1、,良辰美景土耳其,土耳其旅游推广案2007.2,第一部分 背景分析 第二部分 目标与策略 第三部分 主题与核心信息 第四部分 执行规划 第五部分 费用预算,目录,背景分析关于土耳其,土耳其具有丰富的旅游资源:三面环海的地势和内陆复杂的地理环境 土耳其具有丰富历史资源和文化:历史极其悠久,被称为“文明的摇篮” .有着6500年悠久历史和前後十三个不同文明的历史遗产.,背景分析中国市场,中国出境旅游人数已超过日本成为亚洲最大的客源输出国。根据世界旅游组织和一些境外机构调查，中国公民出境旅游花费也居世界前列；2006年之后，中国旅游中高端市场的扩大和新产品的开发将成为主流。 低端产品和一次多国的走马
2、观花旅游形式将会失宠。深度游、精品游、主题游、特色游的吸引力增加。,背景分析综合,中国市场巨大，出境旅游政策的不断放宽，欧洲出境游逐渐成为中国居民旅游的一个热点；2005年到土耳其旅游的中国公民达到40500人，并且呈上升趋势；欧洲和世界其它国家也看好中国旅游市场，都纷纷采取行动争夺中 国出境游份额。,背景分析定位,背景分析受众,什么样的人最有可能选择中高端旅游,背景分析受众,他们在什么情况下较容易选择,年龄：22-55岁 社会特性：受过良好的教育，喜爱旅游，有稳定的和较高的收入 地域分布：主要集中在中国经济较发达地区,背景分析小结,出境游现已成为了中国很多经济发达地区高端家庭的普遍选择。世界
3、许多国家投入大量的人力物力来开发中国出境游市场。土耳其政府需要在中国加强旅游方面的传播力度，,目标与策略,长期目标 提升土耳其旅游的品牌价值 树立土耳其政府旅游主管部门的对华态度与形像短期目标 建立土耳其旅游的公共认知度 增加有关土耳其旅游方面的媒体报道 引导舆论，增加公民对于土耳其作为旅游目的地的提及率 促进短期销售，挖掘潜在消费者,目标与策略,通过有影响力的活动来带动媒体的传播，从而引起受众的集中关注来引爆市场；通过新颖的、独特的、持续的、一致的、有建设性的主题活动和信息传播来加深受众对于土耳其作为旅游品牌的印象；活动形式统一化，公关手段多样化；锁定核心卖点，开展媒体合作，实现市场互动。,
4、总策略：小活动 大传播,目标与策略,公关活动： 如果没有活动支撑，传播效果将起不到煽动舆论的作用。惟有精彩的主题活动才能在短期内引起更大关注。媒体传播：再好的活动如果没有媒介传播的话，就不会被大众所知，也达不到期望的效果。,策略解析,主题与核心信息,良辰美景 相约土耳其,主题提炼：,浪漫体验 情定爱情海(备选),主题与核心信息,主题诠释：有两种意思，一语双关 “良辰美景”广义的说是指人生中很美好的时光，但中国人常用“良辰美景”来比喻新婚蜜月期；“良辰美景”也突出说明了土耳其独特、奇美的风貌和怡人的地中海式气候。,主题与核心信息,寻访古罗马的背影，探索文明的摇篮了解欧洲，见证真爱，从土耳其开始异
5、国他乡，喜结连理,执行规划,执行规划主题活动,活动主题：良辰美景 相约土耳其活动地点：北京、上海、广州活动时间：2007年3月5月活动对象：新婚夫妇，媒体记者活动说明： 在国内三大中心城市各选择一家有代表性的婚纱影楼机构进行联合推广合作, 以抽奖及评选的形式经过一系列的过程最终选出6对新人，以“中国新人使者”身份参加由土耳其 大使馆旅游主管部门免费提供的土耳其精品旅游和安排举办的集体婚礼，在爱琴海边见证真爱。 同期进行媒体宣传和新闻炒作。,执行规划活动框架,第一阶段：影楼合作,目的：通过与知名婚纱影楼的联合推广，分担宣传成本，并借助其平台锁定目标受众群体，落实最终人选。内容： 选择规模较大、人
6、气较旺、并具有代表性的知名婚纱影搂进行短期合作，开展主题为“良辰美景-相约土耳其”的摄影新人评选活动。 整理一套土耳其知识考卷个调查问卷，考卷题目共10道，印制多份在活动期间 让新人作答，作为参选条件之一。时间：2007.3.1 3.5,执行规划媒介支持,第一阶段：联合推广,目的：双管齐下，借力发力，优势互补，实现共赢。内容： 影搂印制并张贴告知性宣传海报，同时派发彩页，并通过电子媒体发布广告信息. 撰写活动告知性新闻稿,投放网络媒体旅游时尚相关栏目及三地主流都市类报纸旅游相关版面。同时在网络行业论坛里连续发帖预告宣传；时间：2007.3.5 3.15,执行规划活动框架,第二阶段：新人参选,目
7、的：通过新人参与及评选、抽奖等一系列活动过程和各种方式的传播来引起社会和媒体的关注。内容： 凡在指定的合作婚纱影搂消费超过10000元并符合参选条件的新人都可以作为后选对象. 活动截止后每个地区(北京,上海,广州) 以抽奖的形式各选 出10对新人，参加最终的资格评选。参选条件：已领取合法结婚证书但未举办正式婚礼的新人，身体健康，无疾病及传染病史，并答对考卷6题以上和问卷填写正确属实者。时间：2007.3.15 3.25,执行规划媒介支持,第二阶段：广泛传播,目的：借助此次事件，带动全国范围内的媒体传播，以达到常规推广和品牌建设的目的。内容： 挖掘事件核心新闻价值，抽样采访参选消费者态度，整理活
8、动过程花絮，邀请行业协会权威人士对此活动发表看法，撰写特色文章及新闻资讯。 特色文章投放主流网络媒体，新闻资讯选择全国其它各大城市（活动城市外）的主流平面媒体进行集中、大量投放. 北京地区活动过程邀请旅游卫视采样拍摄。 时间：2007.3.15 3.25,执行规划活动框架,第三阶段：网络评选,目的：提高参与性，通过大众评选来实现与网友及潜在消费者的互动，扩大影响力和公开度。内容： 活动日期截止后，各地区影楼进行公 正抽奖，抽出10对新人作为候选人， 汇总30对候选新人的婚纱照片及背景资料在知名门户网站进行大众投票评选，并通知候选人进行拉票， 各地区获得票数最高的2对新人将作为中国新婚使者参加由
9、土耳其大使馆免费提供的五一黄金周土耳其浪漫旅行及精美礼品。时间：2007.3.27 - 3.30,执行规划媒介支持,第三阶段：市场互动,目的：通过与网络媒体合作的公关形式以及网络操作手段来增加宣传的机会。内容： 与国内知名门户网站及其相关频道合作或购买空间，开设栏目专题. 介绍活动背景,将30对候选新人婚纱摄影照片和小 档案在栏目刊挂进行大众点击投票评选，最终公布获胜的6对新人名单。 在多家网络论坛相关栏目或博客里发布活动信息及投票的网址链接. 撰写新闻稿和特色文章，对评选结果进行报道,投放三地主流平面媒体。时间：2007.3.27 3.30,执行规划活动框架,第四阶段：整装待发,目的：顺势造
10、势,借主题活动将土耳其常规旅游项目推向小高潮，为即将到来的”五一“黄金周做宣传铺垫。内容：评选结果出炉后,紧接着召开一场中型土耳其旅游产品推介会,邀请行业协会专家、国际旅行社负责人、媒体记者等嘉宾到场。推介会仍以”良辰美景-相约土耳其“为主题，形式则以常规推广为主，主要介绍土耳其旅游资源和优势。 时间：2007.4.1 4.3,执行规划媒介支持,第四阶段：新闻发布会,目的：增加媒体记者认知，维护媒体关系，保证媒体报道率和新闻时效性，为即将到来的”五一“黄金周做有效宣传。内容：在产品推介会上同时举办小型新闻发布会，发布会以” 6对入选新人将以中国使者身份赴土耳其观光，”爱琴海边喜结连理“为新闻主
11、题。邀请北京地区10家左右主流媒体记者到场，期间安排媒体问答环节和人物专访（可安排2到3家媒体对土耳其驻华使馆官员就感兴趣的话题进行专访）。时间：2007.4.1 4.3,执行规划活动框架,第五阶段：灿烂之旅,目的：充分体现土耳其巨大的旅游市场潜力和文化价值。内容： 5月1日，6对入选新人在大使馆的 安排下准时出发，当天到达后酒店休息 5月2日在爱琴海沿岸为6对新人举办特色集体婚礼 5月3日至6日畅游土耳其 5月7日返回中国。时间：2007.5.1 5.7,执行规划媒介支持,第五阶段：全程跟踪,目的：通过电子媒体和平面媒体的联合跟踪报道，达到动态与静态结合的传播效果，巩固品牌形像。 内容：邀请
12、旅游卫视和时尚旅游记者与6对新人随行土耳其，全程跟踪记录和拍摄，并制作专题栏目在该媒体进行报道。时间：2007.5.1 5.7,执行规划活动框架,第六阶段：积极收尾,目的：体现官方积极态度，强调活动圆满成功。内容：积极参与各种行业活动，如旅游交易会等，以“良辰美景-相约土耳”主题活动圆满成功为例，表明土耳其官方对于中国市场的重视和对其旅游产品推广的信心。时间：2007.5.10 5.31,执行规划媒介支持,第六阶段：后续报道,目的：延长推广周期，小活动，大传播。内容： 整个活动结束后，向6对入选新人约稿，撰写心得体验、旅游攻略类特色文章，文章主题为“我的土耳其新婚之旅”，评选出优秀的文章进行媒体发布，并在旅游论坛中加精华热帖， 另根据以上素材整理深度报道稿件（黄金周期间土耳其旅游动态走向及数据统计分析等）投放网络和杂志媒体。时间：2007.5.10 5.31,执行规划媒介传播计划,注:活动部分的细节及流程将在此推广方案落实后另行编制”活动执行手册”,费用预算(代定),Thank You!,
