1、2013 广 告师 考试 （案例 分析 ）模 拟题及 答案 两个身 着沙 滩装 的胖 父子 在一家 饮料 店前 购买 饮料 ； 看 见农 民果 园的 宣传 画 上写着 一句 农民果 园， 喝前 摇一 摇 ； 于 是父 子举 起双 手滑 稽 地扭动 着身 体， 美丽 的售 货小姐 满脸 狐 疑地看 着他 俩； （ 镜头 一 转）口 播： 农民 果园 由三 种水果 调制 而成 ，喝 前摇 一摇； （远 景）两 个继 续扭 动屁 股的 父子远 走。 同 一主 打女 性消 费市 场， 喊出 多喝 多漂 亮 的 口号 ， 康 师傅 、 健力 宝 、 汇 源等也 纷纷 采 用美女 路线 。康 师傅 签约
2、梁咏琪 为 逐日 C 果汁 摇 旗呐喊 ，健 力宝 聘请 亚洲 流行天 后滨 崎 步作为 第五 季 的 形象 代 言人， 汇源 在宣 传了 一阵 子冷灌 装以 后， 邀请 时下 最红的 韩国 影星 全智贤 出任 真鲜 橙 的 代 言人。PET 包 装的 果汁 市 场，一 下子 美女 如云 。 而 后来 的农 民果 园不 为女色 所惑 ，出 手非 凡， 又一次 运用 了差 异化 策略 ，以一 个动 作 作为其 独特 的品 牌识 别 摇 一摇 。 摇 一摇 是一 个尽 妙的潜 台词 。 农民 果园 ， 喝前摇 一摇 、 农民果 园由 三种 水果 调制 而成 ， 喝 前摇 一摇 。 摇一 摇 最形
3、象直 观地 暗示 消费 者它是 由 三 种水果 调制 而成 ，摇 一摇 可以使 口味 同一 ；另 外， 更尽妙 的是 无声 盛有 声地 传达了 果汁 含 量高由 于我 的果 汁含 量高 ， 摇一 摇可 以将 较浓 稠的 物质摇 匀 这 样一 个概 念。 摇一摇 的背 后 就是 我 有货 的潜 台词 。 在农民 果园 打出 这句 广告 词之前 ，很 多果 汁饮 料甚 至口服 液的 产 品包装 上均 会有 这样 一排 小字 如 有沉 淀， 为果 肉（ 有效成 分） 沉淀 ，摇 匀后 请放心 饮用 。 这排小 字看 似是 要消 除一 种误会 就是 有了 沉淀 并不 是我的 产品 坏了 ，摇 匀后 喝
4、就行 了。 实 在是一 个很 好的 卖点 它证 实产品 的果 汁含 量高 ，但 这样的 语言 在各 种包 装上 已经有 很多 年 了， 从 来没 有人 关注 过角 落里的 丑小 鸭 ， 农 民果 园发现 了这 只白 天鹅 ， 并 把她打 扮一 新 包 装成了 明星 一句 尽妙 的广 告语 喝 前摇 一摇 ，变 成 了一个 独特 的卖 点。 同 时 ，在感 性认 同 上， 摇 一摇 使 得宣 传诉 求与同 类果 汁产 品迥 然不 同， 以 其独 占的 趣味 性、 娱 乐性增 添消 费 者的记 忆度 。 1 、农 民果 园 喝 前摇 一摇 使 用的 是（C ） A 、理 性诉 求 B 、 感性 诉
5、求 C 、 理性 诉求 与感 性 诉求结 合 2 、农 民果 园品 牌推 广 体现了 （AB ） A 、 摇 一摇 用差 异 化的概 念让 消费 者产 生品 牌联想 B 、USP 的 有效 使用 C 、 具体 标准 说明 给 与消费 者信 任感 D 、 包装 体现 丰富 产 品内涵 十 一、 某生 物技 术研 究所在 某 年 4 月 20 日、4 月 22 日、4 月 23 日 利 用某报 头?* 恢蒙戏 嘉淳 芳 嗍又 卫聿糠 稚蟛 榈囊 饭愀? 条 ， 应 付广 告费 4800 元 ， 尚未支 付 。 上 述广告 由某 广告 有限 责任 公司为 其代 理发 布 1 、当 事人 违反 了的
6、相 关情形 是（B ） A 、 处方 药在 大众媒 体 播出 B 、 发 布未 经审 查的 药品广 告 C 含有 不科 学的 表示功 效的 断 言和保 证 D 、 与其 他药 品 、医疗 器械 的功 效和 安全 性进行 比较 参 考答 案： 1 C 2 AB 1 B 舒肤佳 后来 居上 称雄 香皂市 场 1992 年 3 月， 舒肤 佳 进入 中国 市场 ， 而 早在 1986 年 就进 入中 国市 场 的 力士 已 经 牢牢占 住香 皂市 场 ， 后 生 舒肤佳 却在 短短 几年 时间 里， 硬生 生地 把 力士 从 香皂霸 主的 宝 座上拉 了下 来 ， 根 据 2001 年的 数据 ，
7、舒肤 佳市 场 占有率 达 41 95% ， 比 位 居第二 的力 士 高出 14 个 百分 点。 舒 肤佳 的成 功自 然有 很多因 素， 但关 键的 一点 在于它 找到 了一 个新 颖而 准确的 除菌 概念。 在 中国 人刚 开始 用香 皂洗手 的时 候， 舒肤 佳就 开始了 它长 达十 几年 的 教 育工作 ， 要 中 国人把 手真 正洗 干净 看得见 的污 渍洗 钓了 ，看 不见的 细菌 你洗 掉了 吗? 在 舒肤 佳的 营销 传播 中， 以 除菌 为 轴心 概念 ， 诉求 有 效除 菌护 全家 ， 并在广 告中 通 过踢球 、 挤车 、 扛煤 气等 场景告 诉大 家生 活中 会感 染
8、很多 细菌 ， 然后 用放 大 镜下的 细菌 吓 你一跳 。 然后 ， 舒 肤佳再 通过 内 含抗 菌成 分 迪保 肤 之 理性 诉求 和实 验来 证明舒 肤佳 可 以 让你把 手洗 干净 ，另 外 ，还通 过 中 华医 学会 验证 增强了 品牌 信任 度 从上个 世 纪 90 年代 到新 世纪 ， 这 十几 年是 中国 营 销发展 最快 的一 个阶 段 ， 也诞生 了很 多伟 大的营 销传 播概 念， 它们 或一举 成就 了一 个企 业、 一个品 牌， 或一 举转 变了 市场运 行规 则， 经整理 得出 十大 营销 传播 概念， 这些 看似 简单 而且 过时 却 创造 奇迹 的营 销概 念，
9、 在 大家 都 在 拼体 力 （ 如渠 道 争 夺 战、 价格 战 、 促 销战 等） 的现下 ， 这些 本不 该被 大 家忽视 却正 在被 大家忽 视的 经典 案例 综合 在一起 应该 会对 中国 的营 销人一 些深 刻启 发的 ，值 得新世 纪的 营 销者们 再度 深思 。 一 、白 加黑 治疗 感冒， 黑白 分明 1995 年， 白加 黑 上 市仅 180 天销 售额 就突 破 1 6 亿元 ， 在 拥挤 的感 冒 药市场 上分 割了 15% 的 份额 ， 登上 了 行业第 二品 牌的 地位 ， 在 中国营 销传 播史 上 ， 堪 称 奇迹 ， 这 一现 象被称 为 白 加黑 震撼 ，
10、在营销 界产 生了 强烈 的冲 击。 一 般而 言， 在同 质化 市场中 ， 很 难发 掘出 独 特 的销售 主张 （USP ） 。 感 冒药市 场同 类 药品甚 多， 层出 不穷 ，市 场已呈 高度 同质 化状 态， 而且无 论中 、西 成药 ，都 难于作 出实 质 性的突 破 。 康 泰克 、 丽珠 、 三 九等 大腕 凭 借着 强 大的广 告攻 势 ， 才 各自 占 领一块 地盘 ， 而 盖天力 这家 实力 并不 十分 雄厚的 药厂 ，竟 在短 短半 年里就 后来 居上 ，关 键在 于其崭 新的 产 品概念 。 白 加黑 是个 了不 起 的创意 。 它 看似 简单 ， 只 是 把感冒 药
11、分 成白 片和 黑片 ， 并把 感冒 药 中的镇 静剂 扑尔 敏 放 在 黑片中 ， 其 他什 么也 没做 ； 实则不 简单 ， 它 不仅 在品 牌的外 观上 与 竞争品 牌形 成很 大的 差别 ，更重 要的 是它 与消 费者 的生活 形态 相符 合， 达到 了引发 联想 的 强烈传 播效 果。 在 广告 公司 的协 助下 ， 白加 黑 确 定了 干脆 简 练的广 告口 号： 治疗 感冒 ，黑白 分明 ， 所有的 广告 传播 的核 心信 息是 白 天服 白片 ， 不瞌 睡 ； 晚 上服 黑片 ， 睡得 香 。 产品名 称和 广 告信息 都在 清晰 的传 达产 品概念 。 脑白金 吆喝 起中 国
12、礼 品市场 在 中国 ，如 果谁 提到 今年过 节不 收礼 ，随 便一 个人都 能跟 你过 不去 地说 收礼只 收脑 白金 。 脑白 金已 经成 为中 国礼品 市场 的第 一代 表。 睡 眠问 题一 直是 困扰 中老年 人的 难题， 因失 眠 而睡眠 不足 的人 比比 皆是 。 有资料 统计 ， 国内至 少 有 70% 妇女 存在 睡眠不 足现 象 ， 90% 的老 年人经 常睡 不好 觉， 睡眠 市场如 此之 大。 脑 白金 功能 定位 准确 。 然而 ， 在 红桃 K 携 补血 、 三株 口服 液携 调 理肠 胃 概 念创 造 中国保 健品 市场 高峰 之后 ， 在保 健品 行业 信誉 跌
13、入 谷底之 时， 脑白 金单*一个 睡眠 概 念不 可能迅 速崛 起。 然 而， 作为 单一 品种 的保健 品， 脑白 金以 极短 的时间 迅速 启动 市场 ，并 登上中 国保 健 品行业 盟主 的宝 座， 引 领 我国保 健品 行业 长达 五年 之久。 其成 功的 最主 要因 素在于 找到 了 送礼 的 轴心 概念 。 中 国， 礼仪 之邦 。有 年节送 礼， 看望 亲友 、病 人送礼 ，公 关送 礼， 结婚 送礼， 下级 对 上级送 礼， 年轻 人对 长辈 送礼等 等几 十种 送礼 行为 ，礼品 市场 何其 浩大 。脑 白金的 成功 ， 关键在 于定 位于 庞大 的礼 品市场 ， 而 且先
14、 入为 主地 得益于 定位 第一 法则， 第 一个把 自己 明 确的定 位为 礼品 以 礼品定 位引 领消 费潮 流。 采乐去 屑， 挖掘 药品 新卖 点 在 漫漫 十年 的时 间里 ，以营 养、 柔顺 、去 屑为 代表的 宝洁 三剑 客潘 婷、 飘柔、 海飞 丝 几乎垄 断了 中国 洗发 水市 场的绝 对份 额。 想在 洗发 水领域 有所 发展 的企 业无 不被这 三座 大 山压得 喘不 过气 来， 无不 生存在 宝洁 的阴 影里 难以 重见天 日。 后来 的 舒蕾 、 风影 、 夏 士莲 、 力士 、 花香 等 等更让 诸多 的洗 发水 品牌 难以突 破。 采乐 出山 之 际，国 内去 屑
15、 洗发水 市场 已相 当成 熟， 从产品 的诉 求点 看， 似乎 已无缝 隙可 钻。 而 西安 杨森 生产 的 采乐 去头 屑特 效药 ，上 市之 初便顺 利切 入市 场， 销售 量阶阶 上升 ， 一枝独 秀。 采乐 的 突破 口便 是 治病。 它的 成功 主要 来自 于产品 创意 ，把 洗发 水当 药来卖 ，同 时， 基于此 的别 出心 裁的 营销 渠道 各 大药 店有 售 也 是 功不可 没。 去 头屑 特效 药， 在药 品行业 里找 不到 强大 的竞 争对手 ，在 洗发 水的 领域 里更如 入无 人 之境！ 采乐 找到 了一 个极 好的市 场空 白地 带， 并以 独特产 品品 质， 成功
16、 地占 领了市 场。 头 屑是 由头 皮上 的真 菌过度 繁殖 引起 ， 清 除头 屑应杀 灭真 菌； 普通 洗发 只能洗 掉头 发 上头屑 ，我 们的 方法 ，杀 灭头发 上的 真菌 ，使 用 8 次，真 对根 本。 以 上独 特的 产品 功能 性诉求 ，有 力地 抓住 了目 标消费 者的 心理 需求 ，使 消费者 要解 决 头屑根 本时 ，忘 记了 去屑 洗发水 ，想 起了 采乐 。 海尔氧 吧空 调， 有氧 运动 有活力 提 起空 调行 业， 大家 想到的 往往 是 价 格战 ， 正当大 家在 猜 测 2003 年 谁将是 第一 个 打响价 格战 枪声 的企 业， 并比去 年提 前多 长
17、时 间开 枪的时 候， 市场 上出 现了 一种令 消费 者 的眼睛 为之 闪亮 ，并 为之 惊叹的 产品 ：氧 吧空 调。 在 遭受 非典 、 凉夏 、 原材 料涨 价等 多重 压迫 的 2003 年， 海尔 空调 仍 有不俗 表现 ， 最主要 的因 素来 自于 产品 （概念 ）创 新 氧 吧空 调。 与 其说 是产 品设 计的 成功， 不如 说是 概念 创新 的成功 ，是 对消 费者 生活 密切关 注而 诞 生的满 足需 求方 式的 成功 。 氧 吧空 调的 创意 很简 单 根 据室 内因 封闭 而导 致氧气 不足 （ 虽 然这种 相对 的氧 气不 足对 人并没 有多 大影 响） ，通 过空
18、调 增加 氧气 含量 ；而 且原理 也很 简 单 据设 计这 种空 调的 海尔空 调专 家介 绍， 这种 空调的 原理 非常 简单 ，只 是在空 调上 加 上一种 特殊 的富 氧膜 ，使 通过这 从膜 的氧 气浓 度提 高到 30% ， 然后 用气 泵将 含有 30% 氧 气的空 气导 入室 内， 从而 保证室 内空 气氧 气充 足， 既保证 了人 们的 活力 ，又 避免了 空调 病 的发生 。 海 尔氧 吧空 调， 通过 产品（ 概念 ）的 差异 化设 计，实 现了 又一 次超 越。 在其它 各空 调 品牌高 举价 格屠 刀腥 风雪 雨地残 杀时， 海尔 又一 次 通过一 个简 单而 伟大
19、的创 新产品 （ 概念 ） 独享高 利润 。 2003 年 6 月 3 日 ， 在果 汁市场 一片 热战 声中 ， 汇 源集团 在北 京正 式启 动 冷 计划 ， 国 内 9 位著名 食品 专家 在一 份名 为 汇源 PET 无 菌冷 灌装 技术鉴 定书 上签 下自 己的 名字。 包 括中 国轻 工业 联合 会副会 长潘 蓓蕾 在内 的专 家认为 ， 汇 源在 国内 果汁 行 业率先 应 用 P ET 无 菌冷 灌装 技术 将使 中 国果汁 市场 进入 一个 技术 决定市 场 的 新阶 段。 所谓 冷 计划 ，即 汇 源的 PET 无菌 冷灌 装生 产 技术。 在汇 源 冷 灌装 广告中 ，一
20、 只橙子 唰 地 撕掉 了一 只 代表 传 统热 灌装 的橙 子 。 无 菌冷 灌装 技术 ， 采 用瞬时 灭菌 ， 然 后在 25 摄 氏度常 温下 灌装 ， 可 以最 大限度 减少 果 汁受热 时间 ，使 热敏 成分 的损失 大幅 减少 ，从 而确 保果汁 的口 感更 新鲜 更自 然。 有 一个 问题 引起 了许 多人的 不解 ， 汇 源早 在 2001 年 初就 引进 了 3 条无菌 PET 生产 线， 可为什 么到 了 2003 年 6 月才大 肆宣 扬? 营 销传 播概 念而 已。 汇源 在 2003 年才 找到 了 有价值 的概 念。 消费 者能 否分辨 出热 灌 装的果 汁与 冷
21、灌 装的 果汁 哪个好 喝呢? 否 也。 但消 费 者都能 很明 显地 感觉 到 冷 的才好 喝， 冷 的才 不会 使营 养成 分 受损 。 我 们没 必要 去研 究所 谓的 热 灌装 到底 对营 养 和口感 有多 大 影响， 但只 要大 家普 遍认 为 冷 的 就比 热 的好 就 足够了 ！营 销， 把产 品铺 到消费 者面 前 ， 更要把 价值 概念 铺进 消费 者心里 。 蛋卷新 年行 销的 广告 企划 喜 年来 是台 湾有 名的 蛋卷泰 斗 ， 据 一项 统计 ， 在 全台湾 吃蛋 卷的 人口 中 ， 吃 过 喜年 来 蛋卷的 高 达 80% 以上 ， 在 30 多家 蛋卷 竞争 厂商
22、 中高居 首位 。 喜 年来 蛋卷 的成 功 在很大 程度 上得 益于 广告 上的大 胆运 用。 一个 新产 品刚上 市， 有谁 敢在第 一年 就把 所有 利润 全部投 入到 广告 中? 只 要自 信产 品的 高品 质，为 什么 不敢? 喜 年来 首先 给自 己取 了一个 好名 字 喜 年来 喜事 年年 来， 然后 通过 优秀的 广告 策 略，通 过遍 布各 地的 流通 网，一 举打 开品 牌知 名度 ，成为 市场 领导 者。 喜 年来 成功 的广 告企 划很多 ， 下 面是 喜 年来 春 节广告 企划 书及 其产 品的 一种 美满 喜饼广 告作 业建 议案 。 前言 春 节来 临， 又到 了
23、一 个拜年 送礼 的旺 季。 喜 年来 蛋卷 以第 一 品牌形 象在 消费 群中 仍稳 居领导 者地 位， 然而 其他同 类品牌 的礼 盒 也相继 侵入 市场 ，尤 其是 大方筒 新包 装于 中秋 节推 出以后 ，蛋 卷市 场又 进入 另一新 纪元 ， 其他各 种品 牌也 相继 在此 时，以 庞大 广告 预算 侵夺 市场， 市场 竞争 将更 激烈 。 作 为领 导者 ， 喜年 来 在行销 策略 运用 及广 告媒 体应用 上 ， 应 谨慎 小心 ， 步步为 营 ， 采 取如下 广告 企划 战略 ： 战 略目 标 确 保第 一品牌 、巩 固市 场。 战 略重 点 以 不同 的表达 方式 ，配 合各
24、 种媒 体使用 ，使 本品 牌在 各通 路中， 互相 配 合，以 求在 年关 时节 ，能 开创更 佳的 业绩 。 一、 广 告策 略： 1 运 用 TV ，CF （商 业电视 ）作 为主 要的 传播 讯息工 具， 以加 深消 费者 的记忆 。 2 广 告活 动于 春节 前 两星期 至春 节展 开， 以唤 起消费 者对 喜年 来 品 牌 的记忆 。 3 配 合市 场需 求， 提 供其他 附属 广告 制作 物 ， 如 NP ，DM （零 售店 ） 夹 报、 海报 等， 加深广 告信 息的 传播 效果 。 4 制 作特 别广 告在 除 夕团圆 （大 年 30 ） ，初 一 、初二 、初 三播 出，
25、把品 牌性的 广告 宣传与 春节 过年 之风 俗结 合起来 ，以 强化 促销 效果 。 二 、表 现战 略 1 以表 现 喜 年来 蛋 卷的高 贵感 及价 值感 ， 尤 其是表 现外 包 装 优势 ， 加 强知名 度 （但 不标榜 新包 装） 。 2 以过 年喜 气的 气氛 塑造与 喜年 来 第 一品 牌 的商品 印象 ， 来表 现 喜年来 领导 者的 地位， 使消 费者 把春 节与 喜年来 相连 。 3 确 保第 一品 牌的 优 良印象 ，以 对抗 其他 品牌 的市场 侵入 。 4 除年 节固 定一 般送 礼市场 外 ， 另 作平 面稿 表 现公司 、 工厂 春节 犒赏 员 工的心 理需 求
26、， 加强机 会性 的销 售。 三、CF 主 题及 内容 设 定 1 以 包装 产品 为主 要 画面， 用春 节团 圆送 礼气 氛烘托 ，突 出指 名送 礼佳 品 喜年 来 。 2 CF 气 氛： 高级 感 ，亲切 感。 3 人 物感 觉定 位： 现 代中国 人过 年， 喜年 来是 最好的 情感 表达 。 四 、媒 体策 路 1 以 根据 市场 的性 质 ，除使 用大 众媒 体 如 TV 、 报纸、 杂志 为主 力媒 体外 ，另外 根据 市场性 质不 同的 对象 ，辅 以 特定 媒体 加强 广告 表 达，火 力支 援， 如夹 报、DM 、 电台 等 。 2 拍 春节 篇 CF 一 支 ，以作 为
27、 喜 年来 春节 蛋 卷礼盒 上市 的广 告， 以密 集的方 式播 出 于三家 电视 台， 以加 强春 节促销 。 3 配 合春 节的 风俗 习 惯， 制 作 4 套 TV Slide （幻灯 ） ， 从 除夕 到初 三 播出一 系列 的 喜年来 蛋卷 商品 的广 告 ，使商 品与 浓郁 的过 年气 氛相结 合。 4 以 制作 针对 工厂员 工士气 ， 送 礼给 员工 的 DM 信函 一套 ， 加 强机 会性 销售， 提高 成 交的比 率。 5 制作 海报 、 夹 报、 消息稿 及电 台节 目的 广告 加强效 果 ， 以 增加 广告 播 出的频 率与 层 次。 6 制 作系 列杂 志稿 ， 强
28、化品 牌气 势及 商品 的表 现。 oster （广 告招 贴） 一 Head （标 题）： 春节 Sub （ 副标 题 ） ： 最 能表达 珍贵 情谊 的春 节贺 礼， 荣 获 1981 、1982 年 世界食 品评 赏 会金牌 奖 Logo （ 标识 ）： 喜 年来 蛋卷 Slogan （ 标语 ）：爱 心经 营， 名扬 世界 Poster 二 Head ：恭 禧！恭 禧！ 祝大家 喜年 来！ ！ Sub ：喜 年来 蛋卷 超 薄蛋卷 copy （ 强调 ）： 喜 年来 蛋 卷完 全采 用新 鲜鸡 蛋调制 ，绝 不加 一滴 水， 所以特 别香 、 特别脆、 特别 有滋 味！ 新 春贺礼，
29、家家 都欢 迎喜 年 来蛋卷。 荣 获 1981 、1982 年世 界食 品 评赏会 金牌 奖 Logo ： 喜 年来 蛋卷 Slogon ：爱 心经 营， 名扬世 界 Radio （ 电台 ）30F 背 景音 乐 喜 年来 小 女孩 ：爸 爸， 今天 要去奶 奶（ 阿妈 ）家 我们 要带什 么礼 物呢 ！ 父 ：当 然是 带奶 奶最 爱吃的 喜年 来 蛋 卷罗 ！ 小 女孩 ：那 ，我 跟弟 弟也可 以吃 吗? 父 ：可 以啊 ！看 到爷 爷奶奶 ，你 就说 恭禧 ，恭 禧，喜 年来 。奶 奶最 疼你 了！ 小 女孩 ：好 棒哦 ！ 喜 年来 蛋 卷又 香又 脆， 奶奶 爱吃， 我更 喜欢
30、吃呢 ！ 父 ：春 节送 礼， 喜年 来蛋卷 ，体 面又 受欢 迎喜 年来 MG （杂 志） 一 Head ：迎 春接 喜 Sub ： 喜 年来 蛋 卷 是家家 都欢 迎的 春节 贺礼 ！ Copy ：喜 气洋 洋过 春 节，家 家户 户乐 陶陶 。 恭 禧恭 禧新 年好 ，迎 春接福 喜年 来。 超 薄蛋 层， 卷卷 留香 喜 年来 蛋卷 完全 采 用新鲜 鸡蛋 调制 ， 绝不 加 一滴水 ， 所以 特别 香 、 特 别酥 、 特 别有 滋 味！ 新 春贺 礼馈 赠 喜 年来 蛋卷， 体面 又受 欢迎 。 荣获 1981 、1982 年 世界食 品评 赏会 金牌 奖 Logo ： 喜 年来 蛋卷 Slogan ： 爱心 经营 ， 名扬世 界
