1、汽车广告策划书摘 要一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。国内轿车产业外部正体环境趋好，各生产厂商有着较为广大的汽车市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的生产能力，超前的生产观点，高质素的生产群体，使其成为中高档轿车汽车市场最具吸引力的汽车市场，汽车市场成功率极大，回报率极高。但一汽甲壳虫同其余甲壳虫生产厂相比，面临的外部环境威胁稍大。关键词：甲壳虫 汽车市场调查 汽车市场分析 轿车 汽车广告设计甲壳虫汽车广告策划书一 汽车市场分析（
2、一）营销环境分析1 企业在汽车市场营销环境中的宏观制约因素（1）企业目标汽车市场所处区域的宏观经济形势2009 年中国宏观经济形势的基本判定是：经济增长率将继续回落，但仍将保持平稳较快发展。得出该基本判定的主要理由有四：第一，严重的全球性金融危机造成国际经济环境恶化对我国构成较大的周期性调整压力；第二，从经济攒期和经济三大构成来讲，经济存在继续下滑的可能；第三，从经济长期增长潜力看，经济大幅度下滑的可能性不大；第四，政府加大宏观调控力度，保经济增长。中国经济增长的态势没有发生变化。工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量。汽车行业可以拉动 150 多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不
3、是一个简单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追求。面对外部的金融风暴，我国汽车业要坚持扩大内需，保持信心。（2）汽车市场的政治、*律背景2009 年，美国金融危机不仅逐渐向全球扩散，而且不断冲击实体经济，全球经济增长前景严重低迷，石油需求增长显著放缓，持续多年的全球石油供求脆弱平衡状态有望得到缓解。国际油价已经出现了大幅回调，我国对成品油价格的控制得到了加强。油价降低对整个汽车行业都有好处，将有助于汽车使用成本下降，汽车行业整体往上走。大众甲壳有 1.8T 和 2.0T 的两种，1.8T 的耗 11 个油左右，2.0T 的在 9 到 10 个油。所以甲壳虫
4、的实际排量小，耗油大。2 汽车市场营销环境中的宏观制约因素（1）企业简介一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。（2）供应商与企业关系一汽-大众选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。一汽-大众的供应商遍布于全球。供应商与一汽大众是良好合作的关系。（3）产品次营销一汽-大众采用 4S 店直销的销售方式，4s 店是一种汽车服务方式，包括正车销售（sale)、零配件（spare part）、售后服务（service）、信息反馈等（survey）。3
5、、汽车市场概况（1）汽车市场的规模近期的汽车汽车市场销售额预计在 2009 到 2010 年内能达到最大 400 万的销售量。（2）汽车市场的构成中国汽车业的中高档主要品牌有奥迪、大众、丰田、奔驰、宝马等各品牌所占的汽车市场份额。（3）汽车市场构成的特征按照近几年的汽车生产规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。4、营销环境分析总结国内轿车产业外部正体环境趋好，各生产厂商有着较为广大的汽车市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的生产能力，超前的生产观点，高质素的生产群体，使其成为中高档轿车汽车市场最拒吸引力的汽车市场，汽车市场成功率极大
6、，回报率极高。但一汽甲壳虫同其余甲壳虫生产商相比，面临的外部环境威胁稍大。（二）消费者分析1、消费者的总体消费态势中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，因为世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能在消费者心中上一个档次。中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭，绝大多数国内消费者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车。2、现有消费者分析（1）消费者的构成现在中国的家庭开始向小型化发展。目前购买甲
7、壳虫的一般是 70 和 80 早期的人，一般 80 后期的人还没有购买的实力。购买者的学历在大专以上的女性为主。（2）消费者行为分析购买甲壳虫的主要是有固定职业收入的家庭。购买者喜欢时尚，不追求豪华、气派。（3）现有消费者的态度消费者喜欢甲壳虫的外形，对甲壳虫的品牌也有一定的喜爱。3、潜在消费者（1）潜在消费者特征：收入偏高、感性、爱美、时尚（2）潜在消费者的购买行为潜在消费者可能已经购买了致胜 2.3 豪运、凯美瑞 240G、雅阁 2.4EX、锐志2.5S 豪华、迈腾 1.8TSI 自豪等品牌，已经有点排斥现有车。（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者爱时尚，它们不满足于现在已经拥有
8、的车型。在有资金的前提下，准备换成中高档车。它们也被甲壳虫的小排量吸引。4、消费者分析总结经过分析，我们发现甲壳虫的现有消费者以有固定收入的职业女性为主，年龄在 25 到 40 岁之间，在大中城市定居，月收入 1.5 到 3 万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主管。潜在消费者购买趋于感性，它们被甲壳虫的外观吸引。（三）产品分析产品特征分析大众甲壳虫是一款廉价、结实、实用、操控性好的产品，最完美的还是它那可爱的外型设计。l 主要型号价格车型：甲壳虫 2.0新甲壳虫 2.0 豪华版 指导价：22.5 万新甲壳虫 2.0 顶配版 指导价：24.5 万 新甲壳虫 2.0 豪华敞蓬版 指导
9、价：31 万 车型：甲壳虫 1.8新甲壳虫 1.8T 豪华型 指导价：24.98 万2、产品生命周期分析甲壳虫的销量良好，处在产品成长期。公司要进一步扩大甲壳虫的销量，提高知名度。3、产品品牌形象分析和定位产品形象是青春活力，个性时尚。定位为中档车。（四）企业和竞争对手的竞争状况分析宝马 Mini COOPER 是甲壳虫的最大的竞争对手之一。Mini COOPER 拥有 1.6 发动机，车身短小但空间也不局促，车价 34.8 万。甲壳虫车小马力大，做工精良，前座舒适，后座以短途为主。价格约 26 万。甲壳虫的优势在于，Mini COOPER 的价格贵，这样的价格足以让你坐在丰田皇冠里舒适享受。
10、（五）企业与竞争对手汽车广告分析1、企业与竞争对手以往汽车广告活动情况、目标策略、产品定位、汽车广告诉求、汽车广告效果甲壳虫：在 2007 年下半年投入大量网络汽车广告，目的为加强美誉度。诉求对象为高收入职业女性，投入费用为 300 万。汽车广告效果不错，达到了预定目标。宝马 Mini：在 2008 年投入大量网络汽车广告，目的为增加销量。诉求对象为高收入者，投入费用 600 万。Mini 的定位比甲壳虫稍高。2、总结宝马 Mini 的优势在于投入费用多，产生的知名度广。甲壳虫的优势在于强化了产品形象。企业应该继续保持甲壳虫的个性时尚的定位，但要改变甲壳虫女性车的定位。二 汽车广告策略（一）汽
11、车广告的目标1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标生产者心目中的认知度达到 90%以上。2、扩大销售量，今年下半年的销售量突破 4 万量以上。（二）目标汽车市场策略通过对汽车市场、生产者以及竞争对手的分析，根据生产者的年龄、教育、收入、地区散布、购买动机和购买行为特征，我把甲壳虫的目标汽车市场定位为事业有成，进取心强的高收入人群所构成的汽车市场，这部分人群生活稳定，希望在成功基础上再次超越，体现并提升自我价值成为这部分人群所追求。它们追求时尚，个性张扬。（三）产品定位策略甲壳虫是一款中档车。以其耐看、结实、实用、操控性好的特点，成为超时尚的小轿车首
12、选。（四）汽车广告诉求策略甲壳虫的诉求对象为职业女性，以能满足她们的时尚、张扬个性为诉求重点。诉求方*强调甲壳虫的性能和外观，突出它在目前汽车市场的无人可及性。（五）汽车广告表现策略1、甲壳虫时尚动感，活力，给你带来无限机遇与奇迹。2、要追女孩子，就送她甲壳虫。3、要提升个人魅力就买甲壳虫。（六）汽车广告媒介策略1、以网络汽车广告为主，这类生产者一般比较关注网络。而且，网络上投放汽车广告比电视汽车广告要便宜，取得赌效益更加突出。2、在各大报纸上海日报深圳日报北京日报广州日报浙江日报的汽车周刊中，刊登汽车广告。3、在汽车杂志上刊登一整篇的关于甲壳虫性能、外观、价格以及甲壳虫相关于其他车种优势的文
13、章。杂志汽车广告全部放在封二，采用 16 开正面汽车广告。4、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放汽车广告。三 汽车广告打算（一）汽车广告目标1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标生产者心目中的认知度达到 90%以上。2、扩大销售量，今年下半年的销售量突破 4 万量以上（二）汽车广告时间开始时间：2010 年 5 月 1 日，五一节开始可以做个促销活动，把汽车广告打得更响。活动结束时间：2010 年 5 月 7 日持续时间：2010 年 12 月底（三）汽车广告的目标汽车市场以北京、上海、广州、深圳、浙江的事业有成，进取心强的高收入人
14、群为主。年龄在 25 到 40 岁之间，在大中城市定居，月收入 1.5 到 3 万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主管。（四）汽车广告诉求对象及重点高收入的职业女性，以能满足她们的时尚、个性张扬为诉求重点。诉求方*强调甲壳虫的性能和外观，突出它在目前汽车市场的无人可及性。（五）汽车广告表现1、甲壳虫时尚动感，活力，给你带来无限机遇与奇迹。2、要打的女孩子，就送她甲壳虫吧。3、要提升个人魅力就买甲壳虫。（六）汽车广告发布打算1、汽车广告发布的媒介a、以网络汽车广告为主，这类生产者一般比较关注网络。而且，网络上投放汽车广告比电视汽车广告要便宜。取得的效益更加突出。b、在各大报纸上海日
15、报深圳日报北京日报广州日报浙江日报的汽车周刊中，刊登汽车广告。c、在汽车杂志上刊登一整篇的关于甲壳虫性能、外观、价格以及甲壳虫相关于其他车种优势的文章。杂志汽车广告全部放在封二，采用 16 开正面汽车广告。d、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放汽车广告。2、各媒介的汽车广告规格网络：制作汽车广告视频，在新浪，淘宝，中关村等网页上定制页面汽车广告。报纸：5.1 至 5.7 在汽车周刊中发布一整版的汽车广告。接上去减小为 1/2D 版面。杂志：汽车杂志上采用 16 开的版面。其余杂志可以放在杂志的最后一面，也可以放在封二，采用 16 开正面汽车广告。（七）汽车广告费用估算汽车广告估算的总金额为 500 万1、拨给策划部 5000 元2、汽车广告设计费用 1 万元3、汽车广告制作费用 2 万元4、网络汽车广告按照每千人次访问次数作为收费单位，点击 5 元/次，共计 200万。5、报纸汽车广告费用 100 万6、汽车杂志、娱乐杂志、精英杂志等费用 70 万7、剩下的为机动费用参 考 文 献1 陶应虎，汽车广告理论与策划M，北京：清华大学出版社，19972 何修猛，现代汽车广告学M，上海：复旦大学出版社，19963 苗杰编，现代汽车广告学M，北京：中国人民大学出版社，2000
