1、社区商业研究及开发建议 与 社区商业招商建议,谨呈：浙江万科南都房地产有限公司,2007HZ011,百盛投资管理有限公司20078,2,目 录,一、工作回顾二、社区商业最优化开发流程1.社区商业开发的市场研究、定性定量2.社区商业商铺物业规划设计建议3.社区商业开发模式4.社区商业的开业/经营要求和招商策略5.营运管理建议6.商业开发经济测算三、社区会所开发1.会所的内涵、发展2.会所的经营管理内容3.目前会所发展的主要症状4.会所开发建议,3,目 录,四、万科杭州项目开发建议1.魅力之城社区底商开发建议2.蝶园会所开发建议,4,工作回顾,杭州项目二次考察 （21个楼盘）,研究方法：消费内外源
2、,杭州社区商业区块普查 （11个板块）,社区商业开发模型,上海项目考察（17个楼盘）,万科住宅品类 沟通、学习,社区商业研究 及开发建议 与 社区商业招商建议,杭州社区商业供应调查 （350份问卷）,社区商业 发展规律,杭州社区商业需求调查 （400份问卷）,广州项目考察 （16个楼盘）,社区商业商家开业、经营要求调查（共53种业态，150余家商家）,深圳项目考察 （17个楼盘）,社区商业开发模型 验证、调整,03.01,04.15,06.15,07.10,08.05,04.25,05.25,07.20,5,二、社区商业最优化开发流程,1.社区商业开发的市场研究、定位定量2.物业建设建议3.社
3、区商业开发模式建议4.社区商业的开业/经营要求和招商策略5.营运管理建议6.社区商业招商费用预算,6,社区商业开发的市场研究、定位定量,1.社区商业开发的市场研究、开发模型2.万科各产品品类的社区商业开发,7,社区商业市场研究方法,社区商业定性研究 （过程指标）,社区商业开发定性定量（结果指标）,交通情况 商业环境 市政配套 未来规划,社区商业定量研究 （过程指标）,消费人群 消费能力 消费需求,商业面积配比 商业功能组合 商业业态组合 商业品牌化程度 商业物业规划,8,社区商业市场研究的过程指标,9,社区商业研究分级模型,10,社区商业市场研究的结果指标,11,社区商业市场研究的结果指标-业
4、态分类,12,社区商业开发分级模型,13,社区商业开发的定性定量,1.社区商业开发的研究方法、开发模型2.万科各产品品类的社区商业开发,14,万科各产品品类的社区商业规模定位,15,万科各产品品类的社区商业功能组合比例,16,商业业态、品牌化程度定位 Top系列和Gold系列,17,商业业态、品牌化程度定位 City系列和Town系列,18,社区商业物业的规划设计建议,19,社区商业物业的规划设计基础指标,20,社区商业物业的规划设计建议 -餐饮类,21,餐饮功能 大型中餐物业标准要求（花中城）,22,餐饮功能 特色中餐物业标准要求（外婆家）,23,餐饮功能 中式快餐物业标准要求（九佰碗 ）,
5、24,餐饮功能 西餐物业标准要求（必胜客）,25,餐饮功能 西式快餐物业标准要求（肯德基）,26,餐饮功能 咖啡物业标准要求（摩卡咖啡）,27,餐饮功能 甜品物业标准要求（哈根达斯）,28,购物功能各业态商家物业要求分类,29,购物功能 大卖场物业标准要求（家乐福）,30,购物功能 生活超市物业标准要求（联华超市）,31,购物功能 专业卖场物业标准要求（国美）,32,购物功能 水果超市物业标准要求（叶氏兄弟果业）,33,购物功能 便利店物业标准要求（快客）,34,购物功能 保健品、药品、化妆品物业标准要求,35,购物功能 文具、书店等物业标准要求,36,购物功能 服装服饰等物业标准要求,37,
6、购物功能 眼镜店物业标准要求（零距离眼镜店）,38,休闲娱乐功能各业态商家物业要求分类,39,休闲娱乐功能 美发物业标准要求（聚星）,40,休闲娱乐功能 美容、SPA物业标准要求（克丽缇娜）,41,休闲娱乐功能 棋牌物业标准要求（皇朝棋牌）,42,休闲娱乐功能 健身馆物业标准要求（青鸟健身）,43,服务功能各业态商家物业要求分类,44,服务功能 银行物业标准要求（华夏银行营业厅）,45,服务功能 服务物业标准要求（电信营业厅）,46,服务功能 洗衣物业标准要求（卡柏）,47,服务功能 文印店等小型服务业态商家物业要求,48,服务功能 幼儿园物业标准要求（大地幼儿园）,49,社区商业开发盈利模式
7、,1.以销售为目标2.以租赁为目标3.以租售结合为目标,50,社区商业开发盈利模式,51,社区商业的开业/经营要求和招商策略,1.各业态商家开业/经营评估2.社区商业招商策略总论3.万科各产品品类的招商建议,52,社区商业商家的选址/经营评估指标,53,餐饮功能各业态商家开业/经营环境评估（13个样本）,54,餐饮功能各业态商家投资评估（13个样本）,55,餐饮功能各业态商家营运成本要求（13个样本）,56,餐饮功能各业态商家回报评估（13个样本）,57,购物功能各业态商家开业/经营环境评估（14个样本）,58,购物功能各业态商家投资评估（14个样本）,59,购物功能各业态商家营运评估（14个
8、样本）,60,购物功能各业态商家回报评估（14个样本）,61,休闲娱乐功能各业态商家开业/经营环境评估（6个样本）,62,休闲娱乐功能各业态商家投资评估（6个样本）,63,休闲娱乐功能各业态商家营运评估（6个样本）,64,休闲娱乐功能各业态商家回报评估（6个样本）,65,服务功能各业态商家开业/经营环境评估（8个样本）,66,服务功能各业态商家投资评估（8个样本）,67,服务功能各业态商家营运评估（8个样本）,68,服务功能各业态商家回报评估（8个样本）,69,社区商业的开业/经营要求和招商策略,1.各业态商家开业/经营评估2.社区商业招商策略总论3.万科各产品品类的招商建议,70,社区商业招
9、商策略总论,细分为4个招商策略： 倡导投资者差异化经营 关注“主力店”和“品牌店”效应 控制招商节奏 选择好开业时机,社区商业的招商策略,关注“主力店”和“品牌店”效应,选择好开业时间,倡导投资者差异化经营,控制招商节奏,71,倡导投资者差异化经营,经营为先 免除同类恶性竞争，提高经营效益。把“经营为先”的原则作为各个开发阶段运作的核心。市场培育 以合适的租金，相应的业态、品牌补贴，吸引各个目标商户入场。经过一定的培育期后，商业氛围成熟，经营业绩增长，租金上升，物业升值，实现多赢的结果。,72,关注“主力店”和“品牌店”效应,知名的百货、购物中心将带动周边的商业物业升值 主力店周边商铺的经营主
10、要是“寄生”业态，它本身不具备“聚客”能力，只有借助主力店的作用才能充分挖掘其商业价值并不断升值。商铺品牌店是否进入社区，是投资者重要的参考因素： 一、品牌客户对商铺的选择有严格的商圈评估标准和计算方法； 二，知名的品牌客户其本身具备聚客能力，会影响商圈的形成和加快社区商业的招商进程。,73,社区商业招商的节奏,招商分为四个阶段 核心主力店招商； 次主力店招商； 独立精品店招商； 特色店招商。核心主力店招商的重要性 核心主力店的成功招商能带动次主力店和其余商家。 核心主力店对社区商业的成败有决定性的作用，决定了社区商业的品牌形象。对于超级大盘，社区主力店的招商是整个社区商业成败的关键。,74,
11、选择好开业时机,聚群效应 根据项目的具体情况，可以全部商家同一开业，也可以按商业功能、商业业态的商家分批开业。开业时间选择 通常选择在周末或传统的节假日，如此能有更多的居民参与其中，凝聚起更多的人气，营造热闹良好的商业氛围。,75,社区商业的开业/经营要求和招商策略,1.各业态商家开业/经营评估2.社区商业招商策略总论3.万科各产品品类的招商建议,76,万科各品类楼盘商家招商策略,77,万科各品类楼盘商家招商策略,78,万科各品类楼盘商家招商策略,79,万科各品类楼盘商家招商策略,80,万科各品类楼盘商家招商策略,81,万科各品类楼盘商家招商策略,82,万科各品类楼盘商家招商策略,83,万科各
12、品类楼盘商家招商策略,84,社区商业的运营管理建议,1. “统一管理，分散经营” 2. “统一管理”的实现,85,“统一管理，分散经营”,统一管理 四个统一管理：统一招商管理、统一营销管理、统一服务监督、统一物管。分散经营 社区商业的管理者一般不要直接进行商业经营，只是在消费者和经营者之间搭建桥梁,指导、协调、服务、监督承租户的经营活动，进行完善的租约管理。,制定招商策略和招商的执行。,策划好一年内的营销计划 ，促销活动，所发生的费用应预先与业主沟通预算，商定费用的分摊比例。,维护和保养社区上铺的建筑空间。,86,“统一管理”的实现,组建专业管理团队,自行管理 设立由社区商业专业人员组成，由发
13、展商直辖。对同一个城市多个项目的社区商业进行统一管理。若可管辖的社区商业体量不大（小于1万平方米），不建议组建专业团队进行管理。委托专业管理公司进行管理 寻求专业的商业管理公司进行合作，委托其管理社区商业。法律问题 此两方案在实施之前，首先要理清商铺所有权和经营管理权的法律问题，以免为日后的经营管理造成困难。,87,社区商业招商经济测算,88,社区商业招商成本收益评估,费用 招商前期费用： 招商咨询，招商代理，招商宣传活动，商家接待费用、及不可预计费用等。 招商成本： 装修补贴，设备投入，免租期，经营费用补贴（人工、水电）等收益估算 直接收益： 租金收益，销售收益 间接收益： 楼盘后续售价提升
14、，开发商名誉提升,89,社区会所开发,1.会所的内涵、发展2.会所的经营管理内容3.目前会所发展的主要症状4.会所开发建议,90,会所的内涵、发展,社区会所的作用：以完备生活设施的组件，营造闲适的气氛，提供配套的生活服务和社交的场所，是当今富裕阶层休闲生活的主要部分。休闲： 在时间充裕的情况下，不慌不忙自由的选择活动，以达到身心平衡，充实生活。小区的会所就是提供这种休闲活动的地方。社区会所的发展： 社区会所起源于私人会所，私人会所为外籍人士及富裕居民提供高端休闲的服务，是他们认识朋友，建立个人关系网络的好场所。私人会所往往位于城市商业中心、高端酒店、景区，一般距居住地较远，日常消费不便利。社会
15、会所就由此产生：为社区有此类需求的业主就近地提供会所服务。 目前国内社区配套会所，开发成风。诸多中低端的楼盘也都配有会所，然而，其实际往往发展为经 济型的“居民康乐中心”。社区会所的开发目的 （1）以完善服务项目为目的 这类形式的会所不是以盈利为目的，而是为适应整个社区规划的需要而设立的，以便适应市场，保证整个项目的运营。 （2）以盈利为目的 即经济形式会所。这类会所也包括两种类型：一种是只面向社区业主的内向型一种是即面向业主又面向周围等更多人群的外向型社区会所。,91,社区会所的经营内容,(1)康体项目：力量运动、戏水运动、球类运动 (2)休闲项目：桑拿、按摩、武术、保龄球、舞蹈 (3)娱乐
16、项目：文艺活动、棋牌、电玩 (4)餐饮项目：日常餐饮型、商务餐饮目前杭州经营较好会所业态:棋牌/日常餐饮型,92,社区会所的经营管理内容,会所设施的管理 会所管理工作投入时间最大部分的工作，维护保养会所的设施。餐饮、SPA等内容的管理 会所管理中比较重的一环，一般情况小区会所不直接提供此类服务，而是将项目外包。营销活动项目的管理 定期举办各类活动，例如节假日的聚会活动等。会籍的管理 制定会籍的政策，包括会员入会的资格和退回的手续，以及各类活动费用的制定。会所的行政管理 对于会员工作人员的管理,93,会所发展的主要症状,会籍问题：业主中惯用会员少，若对外部增加会员，影响业主使用又将受到业主的反对
17、。(注：一个星期内使用会所的设备超过二个小小时，就是会所的惯用会员 )设备维护成本高：运行和保养的费用一般昂贵，如健身器材损坏率高。财源紧绌一个中型的小区，每个月，会所的营运费用占全部小区的管理费1015左右 。会所功能升级空间小 会所在建造时，以规划固定空间，这对日后为满足新需求，进行升级造成的障碍。,94,会所开发/经营思路,两种思路 第一，外包设计、营运 寻求专业会所运营公司合作，由其来全权负责会所的功能设计、规划，以及营运。 优点：减轻开发商的设计、运营负担，降低会所的经营亏损风险。 缺点：委托费用较高。 适用：多个楼盘的会所交由一家会所管理公司进行管理，降低会所的总经营成本。第二，自
18、主开发、经营 开发商自主开发会所的功能，之后商组建会所公司，后期可将会所管理公司交由物业管理公司管辖。 优点：节省资金，以及有盈利期望。此方案能更有效的调查物业管理公司的资源，降低会所的营业成本。例如，共享部分维修、养护人员的成本。 缺点：管理运营难度较大。 适用：同一城市楼盘的会所数量少于3家，会所管理不愿接管。,95,会所自主开发建议,（1）社区会所的定位应该与楼盘的定位相符合 应该结合目标群的经济情况、生活习惯、文化层次来确定会所的规模、档次、风格、项目种类及其他相关配套设施。 （2）规划设计有前瞻性 会所功能设计要有前瞻性，把握会所功能的发展趋势，而非仅跟随现今社区会所发展的潮流。例如
19、，在高品质楼盘的会所中，降低健身功能在会所中的比例，适当增加如水疗等国内会所发展的新潮。（3）从最佳使用角度配备社区会所的设施和项目 社区会所的设施设备与项目应本着科学合理的原则进行设置。最佳使用原则还要求各项设施 设备与配套设施设备相匹配，即在规格、档次、数量等各方面都要相适应。会所内部设施的配备应以市场为中心，既不能因为价格太高而使人望而生畏，也不能因为设备陈旧而无人问津。,96,会所自主营运建议,（1）坚持服务至上的原则 营造出现代化的物质环境，在经营过程中形成完美的精神环境 （2）开放限定会籍 在非繁忙时间，容许外来客人使用会所，收取费用，弥补会所的开支。（3）会员优惠政策计划 奖赏会
20、员多用会所设备，鼓励使用餐厅或者亲朋好友到此聚餐，宴请活动。（4）安排展示展销会，各类训练班。 展销如餐具、电脑、健康食品，收取展销商的租金。训练班，例如英语课程以赚取学费。（5）假日营销 重视假日活动举办，营造浓郁节日的气氛，吸引客人到会所。例如圣诞节，会所的经理就会将会所内部布置成圣诞的场地，例如有很多的圣诞树、圣诞老人，营造。 赚取节日相关物品的销售，和某些活动参与费。（6）开发商长久支持 建立完善、可持续的资金支持计划。例如在物业落成，就组织一笔较大的专用资金，运用后社区物业管理费中提取一定比例作为长久支持。,97,1.魅力之城社区底商开发建议2.蝶园会所开发建议,四、万科杭州项目开发
21、建议,98,楼盘、商业概况 商业规划方案介绍 方案成本测算 开业方案 商铺去化,魅力之城社区底商开发建议,99,魅力之城概况 所属品类CITY类，户型以75-110万元每户为主，客群以白领，外地来杭首次置业和四季青生意人为主。 项目占地8.4万平方米，建筑面积约19万平方米，以高层、小高层相结合。一期总户数为900户，2008年10月交付。按每户3人计，共2700人。 商业概况 商业由沿街住宅底商和会所组成。沿街商铺位于1号楼3号楼下，总面积约为1600平方米。会所位于小区入口，二层建筑，共920平方米。,魅力之城社区底商开发建议,100,方案目标：以项目自有商业满足业主基本生活需求。项目附近
22、商业以农居点的商业为主，数量少档次低，业主生活的基本需求难以靠此满足。并且，近期项目周边无商业规划，也就是项目交付后无其他商业配套开业。因而业主入住的基本需求要依靠本项目的商业配套满足。 商业业态规划：商铺：糕点、咖啡、生活超市、烟酒、化妆品营业品、礼品店、药店、美发、足浴按摩、银行、房产中介。,商业规划方案介绍,101,方案1.商业业态分布一号楼底商,自行车库,自行车库,银行,消防通道,商务咖啡,烟酒杂食,糕点,房产中介,洗衣,102,方案1.商业业态分布三号楼底商,生活超市,美发,足浴按摩 （美发）,化妆品营养品,生活超市,药店,103,魅力之城社区商铺租金收益预估,104,商家招商计划,
23、105,带租约销售 通过先期将适合社区品质和业主需要的商家或业态引进和引导社区商业走上合理化发展轨道后，可以将商铺带租约出售。 销售时间 可为商家盈亏平衡之时，即入住率达到5060%时开始销售商铺。 商铺售价 每平方米商铺价格（每平方米的年租金20）（18 3）,商铺去化建议,106,蝶园、会所概况 会所设计规划方案介绍 方案1商业业态定位及分布 会所方案1经营思路 会所方案1年租金收益 会所方案1商家扶持计划,会所,西溪蝶园会所开发建议,107,销售 中心,所属品类T2类，户型将以大户型，所面向的高档客户群。 一期有692户，预计2009年3月交付。二期有1436户，开盘时间，预计2010年
24、6月交付。按每户3人计，共6384人。会所概况 两层建筑，一、二层建筑面积均1500，共3000。经营面积一、二层均为1200，总为2400。,西溪蝶园概况,108,方案1.生活会所以生活配套为主题，做餐饮、美容、棋牌及器械健身等业态的会所，不建室内游泳池。如果蝶园内有室外游泳,且会所考虑由物管公司进行管理的话，建议不考虑室内泳池。因为每月固定营运费用太高，会产生较大亏损，物管公司无力承担该笔费用。方案2：运动会所以运动为主题，含有室内游泳池，会所内不再设其它业态（如餐饮、美容、棋牌等）。建成后交由专业健身中心经营。从健身中心从品牌持续竞争力的角度考虑，要做室内泳池，这样对于会员卡销售比较有促
25、进作用，利于会所的经营。,会所设计规划方案介绍,109,会所方案1.商业业态定位及分布,110,对外租赁的经营方式 由于目前各住宅小区内的会所经营由开发商来经营，基本都处于亏损状态。因此从转嫁经营风险的角度考虑，建议会所采取对外租赁的方式经营，由商家来独立经营。 会所产权为全体业主所有，由物管公司代为管理，开发商没有权力销售。 招商节奏 初步设想为餐饮、棋牌室独立招商；健身中心、美容中心一起对外招商。 考虑西溪蝶园目前所处的周边商业环境及项目入住率较低等因素，对于前期商家的洽谈及合作还存在较大难度。 建议公司考虑对于商业的合作伙伴前期支持，这样不仅可以缩短招商周期，而且能够缓和商家的资金压力,对前期经营更加有信心。,会所方案1.经营思路：,111,会所方案1.年租金收益,112,会所方案1.商家扶持计划,113,谢 谢！,
