1、1,2,3,“痛”击大广东金乌骨通胶囊2009市场传播策划案,二零零捌年 1月,4,目录,【策划前言】 【第一部分】骨市机遇和难点 金乌骨通胶囊的市场和产品分析 【第二部分】“痛”破大骨病金乌骨通胶囊的产品诉求体系构建 【第三部分】三位一体大“痛”击金乌骨通胶囊的产品传播推广,5,前言,6,通过上次的策划提案，我们确定了切入大骨病市场的产品营销传播方向，现在我们所需要解决的问题主要有两个：1、金乌骨通胶囊的产品定位应该是什么？2、金乌骨通胶囊应该如何构建自己独特的产品利益诉求体系？,前言,7,在解决这两个问题之前，首先我们需要对市场和金乌骨通胶囊自身的优劣势做一个简要的分析：,前言,8,第一部
2、分 ,骨市机遇和难点,金乌骨通胶囊的市场和产品分析,9,一、“骨”市大金矿,第一部分,10,（一）中国“骨”市，三病鼎立！骨病包括风湿骨病、颈椎病、腰椎病、腰间盘突出、膝关节炎、骨质疏松、增生性关节炎、骨质增生、骨性关节炎、肩周炎、跟骨刺、骨髓炎、骨肿瘤等多种疾病，其中，风湿骨病、骨质疏松、骨质增生是最常见的三种骨病。,第一部分- “骨”市大金矿,11,风湿骨病 年用药总额 超过200亿元,骨质疏松： 9000万病患,骨质增生 50岁以上 85发病率,颈椎病、椎间盘突出、骨关节炎、亚骨病 等其他骨病,第一部分- “骨”市大金矿,12,1、风湿骨病：骨头缝里的金矿资料显示：30岁以后的人群中，超
3、过80%的人都有风湿骨病病史，而且随着年龄的增长，发生率会逐渐增加，有人曾统计腰腿病患者在4029岁这一年龄组中患病率最高，其中又以男性居多。,第一部分- “骨”市大金矿,13,在中国，风湿性关节炎、类风湿性关节炎患者占人口总数的18，发病率高达20。换句话说，在中国，有2亿多人在不同程度上患有风湿性关节炎或类风湿性关节炎，其中有8000万重症患者。这当中，50岁以上人群约50患有风湿病，在我国潮湿地区的发病率高达40。调查显示，2000年至今，风湿患者每年的用药总金额都超过了200亿元。,第一部分- “骨”市大金矿,14,2、骨质疏松：9000万病患 我国近几年骨质疏松症的发病率呈整体上升之
4、势，总发病人数由1992年的6300万人，上升到2006年的9000万人。随着人口老龄化的加剧骨质疏松症的发病率已经跃居常见病多发病的第七位。据统计，在我国60岁以上的人口中，骨质疏松症的患病率在30以上。,第一部分- “骨”市大金矿,15,3、骨质增生：85发病率 随着年龄的增长，关节便会出现老化而容易形成骨刺，所以中老年人是骨刺患者的主力军。有资料显示，50岁左右的人骨刺发生率为85，60-80岁左右的为98，骨刺的发生率与人的年龄成正比，年龄越大骨刺的发生率就越高。,第一部分- “骨”市大金矿,16,4、其他常见骨病 颈椎病：有统计表明，50岁左右的人群中大约有25的人患过或正患此病，6
5、0岁左右则达50，70岁左右几乎为100，可见此病是中、老年人的常见病和多发病。椎间盘突出(膨出)症：在人群中发病率为15.2%。骨关节炎：据统计，我国50岁以上人群中半数患骨关节炎；65岁以上人群中90的女性和80的男性患骨关节炎。亚骨病：指一些腰酸腿疼等轻微症状的亚性骨病，这类人群也相当广泛，而且年龄会偏小。,第一部分- “骨”市大金矿,17,（二）广东“骨”市，骨病高发！ 广东的老年人数量在2006年底就已超过900万，正向1000万老年人口大省迈进。广东地区为风湿病高发区，超过10的广东居民患有风湿病。广东省人民医院进行的一项调查显示，在受访问的40岁以上广东人中，骨质疏松发病率达15
6、23，这意味着广东中年人每10人就有两个“骨头脆”。,第一部分- “骨”市大金矿,18,二、骨病患者：,去痛止痛是根本，复合需求是趋势！,19,通过对骨病患者的访谈，我们发现，其用药需求状况有以下几个特点： 痛是骨病患者最迫切解决的问题； 骨病患者选择药物最看重的是功效，是能否有效去痛； 对于广大的骨病患者，用药选择以见效较快的外贴膏药为主； 很多的骨病患者都认为中药去痛见效慢，疗程长，不是去痛的首选； 很多骨病患者对于新药都愿意尝试，希望有“一药多治”的综合性药物； 骨病患者更倾向于在医生的建议下选择医保类药品。,第一部分- 骨病患者层面,20,在我们走访统计的30位骨病患者中，有“痛”症状
7、的有28位，占比93.3。,93.3,第一部分- 骨病患者层面,21,三、市场竞品：,膏药一支独秀，内服药品牌稀少,22,在风湿骨病市场，产品主要分为外用和内服两种形势，其中外用产品以膏药为主，内服产品有片、胶囊、丸等形态，还有如药酒、注射液、口服液等特殊形态的产品。,第一部分- 市场竞品层面,23,（一）外贴膏药 奇正、天和、羚锐三分天下 从市场格局上，形成了以奇正藏药、桂林天和、羚锐股份为代表的三足鼎立局面。其产品奇正消痛贴、天和骨通贴、骨质增生一贴灵已成为人们熟知的品牌，三者销量占据着相当部分的骨贴市场份额。,第一部分- 市场竞品层面,24,奇正,天和,羚锐,其他品牌,第一部分- 市场竞
8、品层面,25,在产品策略上，奇正主打疗效，广告语为：奇正藏药，重在疗效；天和骨通贴和羚锐骨质增生一贴灵都是主打骨质增生症状：天和广告语为：腰腿痛，肩背痛，痛痛痛，贴贴贴，早贴早轻松！从“痛”入手吸引最广泛的人群；羚锐广告语为：多年的骨质增生，幸亏有羚锐通络去痛膏，痛了就贴。产品也主要从“痛”着手来吸引患者。,第一部分- 市场竞品层面,26,附件：膏药产品、卖点集合,第一部分- 市场竞品层面,27,（二）内服产品 两个品牌产品,第一部分- 市场竞品层面,28, 仙灵骨葆胶囊【作用类别】本品为骨伤科骨质疏松症类非处方药药品。 【成 份】淫羊藿（加俄西）、续断（窝魁乃）、补骨脂、地黄、丹参、知母。
9、【功能主治】滋补肝肾，活血通络，强筋壮骨。用于肝肾不足，瘀血阻络所致骨质疏松症，症见腰脊疼痛，足膝酸软，乏力。主要用于预防和治疗骨质疏松症；骨折、骨关节炎；骨无菌坏死；更年期综合症。,第一部分- 市场竞品层面,29,第一部分- 市场竞品层面,30,由贵州同济堂生产的现代中药“仙灵骨葆”胶囊，是在苗药验方的基础上进行创新的治疗骨质疏松的国药准字非处方药品。有人说贵州同济堂推出的新产品仙灵骨葆生不逢时，但是仙灵骨葆绕开竞争激烈的补钙市场，倡导了一种新的补钙方案：仙灵骨葆+适合你的钙片，从为消费者提供解决方案入手，突出了重围，还高人了一等，借足众人势为我所用，堪称一绝。仙灵骨葆成为补钙市场多年来少有
10、的亮点，迅速在补钙市场崛起。,第一部分- 市场竞品层面,31,万通筋骨片 【成 份】制川乌、制草乌、马钱子（制）、麻黄、桂枝、红参、乌梢蛇、牛膝、鹿茸、续断、细辛、刺五加等二十五味中药组成。 【功能主治】祛风散寒、通络止痛。用于痹症，腰腿痛，肌肉关节疼痛，屈伸不利，以及肩周炎、颈椎病、风湿性关节炎、类风湿性关节炎。,第一部分- 市场竞品层面,32,第一部分- 市场竞品层面,33,第一部分- 市场竞品层面,34,万通筋骨片”连续多年处于全国同类、同剂型药品销量第一地位，被评为“中国消费者十大满意品牌”和“百姓放心药”。随着万通品牌知名度和美誉度的不断提高，2006年5月31日“万通”商标荣获中国
11、驰名商标。目前公司已形成了以“万通筋骨片”、“万通筋骨贴”、“万通筋骨喷剂”为主打风湿系列产品、以8个独家品种为重要支撑的产品系列，这些品种优势为产品赢得市场奠定了坚实基础。,第一部分- 市场竞品层面,35,附件：口服类产品、卖点集合,第一部分- 市场竞品层面,36,三、金乌骨通胶囊 ：,“内服中成药”是把双刃剑,37,在我们的消费者走访中，认为内服中成药“治本，副作用小”和“起效慢、疗程长”的病患都在九成以上，可见，对于金乌骨通胶囊来说，“内服中成药”既是优势，也是劣势，是一把双刃剑。,第一部分- 金乌骨通层面,38,所以，对于金乌骨通胶囊，一个很关键的问题就是如何把“内服中成药”的劣势化为
12、优势！,第一部分- 金乌骨通层面,39,四、分析结论 ：,通过以上的市场和产品力分析，我们可以得出以下几个结论：,40,结论一：骨病市场，大有可为从前面的市场分析可以看出，中国的骨病患者至少在3亿左右，而且拥有强烈的治病去痛需求，对于新药的出现也很愿意尝试，这位金乌骨通胶囊的推出提供了巨大的市场机遇。,第一部分- 结论分析,41,结论二：向膏药开炮，势在必行现在的骨病患者习惯用起效较快的膏药进行去痛止痛，因此，金乌骨通胶囊要想立足大骨病市场，就必须通过与膏药的差异化区隔打击膏药，培养病患口服治骨病的用药习惯。,第一部分- 结论分析,42,结论三：“内服中成药”，化劣势为优势金乌骨通胶囊作为一种
13、“内服中成药”，一定要把这种产品属性的劣势化为能切开市场的优势之锥，化解消费者对“内服中成药”的认知顾虑。,第一部分- 结论分析,43,第二部分 ,“痛”破大骨病,金乌骨通胶囊的产品诉求体系构建,44,一、产品传播的黄金法则,金乌骨通胶囊的产品传播 必须解决以下五个方面的问题,第二部分,45,金乌骨通胶囊,第二部分-5大黄金法则,46,1、需求2、差异3、价值4、信任5、情感,骨病患者对骨病用药有迫切的消费需求，这个问题不难解决。,金乌骨通胶囊和市场上其他同类产品有什么区别？,金乌骨通胶囊的产品价值是由其能刺激产品需求的产品差异性决定的。,即消费者凭什么相信我们所说的,这是需要持续的传播，在建
14、立品牌知名度后才能建立的。,第二部分-5大黄金法则,47,可见，对于金乌骨痛胶囊，最关键、最核心的问题， 就是解决产品的差异和信任问题！,第二部分-5大黄金法则,48,二、产品差异点探寻,49,第二部分-差异点探寻,定位区隔,症状区隔,功效区隔,机理区隔,包装区隔,其中，产品的定位区隔是前提和核心！,50,（一）市场定位,第二部分-差异点探寻,51,第二部分-差异点探寻,从前面的市场分析可以看出：, 在风湿病市场，有天和、奇正、羚锐、万通等众多品牌群雄争霸； 在骨质疏松市场，有仙灵骨葆胶囊一枝独秀； 同时，对于金乌骨通胶囊来说，由于受到广告批文的限制，又不能直诉风湿、骨质疏松、骨刺等病症，,5
15、2,所以，金乌骨痛胶囊要想摆脱自己的诉求限制，同时又避开传统市场上的品牌围攻，就必须另辟新径。,第二部分-差异点探寻,53,而无论是风湿病，还是骨质疏松、骨质增生等金乌骨痛胶囊产品功效所及的病症，都与“骨”有关，属于广义上的“骨病”范畴，因此，我们确定金乌骨通胶囊的市场定位为：,第二部分-差异点探寻,大骨病市场,54,大骨病市场,第二部分-差异点探寻,这样的市场定位有三大好处：,55,第二部分-差异点探寻,1、包罗性强： 可以涵盖风湿、骨质疏松、骨质增生等众多骨病。,2、切入度新： 这种高角度的切入保障了同传统市场的高度区隔性。,3、规避性好： 这种市场定位巧妙规避了金乌骨通胶囊的广告诉求限制
16、。,56,（二）产品定位,第二部分-差异点探寻,57,差异化的产品定位是金乌骨通胶囊进行市场区隔的首要前提，而产品定位就是探寻金乌骨通胶囊市场机会点的一个区隔性过程。那么，金乌骨通胶囊的市场机会点到底在哪里呢？,第二部分-差异点探寻,58,通过前面的市场分析，我们发现：,1、骨病病患对药品的复合性需求已经成为一种趋势！,因为现在的中老年骨病病患多是“一身多病”既有风湿，同时还伴随这骨质疏松、骨刺等疾病，所以，骨病病患急需一种一药多治的综合性药物。,第二部分-差异点探寻,59,2、复合性骨病药品没有有影响力的品牌产品！,现在市场上虽然也有一些能“一药多治”的复合型骨病药品，但多是“小打小闹”的区
17、域性产品，还没有有影响力的品牌产品。,第二部分-差异点探寻,这，对于金乌骨通胶囊来说， 就是一种极大的市场机遇！,60,金乌骨通胶囊需要成为一个“全家”，但有不能太“散”，,所以金乌骨通胶囊的定位策略应该是：,貌似专业，其实一网打尽！,第二部分-差异点探寻,61,所以，对于金乌骨通胶囊， 就必须定位成一种“专用药”，,一种能一网打尽的“专用药”！,第二部分-差异点探寻,62,1、定位“专用药”更能体现金乌骨通胶囊的功效专业性，增强新品的可信度；2、 定位“专用药”能更好的形成产品区隔，占据产品品类的新高地；3、 定位“专用药”能更好的形成产品的卖点聚焦，增强上市新品的记忆点； 4、 定位“专用
18、药”能更好的规避审批。,策略分析：,第二部分-差异点探寻,63,那么，金乌骨通胶囊应该是一种什么专用药呢？,第二部分-差异点探寻,64,第一，金乌骨通胶囊既然要做“大骨病”市场，就必须在“骨病”上做文章；第二，现在的骨市场，还缺少一个专门针对骨病的专用药，这是一个市场品类空白；第三，金乌骨通胶囊对于风湿、骨质疏松、骨刺等“骨病”有很高的临床有效性。,第二部分-差异点探寻,65,所以，我们认为， 金乌骨通胶囊应该打造成一种：“骨问题专用药”,第二部分-差异点探寻,66,原因一：“骨问题”比“骨病”的涵盖面更广；原因二：专业的“骨病”定义包括骨癌等重症疾病，而这不是金乌骨通胶囊的产品所长，“骨问题
19、”可以规避这种概念认知。, 为什么是“骨问题”而不是“骨病”呢？,第二部分-差异点探寻,67,因此，金乌骨通胶囊的产品定位应该是：,骨问题专用药,第二部分-差异点探寻,68,在产品定位之后，我们首先要解决的就是：,金乌骨通胶囊 到底能治什么病呢,第二部分-差异点探寻,？,69,对于这个问题的回答，一般有两种方式：,方式一：病名式诉求，如风湿病、关节炎、骨质疏松、骨质增生等方式二：症状式诉求，如酸胀、腰腿痛、肢体僵硬等,第二部分-差异点探寻,70,对于第一种方式，由于受到药品批文和广告法的限制，金乌骨通胶囊诉求范围很窄，也无法形成有效的产品区隔，所以，我们只能从症状寻找产品的诉求突破口，为此，我
20、们仔细研究了骨病的症状并召开了病患座谈会。,第二部分-差异点探寻,71,第二部分-差异点探寻,72,通过骨病资料的研究和病患的访谈， 我们发现人们骨病的主要症状是：,痛、酸、麻、胀、僵,其中，“痛”是骨病病患最具典型性和普遍性的骨病症状，而酸、麻、胀、僵多是“痛”的伴生症状。,第二部分-差异点探寻,73,我们认为：金乌骨通胶囊的症状诉求策略应该是单一的 “点突破”,第二部分-差异点探寻,74,“点突破”,通过“点”的聚焦效应刺激消费者眼球，击破消费者的需求壁垒！,第二部分-差异点探寻,75,于是我们锁定了：,痛,金乌骨通胶囊作为一个“骨问题专用药”，又以“骨通”为名，那么，我们的症状诉求就应该
21、以“骨”为核心，所以，金乌骨通胶囊的症状诉求就应该为：,第二部分-差异点探寻,76,骨痛,第二部分-差异点探寻,77,1、“骨痛”贴合“骨问题专用药”的产品定位；2、“骨痛”也具有很强的产品诉求区隔性，尤其是与膏药外贴难治 骨形成了明显的症状区隔；3、“骨痛”贴合金乌骨通胶囊“内服中成药”擅长内治的特色属性，符合其临床产品功效优势。,症状分析：,骨痛,第二部分-差异点探寻,78,1、金乌骨通胶囊的产品定位是“骨问题专用药”，“骨痛”与我们的市场定位和产品定位相贴合！2、如果是关节痛、经络痛，就很难与其他去痛产品形成区隔，就要陷入症状同质化的境地！,为什么不是关节痛、经络痛或者其他痛？,第二部分
22、-差异点探寻,79,为了确定这个概念的可行性， 我们还进行了多方的求证：,骨病病患对“骨痛”具有很高的认知度， 他们认为身上的痛就是来自“骨子里的”！,1,医生对“骨痛”也是认可的，认为很多风湿、 骨刺等骨病的疼痛都是一种“骨痛”！,2,现在市场上也有很多贴膏产品如“骨痛灵”、“骨痛消贴”、“骨痛一贴灵”，从另一个侧面反应出了“骨痛”概念是有较普遍的认知基础的！,3,第二部分-差异点探寻,80,但是，光“骨痛”还不够， 我们还需求把骨痛进行横向拉伸,横向拉伸的意义,2、达到散而实聚的效果；,1、产品诉求更专业；,第二部分-差异点探寻,81,那么，骨痛又有哪些分类呢？,我们认为，骨痛可以有以下两
23、种分类：,（1）按部位分： 肩骨痛、颈骨痛、腰骨痛、膝骨痛、髋骨痛（2）按感觉分： 骨刺痛、骨麻痛、骨僵痛、骨酸痛、骨胀痛,第二部分-差异点探寻,82,第二部分-差异点探寻,83,这两种说法哪种能更容易为病患所认知和理解呢？ 我们为此进行了病患症状测试，通过测试发现：,有 80 以上的病患 更认同第（1）组的症状细分,第二部分-差异点探寻,84,第二部分-差异点探寻,85,所以，为了达到有效聚焦的产品传播效果，我们从 第（1）组 中挑选了 3 种最具普遍性和典型性的症状作为金乌骨通胶囊的传播主打诉求，即：,肩骨痛、腰骨痛、膝骨痛, 在骨病病患的走访中， 肩、腰、膝被认为最普遍的骨痛部位 在医生
24、的走访中， 肩、腰、膝也被认为是最具大众型的骨痛部位,第二部分-差异点探寻,86,有了对应症状， 那金乌骨通胶囊的效果如何呢？,对骨病患者效果的承诺是金乌骨通胶囊产品传播的一大关键所在。,于是，我们对金乌骨通胶囊的产品优势和骨病病患的用药需求又做了更加深入细致的分析剖解，,第二部分-差异点探寻,87,就这样，一个个功效诉求点出现在我们的脑海中:,治标更治本 ？,不行！,这种承诺缺少需求的急迫性！,第二部分-差异点探寻,88,就这样，一个个功效诉求点出现在我们的脑海中:,慢性骨痛要快治？,不行！,“慢性骨痛”的概念不易被消费者所认知，而“快”本身也很难量化传播，同时与消费者对“内服中药起效慢”的
25、传统认知相背离！,第二部分-差异点探寻,89,就这样，一个个功效诉求点出现在我们的脑海中:,专治老骨病 ？,不行！,“老骨病”的概念有些病患不会认可，同时也不具有需求的迫切性！,第二部分-差异点探寻,90,我们连续推翻了十几个功效承诺概念，这些概念作为金乌骨通胶囊的辅助传播诉求还可以，但要作为金乌骨通胶囊爆破市场的核心功效诉求，“爆破力”还不够！,第二部分-差异点探寻,91,这时，一则对风湿骨病的描述引起了我们的注意：,风湿病,是一种反复发作的急、 慢性胶原组织炎症,第二部分-差异点探寻,92,同时，在对骨病病患的访谈中我们也了解到：, “骨痛总是痛了就治，治后又会痛” “我这腰骨痛老是好了又
26、犯，没什么好的办法！” “对于这种反复发作的毛病（肩骨痛），只能痛的时候贴贴膏药！” “我这腰骨痛都是老毛病了，反反复复的！” “我这毛病（风湿痛）一到潮湿的天气就会犯！” “我这种风湿痛每隔一段时间就会又犯！” “这种反复的骨痛最是缠人了！” “没办法，这种老骨痛一遇阴冷天气就会发作！”,第二部分-差异点探寻,93, 百度截图,第二部分-差异点探寻,94, 医生观点：,“像风湿、骨质疏松等一些骨病引发的骨痛往往都是反复发作的，现在还没有有效的药物可以根治这种慢性疾病！”,第二部分-差异点探寻,95,可见，骨病病患骨痛最突出的表现就是 反复发作,第二部分-差异点探寻,96,这种“反复痛”可以作
27、为金乌骨通胶囊的症状诉求突破口吗？,我们认为：完全可以！,第二部分-差异点探寻,97,第一，从市场竞品和病患需求看：现在市场上的同类产品尤其是膏药类产品还没有一款诉求反复痛和有效解决反复痛的药品，解决反复痛已经成为广大骨痛患者“求之不得”的迫切需求。,第二部分-差异点探寻,98,第二，从金乌骨通的产品优势看：金乌骨通胶囊作为一款内服的中成药，在病患的传统认知里，更易发挥其治本去根的优势，这样，就完全化解了金乌骨通胶囊作为“内服中成药”的产品劣势，是“治其所长”！,第二部分-差异点探寻,99,所以，金乌骨通胶囊的产品功效诉求就应该是：,专治骨头反复痛！,第二部分-差异点探寻,100,101,那么
28、， 金乌骨通胶囊为什么能治疗骨头反复痛呢？,我们构建了金乌骨通胶囊的两大卖点体系：,第二部分-差异点探寻,102,体系一： 中成药内服，“根”上治骨头反复痛！,第二部分-差异点探寻,103,卖点分析：,通过金乌骨通胶囊内服中成药的产品优势，解决病患骨头反复发作的迫切需求，“为他品所不能为”。 机理依据：传统中医“肾主骨”的理念“肾生精，精生髓，髓生骨”,第二部分-差异点探寻,104,黄帝内经语录,“治病必求于本。” “肾主水、肾主骨、纳气、藏精、肾生精、精生髓、养骨、补脑、精能生血、精足则血旺，血旺则发荣”,第二部分-差异点探寻,105,2. 卖点阐述：,（1）平衡骨代谢,金乌骨通胶囊可以通过
29、滋补肝肾，平衡骨代谢，改善由于骨代谢失常导致的骨质疏松和骨质增生等多种骨病，防止骨痛反复发作；,第二部分-差异点探寻,106,（2）提升骨免疫,金乌骨通胶囊可以通过滋补肝肾，提升骨对风湿寒等风湿邪气的免疫能力，防止骨痛反复发作。,第二部分-差异点探寻,107,体系二：通骨去骨痛,第二部分-差异点探寻,108,卖点分析：,传统中医有“痛则不通，通则不痛”的理念，而其他骨科产品在通的诉求上多集中于“通经活络”，金乌骨通胶囊机理概念提炼为“通骨”，有三大好处： 贴合传统“通则不痛”的中医医理 具有一定的概念区隔力 暗合“金乌骨通胶囊”,第二部分-差异点探寻,109,黄帝内经语录,“不通则痛，不痛则通
30、。” “经脉畅通，气血即行” “经脉者,所以决生死,处百病,调虚实,不可不通。”,第二部分-差异点探寻,110,2. 卖点阐述：,“三通”疗法，全面解决骨痛问题：,肝肾通骨,代谢通骨,循环通骨,通过补肝益肾，加强骨代谢，防止复发,由内而外地清理骨代谢物，阻断炎症根源,改善骨微血管循环、修复骨小板,第二部分-差异点探寻,111,包装是产品的“脸面”，也是金乌骨通胶囊进行市场区隔最直观的手段，因此，设计一款在终端“出跳”的包装是“赢销”市场的第一步！,第二部分-差异点探寻,112,原有包装,113,114,115,新设计包装,116,方案一,117,平面图,118,效果图,119,展开图,120,
31、铝箔袋,121,铝膜板 方案1,122,铝膜板 方案2,123,方案二,124,平面图,125,效果图,126,方案三,127,平面图,128,效果图,129,方案四,130,效果图,131,方案五,132,效果图,133,方案六,134,效果图,135,备选方案,136,效果图,137,效果图,138,效果图,139,效果图,140,补充：广告语构思,第二部分-差异点探寻,141,1、金乌骨通胶囊，骨问题专用药！2、肩骨痛、腰骨痛、膝骨痛，就用金乌骨通胶囊！3、去痛，去在骨子里！4、金乌骨通胶囊，专治骨头反复痛！5、去骨痛，先通骨！,第二部分-差异点探寻,142,三、产品信任度探寻,143,
32、在产品的传播上，金乌骨通胶囊“说什么”，是一个问题，让消费者相信我们所说的，增强产品诉求的可信度，就是另一个也至关重要的问题，这，就需要强化金乌骨通胶囊的 四大“背书”！,第二部分-信任度探寻,144,1、贵州神奇的品牌背书,成立于一九九零年的贵州神奇，作为一个资产总值20多亿元，拥有20多家下属企业、1个上市公司的全国大型制药企业集团，2002年，“神奇”商标荣膺中国驰名商标。在产品传播过程中，有效的利用这种企业实力和企业品牌知名度的背书效应，可以大大强化消费者对金乌骨通胶囊的产品信任感。,第二部分-信任度探寻,145,二、内服中成药的功效背书,在人们的传统认知里，“内服型的中成药”更易治本
33、去根，而且毒副作用小，而“骨痛反复发作”也正是因为“病根难除”，所以，这种功效的本然性匹配，无疑会大大降低消费者对金乌骨通胶囊的认知障碍，提升金乌骨通胶囊的产品功效说服力。,第二部分-信任度探寻,146,三、传播战术的专业背书,要增强产品诉求的可信力，在产品传播上，还需要注意一些相应的战术方法，如：1、提倡按疗程使用2、强化产品的专业研发背景3、借力专家证言,第二部分-信任度探寻,147,四、产品代言人的名人背书,新品上市，找到一个贴合中老年人明星偏好和金乌骨通胶囊产品属性特征的代言人，无疑是打破消费者信任障碍的一条“捷径”，以下几个代言人可作备选：,第二部分-信任度探寻,148,1、香港演员
34、 夏雨200万/年,男，原名黄成，1946年生于广州。2005年获无线电视最佳男配角奖，2008年更获无线电视视帝的美誉，当年与朱江、刘松仁等齐名。2006年在向世界出发的资讯节目中主持，目的地是中东的杜拜，节目中大谈人生与金钱的意义。因演 溏心风暴鲍鲍一角而人气急升，后来在港台剧秀才爱上兵中成功地塑造了主角谢皇上的父亲米店老板谢苍天这一风趣幽默，爱出风头的角色。,第二部分-信任度探寻,149,150,2、香港演员 郑少秋120万/年,男，1947年生。2007年，香港媒体评选出“百大香港经典电视角色”，郑少秋一人独揽7个经典角色，位列第一。到了今天，郑少秋仍然年年有新剧，年年男一号，同时还要
35、担负起为TVB带新人的责任（香港媒体说“TVB经常扯着秋官的裙角盖其他人”），难怪人称阿姐是TVB的“镇台之宝”，而秋官是TVB的“救急法宝”了。代表作品：书剑恩仇录，楚留香，戏说乾隆，大时代等。,第二部分-信任度探寻,151,152,3、香港演员 秦沛60万/年,男，1945年生。1986年主演其弟尔东升执导的癫佬正传，获第六届香港电影金像奖最佳男配角奖。1993年再度参演尔东升执导的新不了情，获第十三届香港电影金像奖最佳男配角奖。秦沛中年后虽多演配角，但多变的角色让演技日臻纯熟，无论是正人君子、名门富豪，还是奸小匪类、市井平民，无论是聪颖睿智，还是愚钝痴癫，都能被他成功演绎。从影50多年，
36、共参演了300多部电影，2000多小时电视剧，被尊称为演艺界的老戏骨、常青树。,第二部分-信任度探寻,153,154,附：金乌骨通胶囊产品诉求表,第二部分-信任度探寻,155,核心诉求 专门解决腰骨痛、膝骨痛、肩骨痛等骨骼反复痛问题,核心支撑 云贵高原原生动植物原料 三年临床试验，95%治愈率 神奇出品，大品牌大保证 独家医保产品 其他,辅助诉求1 三通疗法,辅助诉求2 口服中成药,第二部分-信任度探寻,156,第三部分 ,三位一体大“痛”击,金乌骨通胶囊的产品传播推广,157,一、 “三位一体”,构建金乌骨通胶囊的传播推广体系,158,电视,报纸,终端,树形象，打品牌！,深度教育，软硬兼施！
37、,展示、活动双动力,第三部分-三位一体,159,二、四轮攻势，爆破市场！,160,第一轮：上市占位 （2009.62009.8）,第三部分-四轮攻势,161,1、报纸,产品上市炒作要以占位为先，围绕“骨问题专用药”进行品类性传播,第三部分-四轮攻势,162,163,164,165,166,5、“金乌骨通胶囊”掀开中国骨问题专治新时代！ 6、面对骨问题，要选专用药！ 7、中国首款骨问题专用药面市羊城！ 8、今天，骨问题有了专用药！ 9、给40岁以上有骨问题人的一封信 10、骨痛、骨痛，贴膏药为什么不管用？ 11、骨问题专用药“金乌骨通胶囊”解密！,第三部分-四轮攻势,167,12、一个骨问题专用
38、药 给中国3亿骨问题患者带来新希望！13、中国骨问题大国的背后：专治药的缺位！14、国人“骨痛”迎来口服中成药时代！ 金乌骨通胶囊革新国人治骨痛传统观念15、膏药反复贴，骨痛反复发作，怎么办？16、2009年7月， 中国1亿骨痛患者面临“骨难痛”转机！,第三部分-四轮攻势,168,2、终端活动,第三部分-四轮攻势,169,（1）活动主题： 寻找广州3种老“骨民” “阳光行动”全程骨健康跟踪服务（2）活动内容：寻找100位骨病患者，全程进行骨问题跟踪服务。（终端落地时，赠送金乌骨通胶囊）,第三部分-四轮攻势,170,171,（3）操作形式：报纸征集患者报名筛选100名建立档案（赠送药品-落地实操
39、） 全程跟踪（4）核心宣传点：新品上市，骨问题专用药 （5）软文举例： 三种“老骨民”，就用金乌骨通！ 金乌骨通，紧急寻找这三类“老骨民”,第三部分-四轮攻势,172,第二轮：对症诱导 （2009.92009.11）,第三部分-四轮攻势,173,1、报纸,以症状诉求为主，人群诉求为辅，通过症状的迫切性诱导刺激产品销售,第三部分-四轮攻势,174,1、肩骨痛、腰骨痛、腿骨痛， 中老年人如何摆脱“反复痛”？2、骨麻痛、骨酸痛、骨刺痛、骨沉痛、骨僵痛、骨胀痛、骨寒痛 七种骨痛，就用金乌骨通胶囊3、骨老刺、骨老酸、骨老痛，老贴膏药老发作， 三种“老骨民”，就用金乌骨通！4、金乌骨通，紧急寻找这三类“老
40、骨民”， 酸胀麻痛易反复，外贴膏药易过敏，肝肾肠胃难负荷！,第三部分-四轮攻势,175,5、贵州神奇带来好消息： 口服中成药治骨病，骨病患者或将不再长期贴药！6、治骨痛，每天X元钱， “口服中成药”搅局“膏药”市场？7、骨酸、骨痛、骨麻，广东患者为何选用金乌骨通？8、骨痛，我们应该用什么药？,第三部分-四轮攻势,176,2、电视（30秒、15秒 ）,第三部分-四轮攻势,177,肩骨痛、腰骨通、膝骨痛 骨头反复痛！,178,贴来贴去不管用,179,金乌骨通胶囊,180,中成药口服治,181,通骨去痛，由内到外治骨痛,182,按疗程使用，不易反复痛,183,金乌骨通胶囊，骨问题专用药！,184,贵
41、州神奇,185,3、终端活动,第三部分-四轮攻势,186,（1）活动主题： “神奇”骨健康工程 10月12日 “国际骨关节病日”， 关注中老年人骨问题（2）活动内容：公益性活动，主要以宣传为主！配合买赠。赠送暖水袋等对骨骼有辅助疗效的赠品。,第三部分-四轮攻势,187,188,189,（3）操作形式：如果能参与到每年的骨科学术会议中最佳，如不能，则自己做路演，配合赠送。（4）核心宣传点：围绕事件进行炒作，配以症状诉求和热销营造。（5）软文举例： “国际骨关节病日”，关注中老年人骨问题 关注！广东人的骨头问题,第三部分-四轮攻势,190,第三轮：概念炒作营造流行 （2009.122010.2）,
42、第三部分-四轮攻势,191,1、报纸,围绕产品概念进行深度炒作，强化病患对产品概念的认知度,第三部分-四轮攻势,192,1、专家证实，去骨痛，首先要“通”骨！ 2、今春中老年人治骨痛，流行内服“通骨”法！ 3、你的骨“通”吗？ 4、外贴VS内服，广东骨病市场掀起观念大战！ 5、内服中成药，成今年广东骨问题患者新选择！ 6、中老年人，你们的骨头为什么会痛？,第三部分-四轮攻势,193,7、膏药贴不得，骨痛拖不得，怎么办？ 8、专家倡导：“痛则不通”，治骨痛认准“三通”！ 9、口服中成药，治疗骨病的三大优势！ 10、2009新鲜事：广东“老骨民”告别了骨痛季！ 11、一封给广州老骨民的公开信 12
43、、急：粤传统饮食不利骨健康，广东骨痛问题“年轻化”！,第三部分-四轮攻势,194,2、电视（5秒新年祝福广告片 ）,第三部分-四轮攻势,195,5秒电视广告创意,第三部分-四轮攻势,196,金乌骨通胶囊， 专治骨头反复痛祝你骨骼早健康贵州神奇,197,3、终端活动,第三部分-四轮攻势,198,（1）活动主题： 强骨一身轻 金乌骨通教你“神奇”健骨操（2）活动内容：现场教健骨操，送T恤、积分卡、健骨操光盘、健骨操动作说明书。,第三部分-四轮攻势,199,200,（3）操作形式：社区路演+公园路演+现场教学、赠送（4）核心宣传点：内服+运动=从根本治骨病 （5）软文举例： “神奇”健骨操，“神奇”
44、金乌骨通 公园“神奇”健骨大使：教你如何保养治疗骨骼 骨头反复痛？外练健骨操，内服金乌骨通,第三部分-四轮攻势,201,第四轮：热销证言，季节性炒作 （2010.32010.5）,第三部分-四轮攻势,202,1、报纸,营销产品热销的氛围，通过羊群效应拉动产品销量,第三部分-四轮攻势,203,1、听他们说“骨痛”！ 2、广东“老骨民”乐了！ 3、中老年人，你准备好“夏日抗痛战”了吗？ 4、一封来自骨痛患者的信 5、他们（三类人群），在远离“反复骨痛”烦恼！ 6、中老年人，如何应对骨痛之“夏”？,第三部分-四轮攻势,204,7、广东“老骨民”：骨痛不再持久“战”！8、广东“老骨民”： 膏药不用周周
45、贴，针灸不再月月扎，封闭不再年年打！9、两成中年广东人骨（头）脆， 光补钙、光吃骨头汤就行了么？10、梅雨天，骨痛不再烦！我有金乌骨通胶囊11、我的骨头，不再看老天的脸色！,第三部分-四轮攻势,205,2、电视（2分钟深度说服专题片）,过对产品机理的深度解读及产品专业背景的介绍对骨病病患进行深度说服。 （暂略）,第三部分-四轮攻势,206,3、终端活动,第三部分-四轮攻势,207,（1）活动主题： 梅雨天，抗击骨病大作战 金乌骨通提前用，骨头不易痛（2）活动内容：活动期间，捆绑血压测试机、雨伞、雨披等销售,第三部分-四轮攻势,208,209,（3）操作形式：买赠（4）核心宣传点：梅雨前期，提前
46、服用，有效抗击骨痛复发（5）软文举例： 我的骨头，终于不再看老天的脸色 梅雨天，3种老“骨”民要注意！ 骨头反复痛，用金乌骨通！,第三部分-四轮攻势,210,第四部分 ,目标规划,211,一、销售目标,212,投入1000w,单位：万元,产出4000w,投入2000w,产出1个亿,投入4000w,产出2个亿,第四部分-销售目标,213,二、品牌目标,214,开拓广东市场， 打造广东 骨问题用药强势品牌,打造广东 骨问题用药第一品牌， 区域骨问题用药强势品牌,打造全国 骨问题用药强势品牌,第四部分-品牌目标,215,三、市场目标,216,立足广东， 在两广站稳脚跟,立足广东，运作华南、华东、北京三大区域市场,立足华南，操盘全国,第四部分-市场目标,217,四、队伍目标,218,构建一支具有极强战斗力的区域市场运作队伍,构建一支具有极强战斗力的全国市场运作队伍,第四部分-队伍目标,219,谢 谢 ！,
