1、广告策划书,班级：视传3101 姓名：付菲菲 学号：3102116112 指导老师：陈燕,1,3,4,6,目 录,2,4,5,效果预测、评估,市场分析,产品分析,广告目标,广告媒体战略,前言,附：电视广告脚本,7,前言,“心相印”隶属于恒安集团。其创办于1996年，现由湖南恒安纸业有限公司、晋江恒安心相印纸制品有限公司、恒安（重庆）纸制品有限公司、抚顺恒安心相印纸制品有限公司、山东恒安心相印纸制品有限公司组成，总注册资金5500万美元。恒安纸业主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。 经过几年的发展，“心相
2、印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名，2003年，“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”，2004年，公司又引入全国质量管理奖评价标准提升企业卓越绩效的能力，并于2005年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。,二：市场分析,品牌简介： 恒安集团以中国驰名商标“安尔乐”和“心相印”，以及“安乐”、“安儿乐”、“安而康”等著名品牌为依托，生产与销售100多个规格、品种的妇女卫生巾、婴儿纸尿裤和成人纸尿裤，以及纸品系列。 2002年
3、和2003年，“安乐”、“安尔乐”系列产品和心相印系列产品先后被国家技术质量检验检疫总局授予“国家免检产品”称号。 2005年，“心相印”系列产品被国家质监总局授予“中国名牌”。,“心相印”的主要荣誉 2005年 “心相印”生活用纸被国家质量监督检验检疫总局评为“中国名牌产品” 2004年 据中国商业联合会、中华全国商业信息中心调查全国大型零售企业商品销售统计显示：2004年度“心相印”牌卫生纸市场综合占有率在同类产品中荣列第一名。 2003年 据中国商业联合会、中华全国商业信息中心调查全国大型零售企业商品销售统计显示：2003年度“心相印”牌卫生纸市场综合占有率在同类产品中荣列第一名。 20
4、02年 “心相印”品牌被湖南省名牌产品审定委员会评为“湖南名牌产品”。 “心相印”品牌被湖南省质量技术监督局授予“2002年度湖南省产品质量奖”称号。 2001年 “心相印”商标被湖南省工商行政管理局认定为湖南省著名商标。 2000年 被湖南省质量技术监督局和湖南省工商业联合会评为质量信得过单位。 1999年 被评为湖南省先进技术企业。,（二）现有市场竞争格局 恒安集团有限公司的“心相印”纸巾在中国市场上占有很大的比例，特别受到白领，学生的喜爱。在外国文化涌入的当代，恒安集团文化已融入中国消费文化中，在与五月花，清风等品牌的竞争中越战越勇。 (三）消费者分析 在中国各城市中，恒安集团拥有了一批
5、固定的消费者。众多消费者对恒安集团的认知评价还是较高的，并且恒安集团产品价位适中，并不是很难令人接受。特别是在生活节奏加速的今天，恒安集团旗下的纸巾既方便又卫生，满足了人们的工作，生活需求。 恒安集团不仅在产品上出新，服务上更贴近消费者需求，是消费者贴心的产品。在恒安集团的宣传和努力之下，“心相印”等一系列旗下产品已经成为一种消费时尚。,三：产品分析,(一)“心相印”产品分析 心相印纸巾的种类： 一、卷筒纸系列 分为平板型、压花型和印花型两种：每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，卫生舒适，洁白，吸水性强。 二、手帕纸系列 四边压花，纤巧精美，100%进口木浆，纸质柔韧、细腻、吸水性强；颜色洁
6、白，不含荧光物质。 皮夹式手帕纸系列 时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携带使用方便,三、面巾纸系列 1塑料抽取式： 纸质柔韧，不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用方便，于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用。 2盒装抽取式： 包装高雅，抽数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用。四湿巾系列 心相印湿巾由恒安集团荣誉出品。引进当今世界上最先进的生产设备，使用国内权威厂家生产的水刺无纺布制造。 心相印湿巾产品品项齐全：有成人、婴儿、家用三大湿巾品类；同时，成人湿巾有单片、5片、8片、10片、20片、60片、80片和迷你装；婴儿有单片、5片、10片
7、、20片、80片；家用湿巾有单片、10片、40片和桶装等。 心相印婴儿湿巾作为恒安集团开发的心相印湿巾系列产品之一，是目前国内第一个获得 “中华预防医学会”特别验证的婴幼儿湿巾产品；此外，该系列产品也被列入中华预防医学会健康金桥重点工程。 “心相印”婴儿湿巾产品分为单片、5片、10片、20片、80片包装，购买选择多样，满足妈妈们对不同湿巾量的需求。,（二）竞争对手的产品分析 强生特有的双重滋润保护配方，蕴含强生婴儿牛奶润肤露，其天然牛奶精华和维他命A和E，为宝宝小屁股带了双重营养滋润。在清洁同时缓解对皮肤的刺激，并留下双重保护膜。有助于防止红屁股创新“波纹柔织”技术，有效减少摩擦刺激，给宝宝更
8、柔暖的保护。 好奇好奇超厚倍柔棵枋湿巾，比普通无纺布增厚30%，吸收更强，一擦即净。让宝宝的皮肤如新生般洁净。好奇湿巾，给宝宝新生般的洁净，极致呵护，妈妈的品质之选。 宝贝可爱选用优质无纺布，超厚超柔，富含水分。含有“液体黄金”之称的霍霍巴油，类似于皮肤油脂的结构，保湿滋润，不含酒精，PH值接近婴儿肌肤，温和无刺激。,四：广告目标,（一）目标策略 “诚信”，是一个企业在市场竞争中博得社会认同的基石，市场竞争越剧烈越是要重视诚信，这是恒安20多年积聚的主要无形资产；“拼搏”，是恒安作为本土企业面对竞争环境所具备的工作态度，勤恳、进取不仅是恒安创业胜利的精力，也是我们今后迈向更高目的所必不可少的精
9、力；“创新”，是恒安连续健康发展的不竭动力；“奉献”，则体现了恒安员工为企业发明价值、回报投资者，回报社会，这充足体现企业和员工为社会做出的贡献及恒安人的责任和义务。在企业发展的同时，公司将连续进步员工福利和待遇，实现“寻求健康，你我一起成长的”协调双赢的局势。今年，要在员工中增强企业价值观的宣导和弘扬，使恒安文化和恒安的核心价值观在新一代恒安人得以传承，并由此激发宽大员工的声誉感和骄傲感，加强发展事业的义务感和使命感。,恒安将连续发扬“诚信、拼搏、创新、奉献”的企业精力，秉承着“寻求健康，你我一起成长”的使命，以“树立一个高效的企业管理团队，造就一支高素质、有职业道德、有敬业精力的员工队伍”
10、为目的，缔造良好的企业文化气氛，重塑品牌形象，以花费者为导向，建设中国顶级的妇女卫生用品、纸尿裤和家庭卫生用品的生产企业。（二）按照经营目标的时间长短可分为短期目标和长期目标： 1.短期目标:通过宣传，令消费者认识此产品,并且购买；2.长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。,（三）目标消费者分析,1.消费心理在消费者选择是会选择自己偏爱的包装，在湿纸巾的包装方面偏向于消费者的喜好。味道方面宜淡，或者宝宝喜欢的牛奶味道。 2.目标消费群：家庭收入水平重伤以及中等以上的购买者居多。一般是爸爸妈妈买给自己的宝宝使用。 3.推广区域：学前班、托儿所、儿童医院和妇产科医院,五：广告媒体战略,（一）广
11、告计划 广告工作计划 前期：进行市场调查，选取广告方案；中期：关注广告效果，适时作出调整；后期：反馈广告效果，总结策划经验。 (二) 广告发布计划 召开产品上市新闻发布会 新产品促销活动周 (三) 其他很多计划 公关营销策略 1.目的 公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解“心相印”,让“心相印”了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议. 2.活动策划 （1）产品上市新闻发布会（2）产品试用 举办一场以“我爱我宝宝”为题的产品试用会(向目标市场的消费者（怀孕或者带小孩的父母）发放52588包小型包装产品，并记录下消费者的数据，宣传
12、“心相印”婴儿湿巾为主题)。,(四) 经费预算与分配 项目 开支内容 费用 备注 市场调研费： 1.问卷设计 2.实地设计 3.资料整理 4.研究分析 5.上机费 100份问卷 每份2毛 20元 6.其他 广告设计费; 1. 电视 2. 网络 3. 张贴作品 新鲜传媒公司 1万 广告制作费： 1. 印刷费 2. 摄制费 3. 工程费 4. 其他 新鲜传媒 2万 广告媒介租金： 1. 报纸 2. 电视 3. 网络 报亭 公交车厢 灯牌 2000元 演员酬金： 1. 明星 2. 群众演员 孩童 姚明 5万 促销与公关费： 1.促销费用 2.公关费用 100包卡夫饼干，每包3元 300元 服务费 1
13、000元 机动费 500元 其他杂费 管理费 1000元 总计 84820元,六：效果预测评估,效果预测 售前：我们采用向消费者促销的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍卡夫饼干 售后：对广告效果进行整体评估,海报,海报,海报,海报,电视广告脚本,画面一：一个爸爸开心的抱着自己的宝宝转圈。 画面二：爸爸和宝宝玩累了，额头上有汗。爸爸随手抽了一张心相印的纸巾，准备给宝宝擦汗。 画面三：妈妈赶紧走过来说：“那是你的，宝宝擦汗要用心相印婴儿湿巾。 画面四：妈妈认真的帮宝宝擦完汗。宝宝开心的笑了。 画面五：宝宝继续和爸爸开心的玩，妈妈站在一旁笑的很开心。 旁白：用心爱宝宝，心相印婴儿湿巾，懂爱
14、妈妈的选择。,画面一：宝宝在一个恐怖的森林里，到处都是可怕的动物和恐怖的狼嚎。 画面二：宝宝在睡梦中哭了。 画面三：妈妈抽了一张心相印婴儿湿巾给宝宝身体细心而又认真得擦拭一遍。 画面四：宝宝在月亮上安静地睡着，旁边是一望无际，寂静的宇宙，星星一闪一闪。 旁白：用心爱宝宝，心相印婴儿湿巾，懂爱妈妈的选择。,睡觉系列,画面一：宝宝面前的不同方向排列着不同的东西。 画面二：宝宝好奇的打量着周围的一切，眼神中充满了不解与茫然。 画面三：宝宝突然笑着往放着心相印婴儿湿巾的方向爬去。 画面四：宝宝手里拿着一大袋心相印婴儿湿巾开心的笑着。 旁白：心相印婴儿湿巾，聪明宝宝的选择。,选择系列,画面一：一个爸爸购物车里推着一个可爱的宝宝，什么东西都没买。 画面二：爸爸皱着眉头问宝宝，“妈妈不在家，宝宝到底需要什么呀？” 画面三：爸爸推着满满的购物车，里面全都是心相印婴儿湿巾。 画面四：宝宝骑在爸爸的脖子上手里玩弄着一袋心相印婴儿湿巾，开心地笑着。 旁白：宝宝爱的才是正确的！,购物系列,谢谢！,
