙、黄、 绿、青、蓝、紫”或“ 金、木、水、火、土”等中的某一个为原7点,对这些抽象概念进行线性思考；如：以“红” 为原点；将所有与“红“有关的事物都抄录下来；（2）水平思维训练要求：在上次实训的基础上继续发想，例如思考跟“红” 有关的感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，不管是具象的或抽象的都用心记录下来，看看自己这次的思维面是否比垂直发想更宽广。（3）立体型思维训练要求：继续保持在以“红” 为主 题的发想领域，用自己独特的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围内进行自由的交叉重组和联想，将风马牛不相及的词语进行搭配,连
6、成一些有意味的话语。例如：嫉妒的火焰红眼病对虾.小桃红个性极强红得发紫相思.残阳灯红酒绿.金钱,利润笑容灿烂红颜知己双喜（4）空间型思维训练要求：想象某一种状况发生时，你会怎么办？你的反应是什么？ 或者模拟一种情境让自己进入，然后把想象的或事实的记录下来，这时在训练中要注意,除了点、线、面、体等的思维形式外。还要逐渐加入时间的8概念。例如：做完设计作业,吹着口哨欣赏自己的作品.光着脚丫,在松软的沙滩上奔跑.周末的晚上,正百般无聊时,突然响起急促的敲门声,开门一看,原来是好朋友带着饮料,瓜籽来聊天.数学成绩一直不及格,这次期末结业考试却得了 60 分.众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在,灯火阑珊
7、处.坐在冬天正午的阳光下晒太阳 （五）考核方式对学生记录及课堂表现进行记录（六）考核标准项目 优 良 中 差内容 全部完成 大部分完成 基本完成 没有完成态度 积极主动 认真 比较认真 缺少参与意识效果 兴趣浓厚求知欲强 较有兴趣 兴趣一般 缺少兴趣（七）日程安排2 个课实训项目四广告创意练习9（一）实训目的：让学生理解广告创意的地位和作用，并通过实际作品的分析增强学生的理解力和分析力。（二）实训要求：（1）本章节案例不得引用（除非你把它弄得面目全非）（2）所选广告作品，视觉画面长边尺寸以缩放至 8cm 左右为宜（3）每幅广告阐释文字字数以 150 字左右为宜.（三）实训方法（1）学生根据要求
8、课下以作业形成独立完成（2）学生之间进行交流沟通（3）课堂上老师作业并对其进行点评（四）实训内容：1、实例分析：10孕妇咨询服务公司广告 调味品广告果汁广告 环保公益广告2、自选 5 幅广告作品，对其创意进行阐释要求如下：11（1）广告作品的收集方式可采取市场搜索、报纸剪贴、拍摄、图书阅览、网上下载等手段.（2）将广告作品(色彩或黑白效果均可)粘贴于作业版面上（3）以文字阐释该广告诉求主题（4）作业版面:幅面大小:A4 纸大小（五）考核方式对学生记录及课堂表现进行记录（六）考核标准项目 优 良 中 差内容 全部完成 大部分完成 基本完成 没有完成态度 积极主动 认真 比较认真 缺少参与意识分析
9、 深入新颖独特 较有新意 一般 文不对题（七）日程安排2 个课时12实训项目五平面广告创作（一）实训目的：通过对平面广告构成实训，使学生熟练掌握平面广告版式的创意设计规律，掌握形式美的法则，整体提高学生综合的版面设计能力。（二）实训要求：（1）平面广告可以是报纸广告、招贴海报等（2）广告应包括标题、文案、广告口号、 图片、色彩等组成.（3）广告诉求点明确，具有一定的深度和意义（4）具有一定的艺术性（三）实训方法（1）课下深入调查，搜集素材，选定创意的主题.（2）根据调查资料进行标题文案创意和文案写作，并进行编排设计，追求最佳视觉（3）作品以作业的形式上交（4）课堂上老师作业并对其进行点评（四）
10、实训内容：根据命题设计平面广告要求如下：（1）主题必选：河南印象（外省学生可选择自己家乡如河北、山东等）（广告诉求点：河南（或其他）形象宣传）13任选：A、阿尔卑斯奶糖（广告诉求点：甜）B、海尔洗衣机（广告诉求点：省电节能）C、丹尼斯形象广告（广告诉求点：春装上市）（2）纸张大小：A4 大小，即宽 30cm 高 21cm（3）方式：手绘或者电脑设计（4）在作品背后请附加创意说明（五）考核方式对学生作品进行评分记录（六）考核标准项目 优 良 中 差主题 鲜明、新颖独特 较为新颖 一般 文不对题态度 积极主动 比较认真 认真 应付艺术性 较强 一定的艺术性 一般 过于平淡（七）日程安排2 个课14
11、实训项目六电视广告创意分镜头脚本（一）实训目的：通过电视广告创意的实训，使学生掌握电视广告创意的表现手法。通过分镜头脚本的撰写，使学生明确镜头、画面、配音之间的关系，并能够将电视创意转为了分镜头脚本。（二）实训要求：（1）掌握一定的电视广告创意的手段与方法（2）处理好镜头、画面、配音之间的关系（3）广告诉求点明确，具有一定的深度和意义（4）具有一定的艺术性（三）实训方法（1）老师给出一定的创意命题（2）学生课下通过多种途径（如电视、网络等）搜集素材，选定创意的主题.（3）独立完成脚本的撰写（4）作品 A4纸大小，以作业形式上交（5）课堂上老师作业并对其进行点评（6）学生可以借鉴中国移动的电视广
12、告脚本的格式。附：中国移动通信网络电视广告创意脚本 潜水篇30 秒 创意主题：无论你身在何处，中国移动都能带给你意想不到的15镜号景别镜头运用画 面内容画外音（音效） 时间1 全景 俯拍平静的海面，漂荡着一艘豪华游艇。一妙龄女郎悠闲的倚在船舷 上，望着远处的海水。 32 近景 切换女郎从茶几上拿起手机，修长的手指轻盈地拨着号码，凑近耳旁倾听， （电话按键声） 23 中景 切换宁静神秘的海底世界，一男子在悠然的潜水，欣喜的观看着在身 边游来游去的各式各样的海中生物。 24 特写突然从男子腰间传出的手机呼叫声，打破了海底的宁静。 （手机铃声）15 中景电脑特技周围的鱼儿都左顾右盼，嘴巴一张一翕，不
13、停的吐着汽泡儿，好 像在商量着什么似的。 26 近景 推 鱼儿都发现了男子腰间那一闪一闪的发光的银色物体 27 近景 拉 男子从腰间取下手机，按下免提功能键接听来电。 28 特写电脑特技鱼儿怒气冲冲地朝男子包抄过来，像离弦的箭一样从四面八方射 向男子。 39 中景 切换 男子发现周围的鱼都朝他冲过来，吓得连忙把手机仍了 210特写手机中传来女郎娇滴滴的问候声。“喂！你在海底下还好吗？我 想你，快上来吧！”喂！你在海底下还好吗？我想你，快上来吧！ 311近景 电脑特技一条大鲨鱼用嘴接住手机，奋力跃出了水面，其它的鱼也相跟着 纷纷跃出了水面。 312大特写 切换蔚蓝的海面上跃起一只银色的海豚，海豚
14、在妙龄女郎面前摆了个 优美的“S”型舞姿。无论你身在何处，中国移动都能带给意想不到的！ 313特写 淡出 舞姿定格，蓝底白纹的中国移动标志从舞姿中突现出来字幕：沟通从心开始 中国移动通信 沟通从心开始 中国移动通信 2（四）实训内容：30 秒电视广告创意脚本主题：（任选）（1）金门月饼（2）长白山葡萄酒（3）白象方便面16要求如下：（1）纸张大小：A4 大小，用表格写出分镜头脚本（2）长度 30 秒（3）广告诉求点明确，具有较好的表现力（4）附加创意说明（五）考核方式对学生作品进行评分记录（六）考核标准项目 优 良 中 差主题 鲜明、新颖独特 较为新颖 一般 文不对题态度 积极主动 比较认真 认真 应付艺术性 较强 一定的艺术性 一般 过于平淡（七）日程安排2 个课
