1、内容摘要:网络经济的发展虽然为保险公司提供了便捷高效的网络营销手段,但网上保险直销渠道的全面推进尚需不断地探索,本文将从保险公司网站、网上保险产品、保险客户服务三个方面对网上保险直销渠道的发展进行分析。 关键词:保险公司网站 网上保险直销渠道 网上保险产品 保险客户服务 网上保险简介 网上保险是指保险业利用网络和先进的数字化传媒技术进行的各项保险经营管理活动。网上保险业又称为保险电子商务(e-insurance),通过数字网络把保险公司、保险客户、保险辅助商、保险监管部门等参与保险活动的各方连接在一起,进行包括保险电子交易在内的全部商业活动。保险营销渠道是保险商品从保险人向保户转移的过程中,所
2、有协助保险商品所有权转移的机构和个人。电子商务时代的保险营销渠道是借助互联网将产品从生产者转移到消费者,也称为网上保险营销渠道。网上保险营销渠道根据是否利用中间商分为直接营销渠道(简称直销渠道)和间接营销渠道。网上保险直销渠道没有营销中间商,一种是保险公司在互联网上建立自己的网站直接销售保险产品,比如:人保财险电子商务(www.e-PICC),泰康在线 () 等;另一种是保险公司委托信息服务机构,如:中国保险网(www.china-),招商银行网通商城() 等,保险公司利用有关信息与客户联系,直接销售产品。网上保险间接营销渠道指保险公司通过专业保险电子商务平台供应商作为中介把保险销售给顾客,如
3、我国目前具有代表性的专业保险电子商务平台供应商:易保网 (),网保 () 等。本文从保险公司网站、网上保险产品、保险客户服务三个方面对网上保险直销渠道的发展进行分析。 创建保险公司网站域名 保险公司网站是一扇保险公司与客户交流之门,网站域名则包含了丰富的保险公司信息,它可引导客户上网,通过网络动态的、及时的、全面的向顾客传递信息,所以,电子商务系统环境下的保险公司要树立网站域名。如何让顾客知晓保险电子商务网站是摆在保险公司面前的一个急迫问题。 首先,建设搜索引擎导向的保险公司网站,广泛地与其他网站链接。搜索引擎在引导对保险公司网站的访问流量中起着举足轻重的作用,登录搜索引擎成为增加网站曝光率、
4、提升网站流量、进而销售保单的重要营销模式。为了让网站在搜索结果中更容易被用户发现并点击,需要从保险网站设计阶段就开始注意适应搜索引擎的特点:认真设计适合于搜索引擎检索的关键词、指引搜索引擎去进一步分析网站的内容、尽可能多的获得其他网站的链接等。 其次,使用电子邮件宣传公司网站。据第 15次中国互联网络发展状况统计显示:用户经常使用的网络服务功能首位是电子邮箱,占 85.6%,通过电子邮件得知新网站的比例为 28.3%,可见,从网络用户使用最多的网络服务来宣传网站不失为一条有效途径。此方法关键是获取准客户邮件地址,可通过娱乐、有奖竞赛、或优惠销售等网上活动让准客户参加进来,然后定期用邮件和他们建
5、立长期稳固关系。 再次,使用传统媒体宣传公司网站。据第 15次中国互联网络发展状况统计显示:报刊杂志,广播电视,网址大全之类的书籍和户外广告,这四种传统媒体指引用户浏览新网站的比例高达 68.4%,说明传统媒体目前仍拥有非常多的受众。那么,简单、易记、便于产生联想的网站名称可通过报纸杂志、广播电视、户外广告、公司印刷品等不断给人以视觉冲击,加深印象。 开发和推广网上保险产品 网上保险产品既要从技术上适合网上销售,又要从市场上满足客户的保险需求,如果取这两者的交集,推出网上专用的保险产品必然会取得产品竞争优势。 以中国人保近期推出的“e-都市白领”人身意外伤害保险和“e-时代骄子”住宿学生综合保
6、险为例来分析。“e-都市白领”人身意外伤害保险和“e-时代骄子”住宿学生综合保险是两款专为网络销售渠道设计的 e系列保险产品。其中,“e-都市白领”人身意外伤害保险是专为政府公务人员和企事业单位办公室工作人员设计的自助式定额保险产品,而“e-时代骄子”住宿学生综合保险是为在校住宿的大、中学生量身定制的组合式年度保险产品,不仅包括学生的宿舍内财产损失、第三者责任和休学费用,还包括意外伤害、意外医疗和住院医疗。第一,从网络渠道对象分析。这两款产品的对象分别是都市白领、在校住宿的大、中学生,其顾客定位与网络用户的年龄和职业特征相吻合。据第 15次中国互联网络发展状况统计显示:从用户的年龄分布来看:1
7、824 岁的网民比例最高,占 35.5%,其次是 2530岁的网民,占 17.7%;18岁以下,占 16.4%;这三个年龄段的网民所占比例之和为 69.6%。从网络用户的职业分布来看,学生占比例最高为 32.4%,依次是专业技术人员,占 12.6%,企事业单位管理人员,占 9.3%,国家机关、党群组织工作人员占 7.4%;由于专业技术人员的风险复杂、同质化程度低,所以不宜网上销售。第二,从保障范围分析。两款保险的保障范围主要是人身意外伤害和宿舍内财产损失,保险责任简单,可网上核保,是我国目前相对成熟的网上保险经营品种。显而易见,以都市白领为对象的意外伤害保险和以大中学住宿学生为对象的综合保险既
8、适合大量分散的网络用户,又适合网上销售。 多元化、个性化的组合险种将成为最受欢迎的网上产品。像戴尔计算机公司网上直销电脑一样,戴尔公司会按客户的电脑设计方案为其组装产品,电子商务时代的网上保险产品也可按保障范围拆散成一个个零件,由网上客户自行选择,保险公司即时将众多零件组合成客户所需要的整机。 提升保险客户服务的价值 快速和周到的优质服务是进行网上直销的保险公司战胜竞争对手的法宝。众所周知:服务贯穿于电子商务的全过程,保险本身是一种分散和转移风险的金融服务,把两者叠加在一起的保险电子商务,必然以向客户提供满意的服务为目标。保险客户服务根据其功能分为两个层次:基础服务,高附加值的服务。 基础服务
9、。保险公司利用电子商务系统的互动优势,为客户提供在线服务和离线服务来实现保险产品的市场价值。保险公司在线服务的目标是获得投保意向信息,提供保单售后服务。保单售前,客户点击保险公司网站了解公司的背景、险种条款、投保流程、既往赔付案例等信息,之后可能向保险公司发出投保意向信息;保单售后,保险公司在线提供保单信息查询、保全变更、续期交费、理赔报案和给付。 离线服务主要是完成保险方案的确定和核保工作。保险方案的确定大多难以在线上完成。这是由于对于个性化的保险需求,线上的信息交流很难连续顺畅、语意表达及对方的理解可能不尽人意,造成此方式较机械,所以需要其他的线下服务方式来最终确定保险方案,如:电话、保险
10、业务员与客户的面对面交流来完成。线上核保只能针对少数险种,如:车险、意外伤害险等,大多数的险种需要线下核保,如健康体检、财产核查等,否则,保险公司要承担较大的逆选择风险。可见,在线服务和离线服务的密切结合是实现保险电子商务的基本保证。没有基础服务来实现保险产品由保险公司向保户的转移,附加服务只会是无源之水,无本之木。 高附加值的服务。是指客户在体验网上保险消费的同时,还可以获得与保险产品相关的各种知识以及其他方面的优惠。如:财产保险的网页链接防灾防损的知识,健康保险的网页与疾病预防常识链接,人寿保险网页链接投资理财的信息等;又如某保险公司推出网上保险增值服务:免费短信俱乐部、个性化邮件订阅、持
11、有网上保险卡从事相关商务活动,如乘车、就医等可享受优惠。这些附加服务既可发掘顾客的潜在保险需求,又增加了网站的亲和感,达到留住老客户,吸引新客户的好效果。由此可知:附加服务是基础服务的有益补充,附加服务反过来影响基础服务的实现。 近 10来，我国信用评级机构为我国经济发展做出了很大贡献，但由于发展时间短、信用环境差等原因，保险营销渠道是保险公司、保险公司员工、保险中介人、投保人等为共同的利益而彼此联结起来的一条供保单、货币、信息流动的通道，它是联接投保人与保险公司的桥梁与纽带。目前，我国保险公司都是采用传统的渠道模式。这种渠道模式是按照渠道所经历的环节来划分的，分为直接营销渠道和间接营销渠道两
12、类。直接营销渠道也叫直销制，是保险公司的专属员工向保险需求者（客户）直接提供各种保险产品，然后向保险公司领取薪金的制度。通俗地讲，就是保险公司的在编外勤人员直接向顾客推销保单的方式。这种方式在欧美等发达保险市场中已不多见。间接营销渠道即中介制，是指保险代理人和经纪人等中介机构推销保险商品，然后向保险公司领取佣金的制度。与其他行业分销商不同的是，保险商品在这一渠道中不发生任何所有权的转移，中介人只是参与推销各种保险活动或提供专门技术服务等，目的是协助或促成保险经济关系的发生。这种传统的营销渠道曾经在我国保险业发展的初期发挥过巨大作用，然而，我国已成为 WTO 成员国，保险市场将扩大放开的步伐，要
13、与发达国家同场竞技，而这种渠道模式已不再适应竞争的保险市场，在某种程度上已经成为保险公司取得良好经营成果，全面满足顾客需求的巨大障碍。首先，保险总公司分公司营销员消费者，这种渠道可以称之为传统市场营销渠道中的经典模式。然而，这样的市场营销网络却存在着严重的先天不足。由于保险产品价格体系不透明、市场缺乏规则，营销渠道网络中普遍存在的“灰色地带”使许多代理人、营销员实现了所谓“超常规”发展，但众多的保险公司甚至保险行业的信誉却遭到了极大损害。其次，在低成本的电子化分销渠道的建设方面，虽然相继建立了网络营销、店内营销、邮寄营销等，但这些分销渠道的使用频率相对较低，技术也很落后，受到的重视与应用也远远
14、不足。就目前的情况而言，它根本无法满足快速变化的消费需求。综上所述，无论是从渠道成本还是从可持续发展的角度来看，传统的保险营销渠道已受到了严峻的挑战，要想开拓我国潜力巨大的保险市场，促进民族保险业真正与国际市场接轨，保险营销渠道迫切需得到进一步分化、组合与发展，因此，整合市场营销渠道应运而生。一、保险营销渠道细分模型传统上，我国的保险公司是所有的渠道面向同一个市场。那么保险整合营销渠道模型就是对现有客户进行分类，帮助保险公司找出不同层次的消费者适应的渠道(即渠道市场细分)，利用两个或两个以上的渠道达到一个或多个细分市场。因为产品的成本水平决定了它所应承担的渠道成本、所能占用的渠道资源及面对的客
15、户，所以惟有如此才能赢得成本、覆盖率及消费者满意等多赢结果，即市场覆盖率的提高、渠道成本的降低、更好地满足顾客的需要、提高产品的声誉。产品复杂，渠道复杂 产品简单，渠道简单附加值大，利润高产品复杂，渠道简单产品简单，渠道复杂产品复杂程度渠道复杂程度保险营销渠道细分整合模型的基本内容：用横坐标表示产品，具体是指从日常商品到定制商品等复杂程度不同的商品；用纵坐标表示渠道，具体是指分销过程依服务附加价值高低排列的各层次渠道。从图上可以看到它是一个坐标矩阵图。一种产品越是向左上角靠近，则表明它的附加价值越大，利润越高，所要满足的顾客需求越丰富，所需要的个人服务和信息处理能力也越高。一种产品越是向右下角
16、靠近则表明该产品十分简单，在渠道流程中几乎没有增值，它的利润亦较低，顾客需求易满足。如果处于需求较高水平上，对角线上的每一个方格都是一个潜在机会，只使用一条渠道同时销售几种产品为几个消费群体服务的商家，总会面临日益加剧的竞争。消费者对于某项服务了解越多，技术发展越快，位于模型方格左下角的渠道会越多，即对高附加值渠道的竞争压力越大。首先，应将保险公司的客户按照收入进行分类。例如分为：富有客户、中等收入居民、普通大众。其次，按照不同层次客户的需求设计不同成本的产品。再次，对产品进行分类，依据的标准可以是利润、附加价值或成本。例如分为：日常产品如简易人寿保单、核心业务如保险公司销售的绝大多数险种、定
17、制产品如为一个家庭制做的保险计划，财产险公司统保业务等。最后将客户、产品、渠道联系起来。例如按照上面的划分，日常产品就应该安排在银行柜台或网络这样的直接响应渠道销售；核心业务则可以安排一般的代理人或经纪人销售；定制产品面对的客户一般是社会的高收入阶层，因此可以安排资深代理人或经纪人销售。如此安排则既能满足客户需求又可保证渠道利润。二、保险营销渠道细分的基础客户细分渠道细分即找出不同的消费者适应的渠道，是保证在较低的渠道成本下取得较高的市场覆盖率及满足顾客多样化需求的关键所在，显然，渠道细分成为保险整合营销渠道的模型得以建立的基础。渠道细分的标准很多，但目前进行渠道细分的标准有两条应当特别值得关
18、 注：1.消费者的参考群体。参考群体分为三类：人们期望从属的群体被称为“崇拜性群体”；人们不愿或拒绝从属的群体称为“厌恶性群体”；人们实际生活或工作的群体称为 “现实性群体”。参考群体对个体的影响是通过三个方面来实现的，即参考性群体使个体受到新的思想、行为和生活方式的影响；参考性群体会影响个体的自我概念和态度，因为人们通常希望迎合所属的群体或其崇拜性群体；参考性群体还对个体产生某种压力，从而影响个体的购买决策。参考性群体是保险公司渠道细分的重要考虑群体，原因在于：第一，多数消费者缺乏足够的保险知识。第二，保险条款的复杂性使得一般消费者都难以理解，再加上保险产品是一种高端消费产品，公众对保险服务
19、的信任度不够高。第三，参考群体对个体购买决策的影响 随产品生命周期阶段的不同而不同。当产品生命周期处于导入期和成长期时，参考群体对个体购买决策的影响程度要远大于当产品处于成熟期和衰退期的影响程度。第四，参考群体中的“观念领先者”在保险产品购买行为方面发挥着越来越重要的作用，他们是散布保险功能、利益以及保险公司品牌信息的中枢纽带。“观念领先者”不但构成了保险市场上重要的消费群体，还借助其社会地位和在群体中的角色对其他人的消费行为产生较大的影响。寻找贴近这些观念领先者的保险产品销售渠道，使其有效的进人这些观念领先者的消费领域并引起他们的偏好，是保险公司营销渠道细分时必须考虑的因素。2生活方式。生活
20、方式是一个人在世界上通过他的活动、兴趣、观点所表现出来的生活模式。斯坦福大学国际研究所研究得出的价值观念与生活方式模式 VALS系统，是迄今最受学术界肯定的生活方式分类法。VALS 系统确定了 8种生活群体：求生者、维持者、归属者、 发奋图强者、自我实现者、经验主义者、社会意识者和综合者。其中发奋图强者和自我实现者应是保险营销渠道设计时重要的考虑对象。自我实现者一般是指具有较高的收入、较高的社会地位和高度自尊的人。自我实现者处于开放的文化环境及有足够的可自由支配的收入，因此他们构成了目前我国保险消费的最大细分市场；发奋图强者虽然没有前者的可自由支配收入多，但是他们视前者为“崇拜性群 体”，因此
21、前者的消费行为对他们有极强的影响。为了归属于他们的“崇拜性群体”，发奋图强者会模仿自我实现者的消费行为。因此，他们构成了保险消费的另一个细分市场。通过研究这些不同生活方式的群体，就可获得每一个细分市场的消费者的特征。这些信息是保险公司细分营销渠道时不可或缺的考虑因素，因为只有通过对这些信息的分析我们才可能找到适合于每一个细分市场的渠道。三、保险营销伙伴型渠道关系渠道整合之后还需要良好的维护才能够持久的发挥作用，那么渠道关系由交易型走向整合后的伙伴型是保险营销渠道可持续发展的关键。在传统营销渠道中每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，渠道成员之间的关系是 “我”和“你”的关系。他们以追求个人利益
22、最大化为目标，甚至不惜牺牲整个渠道的利益，这其中没有一个渠道成员有能力控制其他成员。整合市场营销渠道的出现是对传统市场营销渠道的挑战。整合市场营销渠道内保险公司与代理人、经纪人、银行等联合成为一个统一体，即由“你”和“我”的关系转变为“我 们”的关系，从交易型向伙伴型转变。在整合市场营销渠道统一体中，其中一个渠道成员 (通常是保险公司或银行)拥有其他成员的所有权，或有其他足够的实力使别的渠道成员愿意合作。它能够使得保险公司与分销伙伴一体化经营，共同致力于提高市场营销网络的运行效 率，实现保险公司对于渠道的集团控制，消除各个代理人等为追求各自利益而造成的冲突，追求双赢乃至多赢。在实践中，整合型市
23、场营销渠道关系有三种主要类型： 1所有权的整合市场营销渠道。是指产品生产和营销的各个环节互相参股，即相关的生产部门和营销部门通过股权的形式达成战略联盟。偏重对渠道有高度控制权的公司往往采用这种形式。这其中有前向一体化和后向一体化之分。例如最近中保国际与工银亚洲组成策略联盟就是典型的前向一体化所有权的整合市场营销渠道。在这次联盟中，工银亚洲以 4.7亿元港币取得中保国际 9.9的股权，其中2400万股为向中保集团购得，其余则是中保国际配售的新股。中保国际此次引进工银亚洲作为策略投资者，目的就是透过工银亚洲的母公司中国工商银行，取得推进银行保险最理想的物质载体遍布全国的销售网络。这种整合方式使得保
24、险公司与分销伙伴的联系最为巩固，虽然渠道成员的独立性部分丧失，但是渠道的经营能力大为提高。2管理式的整合市场营销渠道。这是通过某一规模较大、实力较强的成员(即渠道领袖)，把不在同一所有权下的生产部门和分销部门联合起来的市场营销渠道系统。渠道成员一般会主动进行紧密合作来降低交易成本和提高渠道运转效率，权利主要运用于协助与支持。3契约式的整合市场营销渠道。这是由不同层次的各自独立的金融产品生产者和营销商在合约的基础上进行联合，以契约为基础来统一他们的行动，以达到各自独立时所不能取得的高经济效益和营销绩效。这可以被称为“增值伙伴关系”。在以上任何一种类型的整合型渠道系统中，权利的运用都影响着控制经营
25、政策的能力、合作的性质与水平、冲突的解决以及渠道成员的满意程度，而渠道领袖则是权利运用的主体。具体来说，为了协调渠道成员之间的关系，利于渠道整体的健康发展，保险公司应力争成为渠道领袖。渠道领袖的权利来源有两方面：一方面是经济来源的权利，它来源于对稀缺资源的掌握和公司的规模；另一方面是非经济来源的权利，有付酬权、专家权、声誉权、法定权、胁迫权。那么，保险公司可以从如下几方面增强自身的实力：(1)针对客户群的化分，进行产品的差异化发展。如果保险公司的产品具有其他保险公司产品无法比拟的优势，消费者竞相购买，那么该产品就是一种稀缺资源，该保险公司在与代理人、经纪人的交易中就占据优势。反之，如果市场上所
26、有的产品差异性微小，那么客户就成为稀缺资源，代理公司、经纪公司就有可能处于有利地位。(2)由于保险公司的规模相对分销成员来说较大，因此保险公司在必要时可以通过兼并、收购等手段实现前后向一体化策略，来达到对经营状态、员工调配与培训等的完全控制。当然，此时公司的经营风险会增大。(3)积累合作经验。在不具备的情况下可以以转让股权的方式引进具有经验的合作者，那么在渠道中，保险公司就拥有了对于渠道相当重要的专业知识，即专家权。例如，保险公司在与银行的合作中，谁具有先进的银行保险经验，那么谁就拥有专家权。 (4)注重品牌宣传，巩固和维护公司的声誉。当保险公司在市场上拥有了较高的品牌知名度，经营状况良好时就会吸引分销商志愿加盟，而且他们还会自觉维护与保险公司的良好关系。(5)在目前保险营销渠道中，由于不存在系统的渠道或行业标准，因此法定权还是一个空白。法定权的重要之处在于指明了渠道成员的可为与不可为的行为，如果我们注意到其他行业特别是 IT或通信产业的发展，就会清楚法定权在整个产业发展中的重要作用。谁是行业 标准的制定者，谁就拥有了渠道的法定权。所以强化纵向合作，制定严格的行业或渠道标准将会极大地促进保险公司对渠道的管理。
