1、中华牙膏计划书,小组成员及任务划分,组长：001 组员：02、吴晓骄、王卫国 王卫国前言和情况分析 吴晓骄媒体策略和广告预算 01和02广告建议事项和其他,四、广告建议事项,（一）、商品的问题和机会点1、市场阻碍：牙膏市场分割完毕，新的品牌很难打入市场 。 2、牙膏市场尚未达到较高的品牌忠诚度。 3、各品牌之间同质化严重，定位雷同，各个产品没有加以清晰的区分。 4、中华牙膏品牌分类较多，单一系列广告等宣传力度不够。,机会点,目标消费群体广阔，市场潜力大针对青年人的牙膏品牌较少，市场开拓机遇大牙膏价格相对偏低，且品牌知名度较高，物美价廉,（二）、广告目标,1、提高中华皓清牙膏的品牌知名度，进而树
2、立目标消费群对该品牌的品牌忠诚度2、进一步完善在绵阳地区的销售网络，提高在该市场的销售额,（三）、广告定位,树立在消费者心目中强势的品牌形象，给消费者清新、自然、自信的感觉建立针对年轻人需求的最佳选择牙膏消费品牌地位,（四）、广告诉求对象,目标市场：绵阳各大高校青年学生、早期工作者 选择原因 1、年轻，有活力 2、自信、清新，注重外貌整洁和护理 3、容易接受，暂时没有固定的品牌忠诚度，和消费习惯,（五）、广告诉求内容,（一）综合环境分析 中国是牙膏生产和消费的大国，2008年全国牙膏总产量达70亿多支，人均消费量7支，是世界上最庞大的牙膏市场。随着人民物质文化生活水平的提高，人们将越来越重视牙
3、齿健康和个人清洁卫生，因此牙膏的市场容量还将扩大。,二、竞争对手分析,2010年牙膏十大品牌排行榜： 1、黑人牙膏 2、高露洁Colgate 3、佳洁士Crest 4、云南白药 5、竹盐牙膏 6、中华牙膏 7、田七牙膏 8、安利Amway 9、黑妹牙膏 10、两面针牙膏 资料来源：中国品牌总网 品牌榜中榜 日用品排行榜,高露洁、中华、佳洁士显然已经占据了市场的很大份额，至少达2/3。 高露洁、佳洁士和中华等品牌高居榜首，还有6种并列亚军位置，包括洁诺和黑妹，它们所占市场份额也相对小得多。仅高露洁一家所占市场份额就比6家亚军品牌份额总和要多。牙膏市场的90%被9种品牌占据，只给其他几十种品牌留下
4、很小的竞争余地。一些知名度低的牙膏生产厂商只能艰难维生。来源中国经营报4月24日的报道,牙膏市场品牌渗透率,牙膏市场品牌份额,高露洁牙膏,高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 “ 牙医 “ 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 “ 牙科专家 “ 的品牌形象。,高露洁牙膏产品组合,佳洁士牙膏,佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战
5、更是到了白热化的状态。佳洁士是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 “ 没有蛀牙 “ 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 “ 佳洁士 “ 的产品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。,佳洁士牙膏产品组合,佳洁士以防蛀作为基本产品，产品线覆盖了几乎所有的细分市场,中华牙膏,中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 “ 商标使用许可 “ 的合作方式，租赁了 “ 中华 “ 的商标使用权。联合利华很看重 “ 中华 “ 的品牌知名
6、度和在中老年人群中的影响力。 2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。,中华牙膏产品组合 凭借联合利华中华专业口腔护理中心国际先进技术的强大支持，中华不断开发适合中国人使用的各种高品质口腔护理产品，来满足消费者的不同需求,产品组合小结:总的来看功能及药物牙膏占市场主导地位 ,从口味结构看，盐味是市场最大的热点 。但是在目标人群方面，高露洁和佳洁士是以大众为主，中华皓清牙膏做针对的人是年轻、有活力和自信的人。,高露洁牙膏产品定价,高露洁一直占据着牙膏高端市场，近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程
7、度加强，对价格的敏感程度下降,佳洁士牙膏产品定价,佳洁士产品覆盖不同价格档次，但高价位产品以美白、多功能等细分市场为主，草本产品面向低档市场,中华牙膏产品定价,就价格而言，中华牙膏产品覆盖不同价格档次，但高价位产品以美白、多功能等细分市场为主，单项美白产品面向低档市场,产品定价小结:知名外资品牌开始由高价位向低价位渗透，普遍表现为中草药类、强根键齿类采用低价策略。所以，中华牙膏在清新口气这块非常有不可替代的优势。,高露洁牙膏产品包装-设计,高露洁采用了创新的复合管塑料内包装，并用中国消费者都非常喜欢的红色作为外包装的主题色彩。 品牌视觉元素占有2/3的包装面积，中英文名称，突出国际品牌形象 产
8、品视觉元素占有近1/3的包装面积，除了中文说明品种外还配有相应图示 高档产品包装采用闪光材料而低档产品采用普通材料,高档系列,低档系列,品牌视觉 产品视觉,佳洁士产品包装设计,佳洁士产品包装设计统一，高端与低端产品包装差异显著,主体色调为蓝色，信息主次分明 品牌视觉元素占有2/3的包装面积，中英文名称，突出国际品牌形象 产品视觉元素占有近1/3的包装面积，除了中文说明品种外还配有相应图示 辅助视觉元素占据左下角位置，内容为全国牙防组认可标记，以此突出佳洁士的权威性并通过卡通形象使消费者加深记忆 高档产品包装采用闪光材料而低档产品采用普通材料,低档系列,高档系列,辅助视觉 品牌视觉 产品视觉,产
9、品包装,中华牙膏包装设计统一，在材料方面以节约资源、降低成本的绿色设计作为基点，同时还要充分考虑包装是否符合运输、存储、使用的基本功能要求来吸引消费者。包装的外观造型以及整体装潢也都与时代美学思想合拍，同时又具有一定的独特性。包装新颖独特，色彩鲜艳明亮 品牌视觉元素占有1/2的包装面积 产品视觉元素占有近1/2的包装面积，除了中文说明品种外还配有相应图示 高档产品包装采用闪光材料而低档产品采用普通材料高档产品品牌视觉 辅助视觉 产品视觉 低档产品 资料来源：中国品牌总网,大家不难看出，高露洁注意是为了突出国际品牌形象，佳洁士是突出高端与低端的显著，中华牙膏是用的闪光材料，形成一种清爽的视觉元素
10、，给消费者一种很直接的感受。,二、消费者分析,消费需求: (1)洁齿:消费者希望有洁白的牙齿，以维持美的形象，是较高层次的心理需求。 (2)牙齿保健:消费者的主要目的是为了防治牙病，以维持健康生活状态。 (3)口腔卫生:消除口臭，烟渍等，亦是形象的要求,消费习惯: (1)时间:按长期的生活习惯，人们一般在早上起床后、晚上睡觉前刷牙。如有午睡习惯，在午睡后也可能刷牙。 (2)频率:24.2%的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙两次，早晚各一次；少数人每天刷牙三次。 (3)品牌喜好:14.8%消费者使用固定的品牌；85.2%的消费者随意变换品牌。 (4)方式:在家庭中，一般是所有家庭成员
11、共同使用同下品牌。部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。,消费对象：自信、清新，注重外貌整洁和护理的青年人。,五、广告策略,(一)、广告媒体策略 电视广告：在绵阳电视台都市生活频道午间11:22和晚间黄金时段19:50插播中华皓清牙膏广告，每次广告预计30秒，每天午间两次，晚间3次 广播电视报广告：可在绵阳广播电视报刊登中华牙膏广告，刊登份额封底版整版面额 POP广告：在大型超市做海报广告，例如沃尔玛.预计100份海报。 户外广告:站牌广告，在32,72,8,27,15路牌出投放广告,其他策略： 1、赞助学校社团，扩大影响力 2、横幅，加大宣传 3、其他,广告预算,电视广告预算：午间11:22插播一
12、次80，晚间19:50插播一次900，持续一个月，共5.58万。 广播电视报预算：绵阳电视报封底1/2面额，共3.6万 POP广告预算：海报每份1元，共100份，入场费10000.共1.01万 户外广告预算：路牌广告合计1.25万，学校横幅广告合计1500元 合计：10.58万,广告文案（一）,标题；清新口气-口腔护理新时尚 正文；（中华皓清，全新中华皓清特有透明海蓝水晶膏体，令您仿佛身临清澈的海洋，体验清爽口感。膏体中含有专业漱口水配方，深入渗透洁净口腔个个角落，有效祛除口腔异味，带给您意犹未尽的清新口气 ，一位同学考试成绩不理想，回到家就躲到了换洗室，很久没出来，父母很担心，原来他在刷牙一会神清气爽的走出来，父母很惊讶的看着他。（先后顺序） 广告口号：换种口气换一种心情,文案（二）,广告标题：一生不变的选择 正文：一个女人在家里想，圣诞节到了，他会送我什么呢？这时楼下他的恋人在喊：XXX我爱你，这时女人跑到窗前打开窗子看到了，圣诞树上挂满了中华牙膏，最后两人相拥在一起了。 广告口号：情系中华，相爱一生,
