1、第三讲：定性调查,1定性调查的本质,1.1定义和功能 1.1.1定义 定性调查：未经量化分析，了解或理解被调查者的思想或态度，并推断调查对象可能采取的行为方式的过程。,1.1.2定性调查的功能 基本功能：为市场决策者找出决定问题的关键因素，为市场调研人员指明市场调研的方向。 通常情况下，定量调研是在定性调查的基础上进行的。,1.2定性调查与定量调查的比较分析,1.3定性调查的特点 缺陷：结果需要小样本推断，受调查者主观认识和个人理解影响较大。 优点： 1）没有更好的方法能了解消费者内心深处的动机和感觉； 2）定性分析可以提高定量分析的效率，指导定量分析的步骤和方向； 3）定性分析通常比定量分析
2、成本低。,1.4案例分析 1）最大包机单团首批游客抵蓉； 2）定性分析的作用； 3）沃尔沃汽车在美国市场中的地位； 4）可口可乐和百事可乐的竞争。,2定性调查之焦点小组访谈法,2.1焦点小组访谈界定 1）基础：深度访谈（In-depth Interview）一种无结构的、直接的、一对一的访问形式；由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问，以揭示潜在动机、态度、情感；常应用于探测性调查，了解复杂行为、敏感话题或对企业高层、专家、政府官员等的访问。,2）方法 焦点小组（Focus Group）做法是选取一组具有代表性的消费者和客户，由913人组成，在一名支持人引导下对某一主题或观念进行深
3、入讨论，从而获得消费者的消费需求、心理和行为等重要特征，为进一步的定量研究奠定基础。,3）应用范围 消费者使用态度测试； 产品测试； 概念测试； 媒体研究。,4）目的 了解人们心中的想法及其原因。 5）意义 使参与者对主题进行充分和详尽地讨论，了解他们对某种产品的观念、想法或对组织的看法，了解所调查的事物与他们生活的相关度和契合度，以及他们在感情上与被调查事物的认可程度。,6）焦点小组访谈的原理 来源于群体动力学（Group Dynamics），提供群体互动是关键，激励很重要。,2.2焦点小组访谈实施过程,2.2.1准备焦点小组访谈 1）环境准备：非正式，轻松，温馨； 2）选择参与者：资格审查
4、，避免重复。,2.2.2选择主持人 主持人必须掌握的两种技能： 1）必须能恰当组织一个小组讨论； 2）必须具备良好的商务技巧，以便有效与委托商和受访者互动。,关键性特征和技巧： 1）对人的行为、情感、生活方式、激情和观点真正感兴趣； 2）无条件积极对待有差异的人； 3）倾听技巧； 4）观察技巧； 5）快速融入话题； 6）口头和书面交流技巧； 7）客观对待各种观点和思想； 8）基础知识； 9）灵活； 10）组织能力。,事前准备事项： 1）熟悉讨论指南； 2）主持人、委托方、参与者充分沟通； 3）列出35个核心话题； 4）指定专人记录。 事后总结至少包含三项内容： 1）最重要的信息是什么？ 2）未
5、能解决的问题是什么？ 3）提出什么建议？,2.2.3编制讨论指南 通常三个部分： 1）解释访谈规则； 2）提出讨论主题； 3）操作程序。 案例：大学生使用信用卡观念访谈指南。,2.2.4编写焦点小组访谈报告 1）简要的印象性总结； 2）内容梳理之“剪贴技术”。,2.3焦点小组访谈法的优缺点 2.3.1优点 1）与一对一访谈对比：互动可以激发新的观点和想法； 2）与其它形式相比：商家可直观获得消费者的态度和认识； 3）与其它方法相比：更容易执行，小组访谈反应出的事实更容易理解，并能直接获得最迫切需要的信息。,2.3.2缺点 1）征集到的参与者可能不是真正需要的目标群体； 2）主持人的风格和偏见影
6、响较大； 3）受访者本身的性格、气质等影响访谈的进程和结果。,2.4讨论 在焦点小组访谈过程中，什么是最重要的？,3其它定性调查方法,3.1深度访谈法 3.1.1含义 1）深度即指无限制一对一会谈； 2）访谈组织者必须非常专业。,3.1.2优点（相对于焦点小组访谈） 1）可消除群体压力； 2）一对一交流可是受访者感到关注； 3）单个人更容易吐露真情； 4）可深入揭示隐藏在表面陈述下的信息； 5）个人更容易被激发； 6）一对一近距离接触使面谈者对非语言的反馈更加敏感。,3.1.3缺点 1）成本较高； 2）主持人非常辛苦； 3）群体动力杠杆无法利用。,3.2投射法 3.2.1投射法的基础 来于临床
7、心理学； 基本原理：受心理防御机制的影响，人们经常难以或者不能说出自己内心深处的感觉； 目的：穿透心理防御机制，探索隐藏在表面反应下的真实心理； 思路：提供无限制、模糊的情景，促使被访者将情感“投射”在一些无规则的刺激商，受访者言它而非自己，绕开心理防御，在无形中透露内在真实感情。,3.2.2方法 1）词语联想：三秒钟内的第一反应。 例如： 为男性保健品命名：,无敌,激情,珍宝,渴望,澎湃,2）句子和故事接龙测试感受或联想 例如： 到武广购物的人是。 武汉新世界商场应该是。,3）漫画测试测试态度强度 4）照片归类 5）消费者绘图法 6）叙述消费经历,3.3专家咨询研讨法 1）研讨会； 2）头脑风暴,4课后习题,成都市锦江区建设筛选性调查问卷。,
