1、食品营销学,第七章 食品市场的细分及目标市场战略,第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位,第一节 食品市场细分,市场细分:指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性,将整体市场划分为若干个顾客群的过程或行为。,一个子市场就是一个有相似欲望和需求的消费者群,产品属性是影响消费者购买行为的重要因素。假设我们向冰淇淋的购买者询问甜份和奶油两个产品属性，由此产生3种不同的偏好模式：,市场细分的前提： 1、差异性：需求偏好差异的存在必要条件（市场多元化） 2、同质性：每个消费者存在绝对差异外，在一定程度上又有着相似的需求偏好。充分条件 3、竞争激励,市场细分,整体市场,子市场1,子市
2、场2,子市场3,子市场4,子市场5,子市场6,为什么要进行市场细分？ 顾客需求的差异性 企业资源的有限性每个企业的服务对象，都只能是市场上的一部分顾客。 顾客需求的差异性是细分的基础。,市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者进行分类。,营销方式的发展阶段,大量营销阶段,多样化营销阶段,目标营销阶段,市场细分,1、调查需求,2、列举基本需求,3、分析不同需求,市场细分的步骤,市场细分的作用： 有利于企业发现新的市场机会 有利于企业合理配置资源，提高竞争力 有利于及时取得信息，调整营销策略 有利于开拓新市场 有利于制定最优营销策略,市场细分层次1、无市场细分（大众市场营销 mass market
3、ing ）对所有顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同种商品。2、细分市场营销（目标营销 target marketing ）把整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据几个细分市场的需要提供相应产品。3、补缺市场营销（市场细分的进一步延伸）关注细分市场中亚细分市场或更小的子群体。4、完全市场细分（微市场营销）根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。当地营销：根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。个人营销：根据单个消费者的需求和偏好调整产品。,二、市场细分的原则,1.可衡量性,2.可进入性,3.可赢利性,4.差异性,三、市场细分的原理与理论依据,市场细分就是“同中求异，异中求同
4、”地划分顾客群体的过程。1. 同质偏好2. 分散偏好3. 集群偏好,同质偏好（Homogeneous preferences）,分散偏好（Diffused preferences）,集群偏好(Clustered preferences),四、食品市场细分的标准,（一）地理因素 （二）人口因素 （三）心理因素 （四）行为因素,（一）地理因素城市、郊区、乡村 大、中、小城市 沿海、内地 潮湿、干燥地区 北方、南方 高原、平原、丘陵、山地 寒带、亚热带、热带,（二）人文因素 性别 收入 职业 家庭规模 教育程度 宗教信仰 国籍、种族,（三）心理因素 社会阶层 生活方式 性格 购买动机,(四）行为因素
5、 1、购买时机 2、寻求利益 3、现实、潜在顾客 4、同种产品消费数量及次数 5、品牌忠诚度,营销专家曾用漏桶来形象地比喻企业客户流失的现象：在黑板上画一只桶，然后在桶的底部画了许多洞，并给这些洞标上名字： 质量低劣、劣质服务、未经过训练的员工等，把桶里流出的水比作顾客。 “漏桶效应”让我们认识到：企业为了保住原有的营业额，必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的顾客。而每开发一个新客户的成本是挽留一个老客户的6倍。客户的流失是一个昂贵而没有尽头的过程，企业开始越来越多地关注到客户的忠诚度，关注客户生命周期的开发与管理，从第一次销售开始与客户建立良好的互动关系，将竞争对手消灭在萌芽状态，增加客
6、户重复购买的比率。从而增加企业的收益，降低成本。 我们对忠诚客户下一个定义：当客户刚刚涌起要离你而去、购买竞争对手的产品时，他都会为自己的这种念头感到羞愧与不好意思，觉得对不起你。,案例：漏桶效应,实践证明，面对消费者需求，雪中送炭只是中策。如果我们永远都出现在客户需要时才送出解决方案，从长期市场的培育与开发来讲，我们的行为是片面而不完全的。我们在雪中送炭时，还必须锦上添花 。在客户心情好的时候，在客户人逢喜事的时候，在客户乔迁新居的时候，在客户连连高升的时候出现在客户的面前，与喜悦、快乐等等积极正向的情绪紧密的连接起来，建立新的情感链接，让客户在想到我们的时候，就自觉或不自觉地与好事连接起来
7、。客户的反应会是怎样？急不可待地盼望着你的出现。,麦当劳细分市场需求,麦当劳作为一家国际餐饮巨头 ，瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过34亿美元。 一、麦当劳根据地理要素细分市场 麦当劳有美国国内和国际市场，有着各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。,二、麦当劳根据人口要素细分市场
8、麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将2040岁之间的人界定为青年市场，还划定了年老市场。 三、麦当劳根据心理要素细分市场 针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。,市场细分时最常用的研究手段,研究目的,形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设 了解消费者的语言,对前期假设进行测试和量化研究 找出消费者的细分市场,小组座谈会 深入访谈,使用与态度调查
9、 结合分析,研究工具,小组讨论,一对一谈话,调研分析,问卷,数据分析,市场细分的步骤1、依据需求选定产品市场范围2、列举潜在顾客的基本需求3、分析潜在顾客的不同需求4、移去潜在顾客的共同需求5、为分市场暂时取名 6、进一步认识各分市场的特点（各分市场是否有必要再作细分，或重新合并。）7、测量各分市场的大小(潜在顾客的数量),细分市场的评估,1,3,2,4,目标市场模式,目标市场战略,选择目标市场战略的条件,第二节 目标市场选择,目标市场：在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，决定作为自己的服务对象的一个或几个子市场。 目标市场应具备的基本条件： 有足够的购买力； 有尚待满足的需求，有充
10、分的发展潜力； 企业有能力进入、占领市场。,一、评估细分市场（1）细分食品市场的结构吸引力（2）细分市场的规模和增长特性（3）公司目标和资源的匹配性,影响细分市场结构吸引力的因素,同行业竞争者 （细分市场内的竞争）,购买者 （购买能力）,供应商 （供应能力）,潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）,替代产品 （替代产品的威胁）,（1）评估“市场吸引力”,（2）评估“市场规模”和“增长潜力”,细分市场是否具有适合的规模和增长潜力,适合的规模和增长潜力是相对于企业的经营目标和营销实力而言的。,评估需要通过对消费者的数量、购买力、消费习惯及对价格变动的敏感程度等情况的调查，来分析产品的销售量、销售
11、金额和具体计算未来消费增长幅度。,（3）评估“企业目标和资源”,第一：考虑企业的经营目标,某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合企业的发展目标。 有些细分市场超过企业目标，实施难度过大。 有些细分市场低于企业目标，企业不能胸无大志，缺乏使命感。,第二：考虑企业的资源条件,选择那些有条件进入、能充分发挥其资源优势的细分市场作为目标市场。,二、选择目标市场,1市场集中化2产品专业化3市场专业化4选择专业化5市场全面化,目标市场模式,目标市场的选择,麦当劳的主要目标市场(1)、小孩与家庭 这是麦当劳所设定的第一个目标群，是公司 “欢乐一族”与特别促销活动的焦点。(2)、青少年 他们不想听人训话，而是
12、希望别人能以坦 诚的方式和他们说话，并感觉到自己能被了解。 所以为他们预备了一些特别的广告片，影片中 演员做的是这个年龄段真正喜欢做的活动。(3)、青年 年龄在1834岁之间的人。这些人正在开 创他们的事业生涯，开始建立他们的家庭。麦当 劳随时准备为他们服务，他们想得到的是又快又 有效率的餐饮服务。(4)、少数民族 在西班牙裔有线电视网播映的西班牙语广告， 各部广告片皆强调和西班牙裔或非美国文化有关 的事物。(5)、年长者 麦当劳推销其餐饮的经济性，同时也鼓励年长者 从事该餐厅的工作。,目标市场的选择,目标市场的覆盖范围选择,三、目标市场的战略,无差异性目标市场策略,差异性目标市场策略,密集型
13、目标市场策略,1、无差异性市场战略,特点,优点,缺点,主要是市场适应性差,将产品的整个市场视为一个目标市场，只提供一个产品，运用单一的营销策略开拓市场 。只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性,使企业能够规模经营；节省费用；品牌影响大,营销组合,整体市场,2、差异目标市场战略 主要内容：企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。 战略核心:强调不同细分市场上的顾客群具有各自不同的需求, 企业针对这些不同需求分别进行营销活动。 优点：使各种不同消费者的需求都得到满足。有利于提高企业的竞争能力 缺点：增加生产和销售成本 适用性：资源十分雄厚的大型、特大型企业,中 小
14、型企业无力问津。,3、集中目标市场战略 主要内容：是指企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场战略。 前提：消费者的需求是有差异的 适用性：资源有限的小企业或大企业初次进入新市场 优点：集中资源的使用，提高规模的经济性。使消费者的需求得到更好的满足。有利于提高企业的竞争能力 缺点： 企业的经营风险大。 例如：格力空调（15大类，50多个系列，1500多个品种）,确定目标市场战略时考虑的因素1、企业的实力或资源2、产品的差异性3、产品所处的生命周期阶段4、市场的差异性5、竞争对手的市场战略6、竞争者的数目,四维视角：企业 产品 市场 竞争对手,目标市场营销策略比较,
15、肯德基、麦当劳,可口可乐系列,涪陵榨菜,目标市场战略的选择：,企业资源和能力:实力雄厚的大企业中小企业 产品特点:差别化小的差别化大的,差异性或无差异性,集中性,无差异性,差异性或集中性,市场状况：需求相近，行为相近需求、行为有较大差别 差异性或集中性 产品生命周期：投入期成熟期后,无差异性,无差异性,差异性或集中性,竞争对手的营销策略：对手是无差异性策略对手是差异性策略对手强大,差异性,差异性或集中性,集中性,趋利避害,第三节 市场定位,一、市场定位的含义二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位的战略,一、市场定位的含义,市场定位(Marketing positioning) 是根据
16、竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。,定位误区,1、定位过低： 使购买者没有感到有什么特别的地方，如上面。,、定位过高： 使购买者认为是价格极贵的东西，不是其可购买的。如Intel公司原来对P的定位。,、定位混乱： 使购买者可能对产品的印象模糊。如乔布斯对NeXT机的定位，先是学生，后是工程师、再后是商人，都没有成功。,、定位怀疑： 使购买者在功能、价格、质量等上产生不信任的感觉。如某些减肥保健品的“三天见效”。,1、企业竞争优势
17、主要表现为两个方面 成本优势和产品差别化优势2、首先进行市场研究,了解市场需求;其次研究主要竞争者的优势和劣势,二、市场定位的步骤,（一）明确潜在的竞争优势,（二）选择适当的竞争优势和整体定位策略,1、首先要选择: （1）推广多少差异（2）推广哪些差异2、其次:要显示整体的定位策略 公司用来定位产品的五种成功的价值方案,资料：不卖产品卖感觉,天王表的定位策略 定位主题：高质量、高价格、高档次 形象目标：天王表是手表业的贵族 广告诉求重点： 早期：天王表成功的象征 中期：天王表身份的体现 现在：天王表时代象征,（三）显示独特的竞争优势,采取措施向目标顾客宣传 制订市场营销组合 密切观察和调整定位
18、，来适应消费者需求和竞争环境的变化,三、市场定位战略,产品差别化战略,服务差别化战略,人员差别化战略,形象差异化战略,1、产品差别化战略从产品质量、性能、特点和款式等方面实现差别。案例：戴尔电脑（推出了兼容机）2、服务差别化战略向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。如配送、安装、顾客培训与咨询等。案例：海尔（售后服务）3、人员差别化战略通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。案例：乐百氏桶装水的差异化营销策略（严格规范送水服务人员的服务言行，从标准热情的礼貌用语，到送水人员的着装整洁，以至穿上鞋套进入客户家庭 ）。4、形象差异化战略在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品
19、形象。如：标志、人物、事件。案例：网店形象设计,宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌） 汰 渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍 快 乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色 奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮 波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电 伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好 象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服,依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位,漂柔,海飞丝,沙宣,潘婷,去头屑,洗护合一,锁住水分,柔顺营养,创造差异,四、市场定位方式,避强定位策略,创新定位策略,重新定位策略,迎头定位策略,市场定位方式,四、市场定位方式、避强定位(另辟蹊径式)。远离竞
20、争者, 突出宣传自己与众不同的特色,满足市场上尚未被竞争对手发掘的潜在需求。风险小、成功率高。（如“白加黑”感冒片）、迎头定位(针锋相对式)。以强对强的市场定位方法。即将本企业形象或产品形象定在与竞争者相似的位置上,与竞争者争夺同一目标市场。（如VCD产业中的“步步高”，李连杰“步步高，真功夫！”和“爱多”成龙“爱多，好功夫！”）、创新定位(填空补缺式)。寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置,填补上市场的空缺,生产市场上没有的、具备某种特色产品。（如柏兰生物技术（广州）公司推出的“星纯”护肤品。品牌定位：星纯专为大学生设计的校园护肤品牌 ；价格定位：投其所好，高低兼顾 ；通路定位：只在校园销售的护肤品牌） 、重新定位（转移定位）。定位不准确或虽然开始定位得当,但市场情况发生变化后就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略,目的是为了实施更有效的定位。（如精工和西铁城均为日本名牌手表，从高档手表向低档手表转移）,思考题：,思考市场细分与市场定位的关系。面对复杂的市场环境，我们如何灵活运用市场细分策略及目标市场策略。,
