1、,西岭雪山度假小镇项目定位报告 (修改稿),成都 2011年10月,谨呈：成都西锦环保设备有限公司,在接受贵方委托之后，我司项目组成员进行了大量广泛的调查研究，本报告的研究结论是建立在广泛而有针对性的调查基础之上的,区域实地调研与踏勘,所做的研究工作,成都及大邑县宏观经济研究 大邑县及西岭镇规划研究 竞争性项目研究 酒店物业定位 住宅物业定位 住宅配套商业定位 旅游度假配套设施定位 ,区域区位条件 区域交通条件 区域可达性 区域各物业市场调查 ,2,项目开发方向与模式研究 项目总体定位 子项目定位建议 项目开发建设进度计划 财务分析 附件 项目概况 项目投资环境分析 国际滑雪度假区案例分析 本
2、项目产业分析研究 酒店部分 住宅部分,报告提纲,3,4,项目开发方向与模式研究,总体SWOT分析,交通条件较差，不利于地块的可进入性：公路是通往项目地块的主要通道，目前缺乏更为快捷的轨道交通； 地块呈不规则形状，且内部高差较大，规划难度较大； 地质不稳地，易发生滑坡等地质灾害。,市场机遇：作为旅游景点集聚区，目前缺乏集酒店、高端住宅、配套商业、度假设施等为一体的综合功能性度假区，这为本项目的打造和特色品牌的建立提供了市场空间； 周边特色资源丰富：项目周边拥有“雪山、温泉、森林、庄园、文博”等特色旅游品牌，可本项目打造成休闲度假的聚集点创造了天然特色资源。,来自区域及周边竞争：目前已形成的花水湾
3、温泉度假小镇和大邑县规划打造的晋北休闲度假综合功能区给本项目拟建带来了直接竞争。,优 势,机 遇,劣 势,威 胁,地处黄金旅游线上：位处西岭雪山景点的必经之地，且周边旅游景点的集聚为本项目提供了良好市场影响力和客源的丰富度； 历史积淀深厚： 杜甫诗句“窗含西岭千秋雪”中西岭便是本项目所在区位，历史特色资源挖掘潜力大； 天然资源丰富：古海温泉、超高负氧离子、山水景观,根据以上对项目SWOT矩阵的分析，可知本项目自身优势并不十分明显并面临较大的威胁，因此建议本项目采取觅机型战略，充分挖掘项目内部、外部优势资源，寻找市场机会点准确定位，有效规避风险，以获得持续发展空间。,保证各功能区物业的品质一致性
4、，既能维护整体项目品质化，又能吸引周边物业客源；,4,项目竞争策略分析,充分发挥项目可尽快动工的优势，抢先入市，确定项目区域领导者的形象，为后续跟进项目设置较强的市场壁垒；,3,突出功能特色，避免陷入同质化竞争泥潭；,1,强调各功能区的合理布局及其联动性；,2,山海庄度假村战略目标,7,贵司对本项目的 战略定位,国际高端生活品牌 稀缺性风景名胜地的文化主题产权度假村 房地产短期开发与度假村长期经营的完美结合,贵司对本项目的 功能设想,集休闲旅游、观光体验、特色商业、生态农业、体育休闲、旅游地产等功能为一体的旅游度假项目,战略目标要求与问题,8,战略目标要求,打造高端旅游地产项目，树立特色旅游度
5、假品牌 获得最佳的项目收益与社会效益,战略层亟需解决的问题,如何树立旅游度假品牌？ 开发方向建议 如何确立发展战略，实现项目和社会收益最大化？ 开发模式建议,9,项目开发方向研究思路,消费需求分析 成都度假市场供应 寻求项目市场开发机会点,内部资源优势 外部资源优势,案例借鉴 加拿大蒙特朗布朗度假区 加拿大惠斯勒度假区 瑞士圣莫里茨度假区,我们选取了与本研究区域类同的国外典型案例进行分析，以探究其成功开发模式和方向,挑选原则 城郊区域 知名度高 雪山资源依托型,着重分析了其中三个 加拿大蒙特朗布朗度假村 加拿大惠斯勒滑雪度假村 瑞士 圣莫里茨度假区,11,国际案例启示：国际性滑雪度假村功能设施
6、完善、产品丰富且富有创新性、人气集聚性强,加拿大国际性滑雪度假村,瑞士滑雪度假区,&,12,西岭度假片区现状分析,对于国际知名度假区，除了特有的自然资源外，对度假产品品质、配套、内容等更为苛刻，丰富且富有创新性的功能项目将大大提升整个度假区的附加值与知名度。,国际化参考体系,西岭片区现状,产品不丰富、缺乏创新、功能分散,13,未来，片区整体战略实施？,当前，片区整体规划、功能布局、品牌塑造亟待提升与深化,对西岭度假片区及本项目的启示,本项目如何打造？,14,市场研究 消费需求分析（健康养生将成为未来消费新趋势）,中国公民目前提倡的生活观点,数据来源：中国城市居民健康指数报告,数据显示，目前中国
7、居民提倡的生活观念中，86.1%的人将“健康的重要性”提到首位； 胡润百富的调查显示，具备雄厚经济实力的富裕人群更加关注健康和养生，其中70%富裕人群有定期体检的习惯，1/3不喝酒，近一半不抽烟； 随着人们对健康、养生等元素的更加关注，消费需求也随之改变，健康养生产品的总需求急剧增加，健康、养生产业正在形成和扩大；它将成为未来消费新趋势； 成都作为全国第二大休闲城市，一向对健康、养生和休闲情有独钟，然而伴随人们生活品质的逐步提高，对健康养生疗养消费的需求也日益显著。,关注健康,关注健康,健康养生、休闲度 假消费的需求增加,15,市场研究 休闲度假需求（追求回归自然的环境，同时讲求健康和养生）,
8、相对其他类型的旅游项目，度假项目有更多的享受型功能的提供，如：生理和心理的放松、精神压力的缓解、心境的修养、疗养等；随着经济发展水平的提高和人们观念的发展，度假消费有以下发展趋势：,16,成都度假市场供应分析,注：表中仅罗列成都市区及其近郊具有一定人气，规模在400亩以上的旅游度假项目。,成都主要旅游度假项目一览表,根据主题开发类型，可以将旅游度假产品大致分为：主题乐园、生态观光农业、民俗文化、温泉度假、山地度假、森林度假、湖滨度假等。,然而，从成都旅游度假市场看，特色主题项目产品较为单一，涉及面不广，尤其缺乏规模性、以自然资源为依托、“身心疗养”为特色的一流旅游度假项目； 这为本项目特色功能
9、确立提供给了市场空白和可能性。,偏自然资源,偏人工打造,强,弱,17,项目开发市场机会点,产品档次,目前，从成都旅游度假市场看，度假项目档次主要集中于中端水平，缺乏高品质、一流化度假区，这为本案填补这一空白提供了市场契机； 综合以上分析，本项目市场机会点 中高端资源依托型旅游度假项目，突出“身心疗养”特色；这与休闲度假的自然特性和消费需求也更为匹配和吻合。,自然资源型,产品主题,人工打造,低,高,18,项目资源禀赋 内部资源优势,内部资源优势,适宜功能：疗养/养生 超高负氧离子含量，尽享“绿色空气” 山地林带的“天然氧吧” 气候宜人 养生度假胜地,本项目自身拥有不可复制的先天优势资源、幽美的自
10、然环境，主要表现在：,适宜功能：山地运动 第四期地块面积大且山峦起伏、地势变化多样、山地植被景观良好 小河子河与出江穿过项目地块，自然资源优势突出,衍生产业方向：温泉、冷水鱼、山泉水、中药材 4万年古海温泉资源 水域冰冷且纯净、无污染，是可虑发展冷水鱼、山泉水产业； 中药植物资源丰富,19,外部资源优势,项目资源禀赋 外部资源优势,本项目外部资源丰富，不仅毗邻稀缺生态景点、还处于川西文化走廊黄金旅游线上，并且，历史底蕴深厚的杜甫文化对本项目具有强大的宣传力和影响力。,据贵司提供信息，小球类项目/川音落户于本项目； 使本项目加入体育项目培训基地成为可能。,自然与人文荟萃的完美结合，将使本项目打造
11、为具有影响力的度假区创造了良好的外部环境； 此外，也使本项目成为周边旅游景点度假的核心停留点和中转站，其价值吸引力更高。,20,开发方向建议：确立“运动、疗养”的核心理念，打造功能设施完善、综合性、中高端特色休闲度假区,21,开发模式探讨：旅游度假与地产双轮驱动,快速巨额的现金回笼支持旅游度假项目的发展和扩张 配套设施的建设与完善提升旅游度假项目的整体形象 房地产销售进一步提升旅游度假项目的人气和知名度,通过旅游度假项目获得大量、低成本的高端土地储备 营造良好的环境和品牌来提升房地产项目价值 持续稳定的现金流对房地产发展提供支持 减少区域陌生度，提升土地价值，增加投资价值,旅游度假驱动轮,房地
12、产驱动轮,旅游地产项目的运作，并非一朝一夕的短期行为； 开发上必须在确定的开发模式下统一规划、持续建设； “旅游+地产”模式已成为国内外发展旅游度假地产的成功模式之一,22,“旅游+地产”模式的开发关键,旅游度假景区的打造通常以景点、高级酒店、高尔夫等运动设施来配套住宅社区的开发，既能昭示项目市场形象，又可将旅游资源直接转化为地产资源，带来房地产客户，实现产品消化，完成地产盈利； 旅游度假景区的成功打造是整体项目成功的关键前提,旅游度假景区,房地产,完善的景区配套给地产带来溢价,地产为景区完善发展带来资金,第一步,第二步,23,项目总体定位,24,主题理念 心致，行随，动静合一,这里，既有晶莹
13、剔透的彻骨寒冰，又有热气氤氲的滋润温泉；在大自然的鬼斧神工之下，尽享运动与疗养的统一；在西岭.山海庄，动与静竟能如此和谐统一 ,动 静,项目定位体系,项 目 的 定 位 体 系,运动(动)、疗养(静),核心发展理念,观光,四大核心功能,运功,疗养,度假,重点项目,水幕电影 音乐喷泉 半露天表演场 萤火虫公园 生态农场 ,精品度假酒店 露营 青年旅馆 产权式酒店 度假庄园 ,高尔夫运动 马术游乐场 户外运动基地 体育项目培训基地 ,养心馆 温泉 保健理疗 健身会馆 ,衍生产业,冷水鱼产业,山泉水产业,中药材产业,学院 体系,26,主题形象建议,山海庄特色休闲度假区 SHANHAI RESORT,
14、另一种生活方式，另一种人生享受,生态运动养生,27,总体规划布局,度假地产板块一,温泉 疗养基地,住宅二期,度假地产板块二,商业区,冷水鱼场,商业旅游板块,体育公园,户外运动板块*,住宅一期,高端野营Glamping,精品特色酒店,高端养心馆,产权式酒店,* 说明：因存有部分度假地产项目（产权式酒店），而其大部分为体育运动项目，故将其统称为“户外运动板块”。,培训基地,中药材产业基地,山泉水厂,28,交通体系：主要交通道建议,中心点,度假区入口处,体育公园 主要入口处,体育公园 次要入口处,图例,29,首期启动区,首期启动项目,住宅一期 精品酒店 高端养心馆 高端露营Glamping 山地自行
15、车,首期启动区,住宅,Glamping,山地自行车,精品酒店,养心馆,30,子项目定位建议, 酒店物业定位建议住宅物业定位建议住宅配套商业定位建议旅游度假配套设施定位建议,酒店物业定位,31,目标客户群定位,精品酒店,精品酒店主要为了与周边的中端酒店差异定位，针对区域内追求精致生活、雅致体验的中端家庭客户及驴友,高端野营针对乐于尝试新鲜事物、追求高端体验、爱好异域风情的富裕人士,五星级酒店为高尔夫球场配套，覆盖本区域内高端需求的旅游人士和高尔夫球场的商务人士,32,产权式酒店定位建议 精品酒店定位建议 高端露营,33,SWOT分析,S,紧邻斜江的交汇处，四期地块均有河水流经，本项目酒店依山而建
16、，临水而居，景观资源丰富； 产权式五星级酒店可以有效的分散发展商的开发和经营风险,W,O,T,本项目距离花水湾15KM，西岭雪山12KM，所在地段旅游氛围目前还不浓厚，区位优势尚未得到有效的开发利用，周边配套设施成熟期还不确定 ；,市场需求较旺盛：旅游旺季时花水湾和西岭雪山的接待能力均不足，存在很大的市场空间； 4A风景区：西岭雪山今年获得4A风景旅游区的称号，将为景区以后的发展带来很大的支持作用,市场已有两家五星级酒店，而且分别位于西岭雪山滑雪场和花水湾温泉区，区位条件更为优越，均为目的性消费地,34,产权式酒店定位（五星级）,斯堪地纳酒店,花水湾&西岭雪山片区酒店整体档次一般，高星级酒店服
17、务与配套设施不完善，本项目应加强在服务和配套上面的设置，与周边项目形成错位吸引及满足高端的客户消费需求；依托花水湾和西岭雪山中心节点的有力地理位置，通过建筑外观及内装设计亮点，整体提升本项目的档次；,巴登巴登酒店,映雪酒店,青城豪生酒店,樱花酒店,花水湾名人酒店,本项目五星 酒店,基本定位建议,酒店一基本定位：中小规模的度假型产权式五星级酒店,.,.,档次定位：五星级酒店,规模定位：中小规模酒店,功能定位：度假型,+,+,项目位于花水湾和西岭雪山的必经节点，度假型功能定位是最适宜和最具潜力的发展方向；,项目面临较大的市场竞争压力，从风险控制的角度出发，中小规模酒店是最佳的选择。,定位于五星级酒
18、店符合高尔夫球场的高端配套要求； 本项目具备产权式五星级酒店市场空间和发展潜力；,36,产权式五星级酒店建议区位,高尔夫球场可以吸引一部分高端的商务客户，产权式五星级酒店建在高尔夫球场的旁边，一方面为酒店带来大量客户，另一方面也完善了高尔夫的配套设施，两者之间有很好的良性互动； 酒店位于山麓之中，可以突出项目山水别墅的卖点，“仁者乐山，智者乐水，山水环泊，居善之地”,37,追求旅游生活品质和异国情调的高收入人群,热衷于泡温泉、滑雪的富裕游客,周末出游的高端旅游爱好者,其中成都本地和四川的游客将是本项目成功与否的关键，也是延伸出第三群体的基础。,项目目标房客,成都及周边区域的高端置业者,热衷于旅
19、游、喜欢尝试新鲜事物的富裕阶层,追求生活品质的中产阶级,其中成都本地和四川的业主将是本项目成功与否的关键，也是延伸出第三群体的基础。,项目目标业主,深圳观澜湖 度假酒店,三亚五号别墅度假酒店,406间,成都斯堪的纳 度假酒店,330间,38间,*：房价信息取自携程旅游网2011年9月数据,房间数建议,+,西岭雪山本地酒店房型配比,国内著名别墅度假酒店房型配比,西岭镇片区旅游氛围培育需要一定时间，短期内旅游客源对酒店需求支撑有限。建议谨慎控制五星级酒店房间数量，建议不宜过多，同时，考虑到高尔夫球场的配套需要，酒店的体量也不宜过小 综合市场行情考虑，我司建议酒店房间数140-160间（套）；,40
20、,在高尔夫度假型别墅酒店中，标间比例较小，占10%左右，套房和整栋的别墅比例较大，各为40%左右，因此我们建议户型配比为：豪华标间（10%），豪华套房（34%），特色房（34%），单层别墅（20%），行政别墅（2%）； 考虑到本区域别墅类产品普遍在260-450平方米之间，再加权国内产权式酒店在前期销售推进的因素和本项目的自身区位条件，我们建议本项目产权式酒店单栋面积在280-400平方米之间，27-40栋*左右。,房型配比建议,客房比例,通过大量的类似案例研究和对比，我们发现国内度假型五星级酒店的标间面积在38-58平方米之间，考虑到周边竞争项目的户型以及本项目的定位，建议酒店标间面积为48
21、-55平方米左右。,*具体别墅幢数需根据当时市场行情做出调整,41,房价建议,*：房价信息取自携程旅游网9月数据 *：本项目拟打造成西岭雪山区域的一个重要旅游节点 *：山地高尔夫球场的开业，将较大地促进本项目的知名度和品牌档次,根据我司以往度假型酒店案例的经验和本项目的定位，再结合本区域的五星级酒店房价情况，本项目不宜超过1,800元/晚,影响因子,项目名称,42,*：一间客房的年毛收入=房价*开房率*每年天数（365） 管理公司的毛收益和业主的回报按照7：3分摊（产权式酒店行业规律），假设50平方米的房间，平均常年标间的开房率为50%,房价为1300,每年可免费入住酒店40天，每年10%的收
22、益率，则一间房间每年的毛收益=1200*50%*325=211,250 业主收益=211,250*30%=63,375 按投资总额固定回报率10%计算，该客房的销售总额=63,37510%=633,750 单位销售面积售价=633,75050=12,675,售价建议（利益共享型）,加权本项目竞争对手王山别墅、水岸西岭和典型项目恒大山水城的影响因子，如果引入知名酒店管理公司，我们建议售价为：10,000-11,500之间,44,售价建议（固定收益型）,*：租赁收入扣除运营费用（酒店管理公司的维修费、管理费、保险费和税金等），具体扣除项情况而定）确定净收益，在此基础上再测算售价。就产权式酒店而言，
23、一般运营费用为70%左右，固定回报率一般取7%，收益年限主要应根据土地使用权年限、建筑物尚可使用年限综合实际使用情况来确定，暂按18年确定，酒店免费入住20天。则售价（单位面积）：1-1/(1+0.07)18*1300*345*0.5/50*(1-70%)/0.07=13,502元(左右) 。,参照国内及成都市的产权式酒店的承诺固定收益，建议为7%，建议这类物业的销售价格为：10,500-12,000元/平方米,餐饮设施,五星级酒店住宿对酒店餐饮的带动作用比较明显。除了部分酒店提供的免费早餐外，约30%50%的住客会选择在酒店消费午餐或晚餐,45 / 236,休闲娱乐设施,为尽量满足未来入住客
24、人的各类需求，本项目应设施较为完善的休闲娱乐设施,46 / 236,说明： 1、表中各部分面积均取前文建议值的中间值，相对保守； 2、此面积不包含酒店地下车库的面积。,产权式五星级酒店体量小结,47 / 236,产权式酒店定位建议 精品酒店定位建议 高端露营,48,精品酒店SWOT分析,S,坐落于一期地块北部，位于斜江之滨，景观资源丰富，将来周边配套齐全； 特色酒店在花水湾/西岭雪山区域在市场上还是一片空白，拥有很大的市场空间,W,O,T,本项目距离花水湾15KM，西岭雪山12KM，所在地段旅游氛围不浓厚，区位优势不明显，周边配套设施成熟期还不确定 ； 酒店物业前期投入较大，获利能力较低，具有
25、一定的投资风险。,市场需求较旺盛：在旅游旺季时，花水湾/西岭雪山的接待能力不足，存在旺盛的市场需求； 4A风景区：西岭雪山今年获得4A风景旅游区的称号，将为景区以后的发展带来很大的支撑作用,本项目威胁主要来自可能会受到的影响因素： 旅游区的淡旺季游客人数波动的影响 以后可能出现的模仿者,49,Boutique Hotel Positioning,精品酒店是本项目的亮点，能否做成别具特色的酒店是本项目是否取得开门彩的关键 精品酒店处于上风上水之地，可尽览整个一期地块的全景，景观资源丰富，交通便捷,精品酒店建议区位,50,酒店定位（精品酒店）,花水湾&西岭雪山片区的酒店普遍缺乏特色，均以温泉和滑雪
26、为主题，缺乏建筑特色与文化风格相结合的特色酒店，特色的高星级酒店服务与配套设施不完善，本项目突出自身的特色，与周边项目形成错位吸引及满足中端的客户消费需求； 本项目设在一期地块，处于上风上水之处，打造别具特色的精品特色酒店，有利于增强项目的眼球效应，增加项目酒店的有效人群。,巴登巴登酒店,映雪酒店,樱花酒店,本项目精品 酒店,花水湾温泉第一村,枫叶假日会议酒店,西岭温泉酒店,基本定位建议特色精品酒店,档次定位：精品度假酒店,规模定位：中小规模酒店,功能定位：度假型,+,+,项目位于花水湾和西岭雪山的必经节点，度假型功能定位是最适宜和最具潜力的发展方向；,现有的酒店市场中，三星和四星级酒店共7家
27、，将酒店规模控制在中小型，可控制潜在的风险。,仅设置一家五星级酒店无法囊括整个市场的客流，建议设置一个精品度假型酒店，满足中端客户的需求；,酒店二基本定位：中小规模的度假型精品酒店,52,酒店客户定位,成都及周边的爱好温泉、运动的游客,对旅途中住宿要求并不太高的家庭客户,背包客，青年驴友，旅游爱好者,能否做出自己的特色，并以特色吸引目标客户群，是本项目成功的关键因素,53,目前成都花水湾&西岭雪山优质度假型酒店标准客房面积在29-34平方米之间； 为使本项目未来具有较强的竞争优势，建议项目标准间面积为30-34平方米左右； 一个五星级酒店无法覆盖整个市场的所有住宿需求，本项目特色酒店在项目整体
28、定位中主要起着填补五星级酒店无法涉及的空白市场的作用，同时，也为商业街的发展提供一定的支持。考虑到特色酒店位于场镇，有完善的配套可以支持，且景观资源较好；但西岭&花水湾片区中端酒店较多，竞争较激烈，市场容量有限。 因此，酒店定位为中小规模，既能实现一定的规模效益又能适当控制市场风险，房间数不宜过多，建议房间数在70-100间左右；,西岭雪山&花水湾度假酒店客房面积及数量,数据来源：第一太平戴维斯,酒店细化建议,54 / 236,房型配比建议,客房配比建议 *,* 说明： 楼层建筑面积包括客房、走廊、电梯、服务间等客房楼层的建筑面积，不含大堂、餐厅、后勤、娱乐等设施的分摊； 套内建筑面积与楼层建
29、筑面积的比率，即实用率，初定为70%，该数据作为经营预测和功能布局的参考，在方案设计过程中设计师需根据实际情况进行调整。,单位：平方米,客房比例,55 / 236,成都西岭雪山&花水湾片区度假型酒店市场的标间房价在300-600元 /晚之间（数据来自酷讯旅游网，9月份数据）； 特色酒店的定位不宜太高，房价的考量上，我们主要还是参照西岭雪山&花水湾的四星级和三星级度假型酒店。该酒店充满了浓郁的地方特色，本地现有的酒店市场在这一方面基本是一个空白，而坐落于场镇，又将使小镇的配套和酒店形成良性互动，但是考虑到中端酒店市场的竞争还是较为激烈，因此，我们建议特色酒店的房价为：400-500元/晚左右。,
30、花水湾&西岭雪山度假型五星级酒店客房面积及房价,房价建议,房价数据来源于：9月份酷讯旅游数据,房价建议 特色精品酒店：400-500元/晚,56 / 236,酒店体量小记,*说明：高端水疗建议建筑面积为3,000，但是由于功能设置上是服务整个社区，因此没有在酒店体量上提及,57 / 236,58,特色酒店类型选择可多样化 青年旅馆、家庭式旅馆、小型公寓等,风格类型选择,选取理由：质优价廉 推荐类型：安静、舒适、时尚 目标客户：偏好运动、休闲、度假且对住宿要求不高 推荐位置：项目一期,产权式酒店定位建议 精品酒店定位建议 高端露营,59,60,高端野营,英文“豪华露营”(Glamping)由单词
31、“露营”（camping）和形容词“有魅力、吸引人”（glamorous）组合而成，最早出现在美国和英国； 豪华露营的兴起，除了与名人的推动相关，也与人们的环境保护意识增强相关。,豪华露营，是指露营者放弃在防潮布上铺睡袋的露营方式，选择柔软的大床、被褥和靠垫，帐篷通常有供暖设备，有地毯、充气沙发和蜡烛吊灯等奢侈装饰； 帐篷旁有高技术户外烹饪用具和香槟冷却桶。,豪华露营概况（1/2）,61 / 236,从欧洲到北美，这种露营方式吸引了许多游客； Glamping场所一般设在有山有树有水有风景的漂亮地方，里面安排好舒适的床、软软的土耳其毯，配备烤炉、炊具、灯笼等； 因而，本项目特色山地资源符合打造
32、豪华露营。,豪华露营概况（2/2）,62 / 236,住宅物业定位,63,住宅定位建议,基本定位建议 目标客户群定位 项目细化建议,64,基本定位建议,雪山、温泉、运动 雪与火 ，动与静竟能如此和谐统一 全方位度假、居住体验 远离城市喧嚣，享受自然休闲的恬淡,山海庄旅游度假住宅 融汇休闲人生，更懂高端生活,65,住宅定位建议,基本定位建议 目标客户群定位 项目细化建议,66,目标客户群分析,塔尖群体,中产阶层,度假偏好者,富裕阶层 私营企业主、政府高官 各行业领军人物、关系能力强的人,城市精英 高级经理、高级公务员、高级专业人士、教授 职能要部人士；,其他购房群体 旅游度假喜好者及其他购房者,
33、不容忽视,本案目标客户群大致可分为三类：,67,68,目标客户群定位,本案具体客户定位可细致划分为：,住宅定位建议,基本定位建议 目标客户群定位 项目细化建议,69,70,房型配比探讨,2010年成都低密度住宅产品供应占比,数据来源：成都房管局,VS,成都别墅各产品形态供应占比,成都别墅各产品形态成交占比,从市场供求看，成都低密度住宅项目整体呈现供不应求态势，认可度越来越高； 其中，联排、叠拼等经济型住宅项目得到青睐； 为满足本案中高端档次需求，可适度增大独栋比例。,考虑到区域特色和扩大目标客户群，建议引入精装服务式住宅类住宅来替代部分叠拼产品； 本项目可参考成都低密度住宅整体配比建议。,71
34、,区域典型住宅项目房型与套数一览表,规模探讨,项目所在区域典型低密度住宅项目规模在 496-1,217 套之间；而竞争区域项目规模在 565-750 套之间； 本项目整体档次定位为中高端，周边配套设施完善，特色项目突出，其市场认可度和去化率将呈现乐观态势；因而，为使未来具有较强的竞争优势和加快资金回笼速度，建议住宅项目总规模在800-900套左右，分期开发； 此外，为扩大目标客户群和满足多元化 消费需求，建议房型多样化，采用独栋、联排、双拼、叠拼、精装住宅形式。,竞争区域项目,72,房型配比建议,本项目房型及总体规模配比建议,说明： * ：房型配比选取标准：参考前文成都别墅产品形态供应、成交占
35、值；略微放大独栋数量，符合本案中高端档次需求； *：总套数取建议值的中间值。,品质定调,快销走量,机会补缺,房型配比,73,房型主力面积建议,区域典型住宅项目主力面积一览表,本案属于远郊度假住宅项目，不同于城市住宅，具体户型参考区域市场典型项目将更具借鉴性：,74,项目住宅体量小结,说明： *：建筑面积值由房型主力面积中间值与套数乘积所得,建议总建筑面积146,345平方米左右,住宅体量小结,售价建议（1/2）,根据估价原理，以市场比较法为基础，参考目前项目区域市场上同类高端低密度住宅项目的市场售价，预测本项目的售价水平； 综合考虑项目区位、配套设施等因素，选取可比性强的住宅项目作为样本进行考
36、察，本次选择了5个住宅项目作为参考样本； 采用综合评分法，选择置业者最为关注，且与物业价值密切相关的五大因素进行评估；每项指标分为不同细项，综合反映项目价值。,*说明：假设本项目物业由国际知名物管公司管理。,75,利用市场比较法及综合考虑区域高端公寓项目的市场供需，本项目现时销售均价预计在9,450元/平方米； 根据我司对未来房地产价格趋势的分析，未来售价增幅将保持在5%-10%的水平，本项目一期住宅2014年下半年入市时售价预计可达到10,940-12,578元/平方米； 二期住宅2016年入市时售价预计可达到12,061-15,219元/平方米。,售价建议（1/2）,76 / 236,精装
37、住宅风格建议,西式风格,中式风格,VS,77,78,分期开发原则,1.,2.,3.,4.,按每期地块的面积、容积率等限制条件来定位分期开发强度,根据本项目整体档次，先期开发部分独栋等产品形态，以确保项目高品质化,快速回笼资金，减轻开发商资金压力，保证现金回流,提前开发资源较好的地块，呈现项目资源优势，吸引意向客户，有利于项目后期运作,地块规模限制,品质定调,资金回笼快,优势资源地块先期,79,一期住宅开发规模探讨(1/2),1,3,4,2,80,一期住宅开发规模探讨(2/2),1,2,3,占地面积 ：10,004,占地面积 ：27,882,占地面积 ：4,829,低密度住宅容积率经验值,由于一
38、期住宅重点项目是联排、叠拼产品，独栋产品占比较小，因而容积率取值偏高； 假设最大化利用土地面积进行住宅项目建设，整体容积率取值最大化为1.2,一期住宅建筑用地面积上限为 35,852平方米,4,占地面积 ：3,250,说明： 2、3、4号及1号大部分地块可用于住宅区的建设，总占地面积为45,965平方米（其中1号地块部分用于会所和酒店建设，占地4,600平方米）； 其中河道蓝线、绿化景观、道路等约占总占地面积35%； 因而，住宅基底面积为29,877平方米。,81,一期住宅开发配比建议,一期住宅开发配比建议,高品质形象标杆,快销走量 快速回笼资金,*说明：一期住宅各户型占总体规模户型的比例。,
39、建议一期低密度住宅开发规模240套，总建筑面积34,695 ,82,随着项目发展程度的深入和周边配套设施的逐步完善，中后期逐步提高独栋、双拼产品的供应比例； 后期，应适度增加豪华精装型独栋（300-520平方米）与精装服务式住宅的供应比例。,分期开发供应示意图,项目发展程度,83,住宅分期,建议住宅项目共分两期开发,一期,住宅分期开发建议,项目前期，建议主要以联排、叠拼产品为主； 辅以小型独栋、定制庄园产品来定位其品质高端化,项目二期，建议逐步推出豪华精装独栋产品； 推出精装公寓以满足不同客户需求，扩大整体项目影响力。,二期,保障型住房,建议三期地块推出部分保障型住房： 政策导向，此地块尚有部
40、分拆迁户，可保障群众的合法利益； 集聚人气，实现集中化居住，可有效增强地块的人气度和灵活性。,住宅配套商业定位,84,住宅配套商业定位建议,项目属性判断 配套商业业态研判 其他配套设施,85,配套商业属性判断,住宅配套商业,二期地块核心商业区,配套商业基本定位：社区自用型,由于整体项目阶段性开发，易造成前期项目人气不足；住宅商业仅起辅助性作用，并且周边商业氛围不成熟； 因此，应充分考量社区自用型商业角色，其服务对象为社区本身。,86,配套商业业态研判,业态选择依据,商业功能,项目定位,辅助性功能 社区自用型,高端低密度住宅,居住商业业态建议,采用 商铺或会所形式布局，业态以小型生活超市、汽车美
41、容、干洗店等生活便利设施为主要形式，是服务社区的片区性配套商业。,87,生活配套类 生活超市,选取理由：-为游客居民提供生活购物需求；-可以销售本案生态农场农作物； 建议位置：建议引进一个60-100平方米左右的生活超市； 经营模式：引入品牌或自营 租金建议：2030(元/平方米/月),生活超市,88,生活配套类,业态分布： ATM机 鲜花店 冲印店 洗衣店 宠物美容,89,休闲类 美容美发,个人护理主要指美甲、美容美发、纤体会所、造型设计等目的性行业。 选取理由：为进行健康管理，美容塑型和温泉理疗的客户提供配套服务。 目标客户：前往美容调理的客户，女性游客,个人护理,90,其他配套设施 社区
42、内可租用电瓶、自行车,“营造无污染的社区生活氛围”,91,旅游度假配套设施定位,92,旅游度假设施市场定位,自由、静谧、舒缓,在西岭雪山找到属于自己的安逸空间,养生/购物/餐饮 ,93,养生类养心馆,养心馆是专门针对需要进行减压调整或因受伤需要休养而前往的一处高雅安静之地。 旅馆特色：该类型旅馆结合SPA、美容、体育塑型、减压舒缓课程等服务，为消费者提供一个自由、放松的空间。 目标客户：城市白领；美容调理的女性；需要疗养的运动员或需要修身塑型的人群 经营模式：自己持有；酒店配套；整体外包 建议位置：项目一期,养心馆,94,养生类温泉理疗,选取理由：-当地温泉资源丰富；-温泉具有治疗风湿、皮肤病
43、和神经痛等功能；-温泉有美容养颜的功能。 目标客户：所有度假游客 建议位置：项目一期星级酒店配套或养心馆内,温泉理疗,95,养生类保健理疗（SPA/按摩/推拿/足疗）,保健理疗包括SPA 、中医理疗（按摩推拿及针灸）等养生内容。 选取理由：-与温泉资源相结合，能为游客提供更细致的疗养减压服务。 目标客户：所有度假游客 建议位置：项目一期酒店内配套或项目二期单体小店经营,保健理疗,96,养生类健康管理服务（Wellness）,健康管理（Wellness）指一种能够增进健康的合理生活方式。 该项服务包括：由专门的医师帮助学员从精神、智力、情绪、身体和社会等多方面的健康平衡管理，以达到一种“康体、舒
44、心”的态度。 目标客户：需要减压高端商务人士，需要美容调理的家庭主妇 建议位置：项目一期酒店配套服务,健康管理服务 （Wellness）,社会,情绪,职业,物质,智力,精神,环境,多元文化,97,休闲类个人护理,个人护理主要指美甲、美容美发、纤体会所、造型设计等目的性行业。 选取理由：为进行健康管理，美容塑型和温泉理疗的客户提供配套服务。 目标客户：前往美容调理的客户，女性游客 建议位置：项目一期和二期酒店配套，养心馆内或单体小店经营,个人护理,98,休闲类体育公园,垂钓中心,山地自行车,休闲高尔夫,真人CS,拓展训练,徒步健行,项目四期山水地形可因地制宜做成休闲体育公园，为游客提供一个运动休
45、憩的场所,体育公园,徒步健行,99,休闲类萤火虫公园,选取理由：-萤火虫公园营造一种浪漫唯美的气氛，增加体育公园的观赏性；-萤火虫必须生存于毫无污染的区域，本案环境适宜引入，同时也能彰显本案环境质量较高；-目前人工养殖萤火虫技术已较为成熟，湖北武汉、湖南湘潭等地均有萤火虫养殖。 经营模式：建议引进技术后自行管理 建议位置：项目四期体育公园内,100,休闲类萤火虫公园,萤火虫放生,萤火虫科普教育中心,萤火虫养殖参观,成虫,观赏,101,休闲/零售类生态农场,生态农场经营种类多样，可考虑引入有机蔬果耕作、果园经营、小型花圃、动物养殖等项目 选取理由：-与本项目健康疗养定位吻合，依托项目周边生态农业
46、资源，容易发展；-生态农场具有观赏休闲作用，能为游客提供一个休憩玩耍之地。 经营模式：外包给专业养殖公司 建议位置：项目四期体育公园附近，田园选址项目以外农田区域,102,休闲/零售类生态农场,加图片,耕作参观,有机蔬果,花卉种植,情趣果园,103,购物类运动设施店铺,选取理由：-为西岭雪山游客提供滑雪等项目的运动设施支持；-运动是本案的核心概念之一，需要为该类主题提供后备支持； 目标客户：前往西岭雪山滑雪旅游者；度假游客 建议位置：项目二期商业街 租金建议：3040（元/平方米/月）,滑雪用品店,户外用品店,基本运动用品店,设备,104,购物类特产/纪念品店,该类店铺可用于销售当地特产、雪山
47、温泉纪念品、有机生态农业作物等，以满足游客观光购物需求； 建议位置：项目二期商业街 租金建议：2535（元/平方米/月）,特产/纪念品店,105,音乐文化类半露天表演广场,表演广场建议采用半露天形式呈现。平时为居民散步玩耍之地，有活动时可灵活搭建表演台，合理利用空间，节约成本。 目标客户：游客和当地居民 建议位置：项目二期两江交汇处,半露天表演广场,106,音乐文化类水幕电影/音乐喷泉,选取理由：-合理利用水资源；-与音乐文化相结合，做特色小景； 建议位置：项目二期两江交汇处,水幕电影/音乐喷泉,107,餐饮类景观精品餐厅,餐厅定位：中高端品质餐厅 建议位置：项目二期沿河处 租金建议：2535
48、（元/平方米/月）,景观精品餐厅,108,餐饮类休闲小食店,类型：咖啡/甜品/面包房/茶房 建议位置：酒店配套设施或项目二单体小店,休闲小食店,109,餐饮类特色酒吧,引进集音乐表演娱乐、水吧、桌球、娱乐性于一体的多元化酒吧街； 推荐类型：音乐酒吧；川西民族特色类；精致优雅类红酒吧；保龄球酒吧；桌球酒吧；卡拉ok酒吧等 目标客户：西岭雪山游客 推荐位置：项目一期酒店内配套或项目二期商业街 租金建议：3040 （元/平方米/月）,特色酒吧,110,体育项目市场定位及建议,舒适旅途，运动出游,主力项目：-高尔夫/旱滑雪场/马术/野营/健身 次主力项目：-拓展训练/射击/真人CS/基本运动场,享清新
49、之风，受自然之美,111,主力项目特色高尔夫,高尔夫球作为一种高雅安静的运动越来越多的受到商务和收入中等及以上家庭成员喜爱，建议本案在体育公园运动部分考虑引入。 经营建议：外包 建议位置：项目四期山地部分 建议规模：非标准18洞,特色高尔夫,112,主力项目特色高尔夫,建议类型：-花海高尔夫： 在每个洞口种植不同鲜花，赋予每一个球洞意义，同时让运动者在运动中欣赏美景；-雪地登山高尔夫： 采用爬山打球的模式，让运动者步步登高，最后达到山顶； 结合西岭镇冬季山顶积雪的气候特点，高尔夫球最后一个球洞修筑在山顶，让运动者在享受成功喜悦时领略雪山美景。,113,主力项目马术游乐场,马术是一项高端休闲运动，本案可为游客提供娱乐骑马活动，并做简要马术培训。 经营模式：外包 建议规模：小型马场 建议位置：项目四期山角田园, 项目以外区域,
