1、导读： 为应 对中国市 场 从大众化 转 向小众 化的趋势 ， 企业的市 场 营销体系 必 须相应地 作出重大 转 变。 而不同 规模的企 业 应根据自 己所处的 发 展阶段， 确 定自己的 工 作重心 。 中 国市场从 大 众化转向 小 众化 ， 是 未来十年 的 大趋势 ， 这 是市场经 济 从 “ 初级 阶段 ”进入 “ 中级阶 段 ” 的标志 。 推动小众 化市场的 原 动力有两 个 ： 一 是中产 阶层的不 断扩大； 二 是 “80 后 ” 逐渐成为 主 流消费群 体 为应 对 中国市场 从 大众化转 向 小众化 的趋势 ， 企业 的市场 营 销 体系必 须 相应地作 出重大转 变
2、。 而 不同规 模的企业 应 根据自己 所处的发 展 阶段，确 定 自己 的工 作 重心。 中国 市 场从大众 化 转向小众 化 ， 是 未来 十年的大 趋 势， 这是 市 场 经济从 “ 初级阶段 ” 进入 “中级 阶段 ” 的标 志。 推动小 众化市场 的原动力 有 两个 ： 一是 中产阶层 的 不断扩大;二是 “80 后 ” 逐渐 成为 主流消费 群 体， 成 为 一支不可 忽 视的力量 。 对于中国 企 业来说 ， 不管是营 销 体系还是 研 发设计体 系 ， 都 要随 之改变 ， 应 从过去关 注 温饱层和 小 康型消费 者逐渐转 变 到关注中 产 阶层消费 者 ， 否 则就 很容易
3、被 淘 汰出局。 可 以说， 小众 化市场对 中小企业 而 言是天赐 良 机，也是 改 革开放 3 0 多年来的 第二个大 机 遇。谁能 把 握住小众 化市场的 精 髓， 谁能及 早做好准 备 ， 把握 先 机，谁就 是 未来市场 上 的佼佼者 。 以 变 应 变 面对 小 众化市场 的 需求 ， 企业 的市场营 销体系必 须 做出重大 转 变。从 产品的角度 看， 过去是 生产 大众 化 的商品， 不 同的企业 生产相同 或 类似的同 质 化商品 ， 决 定胜负的 关键是哪 家 企业的 成本更低; 从定价 的角度 看， 过去是 一味的低 价 策略， 中国 制造成了 低档产品 的 代名词 ，
4、绝 大多数中 国 品牌 都陷 入低端定 位 的误区， 无 法走向世 界; 从 宣传 与沟通的 角 度看， 过去 是地毯式 轰 炸， 只要 在电视台 大 做广告 ， 敢 忽悠， 敢炒 作， 敢赌博，生意 自 然就来了 ， 品牌自然 就 起来了 ， 因为温饱 型 消费者选 择 品牌的依 据 就是广 告; 从渠道的 角度看， 过 去是比哪 家 企业的 渠道数量 多 ， 只要有足 够的地域 覆 盖， 有足 够的店面， 就自然成 为 知名品牌， 所以才有“渠道为王 ”这一说 。 但是， 随着小众 化 市场的出 现 ， 过去那 些行之有 效 的营销手 段 和销售方 法 开始失 灵， 因为环 境变了， 主
5、流消费群 体 变了。 过 去是大众 化 的商品， 将 来是 差异 化 的产品; 过去消费 者 是 价格导 向 ， 未 来消费 者是价值 导向，不 再 是什么便 宜 买什么; 过去 企业在 策划人的 影 响下， 总是 假定消费 者 无知， 可 以随便忽 悠 ， 未 来企业 一定是面 对 理性的中 产阶层消 费 者， 必须以 理服人， 通 过体验营 销让消费 者 自己说服 自 己; 过去是粗 犷地跑 马圈地建 渠 道， 未来是 精耕细作 上 台阶， 提 高单店的 “ 亩产” ， 提 高单店的 效 益， 让 每 一个店铺 会 说话。 一个 企 业要想实 现 可持续发 展 ， 就 要有 经常 “归零
6、” 的心态 ， 要 敢于 “革自 己的命 ” ，即勇于否 定 自己过去 的 成功 ， 唯有 这样才能 战胜自己 。 我相信 “成 功乃失败 之 父 ”， 一个企业 过 去越成功 ， 就越容易 变 得固执 ， 坚信过去 那 一套是对 的 。 如 果市场 环境是不 变的，那 么 过去那一 套 就是可行 的; 如果环 境是不断 变 化的 ， 那么 企业的 经 营 管理 体系 每隔几年 就 要有意识 地 作出调整 ， 否则就可 能走向衰 败 。 俗话 说 ， 不 进则退 。 要想把握 未来， 就 要从 “ 后知 后觉 ” 转变 为 “ 先知先觉 ” 。我 坚信一个 企 业也好， 一 个人也好， 聪明与
7、否 取决于它 或 他能看多 远 ， 看得越远 ， 准备时 间就越充 分 ，就能更 好 地把握未 来 的机遇 。 其实 ， 市场 环境的演 变 是企业无 法 抗拒与改 变的客观 事 实， 企业唯 一能做的 就 是认识到 这种趋势， 及时对经 营 模式进行 调 整， 对管 理体系进 行 升级 ， 这样 才能掌握 主 动权和主 导权。 如何变 过去 很 多企业都 在 谈论 “变 革 管理 ” ， 大家都相 信 “ 唯一不 变 的就是变 ” 。 但面对错综复 杂 、 瞬息万变 的市场， 许 多 企业家 和 经理人 感 到很茫然， 虽然知道 要 变、 不变 不行， 却 不 知道往哪 个 方向去变 ， 如
8、何去变 。 作为 企 业的管理 者 ， 每 天要面 对很多事 先没有想 到 的大大小 小 的 “ 突发事 件 ” ，各 级管理者 把 大量的时 间 用于 “救火 ” ， 感到 很疲惫。 其 实， 聪明能 干的管理 者 绝对不是 那些整天 “ 低头拉车” 的人， 而是 善于借力 的人，甚 至 是那些不 喜 欢努力工 作 的 “ 懒 人 ” 。 正 是 因为这些 人 “ 懒 ” ， 他 们才会想 出 “懒办 法 ” 、 “巧办 法 ”，从 而 以小博 大，用最 低 的成本和 代 价达到理 想 的效果 。 可以说， 一 个人在工 作 中管理的 变 量越多 ， 压力就会 越 大， 而要想 释放工作 压
9、 力， 就要 从减少变 量 入手， 把一 些看似没 有 规律、 没 有头绪的 变 量转换成 相 对不变的 常 量。当 然， 如果企 业家或经 理 人能借助 外 脑的力量 去减少 变 量 ，则可以 达 到事半功 倍 的效果 。 市场经济 讲 究的是交 换 ， 每个企业 、 每个人 的能力都 是 有限的 ， 大 家要把关 注 点放在自己擅长的 领 域， 去发扬 光大自己 的 优势， 而 在其他方 面 只要会 “ 借力 ” 就行 了 。 不过 ， 不同规模 的 企业由于 所 处的发展 阶段不同， 工作重点 是 不一样的， 尽管很多 事情都该 做 ， 但 是企业 经营与管 理 方面的很 多事情都 是
10、有先后顺 序 的。 很多企 业家和经 理人在参 加 了各种 管 理 培训 以后 不 但没有 变得更清 醒 ， 反而变得 更糊涂了。 不同的专 家从不同 的 角度看问 题 ， 大 家所说 的理论都 是有边界 条 件和前提 条 件的 。 这个 专家告诉 你往东是 对 的， 另外一 个专家告 诉 你往南是 对的， 结果 你不知道 该 听谁的， 好 像都有道 理， 又好像 都有问题。 其实这个 问 题并不难 解， 因为企 业的经营 与 管理是一 个 动态的过 程， 在不同 的阶段要 做 不同的事 情 。 换句话 说， 这两年 往东走是 对 的， 过两年 再往南走 也是对的 。 我们不妨 把 中小企业
11、的 成长分成 三个阶段 来 分析，这 样 可以让大 家 对号入 座。 千 万 级 企 业 重 心 在 商 业 模 式 在年 营 业额处于 千 万元阶段 时 ， 企 业最 主要的任 务 就是抓机 会 ， 把握好商 机， 因为 这时企业 的 实力与大 企 业没法比 ， 只能先在 局部市场 上 站稳脚跟 。 这个阶段 一 定要用科 学的方法 论 去分析市 场 机会 ， 而不 是拍脑袋 做决策， 唯 有这 样， 才 能把很多 工 作流程 、 工具模板、 行为准则、 操作方法 等 事宜固定 下来， 变成 员工的规 定 动作， 再通 过强化培 训提高执行力 。 可以说 ， 一个企业 要想实现 业绩倍增，
12、先决条件 是 有商业模 式 ， 有了商 业模式 ， 就 可以把一 个 点的成功 上 升到一个 面的成功。 比如， 开一 家店成功 后 先要 总结 出成功背 后 的逻辑 ， 然 后就可以 开 很多连锁 店， 随着连 锁店的不 断 增加， 企业 的业绩也 会持续增 加 。 面对 众 多的千万 级 企业 ， 作为 管理咨询 公司 ， 我们 最重要的 工 作就是帮 助 客户设计 好商业模 式 。与其同 时 开几十家 店 去试错 ， 不如把一 家 店成功的 逻 辑总结归 纳 出来 ， 把 成功的道 理 说清楚， 然 后再去批 量 复制。 这 样做可以 加 快企业的 发 展速度 ， 减 少企业犯错误的概
13、率 ， 降低企业 的运营成 本 ， 其价值 是不言而 喻 的。 一旦千 万级企业 有 了清晰的 商业模式 ， 就很容易 跨 入亿元级 企 业的行 列，从生 存 期过渡到 成 长期。 亿 元 级 企 业 重 心 在 品 牌 定 位 在年 营 业额处于 亿 元阶段时 ， 企业就不 能再靠抓 机 会去发展 了 ， 企 业的心 态需要从 小型企业 向 中型企业 转 化， 思维方 式也要从 个人英雄 向 团队作战 转 变， 靠老板 一个人的 智慧已经 不 行了。 因此 ， 这一阶段 的企业必 须有清晰 的 品牌定位 ， 有明确的 目 标客户 群，这样 才 能让用户 对 号入座， 有 归属感 ， 有忠诚度 。
