1、农资电商研究目录农业产业链分析农 品 电商与农资电商农资类电商商业模型典型公司及模式分析农业产业链农业行业上游为大宗原料，中游为农资产品，下游为农产品和服务，苗木作为种植业的代表，处于产业链的中下游。苗木是一个细分市场农业电商农村电子商务主要可分为三个层次。广义的电子商务包含通过网络进行产品推广、提供电子商情。网上撮合是指确认买卖双方，并在网上签约的过程。而电子商务的最高层次，电子交易，主要体现于在线物流和资金流的结算。政策近年来，我国政府对农村电商的发展十分重视。中央政府、商务部、 地方政府 相继出台相关措施推广农村和农产品现代流通体系建设、加强农村地区 电子商务 普及、推动涉农电子商务平台
2、与上下游企业对接、引导社会性资金 和电子商务 平台企业加大农村电子商务投入、支持农村商务平台建设 。以下为 2015年一号文件相关内容：政策2010 年一号文件提出要发展农产品电子商务 ，2014 年一号文件提出 加强 农产品电子商务平台建设 ，2015 年一号文件提出支持电商、物流 、商贸 、金融等企业参与涉农电子商务平台建设，政策支持力度在 逐渐加大。2015年 5 月，商务部制定 “ 互联网 +流通 ” 行动计划 ，首 条任务即为推进电子商务进农村， 行动计划 提出在电子商务 进农村 、电子商务进中小城市、电子商务进社区、线上线下融合互动等领域打造安全高效 、统一 开放、竞争有序的流通产
3、业升级版。 行动计划 提出将培育 200 个点在商务进 农村综合 示范县、创建 60 个国家级 商务示范基地等，力争 2016 年底，电商交易额达 22 万亿 ，网上零售额达 5.5 万亿。随后，财政部宣布 2015 年中央财政将拨 20 亿元专项资金对全国中西部地区 的 200个县进行支持。发展从 1995 年至今，我国农产品电商发展主要经历了 以上四 个发展阶段 。2013 年 ，我国 初步形成涉农政府信息网、农产品电子交易网等多层次性的农产品 电子商务 网络体系。 2014 年 ，我国农村电商迅速发展，涉农交易类电商已达近 4,000家。竞争状况农业电 商形成 了上游 “ 多强 ” ，下
4、游 “ 两超 ” 的 格局 。下游的农产品销售，以阿里 系、 京东系 “ 两超 ” 为代表；上游的农资电商、土地电商 等 领域，已经有大量公司布局和投入，其中，又以上市公司介入电商领域为代表。但是大多处在探索阶段 ，还没有一个比较成形的模式。竞争状况 -农产品从农产品销售来看，具有典型的 B2C特征，整个 市场的竞争格局分层突出，规模差异化显著。阿里巴巴集团的农产品交易量远超其他同行且一直保持强劲增长势头， 2013 年度其交易量占整个农产品电商行业的 72%，处于行业的绝对领先地位。京东推出的生鲜频道位居其后，占比 17%。其他农产品电商普遍呈现出数量多但规模小的特点，市场份额远不及行业巨头
5、。2013 年农产品电商交易规模 2013年农产品电商份额农业市场农业（包含种植业和农资）生产 、管理、交易等效率 低下，互联网 改造空间 大。市场空间以 规模化程度较高的合作社为例 ：1）生产 效率 低下：根据 国家政策，农民专业合作社在财政投入、税收减免、金融服务、项目承担、 人才培养 等方面 享受扶持 政策，同时在用地、用电、运输等方面也 有优惠。以 套取补贴、逃避税费为 目的，全国假合作社、死合作社、空 壳 合作社泛滥，最严重的是黑龙江 、安徽、江苏、 江西等地。此外 ，合作社缺乏运行规范 ，内部管理不 健全 ，账目 不清 ，缺乏 凝聚力。2） 生产效率低下相比于发达国家，我国农业生产
6、效率极为低下。美国已有 51%以上的农民使用互联网，62%以上的农场接上了互联网 ，有 20%左右的农场使用 直升机作业， 数字化、自动化 、智能化的农业生产过程提高了农业生产 效率。3）融资难合作社因为管理混乱，内部制度不健全、日常管理不规范、财务指标不符合信贷 要求等 问题 ，合作社 大多缺乏担保抵押物，且未纳入信用体系，导致 合作社 融资极为困难，限制发展。4）销售难主要 原因包括 ： A农业 生产由于没有 实现规模化 、产业化，经营主体过多，生产规模 狭小； B大量 农户需要既生产又销售， 直接面对 销售市场，存在信息 不对称； C从 田地到餐桌的交易链条长。5）大量假冒伪劣农资产品目
7、前农资市场存在大量假冒伪劣产品。主要原因有 :A 生产源头 乱； B 流通 体系较 乱； C 监管体系不 完善；农民 辨别能力低下 。案例： “ 豆你玩 ”“ 蒜你狠 ”2010年，由于之前的 盲目生产，绿豆和大蒜的供过于求，导致绿豆大蒜价格一直 处于低位 ，农户 大幅减少 了种植 面积再加上天气等因素， 导致 绿豆和大蒜的产量急剧下降从而造成了此次绿豆和大蒜价格的飞涨 。价格 飞涨之后又刺激农户大幅增加播种面，市场后续又出现了供过于求 的现象 ，大蒜和绿豆价格有急速下跌，农户损失惨重。这种现象充分的暴露了传统农产品交易过程中信息不对称的问题，农户 知道市场 供求信息完全靠前期农作物市场价格来
8、指导农业生产，最终导致产品 产量 与市场需求脱节不匹配的现象。大蒜价格走势（元 /公斤） 绿豆 价格走势（元 /公斤）农资产品特点农资是农业物资的简称，主要是指用于农业生产的物质资料和物质条件，常见的包括化肥、农药、农膜、种子、农用机械，农用辅助材料和工具等，在农业生产中起到关键作用 。农资 消费在农业生产成本中一直维持较高比例，根据国家统计局对主要大田作物生产成本的分析，农资消费占到农业生产成本的约 3成， 农资加 相关服务费用（如机械作业费、技术费用等）占到生产成本的 4-5 成，而高 附加值 的 经济作物，例如苗木花卉，相关比例更 高 。农资在农业生产中的比例 中国粮食生产中的费用比例农
9、资市场规模根据国家统计局的数字， 我国 农资市场的容量超出 1万亿元人民币，其中化肥约 5000亿元，农药 900亿元，种子约 800亿元，农机具市场约 4000亿元；同时农业种植服务市场需求不断扩大，若加上相关服务，市场总容量可望到达 2万亿，若再加相关金融服务，市场则更为庞大 。各农资子行业的普及率相对不足，集中度相对较低。农资 生产高度分散，全国复混肥企业 3700 多家 ，农药 制剂企业 1800 余 家。国家政策的倾向性是扶持龙头企业，市场的规律是整合分散的中小企业，尤其是区域性龙头企业机会较大。农资电商发展情况现有农资电商平台中大致分封闭式自营产品平台和开放式平台两大类，商业模式涵
10、盖 B2B、 B2C、 B2B2C、 C2C 等。以阿里巴巴、京东商城为代表的综合性电 商平台 尽管也有一定数量的农资企业入驻，但对于农资而言无效客流量为多， 产品投放 精准度底，加之其线下运储、服务能力限制，前期效果并不理想。而精准 定位 农资销售和农业服务的专业农资电商平台，在 2014 年异军突起，农资销售 规模和 口碑均超过综合性电商平台。农资电商发展情况上市公司积极进入电商领域农业、农资类上市公司，得到中央和地方政府大力支持，部分农资领先企业已经开始探索平台型的经营模式，仍处于竞争的初级阶段。农资电商关键能力与农产品电商相比，农资电商更类似 B2B模式，具有较高的进入壁垒：1. 是否
11、 在产业链中具备优势 地位。典型能力就是是否具有线 下掌控渠道的能力，如饲料 、农药、种子、化肥的业务开展，需要具备 这些贴近农户的渠道 资源；2. 是否 粘住大量用户 资源，包括种植 户、养殖 户。原因在于农资行业提供的产品或 服务具有交易高频率和重复性。3. 是否具有价格优势，农户的价格敏感性相对较高，成本控制是核心竞争力；4. 是否具备将互联网理念转化成实际服务的能力，农户非常现实，理念宣讲不如扎实服务，对于团队有很高的运营 管理 能力，必须接地气。农村金融近年 我国积极推进农村金融机制体制改革深化 、持续 加大 对涉农 中长期 信贷支持 ，推动金融资源持续向 “ 三农 ” 倾斜 。截止
12、 2014 年农村贷款余额 19.4 万亿；全口径 涉农贷款余额 23.6 万亿 ，占 到各项贷款余额的 28.1%。而 大中型 国有银行 根据政策要求， 加强 对农村金融的支持 ，如农业银行 “ 三农金融事业部 ” 改革试点、邮政储蓄银行扩大 农村金融 业务 等。金融机构农村贷款余额 农村金融贷款获取比例农村金融农村 金融服务主体是农民（大农户）和涉农企业，而其中农村小微群体因为对 农业生产 自然风险和市场风险承受能力偏弱，信用体系缺失，往往无法获得所需的 金融 服务。当前政策上金融资源对 “ 三农 ” 的倾斜，民营金融机构在农村的发展 ，加之 近年互联网金融为农村对接资金供需，一定程度缓解
13、了资金来源问题，但 农村 征信工作开展仍相对落后，农村信用体系不健全成为妨碍农村金融发展的关键。13 年各行业贷款不良率情况 14年涉农不良贷款比例案例 -诺普信诺普信 “ 田田圈 ” 平台整合下的农集网模式诺普信是我国农药制剂行业的领军企业。公司植根农村近 20 年，围绕病虫害防治，与农户形成频率最高、粘性最强的农村入口和互动关系；构建了深入农村、遍布全国的 “ AK” （自建的乡镇零售店渠道）、 “ CK” （传统的县级经销商渠道）两张网营销体系，基本覆盖全国近 2800 个农业县（市），近 10 万家零售店，并初步建成农村特有的物流配送体系（基本打通农村市场最后一公里的配送）；拥有训练有
14、素的专业服务团队 4000 余人；储备了业界品质最优、最齐全的产品，发展了诺普信、瑞德丰、标正等一批值得农民信赖的国内一线农资品牌。线下营销渠道、服务能力、产品品牌优势构成了公司立足三农、变革求新的核心资源和竞争壁垒。案例 -诺普信诺 普 信 2015年 3月上线了三大服务平台： “ 田田圈 ” 、 “ 农集网 ” 、 “ 农金圈 ” 。案例 -诺普信诺普信 “ 田田圈 ” 平台“ 田田圈 ” 平台整合线上、线下资源，将发展为最具粘性的农民合作伙伴，未来它能够整合 “ 农集网 ” 电商和 “ 农金圈 ” 金融服务功能，是公司大三农互联网平台体系的核心 。“ 田田圈 ” 定位 为线上线下结合的开
15、放式平台 。线 上田田圈 APP 为农户提供高效互动交流和在线咨询服务的平台，提升客户粘性。线 下 结盟 行业内最高水平的经销商，发展零售店加盟，统一标准建设田田圈店，同时聘任 当地种田达人开展线上线下种植服务，发展农户会员。在经营模式上，变 原先 “层层经销 ” 为 “ 结盟合作的厂商、经销商、零售店一体经营 ” ，压缩中间环节 费用 ，同时农资批量采购降低成本、变赊销为现金交易降低资金成本，实现让利 于农民 ；而农民逐步改变赊账消费习惯以获得农资采购的优惠；合作经销商、 加盟零售店 通过市场份额提升，获得盈利快速增长，构成系统内的良性循环 。目前，诺普信在 山东 栖霞、 丰县、 寿光等地开
16、展试点，据说效果显著，部分 门店开业当天即 完成 了两年以上的销售额 ，带动了其他人主动 要求加盟 。 诺普 信还在努力延伸产业链，已经同陶氏 益 农等农资企业建立联盟，最终建设开放式平台。案例 -诺普信诺普 信 ” 农集网 ”“ 农集网 ” 的定位是： B2B 专业农资分销 平台。诺普 信的思路是依托公司原来的 AK 渠道物流配送、 专业服务 、产品体系，打通线上线下对零售商的直接农资销售。未来在 B2B 基础上 ，该 平台通过县域运营平台、乡镇级体验中心以及种植达人服务，最终可望实现 面向 农户的 B2B2C 模式 。“ 农集网 ” 2015年 3 月 31 日 上线，当天 农药销售 1.
17、6 亿元，线 上销售 推进良好 。案例 -诺普信诺普 信 ” 农金圈 ”“ 农金圈 ” 定位为 P2P 互联网金融 平台。诺普信参股 农金圈 35%的股权，而农金圈 公司开发和运营垂直 P2P 互联网金融平台 农发 贷， 它主要通过 精选 大中型优质种植农户，把网络平台上募集的资金以 P2P 形式为大农户提供 贷款融资 服务 。“ 农金圈 ” 平台 3 月 15 日上线，截止 4 月底已发展 3 万会员、获授 信余额 5 亿元、贷款 3 亿 元。案例 -诺普信诺普 信 ” 农易收 ”“ 农易收 ” 定位为互联网支付平台诺普 信正在开发 “ 农易收 ” 支付平台，协助网上现金交易完成 。案例 -
18、诺普信案例 -诺普信诺 普 信自己订立的目标是：1. 通过 O2O、 B2B2C、 P2P 平台的迭代 构建，形成最接地气三农互联网综合服务平台 ，充分利用扎根农村 20 年建立起 的线 下渠道、农村物流配送、农技 服务和 品牌优势，推动农业服务快速实现 O2O 无缝对接 。2. 在 3-5年时间里，建立 1000家 结盟经销商、 10 万 家田田 圈服务中心店， 100 万诺普信种植 达人，服务 1 亿以上农民的三农 O2O 联盟 .3. 进军农村消费品和农产品销售的电子商务市场。案例 -史丹利化肥上市公司史丹利依托 其农村资源和技术优势，向大农业转型升级，发展规模种植和品牌种植，推动机械化
19、耕作和生态农业 。史丹利 在东北等地试点大田作物的土地流转、机械化种植管理、农资服务和农产品收储一体化闭环经营模式，搭建种植服务综合 平台。未来通过 与种植业主 体农户 建立高粘性合作关系 （股权 合作、技术合作等）把控农资乃至整个农村市场。案例 -农一网农一网采用 “ 网络平台 -县域工作站 -村级植保信息服务站 +代购 ” 的模式， 通过线 下渠道建设解决农资的配送和技术服务问题，实现网上订单、少量仓储、精 准配送 和技术服务。其中签约县域工作站承担向下级零售商和终端种植大户的 配送和 服务功能；村级植保信息服务站和代购承担信息服务和协助下单等功能， 实现变 经销商为物流商和服务商，推动渠道的扁平化。农一网的 O2O模式
