1、2018/12/22,1,第二讲 销售预测与销售预算,第二篇 销售规划与设计,2018/12/22,2,主要内容,一、销售预测 二、销售预算的概念和作用 三、销售预算的项目 四、预算编制方法 五、销售预算编制步骤与期间 课堂讨论,2018/12/22,3,一、销售预测,（一）相关概念,市场潜力,是指在特定时期，一个具体的市场上整个行业的某种产品或服务的总的预期销售额（量）。,销售潜力,是指在特定时期某个特定企业所能取得的最大销售额（量）的合理预期。,销售预测,是指单个公司对其在一段具体临近时期内，在特定的市场上按照预定的市场营销计划可能实现的销售金额或产品销量所作的估计。,2018/12/22
2、,4,（二）影响销售预测的因素,2018/12/22,5,（三）销售预测的方法,1、定性分析方法 （1）意见综合预测法,销售人员 意见汇总法,顾客 意图调查法,德尔菲法,专家会议 综合预测法,销售人员意见汇总法 注意: 应选择经验丰富的销售人员； 应要求预测参与者注意积累预测资料； 预测组织者应定期将市场总形势和企业的经营情况提供给预测参与者； 对预测成绩显著者给予表彰； 对销售人员的估测结果，应进行审核、评估和综合。,顾客意图调查法 注意： 适合顾客数量较少，同时购买量较大的企业； 该方法用于预测新的工业品需求较为有效； 预测结果受到顾客配合程度的影响，有时会出现较大误差。,德尔菲法 注意:
3、 专家用书面形式回答预测问题，不必写名字； 通过多次轮回反馈沟通信息； 对每次的反馈信息都要进行统计处理； 预测结果准确但成本较高； 主要用于技术发展、重大工程项目、重要经济问题、长远规划、产业结构调整等问题的预测研究。,专家会议综合预测法 注意: 应根据预测内容和任务选择专家； 专家会议的规模要适中，一般以10人左右为宜； 应向专家提供有关预测的的资料，以及需要讨论研究的具体题目和要求； 预测组织者不宜发表影响会议的倾向性意见； 专家会议可以是交锋式、非交锋式和混合式；对定性描述的预测结果，应进行综合分析和论证。,（2）产品生命周期预测法,何为产品生命周期？,耐用消费品普及率一般是指一定时空
4、范围内平均每百户家庭拥有某种耐用消费品的数量：,耐用消费品普及率=样本户拥有量/样本户数100%,普及率和产品生命周期之间的关系： 试销期：普及率5%以内。 成长期：前期普及率5%50%，后期50%80%。 成熟期：普及率80%90%。达到90%以上时，则市场需求基本满足，产品生命周期转入衰退期。若无新产品替代，则以以旧换新者为主要购买对象，销售量将在一定时期内徘徊波动。 衰退期：普及率逐渐递减。因新产品出现，老产品逐渐消亡，消费者转向购买新产品, 新产品进入市场的畅销期。,例如：下表是某市城镇居民家庭平均每百户耐用消费品年底拥有量，从表中可看出，2007年主要耐用品拥有量中: 摩托车25.0
5、辆/百户，处于成长前期；洗衣机95.5台/百户，处于成熟期；电冰箱90.8台/百户，处于成熟期；彩电134.8台/百户，处于成熟期（按平均百户拥有1.5台计算，则普及率为86.2%）；空调80.6台/百户（按平均百户拥有2台计算，则普及率为40.3%），处于成长期；家用电脑33.2台/百户，处于成长前期；电话88.6台/百户，处于成长期后期；家用汽车3.4台/百户，处于起步期。,因此，摩托车、家用电脑、家用汽车的市场需求潜力很大，电冰箱、空调、电话的市场需求仍有较大的空间；洗衣机和彩电的市场需求为以旧换新为主。,例如：上例中，2007年该市城镇彩色电视机普及率134.8台/百户；预计2008年
6、底达到136.3台/百户; 该市城镇居民家庭为58.6万户, 年增长率0.35%; 该市居民彩色电视机需求均占社会需求量的87%，则2008年彩电社会需求量,利用耐用消费品普及率亦可预测未来市场的需求量，预测时应先估计未来市场普及率，然后用下列公式推算市场需求量：,（3）因素分析预测法 A.因素列举归纳法,因素列举归纳法,列举能观察到的影响预测目标变化的各种主要因素；,推断预测目标未来变化的趋向。,区分各种因素的作用大小、方向；,有利因素居主导地位，则未来前景看好；不利因素居主导地位，则未来前景暗淡，或市场疲软。,B.相关因素推断法,顺相关 关系,逆相关 关系,预测目标与相关现象同向变化。,预
7、测目标与相关现象反向变化。,例如：某市本年消费品零售额为83.7亿元，其中城市零售额占55%，农村零售额占45%。据预测明年城市零售额将增长15.8% 农村零售额将增长13.6%，则明年消费品零售总额为:83.7 1+(15.855+13.645)/100=96.1亿元,C.因素分解推断法,该方法将预测目标按照一定的联系形式分解为若干因素指标，然后分别研究各种因素未来变动的方向、程度和结果，最后综合各种因素变动的结果，求出预测目标的总变动趋向和结果。,2018/12/22,18,2、定量预测方法（1）移动平均法,注意：如果销售存在一定的趋势性，则期数的选取应当较小，一般为3期。该方法适用于市场
8、环境稳定，只有噪音影响的常规销售预测，而对于存在季节性的销售预测不够准确。,2018/12/22,19,例：某企业1-4月商品销售额为3、3.2、3.5、4万元，请预测5月、6月、7月的销售额。,解：取期数为4，则 5月份的预测值=（4+ 3.5+ 3.2 + 3）/4=3.425万元若5月实际销售额为3.8万元，则 6月份的预测值=（3.8+ 4+ 3.5+ 3.2）/4=3.625万元若6月实际销售额为4.2万元，则 7月份的预测值=（4.2+ 3.8+ 4+ 3.5）/4= 3.875万元,2018/12/22,20,例：某企业2月销售预测为50万，实际为56万，请预测3月销售额。,解：
9、若考虑2月预测比重占10%，实际比重占90%，则a=0.93月份的预测值=560.9 + 50 0.1=55.4万元,其中：Yt+1为第t+1期销售预测值；Xt为第t期观察值；Yt为第t期预测值；a为平滑指数,0a1。,（2） 一次指数平滑法,注意：a值越大，本期销售量对预测的影响越大，而其他各期销售量的影响越小。如果企业销售存在趋势，则a值应较大，该方法也不能反映季节性的影响。,2018/12/22,21,其中：a、b、c均为参数，X为自变量，Y为因变量即为销售量。该方法首先需要建立预测对象和时间的对应关系散点图，然后选择适当的预测模型，用拟合方程的方法寻找参数，建立预测模型。,（3） 趋势
10、分析法,趋势分析法利用时间数列所具有的直线或曲线趋势，通过建立预测模型进行预测的方法。常见的预测模型分为直线型和曲线型，常用模型如下：,直线方程：Y=a+bX 双曲线方程：1/Y=a+b/X 幂函数曲线方程：Y=aXb 简单修正指数曲线方程：Y=K+abx 指数曲线方程：Y=abx 二次曲线方程：Y=a+bX+cX2,2018/12/22,22,（4） 季节指数法,季节指数法，也称季节趋势预测法，是根据预测对象每年重复出现的周期性季节变动指数，预测其季节或月度变动趋势。对呈季节性变动的预测对象进行预测时，要求收集的时间序列数据应以月（或季度）为单位，并且至少需要有三年以上的观察数据。,季节指数
11、=各季（月）平均数/各季（月）总平均数*100%,2018/12/22,23,示例：下表是A企业B商品四年销售量的分析资料。如果第五年第一季度销售量为10吨，那么请预测第五年其他几个季度的销售量。,第五年的季平均数=10/60.18%=16.62 第五年第二季度销售量=16.62*83.19%=13.82 第五年第三季度销售量=16.62*109.73%=18.24 第五年第四季度销售量=16.62*146.90%=24.41,2018/12/22,24,（5） 回归分析,移动平均法、指数平滑法、趋势分析法和季节指数法都属于时间序列分析预测法。回归分析属于因果关系分析预测法，是利用统计分析，把
12、两个或两个以上变量之间的相关关系模型化，建立起回归方程，用以推算因变量随自变量变动的数值、程度和方向。,定性预测与定量预测优缺点,优点：注重事物性质方面变化；易发挥人主观能动作用；操作简单、迅速、成本低。,定性预测,缺点：易受预测者态度、能力的影响；缺乏事物发展数量上的精确描述。,优点：注重事物数量方面变化；更多依据历史统计资料，较少受主观因素影响。,定量预测,缺点：比较机械，不易处理有较大波动的资料，更难以预测事物质的变化。,2018/12/22,26,3、操作性方法 临界点预测：企业以达到保本点或者以能实现目标利润的销售额作为销售预测值。 能力基础预测：当企业面对的市场足够大，企业产品供不
13、应求时，生产能力就是销售预测值。 试销：公司选取一个具有代表性的小范围市场，推出和销售一种新产品，通过该产品在小范围市场销售的状况来估计其他市场的销售状况。,2018/12/22,27,（五）销售预测的指导原则,预测方法要适合产品/市场,使用多种预测方法进行预测,尽量减少市场因素的数量,识别预测的局限性,采用最小化/最大化方法,了解数学和统计,检查预测过程,2018/12/22,28,二、销售预算的概念与作用,销售预算是一种为获得预计的销售水平而分配资源和销售努力的销售财务计划。,销售预算是企业全面预算的一个组成部分，并且是全面预算编制起点。,2018/12/22,29,预算的作用,奋斗的目标
14、,协调的工具,考核的标准,预算的作用？,控制的手段,2018/12/22,30,三、销售预算的项目,2018/12/22,31,1、销售收入预算 销售净额=销售收入销售退货与折让 其中销售退货与折让是根据经验确定的估计值： 退货率=（退货额/销售收入）100% 退货额=销售收入退货率 销售净额=销售收入（1退货率） 2、销售成本预算 销售成本=销售数量单位产品制造(购置)成本预算 3、销售毛利预算 销售毛利预算=销售收入预算销售成本预算,2018/12/22,32,4、营业费用预算 是指企业在销售产品和提供劳务等日常经营过程中发生的各项费用以及专设销售机构的各项经费。广义的营业费用是指所有市场
15、活动（营销）成本，狭义的则指销售部门产生的费用，一般企业损益表中的营业费用内容是指市场活动的成本。营业费用的构成如下表所示：,营业费用可分为固定费用，如销售人员工资、福利、折旧费等和变动费用，如佣金、运输费等。费用项目属于变动还是固定费用要具体分析。,某公司年度营业费用预算表,2018/12/22,34,确定营业费用水平的方法 以过去实绩为准 依据销售收入或销售毛利目标值确定 从纯收益目标倒算 依据销售收入的变化 营业费用=固定费用+销售收入变动费用率 依据销售产品单位数量的变化 依据竞争对手的投入水平确定,2018/12/22,35,5、经营纯益预算 经营纯益=销售毛利预算营业费用预算 6、
16、应收账款的回收预算 由销售部门预估，财务部门制作应收账款预算表。 7、存货预算 由销售、生产、采购、仓库管理部门共同预估。,固定预算与弹性预算,2018/12/22,36,四、预算编制方法,按业务量基础的数量特征不同,定期预算与滚动预算,按预算期的时间不同,增量预算与零基预算,按预算出发点不同,固定预算与弹性预算,定期预算与滚动预算,增量预算与零基预算,2018/12/22,40,五、销售预算编制步骤与期间,预算编制步骤：自上而下（由公司高层根据战略及目标确定总预算，然后分配给各部门预算指标，各部门再根据本部门的预算指标对内部活动进行安排。）；自下而上法（各部门根据上一年度的预算结合今年的目标
17、，对本部门工作进行预算然后提交公司高层，再由高层进行总体预算。） 预算期间：一年、半年和季度。,课堂讨论,1、你的公司生产一种地区性的啤酒并有以下5年的销售额历史记录：418090元、527430元、619200元、729800元、791200元。你将使用什么方法来预测明年的销售额？ 2、作为销售经理，你负有对一种在下周将要导入市场的新型糕点进行明年销售预测的责任。讨论在预测这种产品的销售时，你将使用的方法和过程。 3、对下面每一种产品，试讨论在估计市场潜力（具体的）时，你将使用的方法。 塑料行业中的大型塑料生产设备 笔记本电脑 麦当劳的汉堡包 迈克尔.乔丹亲笔签名的篮球,本讲结束，谢谢听讲！,
