1、2007年福美来4G18推广方案,2006年11月北京,目录,背景分析 信息策略 传播策略 执行规划,背景分析,产品背景 市场背景 消费者概况 SWOT分析,企业层面：,背景分析产品背景,踏上自主道路，无论从海马的角度，还是行业的角度，抑或是消费者群体，都对海马的未来报以很大的期望，所以，市场业绩的好坏，直接影响海马汽车的企业形象；,福美来2代上市并取得了良好的市场业绩，证实了海马在汽车行业的成就，也证实了海马汽车的实力。这是海马未来发展的基础。,为了提高企业竞争力，占领更大的市场份额，海马汽车需增加产品体系、扩展产品线,背景分析产品背景,产品背景：,海马车型价格体系,背景分析产品背景,在07
2、年的销售任务中，海马要求福美来4G18实现理想的市场业绩,产品背景：,福美来4G18是海马汽车推出的又一款力作，匹配三菱4G18发动机；,该产品初步定位于主攻6-8万价格空间的一款中级产品；,市场概况68万元主流车型界定,背景分析市场背景,相对而言，价位在68万余的产品，对福美来4G18都构成一定的威胁;,直接竞争品牌,间接竞争品牌,福美来4G18,F3 千里马 威驰 桑塔纳,威乐 FIT 嘉年华 雅绅特,普桑 捷达 赛豹 菱帅 206,自由舰 华普 赛拉图,市场概况价位68万元内消费者最青睐的主流车型,背景分析市场背景,调查显示，在4G18的市场空间内，将遇到多个竞争对手,其中，骏捷、老三样
3、等是主要竞争车型，而且采用同样发动机的F3也将给福美来4G18带来更大的威胁；赛豹尽管也使用该发动机，但是由于价格较高，竞争性不强；因此，福美来4G18的主要竞争对手是A516和F3；,消费者最青睐车型统计,备注：数据来源于市场调研结果 针对本次提案，我公司通过经销商渠道进行了相关调研，并在结合社会统计数据的基础上，进行统计分析和研究。本提案后文部分数据来自该分析结果，不一一说明。,背景分析市场背景,威乐,FIT,千里马,赛欧,威驰,利亚纳,骏捷,力帆 520,雅绅特,捷达,利亚纳,F3,赛豹,菱帅,A516,威志,乐风,福美来4G18,老车型,新车型,主要竞争车型,爱丽舍,竞品车型：,根据6
4、8万元的主流车型，我们的主要竞争车型就是F3、A516,消费者概况消费者基本特征,背景分析消费者概况,他们是： 有一定的社会地位 有中高水平的收入，但是仍然精打细算 不满足于低端产品，有一点好面子，追求产品外形大气、沉稳,他/她们以2535岁为主，是当地社会中的白领阶层,是公务员或者其他事业单位职员、公司职员，还包括小业主，个体老板,他/她们家庭月收入在50008000左右,消费者特征,消费者概况消费者获取轿车信息渠道,背景分析消费者概况,报纸、杂志、网络、电视成为消费者获得购车信息的主要途径，而户外广告等静态、固定媒体由于其信息量少、形式单一而不为消费者所接受；,消费者信息渠道统计图,消费者
5、概况消费者对轿车关注点,背景分析消费者概况,从以上这些信息渠道中，消费者主要关注产品的配置、价格、性能评估等因素。显然，这三个方面决定一个产品的“品质”和“性价比”指标。,消费者对轿车信息的关注点统计,消费者对产品选择是基于产品的品质、价格因素，是消费者做出购买决策的基础因素,消费者概况消费者购买决策因素,背景分析消费者概况,消费者购买决策因素统计图,消费者在购买决策中，普遍认为价格和品质、品牌是最重要的因素，显然，在这个消费层面上，资金是制约消费者的瓶颈；而品质是车辆所有总成及合理匹配的综合表现，注重品质的消费观念也反应了消费者对产品本身功能的重视，是理性的消费；同时，良好的品牌能带给消费者
6、更多的心理满足感；相对而言，这个层次的消费者车辆的其他方面如驾驶性、操控性等因素不是非常在乎。,消费者概况消费者对68万元产品的负面评价,背景分析消费者概况,消费者认为68万元轿车最不满意的方面,消费者普遍认为产品不能给消费者带来“面子”上的荣耀感，其次是对产品的配置、性能稳定性提出质疑，认为产品配置差、性能不可靠、品牌不够高；,解决消费者的“面子问题”、“配置”及“产品稳定性”，福美来4G18将获得更多消费者的认可；,SWOT分析,背景分析SWOT分析,福美来良好的品牌认知 消费者对于海马造车工艺和品质的认可 极具竞争力的市场价格,目标消费群基数扩大，市场存在需求 竞争产品缺乏品牌、品质、价
7、格的统一，不能满足消费者的全面需求； 存在品牌、品质归属缝隙,来自竞争产品及其他新产品的威胁 来自福美来2代向下挤压的威胁，造成市场定位模糊；,车型老化 产品在配置没有亮点 4G18F发动机给人感觉技术落后,信息策略,产品命名 定位 推广主题 消费者定位,福美来4G18的命名需要考虑各方因素,信息策略产品命名,消费者看到这个名字，能够联想到这是一款新的车型，并与福美来良好的品牌形象形成联系；琅琅上口，容易记忆具有中国特色，名字既不能太过时尚先锋，也不能失掉品味个性,信息策略产品命名,根据命名原则，我们建议,福美来嘉悦,福美来嘉锐,备选：,嘉：取“家”的谐音，寓意家庭。在直译为高兴、幸福 锐：体
8、现车型本身调性，锐意进取，锐利风行 福美来嘉锐：不仅表现家庭和事业的锐意进取，更能有效利用福美来的品牌影响力,嘉：取“家”的谐音，寓意家庭。在直译为高兴、幸福 悦：体现为愉快，快乐 福美来嘉悦：家庭和美，心情愉快，符合家庭轿车的特性，充分体现此车作为家庭轿车，给家庭带来的愉悦,定位入门级高品质中级轿车,信息策略定位,消费者性能需求,福美来4G18,市场现状,价格、品质、 性能、节油、 造型等完美结合,品牌、品质、价 格性能无法兼容,消费者心理需求,面子,产品格局,合资品牌价格高 自主品牌价格低,品牌与品质的完美结合，满足消费者对心理归属的需要 成熟生产平台、成熟总成匹配，性能可靠稳定； 成熟动
9、力总成，满足低油耗、低排放的需要；,入门级高品质中级轿车,定位定位阐释,信息策略定位,入门级高品质中级轿车,作为高品质中级轿车，福美来4G18具有良好的价格优势,品牌与品质的完美结合，满足成熟消费者的渴求选择,成熟生产平台、成熟总成匹配，性能可靠稳定,成熟动力总成，满足低油耗、低排放的需要,定位解读,信息策略定位,挖掘68万元市场区间的蓝海,在68万元的市场区间内，品牌、品质、价格是消费购买决策的三大要素，然而，在目前的产品体系内，尚没有合适的产品能满足消费者和对品牌、品质、价格三个综合指标的要求，形成了一个空白的市场空间而福美来4G18凭借“高品牌、高品质、低价位”的三大要素，充分切合了市场
10、的空间，满足了消费者的需要，成为了细分市场的鼎立产品，开辟了入门级高品质中级轿车市场的蓝海领域,推广主题,信息策略推广主题,品质标杆，成熟之选,推广主题阐释,信息策略推广主题,品质标杆，成熟之选,品牌、品质、价格的完美结合,成熟生产平台、成熟总成匹配，性能可靠稳定,海马技术研究中心的强大技术支持,品质标杆,海马汽车多年造车技术、工艺的结晶,是消费者的成熟消费观念的理性选择,是成熟生产平台、成熟总成匹配，性能可靠稳定,成熟之选,是海马汽车多年成熟的造车技术、工艺的结晶,“品质标杆”是产品层面的基本属性，是对产品本身的描述 “成熟之选”是产品与消费者沟通的传播属性，是产品与消费者的接口,福美来4G
11、18目标用户是三个“中高”群体：中高收入、中高学历、中高职位。,信息策略消费者定位,接受福美来4G18的潜在用户特征： 年龄：2535岁 学历：大专 收入：610万 职业：个体户、企业中高层 行业：商业服务业、传统制造业、建筑交通业,信息策略消费者定位,福美来4G18的职业集中于：企事业中高层、个体户、专业技术人员及私企老板,企事业中高层：2635岁之间，在私企或内资股份企业工作，大专以上学历，分布在多个行业中。 个体户：2645岁之间，私营和个体工商户，大专以下学历，主要在传统制造业、商业服务业和建筑行业内。其它：事业单位的专业技术人员，私企老板，三资企业的普通员工。,目标人群人口学特征,目
12、标群体心理属性,信息策略消费者定位,接受福美来4G18用户社会阶层心理归属中等白领阶层,接受福美来4G18目标用户大部分把自己归属为白领，20把自己认同为“无领”（个体户更认同）； 接受福美来4G18目标用户，70以上将自己归属为中等阶层。,目标群体心理属性,信息策略消费者定位,接受福美来4G18目标用户的工作状态相对轻松，事业小成！,福美来4G18目标用户的业务发展主要通过自己努力，而且事业已经小有成就。启示：福美来4G18诉求可以针对“企事业中高层”和“个体户”在事业“小有成就”上做文章！,目标群体心理属性,信息策略消费者定位,目标用户的业余生活形态旅游、上网、看报和聊天,福美来4G18目
13、标用户从生活方式上表现比较现代，喜欢旅游、电脑上网、看电影听音乐聚会聊天，而对于搓麻、看电视等传统方式表现偏低； 福美来4G18目标用户在读书看报更多于看电视，媒介习惯更偏知识白领倾向！,嘴的活动,眼睛、脑力活动,四肢活动,图 普通轿车用户的业余爱好,目标群体心理属性,信息策略消费者定位,目标用户与车的情感把车当作自己的朋友/兄弟,福美来4G18目标用户表现更感性，把车更多比作朋友、自己的情人或家庭成员不考虑购买福美来4G18的用户更理性，更多把福美来4G18当作一般代步工具,附图 车对于考虑和不考虑买福美来4G18用户扮演的角色,目标群体心理属性,信息策略消费者定位,购车带来的心理体验是“自
14、由、自信、快乐”！,假若拥有福美来4G18后，用户的感受会是：轻松的、安全的、时尚的、自由的等等 有车用户在自由、安全、自信等方面感受相对更深刻,目标群体心理属性,信息策略消费者定位,购车带来的心理感受是“轻松的、安全的、自由的”！,福美来4G18目标用户相对于拒绝的用户，在社会交往层面，带来的是“自信”和“社会地位提高”；在自己心理层面，更多体现在“快乐”和“自由”！,有车用户,潜在用户,假如你拥有了福美来4G18这款车，你认为他会给你带来哪些感受呢？,目标群体心理属性,信息策略消费者定位,购车后的生活是“丰富多彩”“外出旅游”！,考虑福美来4G18目标用户相对于拒绝的用户，买车后“生活更方
15、便”、“丰富多彩”、“出游机会更多”！,附图 买车给家庭和生活带来的好处,目标消费者潜在消费需求,信息策略消费者定位,用户的需求,车型,排量,手/自,配置,安全,品牌,其他,车型美观、大气、体面，车型风格要符合他们的家商兼用的需求，不要太个性,排量适中、1.6是理想选择，（用户不是对排量敏感，而是对油耗敏感）,在城市中使用，有自动档的选择十分重要,配置丰富、可选项多,安全性配备必备，有舒适、豪华配置的选择，私家车要有人性化配备的选择,消费者认为海马的同级别产品应当比北京现代价格低2.5万、比一汽大众价格便宜5.5万,车型结构要清晰明了，易选择；要有值得炫耀的配备或其他东西，要能直观表现出来,目
16、标人群锁定,信息策略消费者定位,福美来4G18的目标消费人群，即企事业中高层、个体户、专业技术人员及私企老板，可以进一步归纳为两个人群,福美来4G18目标定位 11 新一代创业者专业技术人员,四类人群,企事业中高层,个体户,专业技术人员,私企老板,福美来4G18目标人群,新一代创业者,专业技术人员,一部分依靠自身努力取得一定地位的人，形态与创业人群类似,一部分依靠专业技术在企业中任职的人，归于专业技术人员领域,一部分大型企业干部使用习惯与政府官员类似，从福美来4G18目标人群中流失,流失,目标人群的特征,信息策略消费者定位,1,现代,这些人普遍家庭条件比较优越，社会地位中高，而不象低端用户那样
17、基层草根； 他们追求时尚，是主流价值的时尚，大方大气的时尚，而不欣赏太个性另类的东西。偏爱的是端庄流线的三厢车。,2,追求,3,感性,这些人在工作上小有成就，收入比较优厚，受到社会交往的圈子的熏陶，他们对生活讲究些品质和品味； 他们对于产品质量要求较高，特别是做工有较高的眼光和要求； 他们讲究生活的品质，紧张工作之余喜欢到郊外旅游，享受生活。,4,品质,他们正处在家庭和事业的发展期，他们积极进取，努力淘金； 相对于低端用户，他们社会地位更高一些，见识更丰富，在追求成功的路上，他们懂得运筹自己的资源，更懂得经营之道；,他们喜欢接受新鲜事物，愿意尝试新产品，对于产品的外观的协调性、设计风格感受很强
18、烈，不喜欢的东西价格再便宜也不会购买。,福美来4G18目标用户四大特征“现代、追求、感性、品质”,福美来4G18,目标人群的特征,信息策略消费者定位,目标人群的特征决定了他们对车的复合需求,从人口统计形态:他们正值盛年,中等收入,中高学历,中高职位,比上不足,比下有余. 从社会经济地位:他们是创造社会价值的主流人群之一,因此推断他们具备主流的价值观和审美观 从个人发展阶段看: 人生小有成就,受很多人的羡慕,但自己的内心还远远没有满足,认为任重道远, 人生奋斗的路还很长 从成长经历来看: 目前的成功,都不是来自于家庭背景,而是靠自己的勤奋,节俭,抓住了身边的机会而赢得一席之地 从心理层面的社会归
19、属: 他们清醒的认识到自己属于社会上普通的中产阶级,但又渴望被别人看成是更加知性和西化的”白领”阶层, 同时这种状态的人群又不可避免的崇拜白手起家却大有成就的商界领袖,车是一种身份的象征,能够适当的彰显实力但又不能过分夸张 车是一种品味的象征,要现代优雅, 具有时代感,绝不能平淡和老旧 车是个人生活和事业空间的延展,既能够凝聚亲情,又能够迎送客户成为各个方面的得力工具 车也是一桩值得慎重的大宗消费,在追求面子的同时,更要讲究实惠和便利,他们对于汽车的消费心理能够归纳为：,特征描述,目标人群的特征,信息策略消费者定位,其中两类人群特征又有所差异,新一代创业者,专业技术人员,-他们是： 二三级城市
20、政府中处科级干部 医生、大学教师、律师等专业技术人员 当地大中型企业中的部门经理或高级技术人员 -他们的生活状态： 稳定的生活，处于事业的爬升阶段 未来是可预期的，目标比较明确 -他们的心理状态： 潜意识中认可自己目前的成就，希望前途顺利，向更高的层次迈进 住更大的房子，开更大的车 相对比较感性，对品牌有一定的敏感度但又比较实际 -他们的语言话题 : 职位和技术职称的提升 给家人孩子更好的环境和教育 老同学们目前的状况和自己的比,-他们是： 新一代个体和私营业主 主要分布在传统制造业、商业服务业、建筑交通业中 -他们的生活状态： 初期积累已经完成收入不错，但不稳定 未来不是非常确定，还在为保持
21、目前的状态和迈向更高的层次而努力 相对比较豪放，喜欢结交生意朋友，经常与朋友吃饭喝酒聚会 -他们的心理状态： 潜意识中认可自己目前的成就，但对未来不自信 相对比较理性，对品牌敏感度不高，非常实际 -他们的语言话题 : 同行的生意情况的比较，生意往来及饭局约会 给孩子更好的环境 挣钱的机会,目标人群特征对营销和传播的影响,信息策略消费者定位,福美来4G18目标人群特征对营销和传播的影响,以目标人群的行为特征出发建立差异化的分众传播，实行线上统一、线下分离的传播方式 上市阶段大众传媒建立知名度，之后以分众传播为主,二. 心态趋高：希望被看作“白领”与“中产阶级”,线上传播应带有都市白领的调性，轻快
22、、优雅、上进、西化，但不小资 能够打动他们的格调要高于他们的实际生活状态，而且不喜欢别人直接描述他们的实际状态,一. 两个人群：新一代创业者 + 专业技术人员,共性：主流、追求、中庸、实惠 差异性：生活方式与信息接受方式不同 第一类人群体规模大，对海马品牌接受度相对高；第二类人是未来轿车消费主流，他们的接受会提高品牌形象,品牌整体调性应靠向新一代合资品牌，弱化“自主品牌”概念，强化“欧洲技术与理念“ 传播对标应确立调性格符的品牌，如：F3、A516等 传播物料设计可以直接借鉴相应合资品牌做法,传播策略,广告策略 公关策略 活动策略 口碑传播,传播层次界定,传播策略,整体策略,市场层面,强化对终
23、端活动互动性的引导，扩大目标消费者的参与和互动 网络论坛引导，营造良好的舆论环境 倡导消费者注重车辆的综合评价因素，提倡细分市场“品牌、品质及价格”的成熟购买理念,按时间划分阶段，针对不同阶段制定不同的传播侧重； 以终端传播为主，平面传播为辅，网络媒体侧重于论坛及博客的运作； 以“高品质”及“品牌、品、质价格的完美结合”作为产品的突破点,产品层面,强化产品的入门级“高品质中级轿车”定位，切割市场并定义市场区域，避免弱势产品的依附 强化产品的“品牌、品质、价格”的综合优势属性，并进行终端传播,传播策略业务设计要素,传播策略,广告策略,传播策略广告策略,策略1：终端操作为主，全面整合广告为辅策略思
24、路：使用终端为主的广告策略将有利于实现对目标消费群体的有效沟通，实现良好的传播效果，迅速提升品牌形象；终端广告模式： 在终端消费群体中，传统广告同样为目标消费群体所接受，结合终端活动策划，有针对性地、选择地选用报纸、杂志、电视等传统媒体进行投放，将能获得品牌信息的迅速传播，扩大影响面； 尝试使用新兴广告形式，如直邮广告、小区广告、楼宇广告等，能达到细分消费群体的定向传播，锁定目标消费群体，获得更直接的广告效果； 全面整合广告模式： 全面整合广告主要定位在网络媒体 全面广告配合事件营销使用,广告策略,传播策略广告策略,策略2：网络广告为主，平面及其他广告为辅策略思路：网络广告具有传播面广泛、受众
25、多、不受区域限制的优势，能达到良好的广 告效应，而且政策灵活，能满足企业广告策略的变化网络广告： 其网络广告主要定位在专业网络平台，并且要求人流量大、目标消费群体集中、关注信任度高等等因素，新浪、SOHU、太平洋汽车网、XCAR、TOM等都是网络广告的良好媒体选择；平面及其他广告形式： 平面广告不仅可以选择杂志、报纸等传统媒体，还可以选择车站广告、户外广告等广告形式，而且还可以选择如直邮、楼宇等新兴广告形式，更加接近目标消费者群体，实现个性化营销,广告策略,传播策略广告策略,策略3：结合事件型广告为主，日常传播型广告为辅策略思路：结合事件进行广告投放，不仅有利于提高消费者的关注度，实现良好的信
26、息的传播，而且更有利于品牌形象的树立事件型广告： 可以作为广告投放的广告事件有福美来4G18上市、终端促销、“我和福美来4G18有个约会”大型试乘试驾活动及其他形式活动等；日常性广告投放： 日常传播型广告投放主要包括终端促销广告、试乘试驾广告以及其他终端活动广告，而企业级广告相对来说主要集中在上市导入期,广告策略,传播策略广告策略,策略4：新市场广告为主，老市场广告为辅策略思路：新市场由于对福美来品牌认知比较低，需要投放大量广告提高品牌知名度及美誉度，而老市场在品牌方面有一定的基础，对福美来4G18的推出能起到良好的推动作用新市场广告区域：对明年启用的新经销商区域，应该加大对产品的广告投放，树
27、立延展并强化原有消费者对福美来品牌的理解，强化品牌影响力；广告为辅的老市场：老市场的广告投入可以沿用传统广告形式，如店外条幅、电台传播等，达到信息的传递和新产品投放、新产品价位等信息即可；,广告策略,传播策略广告策略,策略5：终端广告由终端投放为主，企业支持为辅策略思路：企业广告定位是全局，终端广告定位是区域，终端广告以终端投放为主，能实现对广告的有效控制，达到更好的广告效益终端广告类型：对于终端广告，主要是指不在企业广告规划之内的区域性广告，由于这类广告变动比较大，企业可以根据实际情况提供一定的资金支持。比如常见的是经销商组织的试乘试驾活动广告、购车送配件或者送礼包广告、经销商的团购优惠广告
28、等；,广告策略,传播策略广告策略,策略6：以上市及导入期、评估期为主，销量稳定后逐步降低广告投放策略思路：在上市及导入期投放广告，迅速传播产品信息，将福美来品牌感受转移到福美来4G18上，强化消费者对产品的认知；在消费者达到品牌认同，并形成购买后，逐步降低广告的投放，降低营销费用支出。上市及导入期的广告投放侧重在大众的、广域的媒体上进行投放，增加消费者的信息接受深度，强化认同感；上市、导入及评估期的广告广告投放主要分两个层次，即是终端广告和网络广告，而后期的广告投放主要是终端的区域广告为主，网络广告为辅。,传播重点,传播策略广告策略,在上市及导入期广告重点是界定消费者、强化定位、突出产品优势；
29、在市场成熟期则要求强化产品属性，强调产品的优势竞争力上市及导入期：福美来4G18定位 品质标杆、成熟之选 品牌、品质与价格综合优势的成熟之选市场成熟期 品质标杆、成熟之选 品牌、品质与价格综合优势的成熟之选,区域划分,传播策略广告策略,划分思路：在一类城市中，由于信息途径较多，消费者获得产品信息的途径广泛，广告投放相对要少。而在二三类城市中，消费者信息相对比较闭塞，获得信息的途径很少，必须加大广告的传播一类城市：一类城市以网络广告及经销商终端广告为主； 二三类城市：对今年年底及明年经销商新开业的地区进行广告投放，媒介包括报纸、电视、电台及直邮广告等；,广告规划,传播策略广告策略,上市/导入期,
30、市场评估期,市场稳定期,6月,7月,8月,12月,5月,4月,9月,10月,11月,传播重点,强化产品定位 强化切割市场区间 车型对标引导 终端推广活动的引导，实现与目标消费群体的有效沟通,强化产品定位 强调产品优势 强化终端活动的网络传播 引导消费者言论，营造良好营销群体,强化产品性能 引导车型对标走向 终端活动的网络传播 引导消费者言论，营造良好营销群体,传播媒介,网络,片面,终端媒介,网络,终端媒介,终端媒介,传播区域,全国性,区域性,局部性,终端区域,传播策略媒体公关,媒介策略,策略1：以终端媒介为主，全国性媒介为辅，增强媒介的互动性，主导思想：通过终端媒介的传播优势，并借助媒体的互动
31、性，实现与目标群体的有效沟通和传播终端传统媒介主要以报纸、电视、电台等作为主要选择，有效利用当地媒体的强势资源，通过合理运作，达到传达信息，沟通目标消费者的作用；全国性媒体仅在上市时合理利用，上市预热期过后，逐步推出，而以终端媒体及合作的网络媒体取代；,传播策略媒体公关,媒介策略,策略2：网络媒介为主，平面及其他媒介为辅策略思路：网络具有传播面广泛、受众多、不受区域限制的优势，能达到良好的传播效应，而且传播方式灵活，不受时间周期、空间版面的限制网络：网络媒介集中于企业层面的传播，包括产品上市、大型活动等；平面及其他广告形式：平面媒体作为补充，主要作为新市场提升品牌的方式；,传播策略媒体公关,媒
32、介策略,策略3：与专业汽车网络媒体合作，开展互动类活动主导思想：利用专业汽车网络优良的消费者聚集效应，通过媒体合作开展互动营销利用网络媒体的优势资源，有效传播福美来4G18的终端信息，通过消费者对福美来4G18的体验及交流信息，营销良好的消费者群体氛围，带动消费者的购买利用网络媒体，引导终端消费者的自主传播，利用消费者自身的言论，实现信心导向,传播策略媒体公关,竞争策略,策略1：终端层面上锁定竞争对手，宣传上弱化竞争对手主导思想：在终端层面锁定竞争对手做营销，包括竞品的品牌、品质、做工、造型等方面的大量对标，以促进市场的突破；在宣传上以品牌、品质及价格作为重点，弱化竞争对手，树立自身高品质中级
33、轿车形象在终端公关中，经销商可以通过竞争车辆对比试乘试驾，推行体验营销，让消费者通过亲身体验，感受福美来4G18的良好品质，从而获得品牌的提升；在宣传层面也要直指竞争产品，以品牌、品质及价格因素对竞争对手进行打压，达到对消费者购买决策的引导,传播策略媒体公关,竞争策略,策略2：针对性的信息设计策略 主导思想：对不同的竞品传播不同的信息、对不同的目标消费群，传递不同的信息，通过针对性的信息提升传播效果。针对竞品的信息设计： 针对不同层级的竞品，如F3、A516、骏捷等，设计不同的针对性信息 针对竞品的卖点，设计针对性的信息 针对竞品的弱点和缺陷，设计针对性的信息。开辟竞品缺陷收集渠道（网络、多品
34、牌经销商）， 征集、编制、传播竞品负面口碑针对目标消费群的信息设计： 针对一类、二类目标消费群，分别设计针对性的品牌信息、产品卖点信息、公关活动信息和促销信息,传播策略媒体公关,传播重点,上市及导入期、评估期：媒体舆论引导，分割中级轿车市场的蓝海领域 福美来4G18定位 品质标杆、成熟之选推广口号的传播 品牌、品质与价格综合优势的成熟之选 活动传播市场成熟期品质的传播； 消费者定位的传播； 品牌、品质与价格综合优势的成熟之选 活动的传播；,传播策略媒体公关,上市/导入期,市场评估期,市场稳定期,6月,7月,8月,12月,5月,4月,9月,10月,11月,传播重点,媒体公关整体传播规划,强化产品
35、定位 强化切割市场区间 车型对标引导 终端推广活动的引导，实现与目标消费群体的有效沟通,强化产品定位 强调产品优势 强化终端活动的网络传播 引导消费者言论，营造良好营销群体,强化产品性能 引导车型对标走向 终端活动的网络传播 引导消费者言论，营造良好营销群体,核心策略,传播策略活动策略,策略1：以终端为主导的营销导向策略主导思想：以终端作为推动市场的突破点带动市场，全国性大型策划作为补充终端导向：终端展示：包括终端店堂展示、户外展示、消费者聚集区展览展示等，贴近消费者，有效拦截竞争产品的消费群终端活动：举行大量终端活动，建立与消费者接触、沟通的平台，强化与消费者的互动，提高消费者的心理体验终端
36、媒体：强化终端媒体的利用，利用终端媒体的强势影响力，扩大对消费者的信息传播,核心策略,传播策略活动策略,策略2：以体验为主的推广策略主导思想：通过各种途径增强消费者对产品的亲身体验，使向消费者的信息传递更深入，更有效体验式营销：归位体验：根据目标群体的特征，设计不同消费人群（不同职业、年龄、性别、生活方式等）福美来4G18的生活方式，通过组合展览，强化消费者归位（找到自己生活方式的影子），让消费者有一种归属感，觉得这种车就是为他量身定制的。终端针对性话术引导：终端话术上采取针对性策略，针对目标消费者的身份，把定位和产品优势完美结合，通过终端话术影响消费者选择判断活动中消费者的参与和互动：通过多
37、种形式、长期的、大量的试乘试驾活动，灵活多样的展示活动，强化消费者对产品卖点的切身感受，促进销售,核心策略,传播策略活动策略,策略3：以互动营销为手段的上市策略主导思想：通过互动营销，实现与目标消费群体的沟通与快速定位上市的互动营销：活动：在城市中心广场或者商业中心，开展大型的上市活动策划，通过产品展示、试乘试驾、互动活动、礼品赠送等方式，吸引更多消费者的参与消费者：利用上市前期的终端广告，传播品牌信息，大量邀请目标消费群体参与上市活动，使消费者认可品牌形象媒介活动：与终端媒体合作，开展互动活动或互动节目，提高消费者的积极参与，吸引消费者的口碑传播，提升品牌形象,核心策略,传播策略活动策略,策
38、略4：以消费者为核心的拉动策略主导思想：通过消费者的口碑传播及其身份影响力，带动周围消费群体对产品的认识，并形成良好评价，实现产品的销售拉动策略：通过车主体验会、试驾交流会等方式，邀请消费者的参与和互动，实现对产品的良好评价，消除消费者的疑虑，并通过车主的日常人际关系与交际圈，传播产品的良好形象，达到带动其他消费者购买的目的；终端举行推荐有礼、送配件、保养项目等活动，实现对潜在目标客户的掌控，有效分化竞争产品的客户群体。,核心策略,传播策略活动策略,策略5：以终端前移为核心的竞品拦截策略 主导思想：从坐销到行销，采取走出去策略，在大众地点举办各种展示活动，让消费者亲身亲眼感受A5 多种试乘试驾
39、活动驾校、 驾照考场、 中高档小区、 MALL、 步行街、 机场展示活动中高档小区、休闲场所的定向广告投递等,核心策略,传播策略活动策略,策略6：强化上市导入期、市场评估期的传播，后期逐步减弱主导思想：福美来4G18将强化在产品上市导入期、市场评估期的传播，迅速提升品牌影响力、占领消费者，后期将逐步降低传播力度通过上市期及导入期的强势宣传，加上福美来的品牌基础，迅速树立品牌形象并间隔消费者心理定位，短期内成为消费者认可的品牌。由于福美来产品的影响力以及前期的传播，消费者和已经接受了福美来4G18的信息并有了品牌定位的认识，降低传播量将不会对产品的销售有太大的影响，故后期将传播重点转向海马的其他
40、品牌,传播策略活动策略,上市/导入期,市场评估期,市场稳定期,6月,7月,8月,12月,5月,4月,9月,10月,11月,活动整体规划,核心策略,强化定位，竞争车型对标，终端信息传播，目标消费群体沟通,体验营销策略、终端导向策略、媒体引导策略,推广目标,支撑项目,市场及消费群体界定,产品信息传播,树立品牌形象,间隔消费者群体,诉求品牌独特优势,体验策略、消费者拉动策略、终端导向策略、媒体引导策略,形成稳定的品牌现象,形成良好的客户口碑,实现销售的快速增长,保持稳定的品牌形象,建立稳定消费群体,拉动销售;形成良好的媒体环境,终端活动、展览展示、消费者带动、媒体（网络）言论引导,终端活动、消费者带
41、动、网络言论引导,通过媒体，有效传播产品信息； 终端、网络产品对标信息传播； 终端活动策划,口碑传播策略,传播策略口碑传播,策略1：建立福美来4G18车友俱乐部主导思想：通过车友俱乐部，使消费者在心理层面上找到心理归属感与车辆品牌之间的关系，实现情感的转移和嫁接，建立福美来4G18良好的口碑通过上市期及导入期的强势宣传，加上福美来的品牌基础，迅速树立品牌形象并间隔消费者心理定位，短期内成为消费者认可的品牌。由于福美来产品的影响力以及前期的传播，消费者和已经接受了福美来4G18的信息并有了品牌定位的认识，降低传播量将不会对产品的销售有太大的影响，故后期将传播重点转向海马的其他品牌,口碑传播策略,
42、传播策略口碑传播,策略1：建立福美来4G18车友俱乐部主导思想：通过车友俱乐部，使消费者在心理层面上找到心理归属感与车辆品牌之间的关系，实现情感的转移和嫁接，建立福美来4G18良好的口碑通过上市期及导入期的强势宣传，加上福美来的品牌基础，迅速树立品牌形象并间隔消费者心理定位，短期内成为消费者认可的品牌。由于福美来产品的影响力以及前期的传播，消费者和已经接受了福美来4G18的信息并有了品牌定位的认识，降低传播量将不会对产品的销售有太大的影响，故后期将传播重点转向海马的其他品牌,口碑传播策略,传播策略口碑传播,策略2：强化用户的正面体验，促进对消费者的带动作用主导思想：通过用户正面体验，达到带动其
43、它消费群体的目的，实现口碑传播通过车辆展览展示、用户座谈会、试乘试驾体验会等方式，强化与消费者的交流与沟通，获得消费者的认同；推行推荐有礼活动，通过海马汽车用户的推荐消费者，获得消费者信息，并采用兼职促销员，扩大营销渠道；,传播策略传播项目规划,传播项目设计思路,以终端为主，围绕核心策略设计项目,计划9个月的传播期，囊括了产品上市导入期、消费者评估期、市场稳定期等三个阶段,围绕福美来4G18的定位因素，提高活动的针对性,有效实现对目标消费群体的沟通和互动,传播项目设计,传播策略传播项目规划,项目一,项目二,项目三,项目五,项目四,话题炒作海马要以新车作为杀入门级高品质中级轿车市场的一把利刃,“
44、品质标杆、成熟之选”福美来4G18上市及前期活动策划,“我和福美来4G18有个约会”消费者大型互动试驾；,“品质体验万里行”福美来4G18品质体验集中营,常规推广终端促销、终端活动、终端试乘试驾、终端展示等,传播项目一,传播策略传播项目规划,形式,目的,通过媒体，透露海马汽车产品线拓展的消息，并在网络上引导消费者的关注，强调海马新车将主打入门级高品质中级轿车市场。,概述,海马要以新车作为杀入门级高品质中级轿车市场的一把利刃,传播福美来4G18的定位，界定消费群体；界定市场空间,话题炒作,传播项目二,传播策略传播项目规划,形式,目的,概述,“品质标杆，成熟之选”海马上市策划,奠定嘉悦的市场定位和
45、产品定位，直接刺激目标市场的销售；,新车上市，海马4S店在主流城市进行上市活动,通过开放而广阔的上市环境、消费者互动活动、上市前期宣传、终端媒体合作等方式，提高产品上市的终端影响力，达到沟通目标消费群体、树立树立并界定品牌形象、强化产品品质的目的；启动“我和嘉悦有个约会”活动,传播项目三,传播策略传播项目规划,形式,目的,概述,“我和嘉悦有个约会”全国消费者试驾活动,最大限度调动与目标消费者的沟通，扩大消费者的参与 利用网络强化与消费者的沟通，建立良好的消费者引导平台,在终端4S店广泛开展大型展示、试驾及促销活动,终端定期组织车辆在城市中心广场、商业街展览展示；贴近目标消费群体的小区展览；广泛
46、开展终端试乘试驾会及相关交流活动，传播福美来4G18的高品质形象，带动更多的消费者；与地方媒体合作，实现互动交流与传播；在专业汽车消费者网站合作，开辟博客专栏，传播试乘试驾体验及用车交流，开展互动活动并提供丰富奖品，吸引消费者参加,传播项目四,传播策略传播项目规划,形式,目的,概述,“品质体验万里行”福美来4G18品质体验集中营,传播福美来4G18的高品质形象；抑制产品测评期的负面形象 利用网络强化与消费者的沟通，建立良好的消费者引导平台,接力式品质万里巡展活动，验证海马汽车“高品质”的品牌地位,与专业汽车媒体合作，在全国开展品质万里行体验活动，由媒体在各巡展城市推荐车手，实现巡展车辆的接力，
47、并通过论坛形式，传播体验文章。活动中开展驾驶经验交流会，提高互动性及参与性，强化概念传播。,传播项目五,传播策略传播项目规划,形式,目的,概述,常规推广,继续维持与目标消费群体的接触，持续引导销售，,终端其他活动、终端试乘试驾、终端展示等,终端持续开展日常的试乘试驾活动，继续维持与消费沟通； 继续推行终端展示活动，通过组织接近消费群体的居民区展览、广场展览、商业中心展览的方式，扩大产品的影响力； 组织消费者体验会、交流会，促进消费者对产品的认同，提高品牌美誉度,传播项目推进进程,传播策略传播项目规划,上市/导入期,评估期,市场稳定期,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12,月,项目一,项目二,项目三,项目四,项目五,执行规划,活动执行规划 广告执行规划 公关执行规划,活动执行规划,执行规划,广告执行规划,执行规划,媒体公关执行规划,执行规划,谢谢您！,
