1、营销策划要点,2008-11 联想广东大区,内容简介,计划的结构 营销计划框图 营销计划分步详解 练习与讨论,策略/方针与计划,策划= 策略目标方针计划调整 策略是长期的,不能轻易改变 计划是动态的,要及时调整,案例：汰渍 OGSM,营销计划的结构,项目目标,现状分析,问题与机会,方针与政策,推进计划,效果监控,风险评估与对策,案例：某司年度营销计划的结构与内容,2年度目标,1总体规划,关键问题,4。经营方针,现状分析,6。监控调整,7风险评估,人力资源部,市场环境 客户/消费者 竞争者 企业自身 上年度分析,3。现状分析,管理与成本,预算/成本,素质与效能,渠道/终端,品牌/广告,财务部,销
2、售部,市场部,生产部,内部,销售,市场,5。执行计划,制定营销计划的原则,目标导向 针对关键问题与机会，抓住重点 一切以数据为依据 方案要具体 预测和规避风险 制定监督与调整方案 多使用图表,言简意赅,营销计划要点详解,第一：前言,介绍计划书的背景，产品的历史，产品的改进过程，新产品的功能特点等等。介绍本计划在总体战略规划中的地位,第二：营销目标,营销目标应以量化方式表述 营销目标通常分为以下几种： 市场占有率 销售额指标 利润指标 销售量指标,-科学的制定目标,目标是营销计划的核心，营销计划的成败一半取决于目标的科学性 科学的目标来源于客观的数据与计算 市场的发展是动态的 目标的唯一科学计算
3、方法： S=客户数量*平均用量,第三：市场现状分析,市场的宏观经济状况/市场总需求分析 客户/消费者购买行为分析 竞争对手分析 SWOT汇总分析 关键问题与机会分析,3。1。1 市场的宏观经济状况,应用的指标： 总体经济状况 社会生产总值 国际地位 行业内企业数量 人口社会文化 政府法规 科技环境 ,3。1。2 市场总需求分析,市场容量与空间 城市家庭年购买总量 城市家庭年购买总额 市场总容量,应用的指标：社会需求总量、潜在需求量,3。2 客户/消费者购买行为分析,消费者分类与市场特点 未满足需求/潜在需求 重度消费者分布 主要购买者 购买习惯 使用习惯与态度 消费心理与决策模式 生活态度及方
4、式,3。3。1 竞争对手分析,全国性优势品牌（前三位） 确定主要竞争对手 市场占有率/销售额 品牌知名度/铺货率/尝试率 主要竞争对手的市场策略分析 主要竞争对手市场状况分析 主要竞争对手管理与资源分析,应用的指标：品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率。,3。3。2主要竞争对手市场策略分析,主要竞争对手的市场策略分析 目标市场 产品 渠道 价格 促销,3。3。3 主要竞争对手市场状况分析,主要竞争对手的市场状况分析 销售区域分布 品牌与广告 媒体状况 销售人员素质 客户服务质量,3。6 SWOT汇总分析,利润下降,终端减少？,成本升高？,单店销量？,销售下降？,普遍减少？,地区性减少？,Y,N,Y,N,N,人数减少？,用量减少？,Y,N,关键问题图,第四：营销策略方针,制定营销方针的原则,一切方针以实现营销目的为导向 围绕关键问题与机会,突出重点 方针应落实到部门工作,新产品上市方案,终端促销方案,监控计划原则,分阶段，提出阶段标准 制定具体的阶段评估时间表 评估标准以方针为导向，检查方针的落实情况 标准一定是量化的,练习与讨论,
