1、崔贞子-论文草案摘要：今年来随着我国经济的迅猛发展，女性社会地位与经济地位的提高也伴随之女性爱美心理越来越突出，化妆品已经成为女性生活必需品。给化妆品产业带来了迅猛的发展。随着世界全球化的影响，化妆品不在是只局限于女性，现在很多男性也开始使用化妆品。受很多外来文化和韩流的影响很多青少年也开始使用化妆品。由此可见中国庞大的人口使中国化妆品市场潜力巨大。在这种潜力巨大的中国化妆品市场中，现在中国化妆品规模呈现两极分化现象严重国产品牌往往积聚在行业低端中挣扎求生。国外品牌化妆品品牌就占据了中国 80%的市场。剩下的 20%由国内外 4000 家企业所占据所可见竞争是十分激烈的。国内化妆品企业侧重于中
2、低消费端，国外化妆品企业主占据高端消费短，这对我国化妆品企业的发展是非常不利的，还有中国化妆品品牌信赖度低，使消费者们宁愿花更多的钱也要购买国外信赖度高的化妆品。研究本文的目的是通过对中国化妆品企业的研究借鉴国外化妆品企业的营销战略提高中国化妆品企业的竞争力。提高中国化妆品的品牌知名度。第一张主要介绍了化妆品的三个发展阶段，然后以中国化妆品企业相依本草为案例对中国化妆品企业进行宏观分析，以人口，经济，人口和社会文化，第三张主要是以自然堂为案例对中国化妆品企业进行产业分析，第四章主要是对中国化妆品企业的 SWOT 分析，第五章是对于中国化妆品企业的建议和未来中国化妆品企业的发展之路。引 言（黑体
3、小二）我国的化妆品行业有着悠久的发展历史，化妆品行业一直与老百姓的生活息息相关。建国以后特写是改革开放以来，我国的化妆品工业得到了迅猛发展。随着全球经济一体化进程的推进，中国加入世贸组织之后，化妆品的市场环境呈现出更加迅速的发展势头，但同时也面临来着世界同行业的挑战。国内化妆品市场竞争也一样日益激烈，我国的化妆品企业，特别是中小型企业，必须依靠科技进步，调整产品结构，适应形势发展的需要。化妆品广告也在吸引特定消费对象方面起着更大的作用。在化妆品广告中，常常使用多种修辞手段: 夸张、比喻、仿拟、设问、排比、对偶等。运用大量的修辞手法构成了独具魅力的广告语言，有的富有美感让人印象深刻，有的带有东方
4、神韵让人倍感亲切，有的生动形象让人耳目一新。这种特殊的语言形式，成为日常生活中一道亮丽的风景线，增强了对大众的吸引力; 同时也为产品带来了持久、深远的影响力。第二章 化妆品的发展史2.1.1 古代化妆品的发展史中国古代化妆品历史是悠久的，在原始社会，一些部落在祭祀活动时，会把动物油脂涂抹 在皮肤上，使自己的肤色看起来健康而有光泽，由此可见，伴随着人类的出现，化妆品就开始出现了。中国古代化妆品主要分为 4 个阶段三代及秦汉，唐代，宋代，元明清时代。古代的化妆品，在新石器中期随着酿酒技术的出现，就有了最早的美容。喝酒后人的脸颊会变红。所以有人提出酒为“媚药” 即“使人变美丽的要” 中国古代化妆品的
5、代表主要有：胭脂，鸭蛋粉，头油，香蘘。到秦汉及三代时期，中国古代农业是自给自足的小农经济，化妆品也是如此，古代化妆品主要原料都是天然的植物油，动物油，香料来煮沸，发酵，过滤等步骤而制成的。在唐后中国古今注中记载三代以铅为粉铅粉有较强的附着力，但是保管不好容易硫化变黑，所以古代人们还喜欢用用米粉，米粉的制作方法非常简单，把米粒研碎后加入香料而制成的。这个时期除了铅粉和米粉以外人们还喜欢使用水银粉腻。商，周时期化妆品只限于宫廷使用，到春秋战国时期化妆品开始流传的民间。殷商时期铜镜的发明，更进一步推动了化妆品和技术的发展。两汉时期中国古代经济的快速发展，大大提高了人们审美意识的提高。唐朝时期的女性非
6、常时髦，也非常豪放，唐朝的女性除了化“白妆”外还使用了，把脸部涂成红褐色的 “ 面” ，伴随着唐朝和潘政策 “ 面” 也流传到汉族，还曾盛行一时。两宋时期随着商业的发展，化妆品开始商业化，史载，南宋时期，杭州已经成为化妆品生产基地。“杭粉” 已被称为品牌。清同治元年 (1862 年)，杭州清河坊富绅孔传鸿创建孔凤春香粉号，是我国最早的化妆品工业之一。与杭州孔风存香粉齐名的是扬州谢馥存香号.其生产的香佩、香谁和官粉，件荣获巴拿马万国博览会的银质奖章。足见当时我国的化妆品工业已具有较高的水平.在国际 1.已占有一定高的地位。2.1.2 近代化妆品的发展史由于中国长期的封建统治，生产技术落后，化妆品
7、长期在“小作坊” 的状态下生产。鸦片战争时期由于，资本主义国家对中国经济的侵略，大量国外的化妆品开始流进中国市场。 1830 年，由谢宏生创办的扬州谢馥春日用化工厂标志着我国近代化妆品行业发展的起步。距今有 170 年的历史，也是化妆品工业的先驱。该厂生产的产品有宫粉、水粉、胭脂、香佩和香囊等。杭州孔凤春化妆品厂坐落在美丽的西子湖畔。到 1930 年，广生行在上海开办了规模较大的化妆品企业“广生行沪厂“ 。据有关史料称，1935 年，同业厂数达 100 家，抗战胜利后达到 120 家。但由于中国政治不稳定，战争频繁，列强欺凌，中国的民族化妆品工业在曲折中发展。到 20 世纪 50 年代末，中国
8、经济的快速发展，人们生活水品的提高化妆品工业经过三次的改组，改造和兼并，由 1953 年的 240 家分散的手工作坊和集体所有制企业，调整为谢馥春化妆品厂，孔风春化妆品厂和上海家用化妆品厂等 26 家化妆品企业，化妆品工业开始走上正轨，生产花露水、发蜡、香粉、蛤蜊油、雪花膏等产品，才有了真正意义上的近代中国化妆品工业的。2.1.3 现代化妆品的发展史经过十几年的培育和发展，中国已成为亚洲第二大、全世界第八大化妆品市场。中国目前有 3000 多家化妆品生产企业，这个数字比 10 年前增加了近 10 倍，行业内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化和国际化为一体的综合性产业。2005 年
9、，中国化妆品市场的规模接近 1 000 亿元，但是，目前中国化妆品的人均年消费景远远低于世界发达国家，因此，市场潜力巨大。随着经济的增长和人民生活水平的提高，化妆品消费将继续快速增长。具体表现为以下几点：1）从消费水平来看。80 年代初，我国化妆品消费是人均 1 元，90 年代初上升到人均 5 元，1998 年上升到 16 元，2000 年为 45 元，而广东、上海和北京 3 个地区人均消费水平达到 80 元一 100 元，远远高十全国的消费水平，但与发达国家的化妆品人均消费水平为 35 美元一 70 美元相比还有一定差距。2）从各类化妆品所占比例分布来看。有关调查表明，我国护肤类化妆品占 3
10、5%，护发类占 28% ,美容类的占 29 %，香水类的占 8 %，护肤类的产品仍然是化妆品消费的下流。但从近几年的动向看，美容类的产品将上升得很快。3）从化妆品企业现状来看。我国化妆品生产企业在工商局注册的有 3070 家，其中维持正常运行的企业人约 2 500 家，其中合资企业 539 家，占 21.4r %;国有企业 314 家，占12. 3 %;集体企业 1 110 家，占 44 %;民营企业 258 家，占 10. 2 %。应注意的是，集体企业中，山十各种原因，有很人一部分实际上是属于民营企业，民营性质的企业实际上要占到一半以上。4）从化妆品销售现状来看。我国化妆品销售额 1982
11、年为 2 亿元，1990 年为 40 亿元，1995 年为 190 亿元，1998 年为 275 亿元，前 15 年化妆品的销售额平均以 23. 8 %的速度递增，最高年份达到 41 %，但是从 1997 年到 1998 年，销售趋势明显减缓，人概在8%一 9%左右，即使这样也完全高十国民经济增长的平均速度据预测，今后每年将以 10%一 12 %的速度递增，到 2010 年达到近 1 000 亿元。2.2.1 中国化妆品市场现状（特点，趋势）近年来我国逐渐发展成为化妆品消费大国，成为世界上化妆品第二消费大国。随着中国经济的发展，我国也拥有了世界级的竞争，越来越多的跨国公司进入中国市场。1 国外
12、化妆品企业开始进入中国市场 2013 年国际品牌纷纷进入中国市场，与本土品牌形成了激烈的竞争。其不断通过收购的方式扩张，进一步建立并完善了其在国内的渠道网络与布局，国际品牌进一步的压缩了本土品牌的存在空间。从行业格局上看，本土企业占据了约 30%的市场份额，且整体多而不强。中国化妆品市场容量，我国化妆品消费水平从 80 年代开始上升，从 80 年代人均消费 3 元开始。90 年代上升到 5 元到 20 年代已经上升到 20 多了，上海北京等地区已经上升到 80 元到 100 元左右了.拥有世界级市场的同时，我国也已经有了世界级的竞争。越来越多跨国公司将中国视为长期发展的最重要市场,以各种方式抢
13、滩登陆2.2.2 中国化妆品企业现状高端难见国字号近几年，怀旧热情的兴起带动了国货热潮的回流。在很多网络论坛上，国货化妆品的推荐帖子层出不穷，它们的共同点是，打着“价廉物美” 的口号。记者在比价网站上查询了这些“国货明星” 的价格：一瓶 200 毫升的安安洗面奶只要510 元 ;100 毫升的大宝 SOD 蜜 9.8 元，相对昂贵的眼霜也不超过 20 元; 郁美净的儿童霜12 元一袋;百雀羚的经典蓝罐面霜不到 5 元即使不比这些平价的“超市货 ”，国产中端产品价位相比国际品牌的同档产品也有不小差距。在淮海路的一家屈臣氏门店，美即面膜、相宜本草等颇受欢迎的国产品牌都有销售。记者看到，相宜本草产品
14、包括爽肤水、面霜、眼霜、面膜等多个门类，价格多在百元以内。美即面膜主要产品是各种面膜，均价在 10 元/ 片左右，水洗面膜也在百元以内。而号称是“中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品” 的佰草集，一个6 件套套装礼盒的优惠价格在 600 多元，260 克的七白美白面膜价格为 200 元。同为家化旗下的双妹品牌走的倒是名副其实的高端路线，主打产品玉容霜售价在千元以上，洁面皂为 220 元，堪比国际大牌。不过，这个在 2010 年重启的“ 名媛品牌”在消费者心目中显然还没有足够的知名度，玉容霜在其官方旗舰店的月销量仅有 2 件。相比同价位的雅诗兰黛、兰蔻、SKII 的长期热销，实在颇
15、为冷清。低端商品的产品附加值有限，利润空间更大的高端市场中，为何难见国字号身影? 日化行业专家谷俊向晚报记者解释称，国产化妆品卖不出高价，很大程度上与消费者的选择有关，“ 同样的价钱你愿意买雅诗兰黛，还是没怎么听过的双妹? ”他表示，化妆品本来就是舶来品，我国早期也有护肤用品，但都是油脂、香粉这样的“便宜货 ”，在生产成套成系列的化妆品方面并无悠久历史，消费者自然更愿意选择有口碑的欧美品牌。而化妆品本身就没有定价的标准，全看消费者的接受程度。而且，化妆品专柜通常设在商场百货的一楼，租金昂贵，还需要大笔的广告推广费用，我国的传统护肤品历来都是走低端流通渠道，价格自然也贵不起来。中投顾问化工行业研
16、究员常轶智也告诉晚报记者，国产品牌主要集中在中低端市场、三四线城市，这与多种因素相关：其一，商超渠道是日化品牌成功的重要因素，但本土品牌普遍难以承受高额的渠道费用和广告投入;其二，日化行业具有一定的时尚性，消费者的品牌认知度较高，不利于本土企业采用价格战、农场包围城市等模式。有分析直指，我国化妆品行业缺乏标准、鱼龙混杂，民族品牌一味搞价格战，不注重研发技术和品牌建设，甚至甘愿做洋品牌的代工，只能在整个产业链中最低端的部分掘食，而高端部分被国际品牌掌控。本土化妆品企业、伽蓝集团董事长郑春影曾表示，国产化妆品要在品牌塑造上继续发力。 “相同品质的化妆品，国外产品与国内产品相比，价格少则贵出一倍，多
17、则十倍，这就是品牌的力量。 ”谷俊则认为，品牌影响力的养成并不是一日之功，例如目前较为成功的佰草集，推出后用了 7 年才实现扭亏为盈，现今知名的欧美品牌更是走过了几十，甚至上百年的历程，国产品牌任重道远。本土品牌改外姓遗憾的是，很多本土品牌还没有等到 “养大” ，就已经被转手。今年 8 月 15 日晚间，美即控股与欧莱雅发布联合公告称，欧莱雅拟以每股 6.3 港元的价格全面收购美即控股，收购总额约 65.38 亿港元。和很多品牌是在式微阶段被抄底收购不同，专注生产化妆品面膜的美即控股却是处在企业的上升期。根据 AC 尼尔森的报告，2012 年美即品牌在中国面膜市场的份额为26.4%，位于面膜行
18、业第一的位置，全年营业额 1.5 亿欧元，较 2011 年增长 29%。 2010 年9 月，美即控股在港交所上市，被誉为“ 中国面膜第一股” 。从收购价格上也可见一斑。6.3 港元的每股收购价较美即停牌前 5.05 港元的报价溢价高达 25%。品牌创始人佘雨原与妻子一共持有美即 11.7%股权，以此推算，夫妻二人能套现 7.7 亿港元。佘雨原还将以高级职业经理人的身份继续留在美即。创始人将品牌卖出了一个好价钱，但普通公众却无不痛惜又一个民族日化品牌的“外嫁”。从上个世纪 90 年代开始，外资收购的民族品牌不计其数，类似的唏嘘这些年已经发生很多次。2003 年底，欧莱雅收购了当时国内市场上占有
19、率达 5%的小护士品牌;2004 年初，欧莱雅又将彩妆及护肤品牌羽西收入囊中;2008 年，以“大宝，天天见” 深入人心的大宝品牌被强生收购;2010 年，全球最大香水公司科蒂集团收购了丁家宜;今年 7 月，全球最大奢侈品集团 LVMH 旗下基金成为了本土日化企业丸美集团的第二大股东。尚普咨询轻工业行业分析师指出，近年来，国产化妆品品牌不断被外资收购，中国化妆品市场的竞争已形成外资主导的局面。更让人忧心的是这样民族品牌“外嫁” 后的前途。以小护士为例，创立于 1992 年的小护士曾是中国第三大护肤品牌。 AC 尼尔森的调查统计显示，小护士品牌认知度高达99%，2003 年的市场份额为 4.6%
20、。但如今，小护士已经被卡尼尔取代，在市场上难觅踪迹。有分析人士称，外资收购国内品牌，很大程度上只是看中了该品牌在国内较为完善的销售渠道，这些品牌要么被外资同类品牌所取代，要么被雪藏。对于种种担忧，谷俊认为，不必过于悲观，收购是正常的市场行为，很多企业本身就遇到了发展困难，被收购不算坏事。而且，与初进中国市场时觊觎渠道的收购目的不同，如今外资品牌收购国产品牌多是为了完善自身产品品类，不涉及直接竞争，对国内市场的运作也更为成熟，相信不会再看到“雪藏” 的结局。业内人士表示，日化市场是一个完全开放、自由竞争的市场，品牌收购是市场行为，在欧美日经济发达国家也是这样，通过市场不断地整合、集约，才形成目前
21、的巨无霸，行业也得到进一步升级。知名化妆品品牌销售经理杨丹在接受媒体采访时表示，被收购并不能完全说明是国产日化品牌的失败，而是体现了中国日化产业正逐步成熟。只有当企业经历完全的市场化之后，中国日化民族品牌才有希望。产品渠道皆升级在这个竞争与机会并存的市场，本土品牌也在产品、渠道等方面推陈出新。记者注意到，除了熟知的明星产品之外，很多本土品牌的产品门类也越来越全，适应时代的需求。例如诞生于 1985 年的大宝，现已陆续形成护肤、洗发、美容、香水、特殊用途共五大类100 多个品种。有 80 多年历史的百雀羚，从产品上看也已更新换代。除了经典的扁圆蓝盒子面霜，还推出了爽肤水、乳液、精华液、面膜、眼霜
22、等各种产品。在经典系列外，又推出了精纯系列、保湿系列、草本系列、男士系列等，单品价格也有所提升。为与外资品牌形成差异，许多产品在定位上也走起“中国风” 。比如佰草集和相宜本草，都打出“ 中医”“草本 ”的概念，从产品功能与机理上有效地与西方化妆品形成区别。除了产品的更新，销售渠道也越来越多样。在天猫上，百雀羚、佰草集、相宜本草、自然堂、丸美、春纪、美即等国产品牌都开通了官方旗舰店。有报道指出，百雀羚等国产品牌不断开拓终端 KA、专卖店、电子商务多元化渠道，利用互联网弯道超车，主打网络销售，以电子商务的策略大获成功。常轶智表示，消费者多样化的化妆品需求逐渐显现，多层次的化妆品市场空间将凸显，本土
23、商家必须要抓住这个市场机遇，在细分领域加强品牌与渠道的建设。也有分析认为，中国有过不少成功的国产日化品牌，但国际经验证明，单一品牌增长持续性不强，外资化妆品巨头均拥有众多定位、功能不同的品牌集群。很多消费者可能不知道，那些熟知的外资化妆品其实都是“一家人” 。当今世界上最大的化妆品集团欧莱雅集团，创立于 1907 年，经过百年的发展兼并，旗下已拥有赫莲娜、兰蔻、阿玛尼、碧欧泉、薇姿、理肤泉、欧莱雅、植村秀、契尔氏、卡尼尔、美宝莲等不同层次的国际品牌。而海蓝之谜、雅诗兰黛、倩碧、品木宣言、芭比波朗、魅可等品牌，均属雅诗兰黛集团旗下。在国内企业中，上海家化的发展之路似乎也在朝着平台化、集群化的方向
24、发展，在维持六神、美加净平稳增长同时，公司也把更多的注意力放在佰草集、高夫等毛利率较高的产品上。东方证券研究报告指出，参考欧莱雅、宝洁、资生堂等国际化妆品龙头企业成长经验，多品牌平台类化妆品公司能够最大限度满足不同消费群体需求，更容易做大做强，做大规模之后又有充沛的现金流不断投入持续地研发创新、营销投入和兼并收购，进一步巩固其龙头地位。国货企业造品牌值得欣喜的是，传统国货化妆品在品牌打造上也不遗余力，邀明星做代言人，并尝试追赶各种时髦的营销潮流。细心的观众在收看今年的中国好声音时，或许可以从主持人华少连珠炮般的播报中听到老牌化妆品百雀羚的名字。去年 11 月好声音的广告招标中，百雀羚以 700
25、0 万获得第二季中国好声音第二冠名权。在 2012 年的热播后，中国好声音一举成为国内最受关注的选秀节目，广告赞助费也是水涨船高。据悉，百事可乐、红牛、因特尔等国际品牌都跃跃欲试，百雀羚以黑马之姿杀出重围，实在让人大感意外。百雀羚市场部总监费琪文接受采访时表示，百雀灵一直致力于发展民族品牌，公司长远的目标是品牌国际化路线，夺得中国好声音第二大标王，即是希望通过这档全国人气最高的节目，深度开展娱乐营销，加强与消费者的感情沟通，让更多年轻消费者关注品牌。 百雀羚今年的另一个意外“ 广告” 恐怕更让同行艳羡。今年 3 月，彭丽媛出访坦桑尼亚时，向基奎特总统夫人赠送了三件礼物，其中一件便是百雀羚护肤品
26、礼盒。在“第一夫人”拉动的“ 最炫民族风”下，这个创立于 1931 年的老字号品牌又火了一把，百雀羚官方微博也不失时机地转发相关消息。相比彭丽媛首次出访时穿着的 “例外” 品牌服装动辄数千元的售价，百雀羚的价格显然亲民了许多。据媒体当时的报道，百雀羚瞬间成为热销品，不少顾客就冲着“国礼” 而来，网上旗舰店相关产品的销售量至少翻了一倍。巨资砸向娱乐营销的本土化妆品不只是百雀羚，众多国货品牌都争相抢搭“综艺热” 的顺风车。本土化妆品牌相宜本草在去年进行的“央视 2013 年黄金资源招标会 ”第一轮中，以1.09 亿元拿下 CCTV-1舞出我人生 的冠名权，溢价率达到 244%。相宜本草市场部人士表
27、示，希望借央视的媒体号召力，提高相宜本草在行业内的地位和市场占有率。更早之前，相宜本草也曾冠名赞助东方卫视的 2012 年舞林大会，其红景天系列形象代言人 Alan 也参与比赛，相信与相宜本草的操作不无关系。而在今年东方卫视的舞林争霸中，伽蓝集团旗下的国产化妆品牌自然堂成为冠名商。此前，自然堂也曾与赞助中国跳水队，借助伦敦奥运会大搞体育营销。同样风头正劲的美即面膜也曾冠名热门综艺节目。 2011 年青海卫视与湖南卫视合作举办的花儿朵朵选秀节目，美即面膜是总冠名商。2012 年 3 月，乐视网(300104,股吧)宣布与美即面膜达成战略合作，后者冠名乐视网自制栏目我为校花狂，这是广告商首次直接冠
28、名视频网站自制栏目。今年初，广东本土日化企业丸美集团花费 3 亿元广告费获得湖南卫视两大王牌栏目赞助权，引起行业轰动。除了旗下品牌春纪继续赞助我们约会吧，又以 2.7 亿元获得金鹰独播剧场全年冠名。资本力量在诱惑化妆品行业虽是百姓生活最离不开的行业之一，但不可否认的是，它在国民经济中的贡献显得颇为微弱，即使是行业龙头，产值与其他行业的龙头企业们也很难比。从上市公司数量上看，大多中小企业也没有进军资本市场的能力或意愿。而国际知名化妆品企业中，不少都已经上市，如欧莱雅、联合利华、保洁、雅诗兰黛、资生堂等都是上市企业。2010 年，法国化妆品及个人护理用品公司欧舒丹在香港主板挂牌，成为第二家在香港上
29、市的非亚洲企业。欧洲品牌舍近求远赴港上市，也可看出其对亚洲市场的重视。据介绍，募集资金中的 65%用于全球开拓分店，其中中国分店数量至少翻番。相比之下，很多在中国本土扎根而生的国内企业依然将上市视为遥远梦想。A 股市场上，国资背景的上海家化和早早借壳的索芙特是少有的上市企业。常轶智告诉记者，化妆品企业是否上市主要还是取决于其自身的发展需要。就国内企业而言，当前大部分仍处于规模小、实力差、渠道建设仍不完善的阶段，但可以预计，随着实力的不断增强，市场的不断开拓，不少化妆品企业有望根据自身实际情况登陆资本市场。 有分析人士指出，化妆品企业进军资本市场，不仅仅可以融资发展，也可以实现自主品牌和自身企业
30、的市场价值，不少销售过亿元的本土品牌也跃跃欲试。2010 年 9 月，美即控股在香港上市，轻资产、小品类的化妆品新军成功上市给行业中其他企业带来极大信心。不过，在欧莱雅完成对美即控股的收购后，后者也将从港交所退市。其他国产品牌也时有上市计划传出，其中最知名的当属相宜本草，公司 2011 年开始申请上市环保审查。从证监会披露的拟上市公司信息中可以看到，相宜本草拟在上海证券交易所上市，目前状态为“已预披露 ”。附件下载:第三章 中国化妆品企业的产业环境分析案例自然堂宏观环境分析对于当今化妆品行业来说，存在很大的发展空间，多个中国化妆品企业销售额曾出现过 20 亿的企业，还还是存在着很大的问题，品牌
31、规模和产品竞争优势有待创新和加强。 中国化妆品市场目前总体来说，二三级市场被外资和合资品牌所控制，大部分民族品牌只能占据三四级市场，做的大部分属于中低端品牌，要改变这种格局，首先品牌定位方面要改变，不能一味的停留在大众化产品的层面，对市场必须细分并科学定位，开创新的营销模式，品牌要有前途，必须迎合目标顾客并且受经销商欢迎。之然堂成立于 1995 年 1 月 1 日，创立初期，自然堂认真分析了中国化妆品市场格局，发现三四线市场几乎无人重视，化妆品走专业店渠道销售不多，因此自然堂果断选择了三四线市场和专业店渠道作为突破口，这两个市场和渠道的消费者，对品牌知名度要求不高，他们更关心产品价格和化妆品性
32、能，产品价格一百元以下受欢迎，而功能方面主要关心美白和抗衰老这两个方面，针对以下特点，自然堂为了迎合消费者，把产品价格定位于三岁至一百元之间，并相续开发了，美白和抗皱的产品，当年销售额突破了四亿，创造了化妆品行业的“ 神话”自然堂化妆品的特点是不使用化学制剂，所有成分都是天然的，不会对皮肤造成伤害，自然堂做的是由专业特制的护肤品牌，是 21 世界中国化妆品品牌崛起的代表企业之一。 2001 年自然堂进入到了战略性发展阶段，作为 21 世纪以来中国突出的日化品牌，自然堂的护肤广告代言人以其清新亮丽的形象吸引了千万女性的注意，2007 年奔放玫瑰系列彩妆由范冰冰出任形象大使，到火灾区捐款捐物，自然
33、堂决心用十年时间把品牌成世界顶级。目前，自然堂代理商遍布全国二十多个省市，加盟店一万多家。自然堂充分了解了，中国消费市场，抓住了低收入的消费群体，拥有了比较稳定的顾客群体，自然堂不使用化学制剂，赢得了消费者的信任，产品质量和品牌形象一直得到消费者的喜爱。但是自然堂的也有很多不足的地方需要改善，它的出销模式老化，只限于几张宣传模式消费者细分市场不够明确，只针对收入水品进行消费的区分，产品研发力度不够产品比较单一，不能满足不同年龄消费这的需求，企业没有形成自己的核心竞争力。3.1 人口环境分析中国是世界上人口最庞大的国家，随着中国庞大了人口数量已经形成了化妆品产业，潜力巨大的市场。占据中国人口一半
34、的女性已成为化妆品市场潜力巨大的消费群体。随着21 世纪的发展爱美不在是女性专用的词汇，化妆品也不在局限于女性，很多男性也开始使用化妆品，而且男性对化妆品需求也越来越高，对化妆品的消费支出也越来越大。中国男性化妆品市场的潜力也是巨大的。祖国的花朵青少年也占据这庞大的消费市场，随着经济的发展，学生们的生活水品也来越高，受各国文化交流的影响，使用化妆品的年龄在变得越来越小，以学生为主导的化妆品市场将有待开发。不同年龄和不同性别有着不同的化妆品市场。现在中老年化妆品消费市场是巨大的，很多中老年开始不服气自己已经老了，所以使用化妆品来修饰自己，他们收入稳定，失去年轻的中老年人对化妆品的投资是巨大的，他
35、们已使用化妆品来，弥补失去的年轻。3.2 经济环境分析近年来随着，中国经济的快速发展，中国已经成为第二大经济体，2020 年左右中国的经济总量可能超过美国，成为第一大经济体。发达的经济体制下，随着国民的收入也越来越高，国民的消费结构有了很大的改变，越来越多的人开始最求精神文明 。美国是全球最大的化妆品市场，法国是全球最大的化妆品出口国，现在化妆品市场增长越来越转移到亚洲，现在中国化妆品市场已成为增长熟读最快的市场了。虽然世界经济陷入危机，但是，化妆品工业发展一直良好，每年增长率达到 5%。目前国内的化妆品生产企业达到 5000 多家，主要以中小型化妆品企业为主，中国大量进口外国化妆品，外国化妆
36、品占据的 80%的中国高档消费群体，使中国化妆品市场两极分化现象严重。 （中国化妆品行业具有无尽的发展潜力，许多国际日化巨头正通过收购本土品牌等方式力求在中国市场上建立新兴垄断地位，国产化妆品企业面临严峻挑战。目前，化妆品市场的增长方式正由模仿型的粗放增长方式向创新型的集约增长方式转变。国内化妆品市场在发展前期主要是通过对成熟市场的技术、产品、营销方式等进行模仿从而得到快速增长的。经过三十几年的市场开拓，化妆品的“ 后发展效应” 逐渐减弱，增长趋势逐渐放缓，市场规模稳步扩张，盈利水平也有所下降，市场结构趋向于稳定）3.3 政治法律环境分析（我国政府对化妆品行业的管理是随行业的发展而逐渐规范化的
37、。化妆品卫生监督条例于 1991 年 1 月 1 日起实施，标志着中国化妆品监管走上了法制化道路。2002 年，中国化妆品工业协会开展了我国化妆品生产许可证的换发活动，开始对我国化妆品生产企业的卫生情况、产品检测、装备水平、管理素质等方面进行审查。每年 3.15，国家质检总局会对所有化妆品企业的产品进行抽检，对含违禁成分的产品进行曝光，对其生产厂家进行严格处罚，可见国家对化妆品行业的控制正不断加强。）3.5 科技环境分析（现代化妆品行业中，天然、植物、安全是技术发展的导向，生物工程技术、纳米技术、太空工程技术和天然植物萃取技术等是技术革新的潮流。科研经费投入的多少、科研人才的实力强弱、高科技产
38、品的研发推广力度与企业经济效益的高低之间是成正比关系的。从总体上说，我国化妆品企业科研投入水平和拥有科研人才的情况与发达国家相比有着非常大差距。 ）（欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。欧莱雅在全世界有18 个研究中心以及 13 个评估中心，其 1/3 的研发经费致力于高端研究，同时与顶尖学术以及研究机构积极合作 100 个项目）3.2.产业环境分析1、潜在的新进入者由于化妆品行业的发展空间大，利润高，生产周期短，政策限制少。导致很多多元化经营的企业及一些投资家把目光投向了化妆品行业。这必然导致竞
39、争的加剧，利润的减少，甚至可能会出现行业间的恶性竞争。 这对于那些没有一定品牌知名度的企业来说无疑是一场噩梦。 首先，品牌的形成耗时极长，成本极高。 其次，消费者选品牌的同时也在选品质，毕竟好多化妆品的化学物质很难控制。 最后，经销商一般对品牌效应低的企业不大感兴趣，应为得不到消费者的认同。对于有一定品牌知名度的企业也存在很大挑战。行业有生命周期，企业也有。任何企业都避免不了衰退的威胁。潜在竞争者的增多，必然加大对化妆品原材料的需求，也必然造成成本的增加。这无形增加了供应商的讨价还价能力，结果使企业背腹受敌。要想狭道求生，创新是关键。这可以表现为技术的创新、管理的创新、产品差异化的创新、人员使
40、用的创新、产品个性的创新、销售模式的创新、公关的创新等。当然，创新也可能会带来替代品的介入，不过，潜在进入者要想在化妆品行业站稳脚也是很困难的。原因有以下几点: （1）某些著名品牌顾客忠诚度很高（2）分销商的规避风险。（3）中高档化妆品的进入成本高，低档化妆品进入成本虽低但很难拓展市场。（4）化妆品行业目前已经形成了一定的规模经济，一些走高端市场的企业开始角逐低端市场。近年来，由于潜在进入者的增多，化妆品行业规模不断壮大。为了维护化妆品市场次序，政府也加大了对该行业的管制力度。目前来看，化妆品正处于供不应求的黄金时期。潜在进入者的增多，很可能会在未来某个时间内使得化妆品市场达到饱和甚至供过于求
41、。结果是由于顾客的选择增多从而提高了其讨价还价能力。2、行业竞争生产厂商的增多，必然加剧行业竞争。这种竞争无非两种：（1）价格竞争。在此过程中是否有优势关键看是否已形成规模经济，是否有庞大的分销渠道。（2）产品差异竞争。这主要体现在产品的功效上、手段上、作用周期上、针对人群上、原料上、技术上等。无论是价格还是产品差异的竞争，都会增加企业的成本，其结果是顾客免费享受了竞争成果。我们知道化妆品行业品牌林立，国际巨头占领着化妆品行业的高端市场并计划逐鹿中低端市场。在同行业中他们的竞争力无疑是最强的。中低端厂商与上者相比，无论是规模、品牌、技术、还是创新能力都要低一个档次。使得他们的处境相当尴尬，进退
42、两难。 值得庆幸的是，国内化妆品市场空间开发潜力相当大。既然高端市场比不上别人，那么就集中力量做中低端市场。开发新市场，务必走在市场的前面。如农村市场、男士化妆品市场、养生品市场、化妆品咨询市场等。3、替代者企业我们知道，竞争的加剧、科技的创新、顾客的新需求、产品生命周期的压力都会促使替代品的形成。目前，化妆品已经出现了以下几种替代品。（1）药品：传统的化工生产已越来越受到消费者的质疑，它缺乏安全性且副作用多。顺应顾客需求，生产商开始研究药品，注重人性化、健康化、天然化，治标的同时更治本，绿色养生、保健。这势必会造成传统化妆品的一次变革。（2）器械：纳米技术已经开始用于美容、护肤。其优势在于见
43、效快，周期短、安全性高、针对性强等。当然，其费用也是很高的，普及还需时间。其消费群体非富即贵，一般人消费不起，这就决定了它的近期局限性。（3）运动养生：运动加快新陈代谢，对身心健康好处繁多。这是一种绿色的，环保的养生方式。很多商家也开始注重这方面的研究及开发。无论是药品还是器械，都会对人的身体机能造成一定损害，但运动养生不会，这是它的最大吸引之处。4、供应商化妆品的很多原材料的生产都是需要高端技术的，如油性原料的加工提取，粉质原料、胶质原料、表面活性剂等的生产都需要一定技术及高端设备。这就无形中提高了供应商的讨价还价能力，尤其是前向一体化的供应商。再加上越来越多的生产商的进入，对原料的需求不断
44、加大，原料供不应求，必然价格上涨，对生产商不利。能源的压力、经济危机、证券市场的风险、通货膨胀、利率汇率不仅对供应商产生影响，同时也对化妆品行业产生影响。5、购买者化妆品的消费者大致可分为两类：（1）直间消费者，如个人、家庭、白领贵族阶层、政府官员等。 （2）间接消费者，如批发商、分销商、零售商。其中最具影响力的是间接消费者。因为他们批量订货，周期性订货且忠诚度高。如果生产商分销渠道少，那么他们势必会对某个分销商形成很大的依耐性，在其消费者面前就失去了与其讨价还价的能力。直接消费者的需求也不可忽视，因为他们的需求往往决定市场的走势，决定产品的潮流。中国化妆品企业的 SWOT 分析优势（stre
45、nght)改革开放以来，中国化妆品时差给你极致的健全，法律法规的完善，先进科学技术的引进中国化妆品企业开始发展。1.廉价原料和劳动力，减少产品生产成本（价格策略) 中国化妆品企业多属于中低档消费群体，中国人口中大多数人口属于中低档消费群体，中国化妆品企业在价格上占了优势，随着关税降低，大量外资企业进入中国化妆品市场，开始争夺中低档消费市场2.中国老龄化现象开始，一些老牌子如美加净，郁美净等拥有稳定的消费群体这一群体占城市人口的 2.5%。这群消费者对民族品牌很热爱，具有其他外国品牌无法比的优势，还有地域气候的不同，国内和国外消费者皮肤的差异性比较大，国外外化妆进入中国市场需要有一个适应期。3.
46、中国化妆品企业大多数属于中小企业，中小企业虽然规模小，但是灵活性和适应性强，能适应多变的市场机制，国内化妆品中小企业，拥有最大优势的渠道，二三级市场。4.随着科技化的进步，中国化妆品企业的越来越系统化和规模化，进一步推动了中国化妆品整个企业的发展。也丰富了产业链，给许多中小投资者进入这一市场提供了机会 劣势（Weakness)中国化妆品企业集中中低档水品上，产品质量不高，品牌知名度低，缺乏国际竞争力。1.国内化妆品企业规模小，科技技术落后，品牌知名度低2.营销观念没有建立和意识不够，存在落后观念产品。3.国内外经济结构的调整，对化妆品产业产生影响，市场规范化程度低，变相走私和造假的化妆品对于守法的生产企业形成了冲击，导致企业的困难，消费者自主意识的增强，各种法规给化妆品企业带来了压力4.国外化妆品企业大举进入对国内市场造成冲击。机会（oppor tunity)2001 年，中国加入 WTO 给中国化妆品产业带来了很多机会1.中国人口众多，化妆品市场潜力巨大。2.中国化妆品有一些原料需要进口，加入 WTO 以后一些原料关税下调3.中国加入 WTO 以后，中国化妆品在市场上可以参与平等竞争，有利于产品的出口创汇外资和高科技技术的大量进入，加速落后企业的淘汰和更新，竞争和压力，促使国内国内企业加强和完善管理体系，促进研发和促进人才培养，从而提高我国科研和开发谁水平。
