1、,第四章 消费者市场分析,陕西理工学院,陕西理工学院,一、消费者市场的含义和特点 二、消费者购买行为模式 三、影响消费者购买的主要因素及分析 四、消费者购买决策过程的参与者 五、消费者购买行为类型 六、消费者购买决策过程的主要步骤 七、案例,陕西理工学院,一、消费者市场的含义和特点,消费者市场:是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家 庭。 一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。 消费者市场的特点 1. 人数众
2、多，分布广泛 2. 单次购买量小，购买频繁 3. 需求复杂多样 4. 购买的非专业性 5. 购买力的分散性,陕西理工学院,二、消费者购买行为模式,陕西理工学院,外界刺激与消费者反应模式,陕西理工学院,陕西理工学院,三、影响消费者购买行为的因素,1、文化因素,文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 文化； 亚文化； 社会阶层,陕西理工学院,（1）文化,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。,成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。,陕西理工学院,
3、（2）亚文化,每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。,亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。,陕西理工学院,（3）社会阶层,社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,陕西理工学院,社会阶层有几个特点： First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约
4、。 Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。,陕西理工学院,2、社会因素,消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：,陕西理工学院,（1）相关群体,一个人的行为受到许多群体的影响。,一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。,陕西理工学院,某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。,陕西理工学院,人们至少
5、在三方面受他们的相关群体的重大影响。 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。,陕西理工学院,人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响：崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。,陕西理工学院,意见带头人,对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。,意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌
6、是最好的或讲如何使用一个特定产品等。,陕西理工学院,（二）家庭,购买者家庭成员对购买者行为影响很大。,家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。,陕西理工学院,对营销人员的启示,营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐,陕西理工学院,（3）角色与地位,每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。,角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地
7、位。,陕西理工学院,3、个人因素,购买者决策也受其个人特征的影响：年龄和生命周期阶段 职业 一个人经济环境 生活方式 个性和自我概念。,陕西理工学院,（1）家庭生命周期和购买行为,单身阶段：年轻、不住在家里。 新婚阶段：年轻、无子女。 满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。,满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。 空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。,空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。 鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。 鳏寡阶段：完全退休。,陕西理工学院,（2）职业,一个人的职业也影响其消费
8、模式。,总裁,蓝领,陕西理工学院,（3）经济环境,一个人的经济环境会严重影响其产品选择。人们的经济环境包括： 可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）； 储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。,陕西理工学院,（4）生活方式,来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。,陕西理工学院,（5）个性和自我概念,每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。,个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。,陕西理工学
9、院,4、心理因素,（1）需求：（马斯洛需求层次理论）生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我实现需求,陕西理工学院,陕西理工学院,（2）动机 一是需求 二是刺激,陕西理工学院,（4）学习：学习是刺激与反应通过反复配对建立固定联系的过程；当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行动，得到消极回报时停止这一行动，这种过程就是学习；学习是信息处理的过程。 （5）信念和态度 ：态度具有一致性和相对稳定性的特点，态度可以改变 广告印象、品牌形象、心理定势、晕轮效应,（3） 知觉：知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留,小结：,影响消费者购买行为的主要因素：,文化因素 社会因素 个人因素
10、心理因素,陕西理工学院,陕西理工学院,四、消费者购买决策过程中的参与者,陕西理工学院,五、购买决策过程的各个阶段,需要认识 产品 沟通 信息收集 沟通渠道设计 方案评估 营销组合设计 购买决策 谈判 购买后行为 售后服务和满意度,陕西理工学院,六、消费者购买决策过程,陕西理工学院,消费者不满意时采取的方式,陕西理工学院,七、案例,Hanson，男，31岁，已婚，工商管理硕士，大学讲师。家中已有一台配置较好的计算机，但由于经常打印的不便，打算添置一台打印机。Hanson希望自己成为一个学术型的成功者，自信、效率、物质享受。由于经常上课，其讲义均为手书， Hanson希望能是打印稿，这样看起来漂亮
11、，正规，有助于其形象的完美和表现对其所从事的职业的责任（虚荣心？）Hanson处于社会的中上层，有稳定的职业和“有希望的职业前途”，大学教师由于接触社会频繁，收入有所增加，使其心理阶层与收入阶层基本吻合，关心孩子教育和培养并为此不惜花费。他周围的一些同事已拥有计算机和打印机，并有少数同事已注册上网，这对他影响很大 , Hanson希望自己也成为其中的一员，在名片上印有自己的E-mail.,陕西理工学院,实例 (续)Hanson的家庭是一个民主型的家庭，在日用消费品购买上，妻子为主，但在耐用品的购买上， Hanson占主要地位，但会广泛而深入地征求妻子的意见。 Hanson提出购买一台打印机，妻
12、子建议他去了解一下。 Hanson于是前往珠江路电子一条街进行“调查”，走访了4-5家经销商，对市场上打印机的品牌、型号、规格、价格等作了了解，在一家商盛电子公司，经理很热情，推荐了两种最畅销的打印机，HP和Canon，专为家庭用，且均为1080元。 Hanson对两种机型的打印效果表示满意，价格也适中，但他希望购买一台能在投影胶片上打印的机器，经理说能，但需要专用胶片，10元/张， Hanson有些犹豫，索要了一些资料Hanson对调查的资料作了认真的比较，总觉得不太满意，因为他需要能在普通胶片上打印的功能，用于课堂教学，并且需求量较大，虽然可以用复印的方法获得，但Hanson喜欢一次性在家
13、完成，而不愿增加完成的环节。Hanson征求了妻子的意见，妻子建议暂时别买，打印之事她可帮助解决。,陕西理工学院,实例 (续)Hanson接受了这一建议，因为在他的潜意识中，他已想好了另一个解决办法，打印可到学校去，节省下这笔钱用于购买调制解调器，在没有好看的电视节目或没有心思看书备课的时候能浏览网上世界。Hanson又向妻子提出此请求，妻子表示支持，但建议说，最近单位要分房子，是否等到解决了房子问题，条件好了，再将打印和上网之事一并解决。Hanson觉得有道理，于是不再提这两件事，但仍经常关注打印机和上网的信息，同时，由于工作挺忙，似乎也没有多少空闲时间，直盼着房子早一点儿到手。买件东西真难啊！,谢谢大家！,
