1、1,价 格 策 略,2,以“价”取胜的日本丰田公司,价格策略案例,3,在企业竞争中，价格竞争只是其中的一个部分，是企业竞争中的一招“险棋”。走不好，则造成竞争双方两败俱伤，大伤元气，甚至会自毁财路、自断前程！美国市场上曾有一种名为“雨戈”的汽车就用了低价竞争不奏效，导致企业陷入困境。而丰田公司，则较好地利用了低价策略，赢得了汽车市场竞争的胜利。丰田的低价策略，是以降低成本为前提的，并没有放松对质量的严格把关，因此，才能在低价竞争中取胜。,4,进入20世纪90年代后，多年美日贸易的巨额逆差，导致了美元大幅度度下跌，日元急剧升值。这样一来，日本汽车价廉的优势不仅荡然无存，甚至每辆汽车还要比美国汽车
2、贵2000美元3000美元。于是，美国汽车的市场占有率开始稳步回升，日本汽车则连年下降，丰田公司在国内国外市场份额均减少了。为了再度取得优势地位，丰田开始致力于技术改造以降低成本，从前他们几乎不折不扣地奉行“凌志”的广告词“不懈地追求完美”，根本不对那些为了降低成本的方法加以考虑。他们对待引擎部件的安排就像对待一件艺术品，需要耗费更多的零件、电线等，于是降低成本就从减少这种多余部分开始。,5,他们重新安排了引擎舱，使用更少的电线及材料，将方向盘种类由原来的22种减至6种所有这些工作使得一辆轿车的平均成本大概下降了10%，这样丰田汽车在材料和生产成本方面，每年可节约16亿日元。在降低成本的同时，
3、他们不忘追求创新，让顾客明白丰田的低价决不等同于低质量。所以他们订立的目标是：开发与奔驰质量相同的新型汽车，但具有更优越的顾客价值，让购买丰田车的人认为自己作出了明智的选择，而不是为了显示地位大量花费。在广告宣传上，丰田将其“凌志”车的图片和奔驰放在一起，并加以大标题：“用36000美元就可以买价值73000美元的汽车，这是一个千载难逢的机会。”让人们从心理上认为“凌志”车与“奔驰”车在性能、质量上并无差别，只是价格低了，以刺激、引导顾客的购买欲望。,6,在广告宣传的同时，丰田利用实验来说明其质量的可靠性。他们给每一位潜在顾客发去一份录像带，内容主要是表明凌志车在发动时十分平稳，没有震动感，这
4、么做，收到了很好的效果，一些人十分愿意到销售现场亲自试车，并有了购买欲望。这里不难发现，低价策略的成功不仅仅是降低价格带来的，更多的还是怎样较好地降低成本，怎样在广告宣传中对“低价高质”加以很好的说明，让顾客想到价格低是产品的一个优势，而非由缺陷带来的，这些比降低价格本身更重要。,7,从成本的降低上来说，这是实施降价策略的一个前提，只有在低成本的条件下，才可能实施低价格，成本倘若一直居高不下，低价竞争恐怕无从谈起。低成本有几种来源，或者是规模化大生产带来的；或是技术革新，加大了科技含量，重新组合了一些功能带来的分析比较一下，我们不难发现，只有技术革新带来的低成本才是有长期有效的，它不仅支持了低
5、价格，还保证了高质量。从广告宣传上要让他们知道：我们的产品虽然价低，但是质量依然很好。反复向他们灌输这种观念，如果运用方法得当，很容易就让人们相信了你的“价廉物美”。,8,在价值创造上，丰田确实是个行家，它不仅考虑了价格，还同时考虑到质量问题，有效地将二者结合在一起，为消费者提供了一种他们理想中的汽车模式：一辆小汽车，具有奔驰的质量，具有丰田的价格。更重要的是，他们在营销中赢得了市场与消费者的信赖。,9,基本问题,什么是价格价格有哪些特点什么因素影响价格决策如何进行价格决策有哪些定价方法有哪些价格策略 与技巧如何避免价格竞争,10,一、价格策略基础,1、价格的含义（1）含义 狭义： 是对一种产
6、品或服务的标价 广义： 是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值,11,1、价格的含义 （2）术语价格 (Price) 利息 (Interest)学费 (Tuition) 服务费 (Fee)租金 (Rent) 交通费 (Fair),一、价格策略基础,12,一、价格策略基础,1、价格的含义 （2）术语特殊收费 (Toll) 贿赂(Bribe)薪金 (Salary) 佣金(Commission)工资 (Wage),13,一、价格策略基础,2、价格的特点可见性强 调整容易可定量化 竞争性强动态性 对财务影响大灵活性,14,1、选择定价目标,2、确定需求,3、估计成本,4、分析竞争者价格 成本和提供物
7、,5、选择定价方法,6、选定最终价格,图151 制定价格的基本程序,15,影响定价的因素,16,影响定价的企业内部因素,企业营销目标 企业营销组合策略 生产经营的总成本 企业成本结构 产品线状况 企业历史 高层领导的偏好,17,影响定价的外部环境因素,市场需求 竞争状况 分销网络 政府限制 税收 产品在生命周期中的位置 经济大气候 与其它产品的关系,18,价 格,表152 企业价格质量矩阵,19,与价格相关的法律,价格管理法 反不正当竞争法：采取高价购买或者以低于成本的价格销售商品的手段，实行亏损性经营，排挤竞争对手；价格歧视；不当价格限制。 产品质量管理法 消费者权益保护法,20,三、价格决
8、策过程,选择定价目标确定需求水平评估经营成本分析竞争者产品及价格选择最终价格,21,三、价格决策过程,1、选择定价目标2、确定需求水平调查问卷方法实验测定方法,22,三、价格决策过程,3、评估经营成本4、分析竞争者产品及价格5、选择定价方法 （渐降定价、需求弹性定价、跟随定价、细分市场定价、成本加成定价、机动定价、先发制人定价、淘汰定价、亏本销售定价,23,（1）成本加成定价法,CuP = 1 Rs 其中 P：单位价格Cu：单位成本Rs：销售利润率,24,（2）目标利润定价法,I RtP = + CuQ其中 I ：投资额Rt ：目标利润额Q ：销售额Cu : 单位成本,25,（3）参照价格定价
9、法（4）感知价值定价法,26,杜邦公司的感知价值定价,性质,标准水平,溢价水平,附加价值,质量送货 系统 创新 再培训 服务 价格,杂质含量低于 百万分之十 两星期内 只提供化学品 研究开发支持少 只有最初的培训 从办事机构购买 每磅100美元,杂质含量低于 百万分之一 一星期内 提供全部系统 高水平研发支持 按要求再培训 当地提供 每磅105美元,$1.400.150.802.000.400.255.00,27,（5）选择最终价格,28,四、价格调整策略,1、价格折扣 现金 数量 功能折扣 季节 价格折让,29,折扣定价策略,影响价格折扣的主要因素：竞争对手以及联合竞争的实力；折扣成本的均衡
10、性；市场总体价格水平下降；丰田公司的U型定价法,30,四、价格调整策略,2、差别调价 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价,31,差别定价策略,条件：市场可以细分，需求强度不同；非倒卖性；竞争者不能低价竞销；不能得不偿失；不能引起顾客反感；不能违法,32,典型企业 的差别定价,影剧院按位置不同分为甲乙丙票 航空公司在假期对教师实行七折票价 电信公在节假日及夜间对长途话费实行六折 卖羊肉时分部位定价 眼镜公司对教师学生常年实行七折优惠,33,四、价格调整策略,3、地理调价 离岸价 统一价 分区定价 基点定价 运费免受定价,34,心理定价策略,声望定价 尾数定价 整数
11、定价 招徕定价 习惯定价 谐音口彩定价,35,促销定价,特别项目定价 现金返还定价 低息贷款 长期担保 免费维修,36,产品组合定价策略,产品大类定价 选择品定价 补充产品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价,37,新产品定价策略,撇脂定价 短期内没有竞争威胁 价格缺乏弹性 不同顾客有不同价格弹性，企业足够时间。 在大规模生产前，对产品需求的满足极为有限 小产量的成本不致于抵消得到的利益 企业政策要求尽快收回投入成本 高价给人高质量的形象,38,渗透定价 企业想要确立自己的市场地位 阻止新的竞争者进入市场 确认竞争者不会以牙还牙展开价格大战，可借此坐收低价扩大市场的好处 以扩大市场占有率与
12、投资收益率为目标 市场需求显得对价格极为敏感，低价刺激市场需求迅速增加 企业生产与分销成本会经验增加而下降,39,第四节价格变动反应及价格调整,企业降价与提价 企业降价的原因 企业提价的原因 顾客对企业变价的反应 竞争者对企业变价的反应 了解竞争者反应的途径 预测竞争者反应的主要假设 企业对竞争者变价的反应 不同市场环境下的企业反应 市场领导者的反应：维持价格不变；降价；提价。 企业应变需考虑的因素：产品在其生命中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度；竞争者的意图和资源；市场对价格和价值的敏感性；成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况,40,五、价格策略中常见错误,过于强调成本导向 不能经常根据市场变化调价 定价时忽略了营销组合中其他要素,41,五、价格策略中常见错误,强调每种产品盈利，忽略产品组合盈利 从顾客角度考虑不够 对价格下调时竞争者考虑不足 当销售下降时过分相信降价解决问题,
