1、第一部分 市场分析一 宏观市场分析1.对国内宏观市场分析：从全球的范围内来看，目前世界制鞋大国主要是亚洲的中国、印度、印度尼西亚和泰国，还有欧洲部分国家，而全球有各种制鞋企业有好几万家，而中国是全球最大的产鞋国和出口国，中国每年的生产的各种鞋超过 100 亿双，占全球制鞋总量的 66，是世界最大的鞋类制造基地和出口国。从我国的国情出发，中国人口众多，资源丰富，劳动力多，但是人均占有量少。从我国的国情看到，我们在制鞋中所占的优势是：劳动力成本低廉，土地资源丰富，中等原材料供应充足，物流成本低，产业链完善，配套齐全。从上述可以看出，中国制鞋在综合竞争能力方面任然是具有竞争优势的，中国制鞋业经过 2
2、0 年的发展，凭籍优质的投资环境，以及劳动力资源，已建立起完善的产业链，形成各种鞋类生产的产业集群。在这样的优势下，中国鞋业的将来时很具有发展的潜力。2.国内运动品牌分析：随着我国加入世界贸易组织和 2008 北京奥运会的日益临近对于我国体育用品产业来说，也带来了前所未有的机遇和挑战。我国是一个有着十三亿人口的大国，也是个体育大国，面对国内外体育用品市场的极大需求，我国体育用品生产企业的现状却不容乐观，最大的问题和不足就是缺乏强势品牌。只有建立起强大的品牌优势，把品牌优势真正转化为提升企业竞争力的助推力，才能抓住世界体育产业蓬勃发展的良好契机，占领更多的市场份额。我国的运动品牌主要有：李宁、安
3、踏、 双星 、 特步 、 361 度、 鸿星尔克、 德尔惠 、金莱克 、匹克 、沃特 、乔丹 等等，而这么多的运动品牌中，李宁是位居第一的龙头老大。李宁在 1990 年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995 年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005 年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。推动中国体育事业，让运动改变我们的生活” ，是李宁公司成立的初衷。而中国体育品牌面临着如何把品牌做大做强的挑战。经过最近几年的市场历练，以“李宁”为首的民族体育品牌奋起
4、直追，不断提升专业属性的同时，在体育营销方面逐步形成自己全套体系，吹响全面“反击”的号角，而篮球品类尤其是篮球鞋以其较高的技术含量成为专业化策略的先锋部队。针对自己的篮球品类，李宁公司已经搭建出一个完善的体育营销体系：针对西班牙国家篮球队、奥运会、NBA等即有传统体育营销模式和新开发体育营销资源，李宁公司将其与品牌定位及专业化的发展策略有机地融为了一个整体，经过一再的努力，李宁踏入了国际品牌3.各城市宏观分析：中国是世界上最大的鞋业消费国，同时也是世界上最大的鞋业生产国，但中国鞋业整体发展很不平衡。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国 80%以上的市场份额。而
5、中西部地区的鞋业则非常的落后。而在国内，我们的消费者依旧是占多数的，从这样的情况可以看出，各个城市的鞋业发展有很好的未来，随着经济的发展，中西部的鞋业问题会随着会好起来。4.城市宏观市场分析：南昌是江西省的省会城市，以经济发展而言，是属于二级城市。 在近几年变化十分巨大 始终是争创卫生 文明城市 有许多商家加盟投资 但是要明确一点毕竟这还是革命老区 也算红色文化的发祥地之一，有大量的游客，和周边的城市交通方便。而在教育上可以说是文化深邃，群众的受教育程度较高，而在这样的二级城市中，人均收入是 15005000 之间。 而在经济收入上来看，2009 年全市累计实现财政总收入 249.88 亿元，
6、同口径增长 11.5%，在一个经济发展是这样的城市，李宁都是可以进入市场，从而较长时间的立足在这个城市，李宁 2009 年中国休闲服装市场规模近 5000 亿元，中商情报网分析师预计到2013 年中国休闲服装市场规模将会超过 7000 亿元。这样的发展趋势，李宁是很有发展的前景。从南昌的优势而言，南昌是红色革命区，也是旅游景点，人流量是比较多的，在这样的优势中，李宁将有很好的发展经济营销的未来。二：微观市场分析1.市场问卷调查、宣传认知单：对于南昌市，我们进行了市场问卷调查,于此同时我们做了宣传性的认知单。从而我们对市场调查进行了分析,如下：调查显示，在所有被访问者当中，有大多数人知道李宁，而
7、知道耐克和阿迪达斯的人数也是很多的，相比之下，李宁在知名度方面以微弱的优势排在首位，消费者对李宁品牌属性认知事：亲和的、名族的、体育的、荣誉的，从而经过我们市场调查得出：A.问卷调查总结表：消费者年龄调查表：从这样的图标显示，南昌是的消费者年龄都是属于青年人，而这次的新品上市独门招数篮球鞋，从表格中看到我们所占的优势。当然，我们还对南昌的有收入和没有收入的消费者有进一步的调查。没有参加工作人的月支配花销：（人民币）参加工作人的月收入：（人民币）B.宣传认知单:我们在认知单中提到了李宁品牌的企业理念和企业精神，是让消费者能够更加了解李宁在我国服装业中所占有的位置，理解李宁的产品等等。而“推动中国
8、体育事业，让运动改变我们的生活” ，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我。我们通过调查最终决定将我们的消费者年龄定为：16-28 岁之间的人群还不完全具有经济实力的喜爱运动的消费者。这部分人具有比较的创新性和“喜新厌旧” ，他们追求的是时尚，年轻。也是中等收入水平的消费群体，这部分人对于李宁的忠诚度比较高，以为李宁是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变，同
9、时他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征，而消费者这样的理念是很符合李宁品牌成立时的初衷，这也是这次我们调查的数据和问卷归总的显示。2.产品市场调研：A.产品优势：新品上市篮球鞋独门绝招：这 3 款篮球鞋是一个系列的，分别是以篮球球星命名的：奥尼尔、戴维斯、卡尔德隆，这三位球星也是这次新品上市的形象代言人。而三款新鞋的工艺和性能都是结合人体学的结构而设计的。a. 产品优势解析：（1） 奥尼尔的特点：前掌的材质主要是弹跳功能的良好展示；而后掌的制作是稳定的后跟提升减震性与支撑效果，同时鞋舌透气性能很好，让运动中的脚部保持清爽。贯通全掌的 TPU 承托结构，将 TPU 材料作
10、为中底夹层置于整个鞋底，不仅保证整鞋的稳定性，也提供了极佳的扭转控制性，为球员提供最可靠的保护。鞋帮在增加保护性能的同时，也为内线球员的脚部移动提供了更大的灵活性。（2） 戴维斯的特点: 透气性好，始终保持脚步清爽，帮助增强弹跳，提高稳定性，保护脚踝，提高灵活性。鞋底的设计有效减少了摩擦，更有减轻鞋所带来的重量，有良好的防震功能，有效的保护在篮球运动中所带来的伤害。（3） 卡尔德隆的特点：分段式绑带结构设计，提高鞋面的包裹性。鞋面大面积冲孔配以 3M 反光材质，增加夜间打球视觉冲击力。前掌三横一竖的弯折槽仿生设计，满足运动员对篮球鞋的灵活性要求。后跟大底两侧分开设计，满足运动员快速启动和变向的
11、运动要求，后跟可视化材料，提供减震支持，更提升外观设计的科技感。鞋本身从质量和外观的设计，都是很吸引消费者眼球的，是具有 16-28 岁消费者的审美，三款篮球鞋都是喜好运动时尚、崇尚潮流时尚和国际流行趋势人群的喜爱，所以产品本身是很具有在市场上的竞争力B.产品广告定位：a.性格定位：李宁的品牌属性的认知是：亲和的、名族的、体育的、荣誉的四。b.历史： 2003 年 12 月，李宁公司向内蒙古、江西、陕西、云南、广西、南等地震、洪水灾区捐赠物资，价值一千万人民币。2004 年 6 月，李宁与西班牙篮协签约。2005 年 1 月，李宁公司成为 NBA 战略合作伙伴，极大地提升了篮球品牌的专业形象。
12、2006 年，身穿李宁篮球装备的西班牙队夺得世界篮球锦标赛冠军。2007 年 1 月 5 日，李宁与中央电视台携手打造体育频道全新形象2008 年 8 月 8 日，李宁在开幕式最后点燃圣火。c.产品特色： 李宁的鞋的很有舒适感,比较轻盈,外观大方.抓地也比较好.耐磨.EVA 减震也比较好. 中国自己的品牌,比较按照国人的脚形去设计. 李宁鞋的做工还是比较精细的,对其配件的要求严格,d.社会价值：李宁作为国产品牌，以及运动员指定品牌，在某种程度上李宁代表着中国在国际品牌市场中的形象，作为中国体育服装行业的第一，引领着中华民族精神的传播。C.竞争对手分析：a优势分析：NIKEBlueChip 很不
13、错，它的鞋底采用 XDR 技术，这是一种非常耐磨的材料。后掌是可见式 AIR MAX 气垫。性能很好，很抓地，穿着的舒适性也不错！。 这双鞋有一个魔术贴，防滑性能也很好，但是没有什么减震技术但是贯穿中段的悬吊设计和中底的设计则是 Pilrahna 这个系列的特点之一，有助于缓震。耐克里面的一个专有的特殊的大系列，也称之为飞人系列。而耐克的篮球鞋，系列就分的很透彻了，有适合各种位置的普通鞋和明星鞋。还有街头篮球鞋。ADIDAS一般采用 EVA 材料、桥板技术。鞋底比较硬比较禁穿，价格适中。耐克鞋底都蛮软，有较好的舒适感。尤其是 ZOOM 技术减震效果一流，但较阿迪不那么禁穿，注重团结 外造型霸气
14、线条流畅 内舒适 轻便 科技与生活与体育融合。阿迪的产品主要分为最高级的芯片技术流，地面控制系统，软胶系统。作用原理各品牌间都差不多，只是各自有各自的特点。b竞争对手的劣势分析：NIKEAIR MAX 由于气垫容积较大，气压较高，所以也比较硬，适合内线球员（中锋）穿着。其保护性较好，缓震明显。但没有一定体重穿着没用。建议体重 75KG 以上，力量型内线球员穿着。 AIR FORCE 系列球鞋适合前锋球员穿着。其气垫容积较小，气压较低，是 NIKE最早的气垫作品。比较柔软，缓震适中，能给前锋球员提供较为舒适的脚感。灵活性较高，但同时保护性就弱一些。AIR FORCE 能兼顾前锋球员的力量性和灵活
15、性。 SHOX 是一种能够提高球员弹跳力的球鞋，适合在空中到处飞，喜欢在别人头上甚至是篮筐之上打球的弹簧人穿着（如马里昂） 。通常前掌搭配 ZOOM AIR 以保证其起步时较快的反映速度。和 AIR MAX 有些类似的是，没有足够体重的人根本压不动它的柱子，也就不能从它的反弹中获取更多动力。体重 80KG 以下的球员不建议穿着。另外，SHOX 最大的弊端就是，它是以健康为代价换取你的弹跳高度。长期穿着者，脚踝、膝盖、甚至脊柱都较容易落下伤病。卡特就是最好的证明。 以上几种球鞋可以按照场上不同的位置来选择。复杂一点的话，要看个人身高，体重，力量和球风来选择。还有就是个人的需要。出于不同需要，对球
16、鞋的选择也会有所不同。ADIDAS阿迪的劣势依然存在于许多方面，比如服饰的尺码，阿迪为了面向全世界使得自己的服饰尺码有些偏小，鞋子方面就更为突出，其中又以篮球鞋最为明显，阿迪的篮球鞋采用减震泡棉，这种材料刚开始使用的时候是相当舒服的，但时间一久，随着泡棉的压实，减震效果便会大打折扣。三市场总结综上所述，通过对市场分析以及产品分析得出，该品牌在市场中占有重要地位，在同类产品中有较强的竞争力，作为国产一线品牌，李宁有自己的市场以及经营理念，固定的消费人群，保证高质量的同时更不断创新，不断改进，满足更多消费者的需要。李宁公司成立的初衷是“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”并且李宁在 2008
17、年北京奥运会代表中国点燃奥运圣火，从而李宁的社会价值是在一定程度上代表中国在国际品牌市场上的品牌形象。通过市场调查以及对消费人群的分析，得出李宁做为国产品牌，在国内消费人群中的知名度之高，与世界同类产品不相上下，在此知名度下，又进一步分析出，主要的的消费人群在中青年，而中青年中收入基本保持在中等位置，每月用于消费的的资金占比重较大，所以，李宁在这个阶段的消费人群中发展的前景较好，所以，重点宣传以及扩展的人群将放在中青年。此次新产品在技术，内涵，外观上都有很大的突破，进一步在宣传上都要给消费者很大的视觉冲击，引起消费者的兴趣。此次新品中的三款篮球鞋分别是以减震、弹跳、支撑为主要优势，而这些优势为
18、穿着者提供了可靠的保护，进一步提高了在运动中的灵活性。同时对竞争对手 NIKE 和 ADIDAS 进行了产品优势和劣势分析。为充分表现出新品特点，在此次新品发布会活动中将举办一下高校联盟小型篮球比赛，球员若在比赛中取得胜利，就可以得到我们的此次新品，亲身感受鞋本身带来的新体验，我们将比赛的日期定为 NBA 赛季开赛之前，是 10 月 1日到 5 日。在活动中，我们主要是丰富同学们的课外娱乐生活，综合素质，培养积极向上的进取精神。我们组织这场篮球，不仅能提高团队的凝聚力,同时也倡导了李宁品牌的运动精神，在这次活动中,我们企盼广大同学的积极热情的参与,学校及老师们的广泛支持。我们将地点定为南昌大学
19、篮球场，在这次比赛中，我们主张：活力张扬,生命脉动- 一切皆有可能。我们对这次活动的的主要的的媒体是海报宣传，报名宣传卡和各高校广播是辅助媒体，在各大高校进行宣传，宣传时间是一个月。第二部分：战略定位一广告媒体策略1.影视广告2.媒体组合：主媒体：海报辅助媒体：报名宣传卡、各高校广播3广告表现策略：A.广告主题：创新只是开始B.广告主题依据：李宁品牌的成功，很大程度上是得益于奥运冠军李宁个人品牌的巨大感召力，这是感召力掩盖了李宁品牌建设中的瑕疵。而在举世瞩目的北京奥运会上，李宁本人点燃火炬，达到了最大的广告效果。所以 2010 年李宁新推出的篮球鞋 NBA 篮球独门招数绝招球鞋。这正是李宁品牌
20、又一次的创新，一次次的创新，都只是开始，好的开始等于成功的一半，而后是努力去实现李宁的品牌价值、民族荣誉。世界品牌。所以主题定为：创新只是开始。C.广告目标： 推介产品的新用途，说明价格变动的性，描述可提供的服务，较少消费者顾虑，树立企业的形象 ， 维持最高的知晓度，提醒人们在何处购买，提醒顾客近期可能需要此产品。二营销策略1. 营销环境分析：李宁产品的机会和威胁分析：A.机会：a. 李宁产品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自诞生以来 一直是很高的。 b由于国民生产总值保持多年高速的增长,整个体育产业也不断向前发展,其市场容量逐年递增。c.李宁专卖店在南昌至这个中部地区分布较广，与终端消费者
21、的接触面宽。B.威胁: a. 以 NIKE,ADIDAS 为主的外国体育品牌份额的不断增长,国内厂 家,国内厂家不断新起,也在不断瓜分着市场份额, 而且他们的增长速率 超过了市场份额的年增长率,使得李宁产品的市场占有率逐渐减少了 。 b 李宁品牌定位不清,产品线过宽 。c 李宁属于中端运动产品，在中端市场的价位偏高。d. 李宁很少在高校内组织相关的促销活动。2. 活动策划：A. 活动名称：李宁校园篮球赛B. 活动宣传期：2010 年 9 月 1 日至 25 日C. 活动主题：活力张扬,生命脉动 一切皆有可能D. 举办部门:南昌大学和南昌市李宁新品上市主办部门E. 颁奖单位：江西省南昌市教育部F
22、. 比赛时间：2010 年 10 月 1 日 至 2010 年 10 月 5 日 G. 活动地点：南昌大学篮球场H. 参赛学校：南昌市内各大高校I. 报名时间：2010 年 9 月 1 日至 2010 年 9 月 5 日J. 报名要求：各个高校自主报名，同时在自己校内进行比赛，获得前三名的球队就可以参加这次李宁校园篮球赛，比赛规则是以以下规则为标准。K. 报名地点：各大高校体育部L. 奖品设置：a.冠军： 获奖学校奖牌、每人一双运动鞋、一套 篮球服b.亚军： 获奖学校奖牌、每人一双运动鞋 c.季军： 获奖学校奖牌、每人一套篮球服d.进入复赛奖品：李宁纪念品每人一份M.比赛形式：a.初赛：两个球
23、队进行比赛，胜出者将直接进入复赛，败者直接淘汰。b.复赛：在初赛中胜出的球队继续参加比赛，这次将初赛胜出者分为三个球队为一组，两两对决，胜出的两队直接进入决赛，最后是四个球队进入决赛，而败者直接淘汰。c.决赛：在复赛中选出四组获胜球队进入决赛，决赛时每队将跟其他三队进行比赛，胜得二分，平局得一分，败得零分，按积分选出前三名做为冠亚季军。 N.比赛规则: a. 保证公平竞赛。b. 每队五人上场参赛，比赛中若一队不足四人时则中止比赛，判对方获胜。c. 保证每队第一轮有三次比赛机会，第二轮以后采取单场淘汰赛。d. 参赛球员在参加比赛时，需持有效学生证，比赛前或中途若发现或怀疑对方球员资格有问题时，可
24、请求裁判进行身份核查，若确实违反规定，则取消参赛资格，一经判定即终决。e. 裁判员在比赛前须检查参赛队员是否身体受伤，受伤的球员不得参加比赛，可以让该校学生代替上场。f. 初、复、决赛每场比赛时间分为上下半场，共 20 分钟，得分先达到 30 分者即为胜队。g. 得分判定情况如下：罚球中篮算一分；弧线内投中篮球算两分；弧线外投篮球中篮算三分。h. 每队上下半场各有一次 30 秒暂停机会，最后两分钟不得叫暂停，比赛时间由裁判或场边记录员以秒表记时，除暂停时间，球员受伤、或判决抗议等均需停表外，其余比赛时间一律不得停表。i. 比赛开始，球队逾时三分钟未到场或不足四人时，应判弃权。j. 投篮动作犯规
25、或团体犯规次数累积五次以上时，由对方进行罚球，每进一球算得一分。k. 所有发球(发球起始时间的界定为：发球者在接到裁判员回传球后)不得超过5 秒l. 所有发球需站在裁判员指定区域均需由裁判员先触球后方可发出。进攻方不得直接在发球时投篮，否则丧失控球权。m. 比赛时间终了时，若得分相同，则采取金球制，先进球一队者为胜队。n. 三秒违例，24 秒违例等相关判罚均按中国篮联现行规则进行判罚。o. 金球制期间，首先发球权为比赛开始时的首先防守方获得。 p. 所有规则及指引均由裁判执行，所有不礼貌，不文明缺乏运动精神之行为，均可判取消其参赛资格。注：如逢大雨等天气原因，将由主办单位另行安排比赛时间。O.
26、活动流程：第一天：上午 8：00 到 10:00，李宁校园篮球赛开幕式，由李宁新品上市主办方代表发言，叙述主办方的这次举办活动是为了丰富同学们的课外娱乐生活，综合素质，培养积极向上的进取精神。我们组织这场篮球，不仅能提高团队的凝聚力,同时也倡导了李宁品牌的运动精神，在这次活动中,我们企盼广大同学的积极热情的参与,学校及老师们的广泛支持;接下来是教育部领导讲话，对这次活动举办的意义，是对学生劳逸结合的活动，有易于身心健康，同时是展现李宁的运动风采，丰富校园文化生活。9:00 开始将进行此次新品篮球鞋的展示，由专业人员对此次新品篮球鞋的外观设计、结构设计以及优势等进行一系列介绍。最后是南昌大学主持
27、人宣布比赛开始，以及比赛规则。10:30 初赛开始，11:30 中午休息，下午2:30 至 5:30，是初赛晋级复赛的对决。第二天：上午 8:00 至 11:30，初赛继续，下午 2:30至 5:00，初赛结束，5:00 至 5:30， 请裁判宣布进入复赛的球队名单。第三天：上午 8:00 至 11:30，复赛开始，下午 2:30至 5:30 复赛持续。第四天：上午 8:00 至 11:00,复赛结束，11:00 至11:30。请裁判宣布进入决赛的球队名单。下午：2:30 至 5:30 决赛开始。第五天：上午：8:30 至 11:00，继续决赛，11:00至 11:30，裁判决定最后比赛结果。
28、下午：2:30 至 5:30，活动闭幕式，先是南昌大学主办方代表队此次活动进行总结和讲评。接下来时颁奖仪式，颁奖嘉宾是教育部领导，最后由教育部领导对举办这次活动做点评。【备注： 这次活动进行时需要在场人员:主持人、各个球队的拉拉队、南昌大学的医疗人员、每场球赛的计时人员、比赛赛事统计人员、休息陪护人员。如若遇到雨天，我们将比赛赛场改为南昌大学体育馆篮球场进行。促销活动是的互动人员（专卖店店员） 】 P.促销活动计划：a.活动时间： 2010 年 9 月 1 日至 2010 年 10 月 7日的法定节假日。b.活动主题：李宁新品上市让利回馈活动c.活动要求：凡是要参加这次让利回馈活动的消费者需要
29、持有李宁篮球赛报名时的报名卡。d.活动目的: 借助李宁校园篮球赛，同时我们也对南昌 16 到 28 岁的消费者进行了心理分析，举办让利回馈活动，是广大消费者得到对新品更多的了解。同时扩大销售量，扩展市场、分割竞争对手市场。e.活动办法：一律带李宁篮球赛报名卡，可享有8 折优惠。f.活动流程：2010 年 9 月 1 日至 2010 年 10 月 4日的法定休息日依旧是让利回馈活动， 2010 年 10 月 4 日至 2010 年10 月 7 日，凡是为下季新品上市提出各自想象中的新品模样的消费者，就可享受 8 折优惠活动。3.整体预算： A.分预算： a. 广告宣传资料制作费：540 元（海报
30、 2 元份1092mm787mm;宣传报名卡 0.3 元张45mm90mm）b. 奖品费用:3230 元(鞋 239 元双 239 元10 双；球衣 60 元件 60 元10 件；奖牌80 元个 80 元3 个)c. 南昌省李宁专卖店布置费 : 100 元 （海报 2 元份 2 元50 张）d 不可预见费用：1000 元e. 总费用：4870 元B赞助商预算：a.赞助商：南昌大学、南昌市各个高校b.预算：广播广告宣传费：75 元（播报 1 元分钟 1 元3 分钟 25 天 总共播报25 天）篮球场场地费:500 元(100 元天 5天100元) 开幕式、闭幕式经费: 200 元(开幕式和闭幕式
31、各仪式各项费用)接待费: 500 元 （接待各个高校的球员100 元天运输费: 300 元（60 元天 60 元5 天）校医疗费用：400 元（按日薪 80 元天80 元5 天 c.总费用：1975 元3.总预算表 单位元 序号 项目 资金预算 备注1 广告宣传资料制作费540 海报 2 元份1092mm787mm;宣传报名卡 0.3元张45mm90mm2 奖品费用 3230 鞋 239 元双239 元10 双；球衣 60 元件60 元10 件；奖牌 80 元个 80元3 个3 南昌省李宁专卖店布置费100 100 元天 5 天100 元4 广播广告宣传费 75 播报 1 元分钟1 元3 分钟
32、25天总共播报 25 天5 篮球场场地费 500 100 元天 5 天100 元6 开幕式、闭幕式经费200 开幕式和闭幕式各仪式各项费用7 接待费 500 接待各个高校的球员 100 元天8 运输费 300 60 元天 60 元5 天9 校医疗费用 400 按日薪 80 元天80 元5 天10 不可预见费用 100011 总预算 6845第三部分：策划活动的效果评估一 对广告调查的评估 1. 在以上的内容中，我们看到李宁公司历年的广告，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在” 、 “运动之美世界共享” 、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能” ，李宁品牌逐步积淀
33、出它的品牌独有的内涵。2. 我们对广告的调查显示，广告的可信度是很高的，李宁一向在消费者的心中是：亲和的、民族的、体育的、荣誉的。而李宁的社会价值就是，李宁是代表中国，站在世界服装品牌中，所以李宁是 1628 岁的消费者的心里爱国和活力的表现，所以大家都很崇尚李宁企业精神。3. 我们抓住李宁以往的运动和爱国的精神，将广告定位为“活力张样，生命脉动 一切皆有可能” ，与市场发展想吻合。二v1. 这次策划是你海报的形式表现新产品在运动中带来的活力和个性的张扬，而这样的定位是很符合李宁以往的广告形象，所以广告成功的可能性会最大的得到利用。2. 这次广告的主题是：创新只是开始，李宁一贯的路线是不断的创
34、新，也具有独特新颖的创意所以广告诉求是比较明确的，而我们的目标消费群体是很认准这样的广告形式。3. 而从广告预算和实际的费用相差几乎是没有出入的，都是很合理的预测，而广告效益是和广告预算、实际费用是成正比的。我们在赞助商的效益也是同广告效益的增加成正比的。三对广告调查的评估 1. 广告活动用语：“活力张扬，生命脉动” 。精炼简单，寓意深刻，用词准确。2. 广告媒体套餐是：主媒体：海报，辅助媒体：宣传报名卡、高校广播，媒介的选择和组合是合理的，因为发送的信息较准确的传达给了目标消费群。3. 实际获得广告的信息的目标消费群的数量是占可能接受广告目标信息的目标消费者的数量的百分之七十五，实施是很有必
35、要的。4. 广告活动如期举行，因为所有的广告计划和活动相一致。四对广告效果的评估1. 广告效果事前预测:A. 广告计划在预定的广告目标上是很有效的，而所获得的广告效果是可以用计划外的其他工作来代替。B. 广告计划在实施中超出计划的可能性是微乎其微。C. 根据广告计划和广告活动，从以上的所述中可以看出是广告活动的实施是最大效益地使用了资源。D. 广告让利回馈活动中，广告导向内容会改变目标消费群的态度、意见和观观念。E. 李宁服装定位是比较符合中国消费者，而取得这样的成绩，也说明了中国消费者接受它和喜欢它。而在北京奥运会上点燃圣火，这是李宁发展的里程碑，所以这次新品上市活动，是有一次为李宁树立社会
36、组织良好的形象和信誉。F. 广告计划会达到预期的社会效益和经济效益。2.广告效果事中预测：广告成品是海报和宣传报名卡，宣传活动和让利回馈活动，是不会出现错误的，而广告媒介组合（主媒介：海报、辅助媒介：宣传报名卡、高校广播）是很合理的，因为活动主要举办的是李宁校园篮球赛，是很符合活动诉求的。3.广告效果事后预测：根据以上收集的材料可以看出，这次广告计划中，不管是广告效益还是广告收益，都是很合理的，这次的广告活动最后，我们做了与消费者互动，消费者可以想象鞋子外形设计是什么样子的，将这样的设计会融入下季新品上市鞋的设计中。也是这次广告效果的滞销性，为新的广告活动做引导。四设计总结从上面的市场部分、战
37、略定位、策划活动的效果评估中，我们对这次总策划的设计是与李宁品牌形象和精神想结合的，我们在实践与探索中，设计出这次创意活动，是全面结合产品设计和公司理念。而我们在设计营销传播策略时，注意到了整体性，同时也站在了消费者的角度，对产品定位进行分析，从顾客感知线索和感知途径纳入整合营销传播设计中。这次的广告促销活动不但告诉消费者有关商品的知识，而且说明了李宁独门招数篮球鞋是符合消费者的需要，当消费者认识到鞋本身对于消费者自己的价值时，即符合消费者自己的某种需要时，可以推动消费者的购买。同时也提高了消费者对广告活动的记忆效果，可以使消费者形成对商品的认知，形成对商品的印象，了解商品的功能、特点、价格、
38、购买地点和售后服务等方面的信息，而这样的信息在这次广告中，我们结合了记忆性的广告，将这一观点表现的很明确，广告策划的总预算和设计相结合，是理性和感性的结合，总体设计体现出了中国历来的文化精神和李宁企业理念。五综合总结以及再研究综上所述，可以得知：我国鞋业发展的现在和未来，从宏观市场分析到微观市场分析，了解到随着我国加入世界贸易组织和北京奥运会的日益临近对于我国体育用品产业来说，也带来了前所未有的机遇和挑战。我国是一个有着十三亿人口的大国，也是个体育大国。国民经济在过去的二十年中取得了突飞猛进的增长，改革开放的成就为世人所瞩目。随着我国人民群众生活水平的提高和体育消费意识的增强，中国的体育市场将
39、大有作为。面对国内外体育用品市场的极大需求，我国体育用品生产企业的现状却不容乐观，最大的问题和不足就是缺乏强势品牌。只有建立起强大的品牌优势，把品牌优势真正转化为提升企业竞争力的助推力，才能抓住世界体育产业蓬勃发展的良好契机，占领更多的市场份额。经过市场调查中的收入和年龄的调查，我们将消费者年龄定为 16到 28 岁是主。从产品分析可以看出产品设计和质量，运动的流线设计，从视觉和感知上都是很有大的突破，为新品中的三款篮球鞋分别是以减震、弹跳、支撑为主要优势，而这些优势为穿着者提供了可靠的保护，进一步提高了在运动中的灵活性，质量有很高的保证。对竞争对手的优劣势分析，和我们自己的产品相对比。以上是市场体现，结合上面所描述的，我们在营销战略中融入了广告媒体和广告活动，媒体主要是海报宣传，宣传册和各高校广播是辅助媒体，为广告活动做宣传。同时为了给消费者更好的体验感，我们与南昌大学联合举办了李宁校园篮球赛，这次比赛活动是丰富了同学们的课外娱乐生活，提高综合素质，培养积极向上的进取精神。也倡导了李宁品牌的运动精神。在活动开始前，做了策划的整体预算，为下面评估写下铺垫。在最后策划活动的效果评估中，我们看到这次活动策划的可行性和活动中预测和未预测的预知，综合活动计划和活动宣传，总结活动的可行的原因，最后是结合李宁运动品牌做设计总结。
