1、浅议现代营销管理中的顾客价值与顾客满意浅议现代营销管理中的顾客价值与顾客满意段艳缸，高保中(4.l !.大学经济学院，点海 200437)摘要本文图绕营销学中;顾客让泼价值;的概念，从顾客总价值和顾客总成本两方面全部阐述了顾客满意较大化问题，对价值、成本和满意三者的关系进行了深入剖析和有机结合，并就企业实行;顾客让渡价值;最大化策略提出了自己的意见。关键词 l 顾客让泼价值;顾客总价像;顾客总成本;顾客满意中幽分类号阳 74 文献标 iH 码 1A 文章编号 11004-2768(2001)06-0142 03 人类进入 21 世钮，是一个市场风云变换，竞争更为激烈和二、顾客让渡价值要领的含义
2、价值、戚本句满残酷的时代，活跃于市场中的微观主体一企业，应该以什么样意的关系的观念和思想来指导自己的生产经营行为，从而游刃有余子市顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的盏额，场竞争呢?来摞于市场经济的营销观给我们做出了朋答，它已顾客总价值是指顾客在购买某产品或服务过程中所期提得到的成为这个时代的主旋律，也已经被越来越多的企业所重视和接一组利益，顾客总成本是指顾客为购买菜产品或服务所耗费的受。资惊。日常生活的实践经验告诉我们:顾客在购买产品时，总希 、顾事让渡价值要领的提出顺睿价借句顺望以较少的资惊付出(包括货币、时间、精力、体力等)获得较多睿满意的结合体现的各个环节，因而也是一种复杂的的
3、实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，从而使自己的满意程度最大化。所以，顾客是从价值、成本两方商来权衡比企此行为，它在企业生产经营活动全过程中占据重要较，从中选择价值最高、成本最低，即;顾客让渡价值;最大的产地位，当市场状况巴地渡到买方垄断市场，进入消费者品作为优先边购的对象的。与此相应，为了能在宽争中战胜对主权时代，企业的生产经营活动必须回烧满思顾客需手，吸引更多潜在顾客，企业也就必须向顾客提供比竞争对手具求实行;以需定产;也就成为不争事实，把顾客的意见、有更多;顾客让渡价值;的产品。在现代市场条件下，企业树立要求和需要纳入自己的生产体系并成为生产经营活动;顾客让渡价值;观念，对于加强
4、市场营销管理，增强市场竟争的动力和方向是市场营销观的中心思想力，提高企业经济效益都具有十分重要的意义。因此，我们应深虽然茧今，对苦苦销仍没有一个统一性的权威性的 1 主义，但人入剖析;顾客让渡价值;要领的内涵，走出理解上的些误区，把们日对;营销是强调通过市场交换来满足顾客需婆，从而在满足握 3 主要旨。顾客儒耍中实现集团组织的目标;这描述达成共识。翩事总价值是由产品价值、服务价值、人员价值和形 It 我们知道，市场营销最基本的出发点是满足顾容需要，并且价值构成，其中每一项价值因素的变化部影响着总价值使顾客获得最大程庶的满意。作为一个理性的经济人，消费者1、产品价值。产品价值是囱产品的功能、特性
5、、质量、式祥、在进行消费决策和实施购买行为过程中，总是从价值与成本两种类等所产生的价值，这是顾军事需求的中心内睿。应该明确的个方面进行分析与比较，以得出;值还是不值;的结论，从而判断是:第一，人们购买某种产品并不是为了占有产品本身，而是为自己的满意程度，这样，我们就有必要把顾客价值与顾客满意结了满足自己的需要和欲缀。因此，企业切忌防部;营销近视症合起来研究分析。就此问题做了较早深入研究的人是美国;现不要片商强调实体产品本身，而更应注意实体产品给顾客带来代营销学之父;一一菲利费科特勒(philip.kotl 时，他在 1994年的利益或服务。例如，有些厂商只是尽力予制造更好的捕鼠器，出版的市场营
6、销管理一分析、规划、执行和控制)(第八版)但他们恰恰忽略了人们很可能是要找一种更好的灭鼠办法，而巾，新增了通过质量、服务和价值建立顾窑满意章，提出了并非仅仅是捕鼠器本身。第工，生产者强调为顾客提供更高质;顾客让渡价值;(CustomerDelivered Value)的新概念.这个概念盘的产品以使他们在得尽可能大的满意，这本来无可厚非，但有其实就是对顾客价假和顾客满意实质内容的最好性释。I 收稿日期)2001 -07 -22 I 作者简介 l 段丰色红(1972 明).女，山西临汾人，复旦大学级济学院博士生;高保中(1971 号).雾，河南开封人，复旦大学经济学院博士生。142 ?关产品质最问
7、题，要走出两个误区。一个是;质量越高越好;的客双方的影响都是巨大的，且这种影响往往具有无形性。尤其误区。在现实生活中，不可避免地存在着;质量过剩质量并不是在人员销售活动中，推销人员与潜在容户商对面进行双向交仅仅是从品质、功能上论优劣好坏，还要结合实用性和适应性，流，企业派出的推销人员代表着企业的形象.他(她)的服装仪质量施慕的主动权很大程度上把握在消费者手中，脱离顾客需表，业务知识、服变能力、待人接物的态度都会给消费者留下不要的质最是常洞的。再一个是;质最是检验出来的;误旺。质赣同印象，很大程度上影响了交易成交与否。因此，企业应把对员并不唯一地与检验挂钩;有人认为严格监督检查检验就是严把工综合
8、素质与能力的开发培养工作放在重要位置，积极组织与质量关，这未免有失偏颇。其实，质量并不是检查出来的，这是加强对员工的培训、激励、监督与管理，最优配置人力资惊，使工融于设计之中的。产品在创意构思.形成产品概念并研制开发作人员始终保持较高工作质量与水平。的过程中，只有把消费者的需要和意愿作为设计生产的慕础和 4、形象价 f 事。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形中心，从生产中的开始设计和设计改进抓起，才能生产出适销对成的总体形象所产生的价值。从营销学角度来讲，企业及其产、鹏受消费者背睐的高质量产品。第三，产品的包装和品牌可以晶形象其实就是市场定位，成功的市场定位使企业及其产品以说是产品的重要组
9、成部分，它在很大程度上反映了产品价值。独树一帜的形象在市场竞争中脱颖而出，它是企业宝贵的财富。但实际生活中，许多生产者对此不重视或走向反面极端，过分夸良好的形象会给企业及其产品强大的支持提高消费者的认知价大包装或在商标上咬文嚼字，而丢掉了根本。包装不仅可以起值评价，给顾容带来精神上和心琅上的情任感和满足感，从而使到保护产品的作用更成为促销的强有力工具，成为时下非价格消费者需要在更高层次上得到更大限度的满足和满意。因此，竞争中的重要内容。但有人认为;只要东西好，不愁卖不掉对越来越多的企业开始重视自身形象塑造，开股形象工程，建立企产品;烂稻草包珍珠或有甚者走入唯包装的极端，结果是;金业形象识别系统
10、，将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系:R 其外，败絮其中;，欺骗了消费者。品牌是对消费者做出的质统，传达给企业周围的人或团体，以促使其对企业产生一致的认量保证和承诺，也是企业无形的资产。但还有不少企业无视打同与价值观。消费者与具有良好形象的企业交易，并获得良好造自己的品牌.对品牌营销一知半解，在在烹饪由自巳的品牌受到产品，同时也获得了较大价值和更多心理满足。侵害而不断流失。企业在塑造市场形象时，应允其注意下面三个问题:第喃气以上这些行为都是有损产品价值的，都是有悖于营销观念企业不能人云亦云，要塑造自己独特的形象才能打动消费者，在中的以满足顾客需求为中心和出发点的根本初衷的。所以，企顾客心
11、目中留下深刻印象。因此，要注熏市场调研分析，找到市业要认真分析顾客需求的并据此来进行产品的开发，设计与包场空白点，发摘自己的比较优势，以自己比较优势淋漓尽致的发装，并增强产品实用性与道性，从而为顾客创造更大的价值和挥从市场竞争中脱颖而出是成功市场定位的根本。第二，企业，提供更多的满意。在设计开展自己的形象工程工作中，一定要自理好企业、顾客与 2、服务价值。服务价值是指伴随实体产品出售，企业向顾社会三者的关系，这是基于企业形象的长远性而考虑的。随经客提供的种种附加服务，包括产品介绍、送货上门、安装调试、技济可持续性发展的呼声越来越高，传统的营销观念日益受到挑术咨询指导、维修等所产生的价值。在现代
12、激烈竞争的市场经战，社会营销观念席语而生。在社会市场吉普销观念指导下，企业济条件下，生产者提供的相同或相类似的产品在功能、特性、品的形象忑程必然要把道德和环城运动对企业提出的严格要求考质等方商都能予以保证其产品价值外，企业向朋客提供的附加虑在内。第三，企业形象的树立主要是通过公共关系的方式来服务越究备，产品的延伸价值就越大，顾客在购买中获得的实际进行的。企业形象的建立与维护需要广大公众的认可与接受。利益和总价值就越大，反之亦反。因此，在提供商品质产品的同因此，企业必须注意与公众保持良好建设性关系，注重公共关系时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的又一工作，但应该注意公共关系工作并
13、非只是公共关系部门的事情，焦点。其实，从更为广泛的意义来说，服务价值是产品整体的一它需姿企业余体员工的努力。部分。我们把产品定义为;通过消费可以给消费者带来效用或二顾客总成本包括货币成本(这是构成顾客总成本大小满足的一切东西;，消费者由于购买行为的发生而随之带来了附的最班要因素和时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本加服务，并使消费者;买得煎心多用得舒心;，从而从总体上增加 1、时间成本。消费者在购买过程中要消耗定时间，在顾了消费者的满足感，扩大了消费者的满意程度，毫无疑问，它应客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的该属于广义的产品概念。当然，服务价值并不仅仅局限于送货总成
14、本越小，从而;顾客让泼价值;越大。如，在银行存款取款，上门或安装调试，它丰富的内容留待企业积极去开发，就象企业在超市购物结帐，如泉排队等候的时间越 t 击，消费者花费的时间不断地为社会推出新产品一样。成本就会越大，抱怨增多，满意程度下降，从而中途放弃购买的 3、人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想，知识水可能性就会增大，这对企业而亩，也就相应承担了损失市场的风平、业务能力、工作质量、经营作风、应变能力等产生的价值。企险。所以，企业应该努力提高工作效率，在保证产品与服务质最业的蕾销活动实战主要是由其营销人员来承担的(其实，从广 t 主的前提下，为消费者最大限度地提供快捷、便利的服务，尽可能意
15、义上讲，企业的余体员工都在企业的吉普销活动全过程中扮演减少顾客的时间支出，降低顾客购买成本，才能为顾窑创造较多不问角色，发挥不间作用)，个综合紫质较高又要具备顾客导的;顾客让脏价值;和顾客满意。俗话讲谁抓住了时间谁就赢向经营思想的营销人员，会比业务水平莲、经营思想不端正的工得了顾客这是提高企业宽争力的途径之一。作人员能给顾客创进更高的价值，从而创造更多的顾容满意，进 2、精刀成本(包括精神与体力成本)。这是指顾客购买产品而取得更大的收挟为企业创造市场。人员价值对企业对顾时，在精神、体力方面的耗费与支出。消费者进行购买决策和施 143 ?潦?悭?篵?畲?敭?敮?琩?潳?糄?嘱?糃?絼?行购买行动
16、是个复杂的过程:要进行情息的搜集、加工、整琛和意以下几个要点问题。分析，要以借息为依据完成实质性的交易行为，在购买的各个阶第顾客的购买史 J 富有情感色彩，击;来他们对购买行动段，消费者要根据其复杂程度付出不同的体力与精力。如果企感到极为满意，就会多次购买，从而形成高度的顾客忠诚，这种业在开展营销活动中，尽可能以不同方式通过不同渠道向消费忠诚和满意形成对产品或服务的一条情感链条，f?7 并非仅仅是者传递有关产品的金部必婆情息，对消费者的购买行为进行适一种思怯偏好，这促使企业千方百计地等it 为消贷者提供比竞当合理的指导，再配合良好的售后服务，如送货上门、安装调试、争对手具有受多;顾客让泼价位;
17、的产品，或者降低价格或者增延期检查维修、供应配件等等，就会大大减少顾客为此耗费的精加服务，但应泣意到顾客让泼价佬;最大化篆略往往导效企业神和体力，这对于降低购买总成本，增加购买的实际利益，获得成本剧增，企业应在;顾客让波价侬;最大带来的收益与增加的更大;顾客让渡价值;和顾客满意具有直接意义。成本费用之 i 可然合权衡，把扳一个令双的;皮;。一般讲，企业我们也可以从机会成本的角度来探讨消费者购买行为过程;顾客让渡价值;的大小应该以能够达到实现企业经营目标的经中发生的成本。每种资源对我们来说都存在辛苦多种可供我们利济效益为原则，企业是在可盈利中创造更多顾客价值的。用的用途，也就是说存在多种机会供我
18、们选择，在众多机会中，第二顾客让波价值;是受顾客总价值与顾客总成本两才我们只能选择其一，为此而放弃的那个次优机会就是我们目前面因素制约的，而元论?顾客总价债还是顾客总成本义都l;.J 经济行为付出的机会成本。消费者为购买行为投入了货币、时 I!l:!食品款，其各个构成因素的变化 2l 影响作用并非独立而是相间和精力成本，从而也就失去了这些资源。如果投做它用有可互作用的。所以，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑能带来的所有潜在可能的收益或好处，在所有放弃的这些潜在这些因素之间的相互关系。收益中处于最优位置的利益也就是消费者目前从事的经济行为第二，企业目标市场营销活动的前提走进行市场细分。按
19、所付出的机会成本。因为它是隐性的，所以往往被人们所忽视，照需求的毅异性进行市场细分可划分不间的顾客群，不问顾客但无论是生产者还是消费者，作为一个观性的经济人，在框算自群对产品价值的期盟和对各项成本的黛视程度也同样存在着差巳成本时理应是在经济成本施峙中，也就是应该考虑机会成本异。比如，对于工作繁忙的人来说，货币成本也许是他们最关心问题。的因素。所以，企业应根据不同顾客群的需求特点，有针对性地以上我们是从价值、成本两个方面分别说明了与消费者满增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值，使意程度密切相关的;顾客让渡价值;。路易斯德路斯(LOUIS.顾客的需姿挟得最大程度的满足。DEKOSE
20、)认为:价值就是在棋取、拥有利使用的最低成本之下以顾客需求为中心的营销观要求企业提供;顾客让渡价值;所要求的朋客满意。这个观点应该说是对消费者选择行为所涉较大的产品，以使消费者最大程度的满意。在营销实践活动中，及的价值、成本和满意三者关系的较好表述。企业应具体从产品、价格、渠道、促销四个慕本方面综合灵活地制定苦苦销策略，加强营销管理，不断调接自己的生产经营行为以豆、顾事让渡价值的意义把握顺睿让渡价值与外部动态环境保持协调和平衡，才能较好实现顾客价值最大与顾客满意结仓的要点和顾客满意最大的有机结合。从前面有关;顾客让搜价值;概念的阐述，我们知道:消费者往往是根据自巳的价值观念来评估产品选择系列，
21、然后逃出一(.型曹文献 1 个能极大满足自己需求系列的产品，并从中就取极大满意稳度。1樊菲利普科待勒市场营销导论M.华夏出版社，所以，企业必颁向捐费者提供;顾客让渡价值;尽可能大的产品2邓胜梁，许绍李，等.市场稼销管理:理论和策略M.上海人民出版社，才能战胜竞争对于，赢得顾客。企业在向市场提供;顾客让渡价责任编辑:X 校对:Rl 值;较大产品，以求顾草草价债与顾客满意有机结合的同时，要注(上接第 129 页)团，同时，还必须加强对这些企业的监督，必须的作用下良性演化。进一步完善监督体系，以促进企业规施自身、在市场力量的作用参考文献下发展壮大。1杨宏儒.工业组织与经济增长的理论研究M.生活、读书
22、、新知三市场经济条件下的企业整合在我国鹉步还不长，实践中还联书店，1994.存在不少问题，更主要的是有利于企业良性演化的环境条件还2李朴民.现代中国企业集团形成、运行与管理协调M.中国经济出较差。这一点，我们必须有足够的认识，必烦积极改进，努力通版社，1994.3张富春.企业集团组织导论M.经济科学出版社，1998.过企业整合的发展促进市场的发育成熟。同时，我们还必须看4刘国光.东亚危机和中国的改革与发展M.中国发展出版社，到企业整合及市场结构问题的解决不是短时期就能奏效的，需 1999. 要长时间的努力，我国企业黯合的任务非常机踵，不是一次整合5J 玉和.论国家与企业集团的关系 LJ.行政论坛，1995，(5). 就可究成的，需要多次的、持续费力。因此，对于企业整合不能责任编辑:X 校对:Ll 犯急性病，尤其是政府不可过多干预，企周一步到位，政府除适度干预外，应该做的是积极创造条件，促进企业按合在市场力最 144 ?
