1、高度,习近平“819”讲话精神：把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重。互联网已经成为舆论斗争的主战场，在互联网这个战场上，我们能否顶得住、打得赢，直接关系我国意识形态安全和政权安全，要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重。,深度,通过互联网了解民情、汇聚民智，也是一个重要的渠道。互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。,社会存在着两个舆论场,一个相同事件，新闻联播和新浪微博报道的
2、不同角度。看一天微博，要看七天新闻联播“疗伤”,两个舆论场是否重叠,体制内舆论场：党报、电视台、网站新闻 民间舆论场：口头舆论场、手机、网络“自媒体”,体制内 舆论场,民间 舆论场,两个舆论场重叠的部分越大，舆论引导的针对性和有效性越强；两个舆论场重叠的部分越小，舆论引导的针对性和有效性就越弱。如果两个舆论场根本不能重叠，主流媒体就有丧失舆论影响力的危险（南振中）,打通两个舆论场的差异,内容的打通：重大会议、重大节庆、重大事件的报道形式的打通：政务微博、媒体官方微博、媒体客户端的打造,“粉丝超过一百，就是一本内刊；超过一千，是布告栏；超过一万，是本杂志；超过十万，是份都市报；超过一百万，就是一
3、份全国报纸；超过一千万，就是电视台；超过一个亿，你就是CCTV 了！”,这就是微博,微博的应用领域,民间舆论场的价值,现状,全球第一 中国网民总数已经超过5.9亿，其中手机网民4.64亿，微博用户3.31亿，即时通讯用户4.97亿支柱产业 中国网站总数300多万，9成以上中小企业接入互联网舆论多元 我国社会存在两个舆论场西方渗透 西方势力熟练操控传统媒体和新媒体“话语权”,互联网信息入口悄悄转变,2003年以前，上网都从Yahoo这样的门户网站开始，对应中国门户是新浪搜狐网易；2003年2008年，上网的入口转变为Google,百度这样的搜索网站开始；从2008年开始，在美国上网入口转变为Fa
4、cebook、Twitter，中国对应个人化入口是新浪微博、腾讯微信、新闻客户端。,话语平台,互联网成为中国老百姓话语平台表达观点舆论监督匿名发帖利益诉求,特点,归纳为八个特点非主流性 浏览者大大大于参与者，沉默的大多数负面性 批评声响，肯定声弱非理性 情绪宣泄多了，理性思考少了从众性 先入为主，先声夺人，强者愈强，弱者愈弱的“马太效应”,特点,归纳为八个特点扩散性 滚雪球效应，放大放大再放大逆反性 挑战权威有组织性 网络推手虚拟性 隐身衣、假面具，从而与与现实社会生活出现较大反差,第二个高峰,网络媒体元年,2008-2011：大事频发，波澜起伏,2003,2007,2008,2009,孙志刚
5、事件 宝马撞人案 黑老大刘涌案,“最牛钉子户” 厦门PX事件 山西黑砖窑 华南虎照,火炬传递 汶川地震 周久耕“天价烟”,邓玉娇案 王帅案 钓鱼执法 长江大学救人,2010,山西疫苗事件 江西宜黄拆迁 “我爸是李刚” 浙江钱云会案,互联网推动社会进入 人人都有“麦克风” 的时代,2011,网盲局长开房 郭美美事件 中科院教授包二奶,网络舆情的特点,在“大众麦克风”时代，网络舆情规模和影响越来越大。微博成为最具“杀伤力”媒介,具有较大影响力的社会舆情事件由最初的每月几起，已经逐渐增长到每月十几起乃至数十起。 “舆情绑架司法”、“舆情胁迫政府”现象屡见不鲜。,网络舆情的发展规律和趋势,网络意见领袖
6、对网络舆情的影响日益凸显,网络舆论的话语权将日益集中在少数的网络“意见领袖”手中，将由这些精英们操纵着网络舆论，而绝大部分网民将是他们的跟风者、追随者。 政府部门、官方媒体与“意见领袖”分享社会舆论主导权，政府部门要学会与“意见领袖”打交道，密切关注舆情，做好网上统战工作。,网络舆情的发展规律和趋势,网络舆论监督使政府部门面临巨大挑战,网络舆情成为社会情势的晴雨表。 围观成为力量，口水成为表达。 如何在重视民意的基础上合理决策，如何在沸腾的舆情下正确判断，如何在信息纷杂的环境下保持正面导向，成为政府面临的最大挑战。,网络舆情的发展规律和趋势,网络水军对网络舆论秩序产生干扰,“网络水军”是指受雇
7、于网络公关公司，以互联网为传播渠道，运用发帖、转发、回帖、删帖等手段为客户造势，影响网络民意，从而达到特定利益目的团队。 各类网络公关公司在经济领域不断以违背公德的手段挑战营销底线的同时，进而涉足公共利益领域，甚至介入政治生活，成为无良官员攻击抹黑对手、谋求政治利益的新手段。,网络舆情的发展规律和趋势,网络的九大负能量,虚假信息乱象网络侵权乱象跟贴评论乱象虚假低俗广告乱象网络淫秽色情乱象,标题党乱象负面新闻扎堆乱象客户端服务乱象新闻信息刊播来源乱象,重视网络管理源头 互联网管理原则：属地化管理,中央网络安全和信息化领导小组 国家互联网信息办公室（简称国家网信办）公安部、工信部、广电新闻、文化部
8、、工商总局 省级互联网管理机构上海市网络安全和信息化领导小组、市互联网信息办公室、市公安局、文广局、新闻出版局、市工商局省级以下互联网管理机构尚未常设,重视网络新闻源头 传统媒体和重点新闻网站,全国重点新闻网站人民网、新华网、央视网、中国网、国际在线、中国日报网、中国经济网、中国广播网、中青网等12家地方重点新闻网站原则上每个省市区1家，上海3家：东方网、新民网、看看新闻网,重视网络新闻传播和发酵 知名商业网站的各种信息源,新浪：新闻、微博、新闻留言板、新闻客户端 腾讯：新闻、新闻客户端、微博、微信、QQ弹出框 百度：搜索引擎、新闻聚合、新闻客户端、贴吧、热搜词 搜狐：新闻、新闻留言板、新闻客
9、户端 网易：新闻、新闻留言板、新闻客户端 凤凰：新闻、新闻客户端、新闻留言板 天涯、凯迪：社区、论坛 本地区网民关注的论坛：宽带山、篱笆,重视网络新闻传播和发酵 知名商业网站的各种信息源,天涯社区 本地区网民关注的论坛：宽带山、篱笆、爱卡上分 微博、微信 商业网站新闻留言板 7个新闻客户端 百度贴吧 新闻热搜词,开展积极的正面宣传,重大节庆重大会议重大事件具有政治意识、大局意识、责任意识,案例：主席G20峰会弯腰捡国旗,案例：主席一弯腰，感动亿万网民,一位北京网友的留言赢得了3106次的认同推荐,他是这样写的：“我弯腰了，是因为我深爱着这片土地；我流泪了，是因为我们有这么好的主席！” 一位铁岭
10、网友写道，“这一弯腰让中国人的腰更直了”，为了表达敬意，他一连用了11个感叹号。 一位重庆网友留下的语句铿锵有力，“瞬间的弯腰，挺起了伟大的中国，国人为此种弯腰而自豪”。 63年后的今天，胡锦涛主席在大洋彼岸的G20峰会上，在各国领导人昂首散去，任脚下自己国家的国旗被踩来踩去时，当着众人，细心地弯下腰，将五星红旗拾起并收了起来。无声地行动，向世界证明，“中华民族伟大而光荣。”,传媒报道方式并不一定适合微博,零关注、零转发、零评论 当心“讨骂”帖,分析,不能过于高调。 拒绝官话套话大话空话 互联网特别是论坛、微博都是双向传播和交流 针对不同的发布平台要讲究不同宣传艺术例：某某时报评人民网股价的飘
11、红，对党和国家的信心。假如股价下跌,启示,不要拔高，宣传需要降低姿态，潜移默化润物无声。学会倾听，自下而上的表达更有宣传效果。要学会隐藏自己的宣传意图，不要让自己成为靶子。,有效传递准确的声音,以理服人以情感人解疑释惑舒解情绪把正面全面准确的声音传递出去,微博对互联网的冲击,时间的冲击第一时间发布者往往是微博。案例： “1115火灾” 上海本地微博第一时间发布。 “7.23”温州动车追尾特大事故微博首先发布。,冲击,时间的冲击24小时全天微博发布。时刻提醒粉丝注意收看。案例：723动车特大事故发生后几分钟就有微博首先发出,微博通宵达旦连续直播。 嘉定警微博凌晨1点发微博回应江桥一小区居民死亡事
12、件。,冲击,空间的冲击平台转换 网络新闻发布 论坛发帖 发微博案例： 金山发布政务微博有关区内河道“水污染”的信息发布 松江发布政务微博有关锂电池厂取消生产环节的信息发布,冲击,空间的冲击顺序转换 1、微博； 2、论坛发帖； 3、网络新闻发布。 案例： 故宫“十重门”事件的第一发布者是微博。 “风清上海”回应闵行“五朵金花”事件的微博。,冲击,空间的冲击传播转换 点对多 多对多 多对点（人人都有麦克风，人人都是自媒体） 案例： 郭美美红会事件 “唱二代”李天一事件。,微博的特点,发布、获取、传播 140个字，短点短点再短点，符合现代人快餐式阅读 社交化、移动化、个性化、多媒体,微博五大特点,自
13、媒体：人人都可以是新闻记者,挑战,话语权的挑战微博的话语权掌握在全体网民手中微博可以掀起舆论风暴,上海的2个标志：标志1：上海市新闻媒体及其从业人员微博客管理办法（试行）上海市新闻媒体及其从业人员微博客管理办法细则日常管理 媒体微博客第一责任人、第一联系人负责制 加强指导协调,媒体的微博客建设情况,上海的2个标志：标志2：主流媒体（特别是报纸）全部建立官方微博解放日报官方微博 文汇报官方微博 新民晚报新民网官方微博,媒体的微博客建设情况,旗下媒体官方微博12家解放日报官方微博主要传播解放日报信息观点和上海政经、社会、文化等最新资讯，兼顾国内外重大事件和服务类信息，其“浦江夜话”栏目彰显了党报思
14、想性和深度，目前粉丝量120万，列全国省级党报官博第4位。 新闻晨报新浪官博目前粉丝量412万，在新浪微博影响力榜上列全国第8位，报纸媒体中列第3位。 解放牛网、新闻晚报、I时代报、申江服务导报、大申网等媒体官博在网民中较有影响力。,解放日报微博基本情况,媒体官方微博14家文汇报、新民晚报新民网 文汇报微博“杨绛：通信是私人之间的事，为何要公开?”“隐私是不能被拍卖的！”引发广泛争论，众多文艺、律师界人士展开对话，后续及时跟进，发酵话题，扩大影响力。新民晚报新民网，160万粉丝量，发布的“最美司机吴斌”微博，引发网友近28万次转发，4.7万评论，众多名人也纷纷转发，在当日媒体排行榜中位列报纸类
15、第一，总榜第三。 东方早报、新民周刊、外滩画报 东方早报244万粉丝量，其他是10万级粉丝量。 栏目官方微博47个 也有一定的影响力。,文汇报、新民晚报微博基本情况,旗下官方微博共计298家广播新闻中心、电视新闻中心、东方卫视、第一财经日报、东方广播公司、看看新闻网等单位在各微博运营平台中开设部门、频道、频率、公司名义开设的官方微博48个； 以节目、栏目名义开设官方微博197个； 在四川芦山抗震救灾新闻报道工作中，看看新闻网、“东方卫视番茄台”官方微博的视频内容得到网民高度肯定。,上海广播电视台微博基本情况,配备人员 一般均设有专兼职人员1到4名，影响力较大的媒体官方微博除了配备4名专职人员外
16、，还有兼职人员进行信息支撑。 基本工作 媒体官博人员主要负责更新维护官方微博账号、向当班领导提供网上舆情热点、完成上级单位的网上宣传和引导任务、利用微博平台推送传统媒体信息、组织动员线下活动等。 发布时间 7：0023：00，突发事件随时发布。 发布频率 原创为主，每天平均12条到15条。,媒体官方微博基本架构,重大题材的推送民生信息的发布注意做好网上舆论事件的引导遵守新闻纪律,媒体微博积极推送正能量,我们怎么做,建立政务微博、媒体官方微博队伍 政务微博：政府发布、公安警民直通车 媒体官方微博：传统媒体建立官方微博建立网络评论员、宣传员、志愿者队伍 机关青年干部网评员 共青团网宣员 宣传系统核
17、心网评员 网络版主志愿者 活跃微博账号队伍（网上统战）,我们怎么做,注册你的微博大号 大号相当于机关枪，可以升级为大炮 但是，来了一个蚊子，你大炮打不着，怎么办？注册你的微博小号 小号相当于短剑、匕首。 武侠小说中经常形容短兵器叫一寸短一寸险,注意事项,对用户名、密码要用笔记录下来存档 分清各微博帐号的用途 使用客户端多微博帐号的，转换帐号时，一定要看清楚，不要马虎大意 尽管我们有时会有口径，但还是请尽量用自己的话来发微博发评论 发微博发评论除了用一个字“转”、“顶”、“好”、“呸”、“滚”之外，应尽量多写一点内容,1、发布信息不要过于集中： 集中发布信息就会给粉丝刷屏的感觉，并且会淡化信息的
18、集中关注度。 2、发布格式： “标题+摘要+链接+配图”的形式，亦可采用“导语+摘要+链接+配图”的形式。第一句话必须是微博的核心信息，有图片、视频都尽量配进去。 3、发布时间： 高峰流量时间段为9-11时，14-16时，晚21-23时。其它时间可发布一些轻松情感类的关怀信息，如问早安，关心午饭，工作一天了，下班注意休息类的，从而与网友产生情感的互动作用。 4、发布频率： 除特别重要的同城活动，或微博直播现场发布会外，不能出现刷屏现象，媒体微博日发微博15条左右，间隔至少在半小时以上。,发布技巧,1、贴近用户，切忌官腔 发表微博文章，应该尽量使用网络化、口语化的文字表述。 2、正确引导，有容乃
19、大 尽量对网友的言论采取宽容态度；尽量引导对方向自己需要的方向走，避免发生冲突，造成不好的影响。 3、分类明确，实用性强 对所发布内容，进行标签体系分类，且通过每日发布内容规律，培养用户的阅读习惯，提升内容实用度及粘性。 4、小心转发，避免争端 匿名消息、小道消息，都不能出现在政府机构微博上，避免引起不必要的麻烦或者是争执。,发布技巧,功能,发微博 转发 评论（评论别人的微博或者评论自己的微博） 给别人 私信 插图（长文字变身图片）、插视频 加V和建群,注意引导重点V用户，发布对已有利的微博信息,例：7.23动车事故期间，新浪微博从正面引导网友舆论，开展救援，报平安等多项活动。其中，陈利浩 针
20、对“动车事故”中被救小伊伊和救援特警发起“为邵曳戎记功”“捐一元给小伊伊”的微博爱心捐赠活动，赢得95000 次的转发，陈利浩也如约捐出1072417.20元，对负面言论起到了一定的转移注意力的疏导作用。,不要忽视意见活跃群体中的“活跃者”,在通过重大网络事件热门微博的分析中发现，粉丝在1 万至10 万的博主比报告统计中的意见活跃群体更为“活跃”。 虽然由于影响力、粉丝数量不及微博中那些耳熟能详的ID，但他们在发博频率、评论次数、言论冲击力等指标上更胜一筹。 如在郭美美事件中的“姜鹏勇”、甬温动车事故中的“童大焕”等，他们的粉丝量都在10 万以下，但他们的言论却对事件产生了影响，公众因为事件而
21、记住了他们的名字。 在公共事件中，“传统”的意见领袖在信息的二级传播中起到了至关重要的影响，但同时，越来越多的意见活跃者通过积极的微博话语行动，与意见领袖一起建构了网络公共事件。,微博的发布,转发数多少是个硬指标粉丝数多少是个大问题注意“僵尸粉”案例：李开复的僵尸粉有多少。,微博的发布,关注热门话题榜。关注热门评论榜。 关注图片和视频分享案例：上海1115火灾“头七”事件及照片集中在微博。,引导技巧,评论技巧抢沙发的战术 抢逼围的战术 大胆反击的战术 呼叫援军的战术,引导技巧,转发技巧转发当中夹观点 转发当中去杂音 转发当中转原始 转发同时加评论,发微博技巧,发微博技巧用自己的话发 用符合你观点的别人的话来发 批评别人不转发以免扩大负面传播而是编辑后用自己微博来发,微博达人的一些策略,确立“知情人”身份质疑发帖人“淹没法”转移话题,微博引导技巧,掌握网言网语，轻松开放深度平等亲和的语言拟人化，机构拟人化，更利于与网民沟通敢于互动，对批评言论的宽容图文并茂，效率能增加3、4倍,微博引导技巧,团队协作，培养有合作精神和能力的队伍团队武装化，各种移动上网设备工作常态化，事业持之以恒他山之石可以攻玉，向成功微博学习,
