1、大纲,一、茶之历史,茶，是中华民族的举国之饮，是世界三大无酒精饮料（茶叶、咖啡、可可）之一。 发乎神农，闻于周公，兴于唐朝，盛于宋代。,目前我国茶叶已行销世界五大洲上百个国家和地区，世界上有50多个国家引种了中国的茶籽、茶树。茶园面积247万多公顷，有160多个国家和地区的人民有饮茶习俗，饮茶人口20多亿。中国近年来的茶叶年产量达286多万吨，其中三分之一以上用于出口。,由陆地传播的“CHA之路”,陆地传播各国茶的发音,广东 cha 北京 cha 日本 cha 蒙古 chai 西藏 ja 伊朗 cha,土耳其 chay 希腊 te-ai 阿拉伯 chay 俄国 chai 波兰 chai 葡萄牙
2、 cha,由海上传播的“TE之路”,海上传播各国茶的发音,福建 te 马来 the 斯里兰卡 they 南印度 tey 荷兰 thee 英国 tea,德国 tee 法国 the 意大利 te 西班牙 te 丹麦 te 芬兰 tee,二、茶叶分类,茶树的起源：茶树为原产于中国及印度之常绿灌木。,南糯山原始茶林,云南的古茶茶树,六大基本茶类,依据各种茶制作中， 茶多酚的氧化聚合 程度。,浅,深,绿茶,红茶,黄茶,白茶,青茶,黑茶,绿茶：又分为炒青绿茶（如龙井、碧螺春）烘青绿茶（如黄山毛峰、太平猴魁）晒青绿茶（如滇青、川青）蒸青绿茶（煎茶、恩施玉露）白茶：白叶茶(如白牡丹、贡眉),黄茶：又分为黄芽茶
3、(如君山银针、蒙顶黄芽)黄小茶(如北港毛尖、沩山毛尖、温州黄汤)黄大茶(霍山黄大茶、广东大叶青)青茶：又分为闽北乌龙(武夷岩茶、大红袍)、闽南乌龙(铁观音、黄金桂)、广东乌龙(凤凰单枞、凤凰水仙)、台湾乌龙(冻顶乌龙、包种、乌龙),黑茶：普洱茶 红茶：又分为小种红茶、工夫红茶、红碎茶 （目前我们最常见的如祁红、滇红都是功夫红茶）,按茶叶的发酵程度分类,茶青（俗称茶菜）从采摘下来到杀菁这段期间内，在日光萎凋（或热风萎凋），“室内萎凋与搅拌”等过程中，发酵就一直在进行，根据茶叶的发酵程度按不发酵茶、半发酵茶、全发酵茶、后发酵茶来作简单分类，这也是国际上较为通用之分类法。,按焙火程度来分类,依茶菁焙
4、火的次数及时间的长短来说明半发酵茶的俗称。所谓的青茶类系泛指半发酵茶，所以青茶可依发酵与焙火程度的不同，而制成俗称的生茶或熟茶；也就是说同样是冻顶茶，如果发酵、焙火重些就可类似熟茶，反之是生茶或半生茶，只是各种茶皆有其习惯制成的特殊风味罢了。,按采茶的季节不同分类,茶随着自然条件的变化也会有差异，如水份过多，茶质自然较淡；孕育时间较长，接受天地赐予自较豊腴，所以随着不同季节制造的茶，就有了春茶、夏茶、秋茶、冬茶等不同。,三、各类茶叶的特点,西湖龙井,西湖龙井茶，产于浙江省杭州市西湖山区的狮峰、龙井、云栖、虎跑、梅家坞，故有狮龙云虎梅五品著称，并以色绿、香郁、味甘、形美四绝著称。龙井，既是地名又
5、是泉名和茶名。因此西湖龙井茶，正是三名巧合，四绝俱佳。 龙井茶品质特点为，色绿光润，形似碗钉，藏风不露，味爽鲜醇，采摘十分细致，要求苛刻。在产品中因为产地的分别，品质风格略有不同。龙井茶极品，产量很少，异常珍贵，常见的龙井茶，历史上又分莲心，旗枪，雀舌等花色。,洞庭碧螺春,碧螺春，产于江苏省吴县太湖的洞庭山，以花香果味，芽叶细嫩，色泽碧绿，形纤卷曲，满披茸毛，为古今赞美。碧螺春原称吓煞人香，清朝康熙皇帝以其称不雅，就按茶色碧绿，卷曲似螺，又采制于春分到谷雨时间，故命名为碧螺春。碧螺春采摘十分细嫩，生产季节性很强。春分开始采茶，到谷雨碧螺春采制结束，前后不到一个月的时间，极品为碧螺春，其特色嫩摘
6、、精剔、细致、色香味形俱佳，故有一嫩三鲜之称。所谓一嫩是芽叶嫩，三鲜是色、香、味鲜。,太平猴魁,太平猴魁产于安徽省太平县猴坑，位于湘潭南面山麓，属黄山山脉。境内海拔1000公尺，湖漾溪流，山青水秀，颐然成画。此地产制尖茶，尖茶中的极品奎尖，品质优异获得赞赏，后来加以改进提高，并冠上地名称为猴魁猴坑遍生兰草花，花香逸熏对茶叶品质形成有利影响，味厚鲜醇回干留味，冲泡杯中芽叶成朵，生浮沉降，与叶翠汤明相映成趣，并有兰花为特质。猴魁的外形叶里顶芽，有两刀夹一枪、二叶抱一芽、尖茶两头尖，不散不翘不弓弯之称。芽藏峰露尖，顶尖尾削形成两端尖细的特殊形状。,黄山毛峰,黄山毛峰，产于安徽省著名风景名胜地黄山，黄
7、山素以奇松、怪石、云海、温泉著称，号称黄山四绝。其茶园分布在拔约1000公尺左右的挺拔壮观如画的山间，山区气候温和，年均温14到17度，年降水量在2000mm以上。 黄山毛峰以香清高，味鲜醇，芽叶细嫩多毫，色泽黄绿光润，汤色明澈为特质。冲泡细嫩的毛峰茶，芽叶竖直悬浮汤中，然后除除下沉，芽挺叶嫩、黄绿鲜艳，且黄山毛峰耐冲泡，冲泡五六次，香味犹存。,六安瓜片,六安瓜片产于安徽省六安地区的金寨县，品质以斋云山蝙蝠洞所产最优，故又称斋云瓜片。依产地不同分为内山、外山，内山是指斋云山的黄石、里冲等地，内山所产的品质优于外山。 瓜片茶是由柔软的单叶片制成，茶味鲜爽回干，汤色青绿明澈。采摘鲜叶制造瓜片茶须待
8、顶芽开展，若采摘带顶芽的，采后要将芽叶摘散，称作扳片分别制造，凡以顶芽制成品称攀针或银针。以第一叶制的成品称瓜片或提片；以第二、三叶的制成品称为梅片；而以嫩茎制成品为副茶，称为针把子。,君山银针,君山银针，产于湖南省岳阳市号称八百里的洞庭湖中一个秀丽的君山岛上。香气清高，味醇甘爽，汤黄澄亮，芽壮多毫，条直匀齐，着淡黄色茸毫，香气高而清纯。 他的采茶季节性强，采摘十分细致。早在清代，君山茶就有尖茶和兜茶之分。采回的芽叶，要经过拣尖，把芽头和幼叶分开。芽头如箭，白毛茸然，称为尖茶。此种焙制成的茶，作为贡品，则称为贡尖。拣尖后，剩下的幼嫩叶片，叫做兜茶，制成干茶称为贡兜，不作贡品，也由芽头制成。,安
9、溪铁观音,铁观音，产于福建省安溪县，境内多山，自然环境适合茶树生长，优良茶树品种较多，而以铁观音种作原料制造出来的乌龙茶，独具特色，是中国乌龙茶的极品，铁观音香高郁持久，味醇韵厚爽口，齿颊留香回干，具有独特的香味风韵，评茶上称为观音韵，简言音韵，其茶叶质厚坚实，有沉重似铁之喻。品尝铁观音时，领略音韵，是品茶行家和乌龙茶爱好者的乐趣。铁观音由于香郁味厚，故耐冲泡，因此有青蒂、绿腹、红娘边、三节色、冲泡七道有余香之称。,凤凰水仙,凤凰水仙，产于广东省潮安县凤凰山，海拔在1100公尺以上，属海洋性气候，年均温17度，年降水量2000mm，土质为黄土壤，是茶树良好的生长环境。 凤凰水仙由于选用原料优次
10、，制造工艺精细程度不同，按成品品质，依次分为凤凰单丛、凤凰浪菜、凤凰水仙三个品种。凤凰水仙味醇厚回甘，香芳浓烈持久，汤澄黄明澈，叶呈绿叶红镶边，外形状挺，色泽金褐光润，泛朱砂红点。以小壶泡饮浓香扑鼻。,祁门红茶,祁门红茶产于安徽省祁门县，产地在历口、闪里两地为大宗。属于工夫红茶，主要以优良品种储叶种的芽叶制成约占70%；其次为柳叶种约占17%。所制红茶香气特高汤红而味厚。其外形细紧纤长，完整匀齐，有峰毫，色泽乌润匀一，净度良好，精制精造是工夫茶称谓的来源。 祁门红茶独树一职，百年不衰，以高香形秀著称，博得国际市场的称赞，奉为茶中佼佼者。并把祈门红茶和印度大吉岭红茶、斯里兰卡乌伐的季节茶，并列为
11、世界公认的三大高香茶，而祈门红茶的地域性香气称为祁门香，誉为王子茶、茶中英豪、群芳最。,信阳毛尖,产于河南省信阳地区。所谓五山两潭为主要产地，就是车云山、震雷山、云雾山、天云山、脊云山和黑龙潭、白龙潭。这些地区属于大别山区，海拔800公尺以上，溪流纵横，云雾多，为制造独特风格的茶叶提供了天然条件。 外形细、圆、紧、直、多白毫；内直清香，汤绿味浓，芽叶嫩匀，色绿光润。采摘是制好毛尖的第一关，以一芽一叶初展为特级；一芽二叶为一级；一芽二、三叶为2到3级。毛尖炒制操作法，兼收并蓄了瓜片茶与龙井茶的部分操作，其杀菁使用炒帚，为瓜片茶炒法的演变；其炒条使用理条手法，为龙井茶炒法的演变。,其他名茶介绍,四
12、、茶叶的功能,茶叶的成分中主要包括有水、蛋白质、氨基酸、咖啡因、多元酚类、碳水化合物、脂质、矿物质、植物色素、维生素、挥发性成分、有机酸。这些物质并非皆可经由冲泡的过程而溶于茶汤之中，像脂质，植物色素及蛋白质等成分甚难溶于水中，多元酚类及维生素会在茶叶制作过程中改变其成分及含量，至于影响茶汤品质几个主要成分则大碳水化合物、咖啡因、氨基酸及多元酚类。,茶叶成分一览表,茶叶成分一览表,茶叶滋味的由来,鲜味：主要成分为氨基酸，鲜中带甜，细嫩的茶 叶中含量高。 涩味：主要成分为多酚类物质。 甜味：主要成分为可溶性糖，及部份氨基酸。 苦味：主要成分为咖啡碱、花青素、茶叶皂素。 高山有利于茶树合成更多的氨
13、基酸，所以 高山茶滋味鲜美甘甜。 茶的疗效：兴奋提神、利尿、止痢和预防便秘、防龋、助消化减肥、抗衰老、防辐射、降血压、抗癌抗突变、明目、养颜、解酒、消炎解毒,茶叶小贴士,五、全国茶叶产区分布,六、中国茶产业展望,100多年前，中国茶叶曾经垄断着世界茶叶市场，和瓷器、丝绸等成为中国的代名词 100年后的今天，中国茶叶在世界上的地位是，面积第一，产量第二，出口第三，创汇第四。 印度、日本、斯里兰卡等国家或在总量上，或在单品上都超过了中国，这不得不令人思索，几大国粹缘何都有相似的运程？,中国年人均消费量偏低,据行业资料显示，一个人的茶年人均正常消费量为3.3公斤，当前全球人均0.5公斤，而作为产茶大
14、国的中国却只有0.33公斤。什么原因使中国茶业发展滞后呢？直接的原因就是国内销售提升不快。中国本身就是世界茶商争夺的市场，而我们的茶内销量却如此不济，甚至连世界人均消费量都达不到，作为茶文明的发祥地的中国市场，人均量相差0.17公斤，14亿人口就是2亿多公斤。,七万茶厂不敌一个“立顿”,中国作为茶叶的发源地，却没有在国际上叫得响的茶品牌。七万家中国茶厂在年产值上竟难敌一家英国立顿。目前，中国出口茶叶在国际市场上平均每公斤仅值2美元左右，平均茶价比印度低四成，比斯里兰卡低六成多，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20%。,“立顿 = 2/3中国”,据新华社报道，中国每年产茶120万吨，仅有30万吨出口
15、，虽然产茶面积世界第一，但国际市场的影响力却较弱。中国每年茶产业产值为300亿元人民币，而立顿茶叶年产值约230亿元人民币，相当于中国茶产值的三分之二强。,为什么?,难道这些都是品牌不响造成的吗？ 中国茶又为什么没有在国际上叫得响的品牌呢？立顿的成功在于突破“慢销” 中国茶，从来都是竖着做，而立顿则是横着做。,因为!,没有品牌就没有竞争力,没有品牌就没有竞争力，扩大市场份额、成立联合营销、打造知名品牌、实施标准化生产，以“品牌化运作，规模化经营来赢得市场”，这是内地茶叶行业的出路之一。谁先迈出步伐，谁就能在市场中赢得先机。,不连贯的市场化 难以成就名牌,英国市场化的开始时间很早并一直坚持了市场
16、化道路，立顿的国际化眼光从根本上是得益于此。 我国的茶企，生产模式不能很快与市场经济接轨。一家一户的生产模式，几十年不变，难以形成生产规模更无法形成品牌。 “小生产”与“大市场”的矛盾，小农经营与现代茶业的矛盾影响了我国茶叶全球化和产业化的进程。,缺乏市场营销与品牌建设,观中国茶叶市场20多年的发展，中国茶叶在 “品牌竞争力”建设中明显处在下风，中国茶品牌竞争不赢英国的“立顿”、日本的“三得利”就是品牌建设不力的证明。,茶业行业缺乏行销能力,随着竞争的加剧，茶业行业竞争的边界将被打破，茶叶品牌不仅要与其它茶叶品牌竞争，还要跨行业与咖啡及其它饮料进行竞争，20年来，中国茶叶市场经受过三次跨行业冲
17、击： 1）第一次是80年代“咖啡的冲击” 2）第二次是90年代初“碳酸饮料、果汁、啤酒的冲击” 3）第三次是“矿泉水的冲击”。 目前，茶叶跨行业竞争不过咖啡就是中国茶业行业缺乏营销能力的证明。,茶产业从销售时代（慢销） 正式进入行销时代（快销）,茶企业必然要走快销之路的.目前中国的茶企业是在和世界范围内的企业竞争，不进则退。现在很多茶产品是通过直销店、连锁店或者专柜等方式销售的，而这种方式离广大普通消费者有一定距离，消费者不能很方便地买到茶叶或者茶类产品。对他们来说，日常生活中最为便捷的购买渠道就是超市、便利店等场所。茶叶要走出目前比较狭小的销售范围，就一定要打通这些渠道。,快销 惟有大企业才
18、做得来,进入快销渠道必备条件,目前无论是茶厂还是经销商，都没具备以上条件。,茶企业里最重要的两个部门,一个负责在前边开拓市场，一个负责在后边推进品牌知名度，才能为茶行业建立起顺畅的快销渠道。现在产品进超市的门槛很高，且结账周期比门店时间长，加上促销、人员管理费用等，投入市场的资金要比目前传统渠道所需资金多很多。如果一个茶产品在很多超市上架销售，茶企业就要有足够充足的资金以供周转，否则长期销售及推广活动的可持续性可能就无法保证。茶行业要想走快销渠道，还需要等待足够大的企业出现。,茶叶市场发展预测,袋泡茶 新资本寻求新空间 产品转型：茶叶必须由农产品转变为商品（茶叶产业采取定型包装势在必行） 茶叶
19、深加工将是整个产业发展的突破点,袋泡茶 新资本寻求新空间,袋泡茶是当前国际市场的主销茶类，全球增长快速。袋泡茶始于1920年，1945年后快速增长。我国袋泡茶的发展得到新资本的广泛关注，极力以新的姿态和形象拉近茶与消费者之间的距离，试图打造出“丰富的产品结构”，让人们“无论在办公室里还是在郊外，随时随地都能享受品茶的乐趣” 。随着生活方式的改变，全球茶包销售将会以更快的速度增长，中国茶包市场尚未开发，仅占茶叶市场总销量很小一部分，有着巨大的潜力。,袋泡茶出现于二十世纪初,直到七十年代末才开始流行起来.由于袋泡茶具有“定量、卫生、方便、快速“的特点,全球的袋泡茶市场呈快速增长之势。目前世界袋泡茶
20、的年消费量已占世界茶叶总消费量的23.5%,尤其在欧美国家,袋泡茶已经成为茶叶消费的主导产品。如:加拿大、意大利、荷兰、法国的袋泡茶销售量均占茶叶总销量的80%以上。,产品转型,解决茶产品的商品化问题，产品的包装形式，产品的流通距离和流通速度，消费者购买和使用的低成本化、便利性等等，茶叶采取定型包装势在必行。茶叶小包装比重迅速扩大，特别是袋泡茶和各种方便包装的茶叶，国内小包装茶到20世纪90年代的销售约占全国茶产品销售量的1/3，包装容量小到2-3克（袋泡茶），多的达500克（茶树茶各类茶叶），形成繁多，各具特色。,随着当今世界茶叶市场竞争日益加剧，为迎合顾客口味，许多新的包装形式已悄然出现。
21、许多茶叶公司注意在内包装上下功夫，内包装原料用纸和锡箔，都要尽可能的密封，以防止外部光照和温度、湿度影响茶叶的色、香、味。上述形态各异的茶叶包装及其变化趋势，表明世界范围内的茶叶销售竞争将从包装开始。,茶叶深加工,尽管没有官方的数据，但台资天福茗茶的小茶点始终保持着不温不火的市场，据天福茗茶的某店售货员介绍，标价20元、净重500克的茶金橘、茶话梅很受当下年轻人的喜欢，每日的走货少说也有四五十袋。目前天福茗茶总共推出了100多种茶叶零食，从产品定位来说，茶叶零食价格要比同类产品高10%左右。,没有喝茶嗜好的年轻消费者成为这类食品的消费对象。茶瓜子、茶味口香糖逐渐被人们所接受，茶面条、茶糕点也走入了人们的视野。 虽然茶食品在国内市场的发展尚不明朗，但在日本和中国台湾，茶叶被广泛应用到食品、医药和日用生活品中，极大促进了茶叶消费的增加。台湾目前人均消费茶叶1.6公斤，但是真正按照传统方式饮用的不到一半。,在发展茶产品深加工方面，我国内地可以借鉴日本和我国台湾的做法。日本的茶叶深加工产品开发延伸到生活的各个领域。用乌龙茶、绿茶、花茶等为原料加工制成的茶饮料，已超过矿泉水成为日本最常见的饮料。日本商店中的茶食品也琳琅满目。由此可见，茶叶市场未来的发展格局不仅仅只是茶叶行业，产品走向包装化、品牌化，多元化的路线。,
