1、2018/12/18,1,旅 游 策 划 理 论 与 实 务,21世纪全国高等院校旅游管理类创新型应用人才培养规划教材,第2章 旅游策划的原则和技巧,2018/12/18,2,导 入 案 例,“上海山水画”的横空出世2010年上海迎接世博会期间，在全市范围内组织了“上海新八景”的海选活动，最终诞生了上海新八景(又称沪上新八景)，分别为外滩晨钟(外滩区域)、豫园雅韵(豫园旅游区)、摩天览胜(陆家嘴区域)、旧里新辉(石库门建筑群区域)、十里霓虹(南京路)、佘山拾翠(佘山旅游度假区)、枫泾寻画(枫泾古镇)和淀湖环秀(环淀山湖旅游区)。,2018/12/18,3,“上海山水画”的横空出世,上海郊区入选
2、的仅有3处即“佘山拾翠”、“淀湖环秀”、“枫泾寻画”，分别属于上海的3个郊区松江区、青浦区和金山区。但由于上海都市旅游的核心区主要集中在中心城区和浦东陆家嘴地区，所以3区旅游业很难在国内外旅游市场上获得上海市级层面的形象与效果。3个地区的旅游管理部门经过深入思考，创意开发出三区联动发展的“上海山水画”产品把松江的佘山、青浦的淀山湖和金山的农民画组合在一个旅游产品里，形成上海郊区精华景观的有机组合。“上海山水画”一经推出即被上海市旅游局确定为2011年上海后世博时期主推的旅游产品之一。松江、青浦和金山3个区经过战略审视、综合集成、联动优化，其旅游传播效果、游客接待数量、区域战略地位等由此都得到有
3、效提高。,2018/12/18,4,“上海山水画”的横空出世,2018/12/18,5,由案例引发的思考,旅游策划作为一种明显体现人的主观能动性、积极认识并运用旅游发展规律的自觉实践，是一种具有高度的创造性、创意性和创新性的复杂活动。从本质上讲，它并没有固定的套路与方法，需要在旅游产业、旅游企业实际的运行环境和运营过程中，根据支撑资源与约束条件，进行符合当时当地实际情况的、具有高度针对性的思考与谋划。,2018/12/18,6,第2章 旅游策划的原则和技巧,2.1 旅游策划的基本原则2.2 旅游策划的基本技巧,2018/12/18,7,2.1 旅游策划的基本原则,2.1.1 差异创新性原则 （
4、1）本质内涵“异”就是不同点、特殊点。一个好的旅游策划，一定要在名字、形式、理念和内容上有自己的特殊性与难以模仿性。差异创新性的内涵就在于通过创造性思维、创意性组合与嫁接，针对旅游运营现状，提出具有鲜明特色、个性特征的旅游策划方略。,2018/12/18,8,2.1.1 差异创新性原则 （2）策划要求 一是要求旅游策划者拥有超人的智慧与独特的眼光，施展、投入丰富的想象力、好奇心与探索精神，具有标新立异的冒险精神与独辟蹊径的巨大勇气。 二是要培养旅游创意的能力。旅游策划拒绝平庸，通过追求其创意的独特性、原创性，避免和他人策划的雷同或形似。,2018/12/18,9,从“五岳独秀”到“中华寿岳”,
5、南岳衡山是老牌景区，自古有“五岳独秀”的美誉。在激烈的市场竞争中，如何使老品牌焕发出新活力是一个关键问题。通过市场分析，南岳衡山的市场对象主要是珠三角和港澳地区，这里的旅游者普遍有追求健康长寿的诉求。而衡山称为“寿岳”由来已久。结合南岳衡山寿文化源远流长的特征，根据其拥有的适合养生健身、益寿延年的自然条件，衡山在品牌上进行了大胆创新，重新定位为“中华寿岳”，打出了“中华寿岳，天下独寿”这张牌，大做寿文化文章，从而在名山竞争中占据主动。,2018/12/18,10,2.1.2 目标指向性原则 （1）本质内涵 旅游策划工作指向性很强，始终具有明确的目标与主题，始终围绕“发现价值、表达与传递价值、提
6、升价值”的主线展开策划工作，以确保旅游策划产生应有的效益对旅游产业、企业实际发展的指导与支撑。遵循目标指向性原则有利于集中优势资源发现、破解发展中的核心难题，取得事半功倍的实际效果。,2018/12/18,11,2.1.2 目标指向性原则 （2）策划要求 一是解决实际问题、追求实际效益的意识突出，目的明确。 二是毫不偏离主题、主线，紧追不舍，主题性突出。,2018/12/18,12,2.1.3 操作可行性原则 （1）本质内涵 实践是检验真理的唯一标准，任何一个策划在本质上都是一种构想，无论其看起来多么完善，但在实施的过程中可能会存在各种阻碍，甚至是半途而废。旅游策划必须考虑经济上、环境上和技术
7、上的可行性与可实施性。操作可行性是区分旅游策划质量高低最为基础性的一个门槛条件。,2018/12/18,13,2.1.3 操作可行性原则 （2）策划要求 一要对旅游策划在“旅游决策体系辅助支持体系旅游经营体系”中的位置与功能有清醒的认识与把握，这是保证操作可行性的基本前提。 二要有保障操作可行性的具体手段与方法。,2018/12/18,14,古城更新旅游与商业激活城市能量,开封是一个传统历史文化富集的古都，但传统观光型旅游已难以承担起展示城市整体形象、塑造新型城市功能、推动城市有机更新的重任。长1.9公里、面积达1247亩的开封水系二期项目被寄予厚望承担起复兴开封传统文化、“重塑开封城市灵魂”
8、、引领开封旅游由传统观光型向休闲度假型转变的重要使命。 总体策划思路：水系二期开发将以旅游吸引物为先导，融文化演绎、历史景观、休闲商业、特色居住等功能为一体，实施综合发展驱动战略，发展成为独具魅力的、开放型、体验性的生活休闲娱乐目的地。最终建设成为古都生活休闲娱乐目的地的首创者、古都旅游产业的整合者和生活方式的引领者，开封古城也必将在城市的更新建设中谱写历史新篇章。,2018/12/18,15,2018/12/18,16,2.1.4 多维系统性原则 （1）本质内涵 任何一个成功的旅游策划方案，必定都是融战略与战术、环境与形势、内在条件与外在约束等多种因素于一体的产物。多维系统性是提高旅游策划质
9、量、优化旅游策划成果、保障旅游策划流程科学规范的重要手段。,2018/12/18,17,2.1.4 多维系统性原则 旅游业是综合性社会现象，涉及生态、经济、社会、文化相关度高；游客、居民、政府、投资商、代理商等利益主体多元；景区营运又涉及多个领域如发展问题及环境、景观、财务、人事、公共资源保障等内容。因此旅游策划必定是融合战略与战术、环境与形式、内在与外在等多因素于一体。,2018/12/18,18,2.1.4 多维系统性原则 （2）策划要求 一是需要有全局观念与战略眼光。 二是需要严谨性，彰显逻辑思维的力量，专业知识与科学性至关重要。 三是必须能够在客体的价值创造、生产与展示，客户的价值诉求
10、，策划者自身团队的价值理想的追求与实现这三者之间，形成和谐相融的发展状态。,2018/12/18,19,广东中山岐江公园多元功能优化的再利用,中山岐江公园的场地原是中山著名的粤中造船厂旧址，从1953年到1999年，走过了由发展壮大到消亡的简短历程。作为一个有近半个世纪历史的旧船厂遗址，过去留下的东西很多。设计组提出了以产业旧址历史地段的再利用为主旨的设计，追求时间的美，工业的美，野草的美，参差错落的美，珍惜足下的文化、平常的文化、曾经被忽视而将逝去的文化。该策划在保留了自然系统、构筑物、机器3种元素的同时，对原有形式和场地进行改变和修饰，通过增与减的设计赋予场地新的功能和形式。,2018/1
11、2/18,20,2.1.5 动态调适性原则 （1）本质内涵 为提高旅游策划的有效性，避免被发展实践所抛弃，策划必须具备足够的灵活性、弹性和动态调适性，能够随着实践发展而做相应调适，体现兼容、协调统一的特征，以应对不断发展变化的内外环境。,2018/12/18,21,2.1.5 动态调适性原则 （2）策划要求 一是旅游策划提出的谋略与方案具备多可能性和广域适用性。 二是策划要留有余地与空间。 三是与时俱进。,2018/12/18,22,珠海棕榈滩假日水世界营造欢乐梦想,该项目位于珠海金湾区机场海滨路口，地理位置优越。本着“让老人年轻，让孩子勇敢，让青年时尚，让情侣难忘”的宗旨，为那些在充满竞争和
12、高速生活节奏中过度透支体力、脑力、心智的人们营造一个品尝欢乐、体验浪漫的空间，项目提出了“品尝欢乐、体验浪漫”的策划核心理念，同时提出用环境经济(包括大地艺术手段)、体验经济和娱乐经济的丰富元素创造一个天国。它将为人们提供更新鲜、更靓丽、可供重复游历和体验的娱乐产品，它将极大地拓展并丰富人们的精神生活和美好回忆。它用“欢乐+时尚+青春+动感+神秘+梦幻+温馨+浪漫”的手段，推出一种“营销欢乐”的连锁经营理念(类似于麦当劳，肯德基)，很好地适应了当前的旅游市场状况，同时也为以后的建设与发展奠定了理念与思路基础。,2018/12/18,23,2.1.6 艺术审美性原则 （1）本质内涵 如果说调研、
13、分析、论证是科学、规范，那么劝导、激励、引诱、说服、象征性暗示则是艺术。旅游策划需要一种发散性的思维、一种自由想象的灵感、一种善于造梦的能力。对艺术审美的强调与重视是体现旅游产业的审美经济特质、突显产业自身特性、贴近产业发展规律的必然要求，也是旅游创意无限的重要体现。,2018/12/18,24,2.1.6 艺术审美性原则旅游活动的本质是审美活动，旅游策划要处理好美学价值和市场商业价值之间的转换和融合。旅游策划工作的实质是用科学的方法做艺术的事情，是科学思维和艺术创造的有机结合，脚踏实地与做白日梦同时并行，其实践性、真实性与艺术性感染力之间需要实现某种平衡。“海阔天空想，脚踏实地干”,2018
14、/12/18,25,2.1.6 艺术审美性原则 （2）策划要求 旅游策划的立意、理念、内容、内涵及表述方式、成果形式等都需要浸润和体现较强的审美性、艺术性。旅游策划者要用科学的方法、艺术的形式与路径，做出既有说服力、又有魅力的综合性效果。,2018/12/18,26,2.1.7 人文关怀原则 （1）本质内涵 人文关怀原则是指对资源环境的保护、对游客体验需求的满足以及对其他利益相关者合理利益的真诚尊重与呵护，是人性化、人本化理念在旅游策划工作中的完整体现。旅游业是情感服务产业，是体验经济，是富民产业，是环境友好型资源节约型产业。这些特质要求旅游策划要自始至终贯穿对人的尊重、对环境及其他相关者的责
15、任，体现以人为本的原则。,2018/12/18,27,2.1.7 人文关怀原则 （2）策划要求 一是对旅游者消费需求、体验需求的发现与满足，对消费者及其他利益相关者正当利益的尊重与满足。 二是贯穿可持续发展意识与责任意识，把道德原则，人格、诚信与责任感融入整个策划过程。 三是精心设计符合游客心理特征、消费特点的旅游价值展示手段与呈现方式。,2018/12/18,28,“老家河南”独辟蹊径打故乡牌,河南是中国历史文化的发源地，中原文化悠久而厚重，但河南的旅游业尽管资源丰厚，多年来却一直未取得应有的成效与地位。为求突破，自2009年9月初，河南省文化产业投资有限公司策划的新一代河南省形象宣传的广告
16、语“记忆中原，老家河南”，先后在央视一套、新闻频道、财经频道、国际频道、科教频道等主流平台播出，在新闻联播等10余个收视王牌栏目累计播放2000余次，成功地在观众心目中刻画了文化厚重、风光秀美的河南旅游新形象。这种打故乡牌、唤起华人归属感从而促使更多人回老家看看的情感营销，取得了非常好的效果。,2018/12/18,29,2.1.8 文化把握原则 （1）本质内涵 旅游策划的本质是通过旅游文化的营造和表现实现旅游文化的可感知性、可参与性和可体验性。旅游策划的过程也就是文化繁殖和创造的过程。缺乏文化基础、文化背景和文化内涵的旅游策划，是没有生命力的旅游策划。,2018/12/18,30,2.1.8
17、 文化把握原则 （2）策划要求 一是注重对旅游目的地或旅游企业所拥有的资源进行价值分析，尤其要注重对其根本价值的分析与把握。 二是准确勾勒出策划对象的价值层次体系：根本价值(灵魂与主线)、文化价值(本底价值)、旅游价值(商业价值)等。 三是结合市场需求特征及发展趋势，用体验经济的手法把资源的各类价值轻松、有趣地展示表达出来，并做有效传播和积极建构，扩大、提升资源价值。,2018/12/18,31,横店影视城打造中国特色的民族文化品牌,横店影视城始终坚持“影视为表，旅游为里，文化为魂”的经营战略，以影视基地为依托，以产品开发为抓手，立足于中国古老文化和当代文化，融入外来文化，形成了影视和旅游两个
18、轮子快速转动的特色经营业态。横店集团先后共投资数十亿元，相继建成了广州街、香港街、秦王宫、清明上河图、明清宫苑、梦幻谷等众多的影视拍摄基地，实景规模跃居全球第一。横店影视城现在已成为全球规模最大的影视拍摄基地、全国最大的影视旅游主题公园。影视城非常注重挖掘和推广本民族的文化精华，持续推出特色旅游产品。,2018/12/18,32,1以人为本 这个“人”主要是指游客和旅游社区居民。策划者不能仅仅站在开发业主和地方官员的立场。按策划专家王志纲先生的话说：“我们既不是甲方，也不是乙方，而是丙方”。,旅游策划的理念,2018/12/18,33,2 文化为魂 文化是旅游的灵魂。旅游策划一定要抓住文化这个
19、灵魂。在旅游项目和旅游产品的策划中融入具有民族文化和地域文化色彩的内容，以浓厚的文化气息吸引游客的注意和参与。如三峡车溪的旅游开发，在项目策划中很好地融入了古老的农耕文化和浓郁的土家民族文化，充分让游客参与，取得了巨大的成功。,2018/12/18,34,3 合理定位 定位是旅游策划的关键内容。定位是否合理，决定着旅游策划的成败。旅游策划者应根据旅游资源特点和旅游市场需求，对旅游项目和旅游产品进行合理的定位。,2018/12/18,35,4 善假于物 “好风凭借力，送我上青云”。旅游策划要善于运用借景原理，巧借资源，巧借力量，善假于物。,2018/12/18,36,5 善于创新 认真研究游客心
20、理行为，遵循旅游经济规律，提高旅游文化品位，以品牌整合资源，以智慧创造财富，创新旅游经历（愉悦体验），打造有竞争力的旅游产品。一个地域的旅游产品不能雷同，要以特色取胜，每项旅游策划都是对旅游策划者的挑战，要求旅游策划者具有创新理念和创新能力。,2018/12/18,37,2.2 旅游策划的基本技巧,2.2.1 借势、造势法 一是借事件之势。 二是借政策之势。 三借时间之势。 四是借人物之势。 五是借民俗之势。,2018/12/18,38,2.2 旅游策划的基本技巧,2.2.2头脑风暴法,2018/12/18,39,2.2 旅游策划的基本技巧,2.2.3 纲举目张法 在旅游策划中，面对纷繁芜杂的
21、策划素材，必须给策划主题一个明确的定位，找到一个亮点寻求突破。旅游策划的定位就是旅游策划的纲，只有抓住了“纲”这个牛鼻子，才能在纷乱的素材中理清思路，通过合理地把一个个可利用素材在纲的统领下如同串珠似的把一颗颗散落的珍珠串起来，形成形象鲜明、光彩夺目、个性专有的策划主题项链。,2018/12/18,40,成都欢乐谷由7大主题区组成，每个区都用情节曲折的主题故事进行了精心的包装。同时，主题公园内设置130余项体验观赏项目，包括43项大型娱乐设备设施、58处人文生态景观、10项艺术表演、20项主题游戏和商业辅助性项目。这一游乐综合体落户成都后，成都以此为“纲”和“亮点”在城西北打造成都市第一个 “
22、中央欢乐区CHD”(Central Happiness District)，以华侨城欢乐谷主题公园、都市娱乐商业和高尚人文社区为核心，辐射城西北周边区域。该片区将拥有国际前沿品牌的大型购物中心和主题公园、创意产业园、国际美食、休闲娱乐、影视动漫、数字娱乐、特色零售等时尚业态，将建成为成都现代都市娱乐的集中地甚至整个西南地区的核心欢乐区域。,2018/12/18,41,2.2 旅游策划的基本技巧,2.2.4 衍生裂变法 旅游策划中应该拓宽策划对象的日常作用和常态表现，应对其进行发散，拓宽思维，采用移植、嫁接和拓展等手段，发现、挖掘、展示策划对象的新价值或另类作用，不能仅仅围绕着对象自身的自然状态
23、打转。,2018/12/18,42,名人资源开发不是一件容易的事，一是名人众多，数不胜数；二是名人故里开发往往是整修原址、建立纪念馆等模式，很难拓宽旅游吸引力的范围。浙江德清孟郊故里的旅游开发面临类似问题：历史遗存不多，而且象孟郊这样的诗人，毕竟为数太多，其影响、地位和作用难以与李白、杜甫等相提并论，即便开发，也很难引起普通游客更多的关注。因此若仅仅围绕孟郊为古代著名诗人的主线做“人”的文章和“居”的文章，旅游开发难度很高，意义不大。于是提出要把孟郊的游子吟的内涵和影响做深、做透，作为策划的新线索与新亮点，寻找到孟郊故里的文化敏感点慈母手中线牵动的“游子心、思乡情”，由此衍生裂变出一系列景点和
24、设施，形成“中华游子园”、“中华游子天涯路”等概念与功能。该案以“孟郊故里做游子”的思路开创了一种名人故里旅游开发的新模式。,2018/12/18,43,2.2 旅游策划的基本技巧,2.2.5 重点突破法 旅游策划不是花拳绣腿，是要集中优势解决面临的实际问题。因此旅游策划要求招招制敌。为此，旅游策划要采用“针灸式”方法，而不是“按摩式”方法。最害怕的旅游策划是隔靴搔痒，点不到要害，抓不住蛇的七寸。,2018/12/18,44,2.2 旅游策划的基本技巧,2.2.6 差异求变法 在旅游过度开发、旅游审美疲劳的今天，只有观念领先、差异求变，超常规策划、打造超常规产品，才能产生震撼世人的旅游景观。求
25、变的内核在于3点：意料之外、情理之中、预算之内。,2018/12/18,45,2.2 旅游策划的基本技巧,2.2.7 文化包装法 在旅游策划中，要读懂和吃透旅游策划对象的文化内涵，把握、活化和展示文化内涵。唯有如此，才能使策划对象鲜活生动又不失高雅厚重。,2018/12/18,46,西安大唐芙蓉园,西安大唐芙蓉园，气势恢宏。国内一流的策划专家、唐文化专家、旅游专家给这座千亩园林赋予了丰富、多元的唐文化内涵。这里汇聚了神圣恢宏的皇家文化、科举进士的精英文化、四方来朝的外交文化、曲水流觞的酒文化、陆羽茶圣的茶文化、诗歌文化、女性文化、宗教文化、歌舞文化等。建成不久就赢得巨大影响，成为“国家文化产业
26、示范基地” 。,2018/12/18,47,2.2 旅游策划的基本技巧,2.2.8 另辟蹊径法 超越常规，从问题的反面进行思考，这样往往能看到别人看不到的一面。同时从逆向思维中激发出的创意由于给人“出人意料”的刺激，这种冲击力更强，往往能收到意想不到的结果。,2018/12/18,48,镇北堡西部影视城,镇北堡西部影视城，靠着“卖的就是荒凉”大获成功。镇北堡的两座城堡，是明清时期为防御贺兰山以北外族入侵府城银川而设置的军事要塞，历经数百年沧桑，以其雄浑、古朴的风格，成为贺兰山东麓的特色景观。这里人烟稀少、环境苍凉，不具备成为一个标准旅游景区的资源条件。但正是“它的粗犷，它的朴拙，它的苍凉，它的
27、遒劲”，那种透着黄土味的荒凉感和原始性、民间性，吸引了大量影视摄制组和大众游客的到来。,2018/12/18,49,2.2 旅游策划的基本技巧,2.2.9 缺点列举法 任何一类或一种旅游策划都会存在一定的风险性，为减少其风险，最好的方式是在策划中采用这种方法。策划树就是从一个基点出发，将各种可能性全部标注在一个树状的图示中，然后依据内外各种主客观条件对每一可能性进行分析，对可能存在的缺点进行全面列举和分析，在分析的基础上制定策划方案。由此可以尽量减少缺点，降低旅游策划中的不确定性风险。,2018/12/18,50,2.2 旅游策划的基本技巧,2.2.10 置身界外法 旅游策划要求策划者视野开阔
28、、思想活跃且具有高度的概括力，并对类似策划对象的策划动态全面把握。如果策划者对于策划对象是进得去而出不来，不能以旁观者的状态审视策划对象，那么就很难保证策划的大创意和可行性。,2018/12/18,51,2.3 旅游策划的常用技巧,2.3.1旅游策划的技巧 旅游策划是依托创造性思维，整合旅游资源，实现资源、环境、交通与市场的优化拟合，实现旅游业发展目标的创造过程。旅游开发的经验教训表明，旅游发展要靠两“源”(资源和客源)、两“划”(策划和规划，要先策划后规划)。因此，要想成功地开发一个景区，需要有一个高水平的策划，而要想编制一个高水平的策划，则必须熟练掌握和运用旅游策划的各种技巧。,2018/
29、12/18,52,2.3 旅游策划的常用技巧,“势”、“时”、“术”是影响旅游策划的三大根本因素。所谓旅游策划技巧，也就是对旅游“势”、“时”、“术”三要素的巧妙运用。“势”、“时”、“术”三者构成旅游策划谋略的“金三角”，三者相互关联，相互作用，缺一不可。缺“势”，则任何英雄“有心杀贼，无力回天”；缺“时”，“不得其时，则蓬累而生”；缺“术”，则谋略将大打折扣，根本达不到目标。所以，任何一个优秀的谋略，都是“势”、“时”、“术”的巧妙运用。旅游策划者只有熟练掌握这个“金三角”并灵活运用，才能在旅游策划中立 于不败之地。,2018/12/18,53,2.3 旅游策划的常用技巧,1.“势”的定义
30、及其在旅游策划中的作用 势，从字面意义来理解，就是一种趋势，是组织本身环境形势的发展变化，也就是通常所说的“氛围”、“大环境”、“形势”、“趋势”、“潮流”等。烈火扑向树木时，往往是火未到，而许多树木的枝叶已经卷曲、掉落了；洪水泛滥时，往往在真正的洪水到来之前，许多房屋就倒塌了，这就是势之使然。从哲学的角度来看，势的发展是事物运动的必然结果，它是不可阻挡的，孙中山先生说“大千世界，浩浩荡荡，顺之者生，逆之者亡”也就是这个道理。借势、顺势，是治国之大略，是人生之要领，更是从事旅游策划者所必须看重的。因此，旅游策划者在实施策划之前，务必先“度势”，后“运势”，只有认清了“势”的发展规律，并且顺应它
31、，才能使“势”真正为我所用。,2018/12/18,54,2.3 旅游策划的常用技巧,1.旅游策划中“势”的运用 “审时度势”中的“审时”是指对策划所处环境、时局和格局等客观情况的判断；“度势”是指策划家分析环境、时局、格局中对策划有利的因素，主动创造出一种局面，使这些有利因素进一步发展，进而推动策划的顺利进行。常见的“势”的运用包括借势、顺势、转势、造势等。,2018/12/18,55,2.3 旅游策划的常用技巧,（1）借势 借势，顾名思义就是借他人之势为我所用，为我所长。人们熟知的“狐假虎威”便是借势的典范。借势最常用的招数就是借名人效应，请名人为自己的企业或产品做广告。这招在旅游策划中经
32、常使用。不懂得借势，或者不愿借势，要想出好的策划方案是很难的。三国争雄之时，孔明借东风，借的实际上是天气之势；二战期间，美军在广岛将原子弹一丢，日本就只有投降的份了，借的是武器之势；1949 年渡江战役之前，毛泽东振臂一挥“打过长江去，解放全中国”，随即，百万雄师过大江，借的是人民之势、胜利之势。同样，旅游策划也需要借势。旅游策划中的借势又有八大方法,2018/12/18,56,（2）借决策之势 借决策之势，也可称为借政策之势，主要是指借助各级政府的重大旅游决策而进行旅游策划。旅游业是政府主导型产业，政府的决策对旅游业的发展至关重要。政府决策一般是针对全行业而言的，但精明的策划人总是可以从中发
33、现商机，抢得先机，趁势而为，取得佳绩。比如中国加入WTO 之后，国外的旅行社进入中国已是大势所趋，只是进入的时间问题。国外的旅行社虽然规模很大，但针对中国市场来说，他们大多有一个容易忽视的问题，那就是一般都没考虑知识产权的保护，对产品没有进行商标注册。我国加入WTO 不久，广东一家实力并不雄厚的旅行社抢得先机，率先在国家商标局抢注了“运通”旅游类商标，“运通”是全球最大的旅行社，这一抢注合理合法，但它意味着今后美国“运通”要进入中国就必须要向这家旅行社付商标使用费了。又如2004年，国家旅游局决定将红色旅游作为一个重点来发展，决策一出，湖南、江西等省便率先行动，启动了红色旅游。湖南省人民政府联
34、合国家旅游局、团中央在韶山组织了声势浩大的“中国红色之旅游、百万青少年湘潭韶山行”大型主题活动；江西组织了“新世纪、新长征、新旅游2004中国红色之旅万里行”活动，由十多台专车组成的车队从瑞金出发，沿途穿越15 个省（市、自治区），历时两个月，行程3 万余公里。,2018/12/18,57,（3）借时间之势 借时间之势，就是借助某一特殊的、有重大纪念意义的时间进行旅游策划。特殊的时间往往具有特殊的意义。有些活动，在平时搞毫无意义，但一旦将其放到某一个特殊的时间里来举行，就显得意义非凡了。比如青少年夏令营，如果在学生上课时举行，那是得不偿失的。但是，如果将其放到寒暑假举行，就会起到事半功倍的效果
35、。又比如各种类型的龙舟比赛，放在平常的日子里举行显得平淡无味，但如果把它放在“端午节”举行，就显得意义重大了。再如2000 年是千禧之年，在2000 年即将结束，2001 年新年即将到来的那一刻，更是一个十分重要的时刻，许多优秀的策划人抓住那一刻的商机大做文章，策划了许多有意义的活动，如倾听千禧钟声，迎接新千年的第一缕阳光，迎接新千年万人大狂欢等。,2018/12/18,58,（4）借人物之势 借人物之势是指借助于某一名人的影响，策划出相应的活动或开发项目。人物可以分为古人和今人，只要他们有一定的影响，都可以“为我所用”。借人物来策划旅游的事例数不胜数。从借古人来说，不但中国古代的皇帝、皇后、
36、贵妃、大臣、文人墨客、能工巧匠们的故居、陵墓现在大多已经成为旅游景点了，就连古代神话传说中孙悟空、猪八戒、七仙女、嫦娥等人物也都成了重要的旅游资源。山东的孔子国际文化节、湖南的蔡伦科技发明节等都是借名人造势的典范。 从借今人造势来看，这方面的例子更多。孙中山故居、毛泽东故居、周恩来故居、蒋介石故居现在都成了著名的旅游地。,2018/12/18,59,（5）借山水之势 山有山的走势，水有水的走势，借山水之势，就是利用自然界山水的大致走势，稍加点缀，营造新的景点，策划大的活动。山水是旅游策划永不枯竭的源泉。没有山水，就没有我们的血肉之躯，没有山水，也就没有我们心灵的家园。对于旅游策划者来说，山水是
37、永远也做不完的大文章。做山水文章要善于从常人眼里的沟沟坎坎中去发现不同寻常的东西，寻找山水的卖点。近年来，利用山水而成功的旅游策划数不胜数，张家界的飞机穿越天门洞，就是利用了天门山顶的天然山洞，那山洞如果没有那一次穿越，也许永远只是一个任人评点的山洞，可是，那一次穿越之后，那个山洞便与挑战与冒险连地一起了，成了大自然留给人类的一道战书。四川乐山大佛是个著名的景点，乐山大佛所在的那座山的山势被人发现也像一尊卧佛之后，经媒体的炒作，卧佛又成了新的景点。,2018/12/18,60,（6）借建筑之势 借建筑之势就是利用古代或现代的建筑物而策划出来的活动或景区（景点）项目。建筑是人类文化的立体体现。我
38、国是一个有五千多年文明史的文明古国，自古以来，我国人民创造了十分丰富而又独特的建筑文化。做建筑的文章首先是要做好古建筑的文章。如现存的古代书院、寺庙、民居、宫殿都是我们策划景观景点的好原料。平遥古城、凤凰古城、云南丽江古镇，就是利用古建筑策划出来的景点。北京的故宫、长城，西安的华清池、碑林更是利用古建筑促进旅游发展的典范之作。现代建筑也可以将其策划成为好的景观景点，如上海的东方明珠、北京的国家大剧院、鸟巢以及水立方等，就是利用现代建筑开发旅游业的典范。,2018/12/18,61,（7）借特产之势 借特产之势就是利用一地的特产策划出旅游活动项目或旅游产品开发项目、旅游景区（景点）建设项目，促进
39、旅游业的发展。 特产也是旅游策划的重要资源。我国地大物博，物产富饶，不同地区有不同的特色物产，如海南的椰子、新疆的哈密瓜、烟台的苹果等。同时，由于各地经济条件、民间习俗不同，还形成了一系列具有浓郁地方特色的工艺产品，如北京的景泰蓝、景德镇的瓷器、海南的椰雕、潍坊的风筝等。利用特产策划大的旅游项目和旅游节会活动已经成为近年来旅游策划的一种时尚。如吐鲁番的葡萄节、海南的椰子节、湖南常德桃花源的桃花节、青岛啤酒节等就已经成为有一定影响的、以特产为基础的旅游节庆活动。,2018/12/18,62,（8）借民俗、宗教之势 借民俗之势是指借助一地的民风民俗，策划出旅游活动项目或旅游产品开发项目、旅游景区（
40、景点）建设项目，促进旅游业的发展。民俗是一种重要的旅游文化资源。我国有五十六个民族，各民族都有自己独特的民俗风情，如藏族的锅庄舞、土家族的摆手舞、黎族的竹竿舞、摩梭族的走婚、蒙古族的摔跤风俗等，这些民间风俗习惯只要稍加策划整合，就可以成为独具魅力的景观景点和旅游节庆活动。深圳的中国民俗文化村，就是将各民族的民风民俗及建筑集中到一处进行展示；四川雅安碧峰峡景区的摩梭园，是将摩梭族风情和优美的自然风光进行结合开发的典范。由我国著名导演张艺谋等策划的大型室外实景演出“印象刘三姐”、“印象海南岛”、“印象丽江”等，都是借民俗之势进行旅游策划的文化精品。,2018/12/18,63,借宗教之势，就是在宗
41、教活动场所，策划一些宗教与旅游相结合的活动。如海南三亚“海上观音”开光盛典、五台山佛教文化节、少林寺武僧武术表演等就是在国内外颇具影响力的宗教旅游策划活动。 此外，体育也正在成为旅游策划的重要关注点。人们对体育的热爱往往是不计路途远近，不惜花钱的。改革开放以来，不论是国外举行的重大体育赛事还是国内举行的重大体育赛事，许多旅游策划机构和旅游企业都深入国内外举办的重大体育赛事之中，借机策划了一些精彩的活动。 如海南旅游部门利用2008 年北京奥运会举办之机，策划的海南旅游宣传促销活动，提出了“奥运在北京，度假在海南”的口号，并推出了我国奥运金牌运动员免费到海南旅游活动，就是借体育之势，成功策划的一
42、次旅游宣传促销活动。,2018/12/18,64,2.顺势 顺势就是顺应潮流之势，也就是常说的顺水推舟。由于旅游者的消费需求是随着时代发展而不断变化的，因此，旅游策划人员在进行旅游策划时，要顺应时代发展潮流，顺应人们的消费需求变化趋势，不断进行项目和活动的创新，从而使景点能够常看常新，立于不败之地。四川雅安市的碧峰峡景区在这方面就是“顺势而为”的成功典范。碧峰峡开业以“生态动物园”作为品牌特征之一，观光类项目是碧峰峡的主要产品。因为碧峰峡是以山、林、水、瀑、悬崖、峡谷、野生动物园、人工鸟林、水禽园、蝴蝶园为主要产品和旅游吸引物的景区。其中，野生动物园是当时景区的最大“卖点”。但不久后，重庆野生
43、动物园、成都野生动物园相继问世，而且产品雷同，碧峰峡面临同质产品的竞争。在长期的旅游实践中，碧峰峡深深认识到，现代人旅游活动的终极目标就是要在摆脱日常生活束缚的同时享受旅游带来的舒适和愉悦，追求欢乐贯穿着旅游活动的全过程。,2018/12/18,65,面对同类旅游产品的竞争和全新旅游环境的到来，碧峰峡顺势而动，迅速将旅游项目和产品进行重新策划、设计，确立“大熊猫、女娲文化、深生态和欢乐旅游”为其新的精品旅游项目，全面贯穿欢乐、舒适主题的旅游要素。因此，碧峰峡把“家庭共享、共创欢乐”作为景区开发的主题，通过创造一个让游客体验欢乐的生态乐园，实现景区的开发目标。碧峰峡让旅游者在尽量少花费的基础上，
44、尽可能享受更多的产品和服务。游客在旅游活动中，综合运用视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉等感觉器官，尽情体会与自然、生物和谐相处的良好氛围；通过参与娱乐项目、观看精彩演出，感受刺激或美好事物带给人的美好感受；在享受温情式服务的同时，领会人间感情的美好；在选择住宿时，不会因价格而尴尬，多种档次的旅游住宿设施充分满足了不同游客的需要。碧峰峡不断开发景点内涵，寻求能给游客带来欢乐的旅游方式和管理手段，使游客在愉悦的旅游体验中乐而忘返。,2018/12/18,66,3.转势 转势就是通过一定的手段和方法将某种势转化为另一种对自己有利的势。通过转势，劣势往往能够转化成优势。海南省旅游发展状况，长期以来，一直是
45、南重北轻，作为省会城市的海口市旅游业一直落后于三亚，到海南旅游的国内外游客的旅游地也是首选三亚，大多数游客只是把海口作为一个旅游过境地，因此，海口旅游边缘化的趋势日益明显。随着2010 年海南岛东环铁路的建成，海口至三亚的车程将缩短为90 分钟，大量游客可能从美兰机场直接沿东环铁路下三亚。如果海口不能成为一个大旅游集散地，那么海口旅游边缘化的趋势将会更加明显。为了改变海南旅游这种“南重北轻”的现状，扭转海口市旅游业发展的不利局面，海口旅游业近来加强了对外宣传力度，并聘请著名导演张艺谋，策划了一场高水平的大型室外实景舞台演出“印象海南岛”，并在海口市西海岸进行常年演出。这成为海口市旅游业转势的良
46、好契机。通过这台大型的实景演出，不仅增强了海口市对岛外游客的吸引力，延长了游客在海口的逗留时间，把海口由旅游过境地变为旅游地，而且大大提升了海口市的城市旅游形象，填补了海口市乃至全省文化旅游产品的空白，对提高海南旅游的核心竞争力，带动海口市产业群的发展，具有重要意义。海口旅游业也藉此转势，提高了人气，从而改写了海南旅游“南重北轻”的窘境，形成南北带动、东西并举、山海互补的新格局。,2018/12/18,67,4.造势 所谓造势，简单地说，就是制造声势，营造一种趋势、一种氛围。造势是广告宣传策划中最常用的一种方法，企业为了树立品牌形象，引导消费，往往都要采用造势这一手法。造势一般都是大手笔，铺天
47、盖地的广告宣传，多种媒体全方位、立体式的大肆宣传，加上各种策划手段的辅助，往往能对目标对象达到震撼身心的效果，从而在公众中树立形象，营造氛围。造势有程度高低之分。普通的造势，如单纯的产品推销，就是简单地制造声势；高程度的造势，如战略造势，则要在势的规模和深度上更进一步，要造成一种不可阻挡的社会趋势和历史潮流。发展旅游事业，就必须进行高程度的旅游战略造势。一方面，我们应该从整体上加强旅游宣传的力度，制造旅游声势，激发旅游者的旅游动机，引导旅游消费。国外旅游宣传的经验告诉我们，旅游书籍、报刊、小册子中提供的专业旅游信息，广告、展销、陈列以及推销员提供的旅游营销指导信息，是激发旅游者旅游动机的最佳途
48、径和手段。另一方面，我们应该倡导新型的旅游观念，鼓励旅游消费。,2018/12/18,68,（三）旅游策划中用“势”案例介评 印象刘三姐的成功不是偶然，可以说是成功运用“借势”、“顺势”、“造势”的典范。 首先这台演出聘请张艺谋等著名艺术家作为总导演，进行精心策划，本身就是借助名人效应，可以说是“借势”。而利用“刘三姐”这个家喻户晓的著名品牌，也是借助著名传说人物和当地民俗风情进行包装，也是借名人和民俗之势。 第二，印象刘三姐的成功，还得益于它顺应了人们的消费需求趋势，满足了人们求新、求异、求奇、求知的需求心理，充分体现了旅游项目的参与性、娱乐性、知识性、趣味性特点，可谓顺应潮流之势，是成功运
49、用“顺势”的典范。 第三，印象刘三姐通过大张旗鼓地宣传、策划，运用大手笔、大投入、大制作，制造一种大场面，并利用先进的声光电技术，营造出一种震撼人心的场面和氛围，给人以强烈的视觉冲击，可以说是成功地运用了“造势”的手法，激发了人们的旅游动机，引导旅游消费，树立了特色鲜明的旅游形象。 第四，印象刘三姐的演出人员，大部分都是来自当地的渔民，他们白天打渔，晚上演出，从普通的渔民，转变为演员，从贫穷落后到富裕文明，也可以说是成功运用“转势”的代表。,2018/12/18,69,2.3.2旅游策划中的“时” 时，就是时机、时间、机会和机遇。旅游策中对时的把握最为复杂，也最为机动，因为时是可遇而不可求的。
50、光凭旅游策划人员的主观判断，很难确定“时”什么时候出现，什么时候结束。正因为时来去不定，转眼即逝，所以人们尤为看重时机，甚至认为“时”是决定事情成败的关键，“万事俱备”，但因为“只欠东风”，即便是再好的策划，也只能付之东流。策划如能捕捉到时机，就能取得事半功倍的效果；若与时机擦肩而过，那么，事后即使花费更多的气力，只怕也收不到时机之效。,2018/12/18,70,1.旅游时机的特点 旅游时机既有时机的一般特征，也有旅游时机特有的属性。具体来讲，旅游时机具有两重性：一方面，旅游时机具有偶然性。任何社会重大事件或者民间文化热点都有可能蕴藏着发展旅游的契机，这种契机的出现，是随机的、偶然的。另一方面，旅游时机具有随季节、时间变化的规律性。众所周知，旅游行业有所谓的“淡季”和“旺季”之分，这是由旅游的季节性特点所决定的。 无论是旅游景点、旅游产品还是旅游行为本身，都具有随季节变化而变化的季节性特点。因此，旅游时机的出现往往也随季节的交替呈现出一种规律性的变化。对于旅游策划者来讲，旅游时机的这种规律性给旅游策划带来了较大便利。因为规律是可以把握的东西，旅游策划者可以根据季节、时间的变化对旅游时机的出现作出较为准确的判断，以便在时机来临之前做好充分的准备，创造出最佳的策划良机。,
