1、2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,1,在世界财富迅速增长的百年间，人们自然忘不了那些经典促销案例所产生的巨大驱动力，尤其是当前普遍展开价格竞争的商业零售业，更需要有效的促销来提升经营绩效。在卖场运用各种广告媒体和开展各种活动或者宣传报道，向顾客传递有关商品及服务信息，激起买方购买行为，实现和扩大销售的过程叫促销。,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,2,顾客的购买行为通常在购买频次及时间的选择上是有计划的，我们称之为计划购买行为；而在实际购买过程中，大多数的消费者的大多数购买行为是计划外的，我们称之为非计划购买行为。,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,3
2、,美、日超市顾客购买形态比较表,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,4,安排特卖或其他促销活动，是增加消费者的购买品项和提高客单价的有效手段。 顾客对某超市产生偏好不是来自于所有商品，而是来自于某个能反映该超市特色和个性的商品群。 一组按某个特定要求进行组合的商品叫“商品群”。 商品群是否符合主题要求、是否具有特色、富有创意，对促销的效果有很大的影响。,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,5,一、促销的目的,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,6,0,sales,Y季节性商品,X普通商品,Z基本商品,商品在卖场中的周期性变化规律,2018/12/21,连锁企
3、业门店店长管理实务,7,促销选品和选位的基本条件,选品: a.应季 选择当令季节必需品或关联产品,选位: a.时段选位通常选择处于商品生命周期上升期,b.代表 选择该商品系列中的代表品种性价比良好为佳,c.特殊条件在满足 a .b 条件后,该商品的供应商支持力度必不可少,b.商场位置商场促销区;主通堆头;货架端头,c.目标设定促销目的 1)提高本身销售 2)带动相关系列产品销售 3)衬托商店整体形象 4)导向购物,商品的生命周期与促销选位的关系,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,8,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,9,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务
4、,10,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,11,1、端头陈列,端架是每一个支道的第一视点 端架是这个支道里商品价廉物美的象征,端架不是陈列货架 端架是专门用于促销商品和专卖商品的特区,二、促销商品的陈列,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,12,1、端架商品与逆时针方向的商品组相同,3、垂直陈列,2、一个端架上的促销商品以一个单品为宜； 根据销售情况，需增加相关陈列的，以两个 商品为宜，且必须是一个商品组的；若再需 添加，品牌、包装、价格相同，仅仅是口味、 功能不同，也可实施上下陈列,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,13,2018/12/21,连锁企业
5、门店店长管理实务,14,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,15,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,16,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,17,2、堆码陈列,堆码（堆头、堆垛）是促销商品和畅销商品加量陈列的区域 一块仓板只能是一个商品（也可以几块仓板一个商品） 同一面的几块仓板商品必须是一个商品组的，且包装类型要一致,堆码商品（纸箱）四角对齐成一线 商品不要超出仓板，也不要缩进 堆码的高度为1.21.5米,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,18,堆码标准,1.2-1.5米,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,19,一个单品占五
6、块仓板,一块仓板是一个单品,包装类型一致 如：五个单品是力波、百威、青岛、喜力、嘉士伯拉罐啤酒， 就不能在这里同时陈列这五个品牌的瓶装啤酒。,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,20,三“一”原则：一块仓板、一个单品、一张POP,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,21,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,22,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,23,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,24,堆头与货架的比较,五米长的货架，每个货架四层，那么，可陈列的货架总长度为5m 4=20m每个单品至少要有60cm的陈列面20m 0.60m=3
7、3个单品 如果是五米长的堆头，要陈列33个单品，那么，5m 33=0.15m,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,25,3、插入陈列,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,26,4、加量陈列,适用于此种陈列方法的商品： 新产品、重点商品、特卖品等希望引起顾客特别注意的商品。 小、中型商品。 希望加深顾客印象并为顾客提供制作菜谱的商品。 陈列效果： 提高商品注视度， 使陈列商品易被识别。,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,27,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,28,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,29,2018/12/21,连锁
8、企业门店店长管理实务,30,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,31,收 银 台,货,架,货,架,促 销,堆,码,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,32,端架与堆头的控制,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,33,促销技巧的运用,组合陈列在促销中的作用 促销区域分散与集中统一 POP的书写技巧与引导作用,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,34,三、促销组合创意,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,35,运用道具的促销（漂亮的大酒桶） 运用重大事件-非销售行为的促销（阿波罗与欧米茄） 运用其他商品作载体的促销（柯达胶卷与鸡蛋） 运用
9、反证法-非销售行为的促销（加拿大普拉特.惠特氏公司与兔撞试验） 运用定时、限量生产方法的促销（日本吟屋久岛的吐司） 运用赞助活动的促销（收银小票与教学器具） 运用人工宣传手法的促销（黑白牙膏） 运用出其不意手法的促销（茅台金奖） 运用商品定位手法的促销（金芭蕾珍珠霜） 运用变换包装手法的促销（四川涪陵榨菜的旅游） 运用赞助手法的促销（泰山之顶与波司登） 运用变换形象的手法的促销（白加黑感冒药片） 利用顾客参与的活动的促销 （可乐劲奖自由行 ）,促销的方法是多种多样的，比如：,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,36,一）促销的有效性,尽管可以运用多种方法进行促销，但不是什么商品的促
10、销都能提升营业绩效的。比如说大米，消费者不会因为你的大米进行促销，价格打折而增加食量的，即使在促销期间他多买了，但在一个月或更长的时间段内，总购买量是不变的，反而因销售价打折而影响了销售总额；再比如说牙膏，消费者不会因牙膏便宜了，原来一天刷二次牙的增加为明天刷六次牙。这说明：生活必需品的促销是有前提的，即：必须增加客流量，促销活动吸引了原商圈以外的客流，扩大了销售实绩，这样的促销才能称之为有效。,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,37,我们可以把商品粗线条的分为生活必需品、选择性商品和享受型商品三个大类： 生活必需品是消费者通常到超市去前已经计划好了的购买对象，如牙膏、香皂、食盐
11、等，这类商品的价格不高，选择性差，替代性强，品牌效应不明显； 选择性商品通常是消费者计划外购买的商品，如服饰、皮具等，这类商品的价格比较高，选择性较强，替代性较弱，比较讲究品牌的名气，因为顾客购买这类商品的主要选择地点一般在专卖店或百货商场，超市进行选择性商品的促销，将会挑起顾客的计划外购买欲望，有效的提升销售业绩。 由于超市定位于以消费者的日常生活用品为主，所以，一般不经营享受型商品，如高档名牌服装、古玩、名画、高档进口乐器等。,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,38,l 生活必需品的促销占比越高，其销售占比越低； 合理的生活必需品的促销占比将优化其销售占比。,2018/12/
12、21,连锁企业门店店长管理实务,39,按消费季节的组合,夏季： 饮料、果汁、乳冰品、水果； 泳装、沙滩装、墨镜、充气玩具、拖鞋； 野营帐篷、遮阳伞、沙滩椅、烧烤器具,二）、提升生活必需品促销效果的最有效方法,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,40,按使用（食用）用途组合,春节： “大团圆”，冷菜、炒菜、汤菜、点心、酒饮套餐组合； “大送礼”，名烟、名酒、咖啡、茶叶、巧克力、滋补品礼篮组合,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,41,隆冬火锅组合：粉丝、菠菜、新鲜牛羊肉、鸡片、鱼片、各种丸子、调料、各种滋补中草药；,盛夏民用品组合： 凉席、灭蚊剂、电扇、清凉饮料等；,20
13、18/12/21,连锁企业门店店长管理实务,42,春游组合： 面包、矿泉水、旅游鞋、遮阳帽、望远镜、小哨子等； 情人节组合： 玫瑰花、巧克力、对表、工艺礼品、贺卡等,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,43,郊游野营组合： 遮阳帽、墨镜、塑料餐布、午餐肉、开罐器、面包、方便面、熟食、矿泉水等,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,44,三）按节庆假日的组合,案例1： “把北极的凉意带给这里的夏天”，北极虾与咸鸭蛋组合,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,45,一）背景材料,非沿海城市的消费者，吃海鲜的机会本来就不多,对新的品种就更加陌生了，问题不是他们不接受，
14、而是他们还不知道怎么个吃法,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,46,免费品尝的当天（下午三点开始）卖了7公斤， 第二天销售17公斤， 第三天74公斤， 第四天188公斤,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,47,二）促销策划,“把北极的凉意带给这里的夏天” 把咸鸭蛋和北极甜虾同时推出，不仅唤醒了历史的记忆， 又引进了新的概念,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,48,中国南方民间历来有立夏尝三鲜的习俗。 三鲜分地三鲜、树三鲜、水三鲜。地三鲜即蚕豆、苋菜、黄瓜（一说是苋菜、元麦，蚕豆，也有说是苋菜、蚕豆、蒜苗）；树三鲜即樱桃、枇杷、杏子（一有说是梅子、杏子、
15、樱桃，也有说是梅子、樱桃、香椿头）；水三鲜即海蛳、河豚、鲥鱼（一说是鲥鱼、鲳鱼、黄鱼，也有说是鲥鱼、银鱼、子鲚鱼）。 其中以尝地三鲜最为普遍。 有的地方还有立夏吃霉豆腐的习俗，说吃了霉豆腐就不会倒霉。 江南一带有吃咸鸭蛋的习俗。,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,49,立夏当天（正逢双休日）咸鸭蛋加工厂用两辆四吨的卡车来回为我们商场送咸鸭蛋，共送了整整14个车次，北极甜虾销出2吨多，这个高峰一直延续到立夏过后的一个多星期，才慢慢的平息下去,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,50,案例2：坐船鸭到月亮上去吃螃蟹赏月、观菊、饮酒、品蟹、吃月饼，“中秋赏月宴”组合,201
16、8/12/21,连锁企业门店店长管理实务,51,一）背景材料,把晚餐设在室外，一边聚餐，一边赏月,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,52,二）促销创意,把上述商品组合起来， 组成一个“中秋赏月宴”组合促销,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,53,到了中秋节那一天，月饼的销售渐渐的趋于平缓，而当天冻鸭销售五千多只（当天客单数为8532份发票），芋艿销售12吨，毛豆7吨,各地都有各地不同的过节的习惯，同样是中秋节，各地吃的东西也各有不同。 有些东西看起来与节日这个主题毫不相干，但经过借鉴传说、典故，这样的商品组合就成为一个必然。,2018/12/21,连锁企业门店店长管
17、理实务,54,案例3：后羿会嫦娥甘蔗与月饼、米酒组合,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,55,一）背景材料,湖南步步高连锁超市公司成立与1995年，现已发展到湘潭、湘乡、株州、醴陵、常德、安乡、娄底、岳阳等地，拥有一个大型配送中心、一个行销公司、21家门店、营业面积逾4万平米，年销售额超数亿元，员工达3500余人的大型连锁超市企业，2001年成功地闯入了全国连锁业百强企业的行列，成为湖南省唯一一家获此殊荣的企业,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,56,二）促销策划,“时装风、生鲜潮，万众期待的十天”，完成了当月三分之二的销售指标 “一波未平一波又起，五月步步高拍卖会
18、”，五月份销售超指标115% “六一儿童节”、“父亲节男人周，演绎男人风采”，“母爱如海，父爱似山，母亲伟大，父亲不差，买份礼物送老爸”， “盛世端阳，龙粽登场，金健米业百米冲刺”， 三大商机，演绎四大战略，六月份销售又超指标158%,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,57,“倾情一夏，这里的夏天有点凉，热夏劲卖一浪高于一浪，价格低到你心动，低到我心痛”；“时装夏季风”、“生鲜大市潮”、“美容护理周”、“空调、冰箱夏爽节”、“学生暑期夏令营”，在销售最淡的七月份，策划了这么多的促销活动，创造了一个又一个的商机，销售又超指标162%,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,
19、58,九月份重新调整商品结构，“风云再起，狂卖30天”，销售再创新高,“精彩八月感恩风暴，大浪淘沙，特价宣言”， 八月份完成公司下达销售指标的165%,“十月国庆黄金周，又欣购物新高潮”， 一套完整的套餐A计划 使十月的销售完成了指标的171%,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,59,“五彩缤纷十一月，叱咤风云秋冬情，这个秋冬有点火，不来就是你的错，来了后悔是我的错”,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,60,“甘蔗没有两头甜，好比后羿与嫦娥，如今甘蔗有妙用，挑担月饼上月宫”,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,61,3）按消费便利性的组合,案例4：新婚套
20、餐计划,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,62,一）背景材料,新郎和新娘在结婚前都要精心布置新房，购置许多新的家用品，要走许多商店，反复挑选，费钱、费时有费神，累得苦不堪言，甚至有的还为此发生争吵,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,63,二）促销策划,“三组九套新婚新房套餐计划”,彩电、音响、 DVD、冰箱、 洗衣机家电组合,微波炉、 电饭锅、 榨汁机、 粉碎机、锅碗瓢盆 厨具餐具组合,被子、毛毯、 床单、床垫、 枕头、窗帘、毛巾 床品组合,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,64,三）实施案例,从“我只带了一万多元呀” 到最后买了近八万元的商品,201
21、8/12/21,连锁企业门店店长管理实务,65,4）按非相关性的组合,案例5：“把你真实的爱带给你的情人”，复读机与玫瑰花、巧克力组合,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,66,一）背景材料,情人节是一个不小的商机，现在的年轻人非常重视情人节， 早早的就开始策划如何与自己心爱的人一起度过这个浪漫的节日了,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,67,二）促销策划,“购复读机，赠玫瑰花，把你真实的爱带给你心爱的人”,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,68,复读机反复播放你“ I love you ”那真实而又深情的心声,2018/12/21,连锁企业门店店长管理
22、实务,69,五）创意来自于生活,促进率是指关联销售与原来销售的增长比例 置信度是指关联销售占当月销售的销售占比,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,70,分析 A、主题商品的旺销，带动了这类商品销售的提升 。 如：鹰牌花旗参茶(礼装)3g*40 B、主题商品的旺销，推动了这类商品的销售 。 如：丹麦蓝罐曲奇908克 C、主题的范围扩大 ，出现一个新的促销组合。 如：琼杉猴头菇150g D、促销主题创意扩大了原主题的外延，使这两个原本毫不相关的商品得到有机的组合。 如：冻鸭,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,71,七、如何评估促销效果,促销效果是从销售额、毛利率、来客数
23、、客单数、客单价、动销率等几个方面来进行综合评估的 通常是与促销前的数据相比较 只有促销单品的销售增长，没有促进其他商品的全面动销，只能说明此次促销失败 如果仅仅是销售额的增长，没有因低毛利的促销来带动高毛利商品的扩销，造成总体毛利率的下降，这样的促销不能说是成功的 成功的促销是供销双方共同让利的结果,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,72,促销活动从表面来看，是一个商品的销售活动，但其本意是一个与顾客沟通的渠道。 因此，商场应本着“顾客的需求为第一”的宗旨，提供顾客最喜欢的商品，并积极策划促销商品的组合，在指导消费、引导消费的前提下，不断提升门店的销售额。,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,73,复习思考题,1、怎样评估促销的效果？2、如何理解“促销活动是与顾客沟通的渠道”的含义？,2018/12/21,连锁企业门店店长管理实务,74,谢谢,
