1、玛氏公司在中国市场的本土化的营销策略研究1、相关定义1.1、概念营销的功能概念营销源自于现代营销适应消费者需求和创造需求的功利主义本质,它具有观念 促导,先声夺人的作用。新产品上市之前,概念营销首先向消费者传递新的消费观念、 33 蒋晖.浅谈概念营销.科技创新导报J.2007,35. 34 韩志辉.新市场环境下概念营销操作研究D.济南.山东大学.2005. 47 变化趋势和生活标准,以及即将上市的产品信息。消费者未见产品,已闻其声,在有意 与无意中获得了新的消费动态,了解了先进的产品知识,有利于形成产品概念及品牌概 念 34。 把这种生活的概念传递给消费者,使消费者接受这种概念,这就为买卖互利
2、交换准 备了顾客基础。只要消费者赞成这种生活概念,并接受了这种生活概念,做出购买行为, 这种营销思想已不是各种促销活动所能达到的。 1.2、概念营销的特点概念营销着眼于消费者的理性认知与个人情感的结合,通过导入消费新观念来进行 完成产品促销。目的在于使消费者形成对新产品及企业的深刻印象,建立起鲜明的功用 概念、品牌概念、服务概念、特色概念、形象概念等,以便顺手牵羊,增强企业的竞争 性实力 34。 我个人的理解是概念营销基于产品的基本使用价值又高于产品本身价值,是一种消 费的思想。在当今世界各项技术趋近成熟,相互模仿是非常简单的事情,这就造成社会 上多样化而又同质化的产品很多。虽然有知识产权法的
3、保护,但除非是高科技领域或进 入门槛非常之高的领域,其他领域、行业内相互学习竞争是不可避免的。面对激烈的同 质化地市场竞争,要想在竞争中立于不败之地: 一方面努力提高产品品质,在目前市场 上找突破,也就是常说的市场渗透; 另一方面是增强企业的创新能力,开发新产品,也 就是我们常说的市场开发。但这远远不够使一个企业,一个品牌基业常青,最重要是打 造一种生活概念、一种生活方式或者说是一种生活品味,就像脑白金广告所说的那样: 送礼就送脑白金。 1.3、营销模式概念营销模式就是以营销为出发点总结归纳的可供自身以后或他人参照的模式,它是企 业在营销中各环节发生的一系列业务活动或因素的组合,不仅仅是一种手
4、段或方式,更 是一种体系。它的发展与其所处的社会经济、政治、文化环境具有高度的一致性。营销 模式是评价一个企业经营好坏的一个关键标准,企业营销实力决定了企业营销业绩的高 低。 目前公认的营销模式从构筑方式上划分,有两大主流: 1)是以市场细分法,通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式。 2)是以客户整合法,通过建立客户价值核心,整合企业各环节资源的整合营销模 式。 市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系,而整合营销则是以客户为中心构筑 的营销体系。企业的发展过程就是营销模式的形成和创新过程。有些企业经营状况不良 3 刘雪飘.机器人足球比赛中的动态路径规划研究与系统软件设计.西安.西北工
5、业大学.2008. 10 的根源就在于从来没有形成一个真正意义上的营销模式,另一些企业举足不前的根源则 在于难以根据营销环境的变化对自己的营销模式进行创新 4。营销模式的价值在于能为企 业在商业竞争中赢取竞争优势。 一个企业的成功与失败 70%是由企业的战略目标和营销策略决定的,而 30%是由企 业的营销组合决定的。新疆林果业的大发展也就是这几年的事,新疆的林果经营在发展 中学习营销模式,在学习中发展了新疆林果产品营销模式。 1.4、概念营销近些年来,啤酒营销中流行一种新的营销策略概念营销。概念营销指企 业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时,利用说服与促销,提供近期的消 费走向及其相应的产
6、品信息,引起消费者的关注与认同,并唤起消费者对新产品 的期待的一种营销观念或策略。1 简而言之,概念营销首先就是指企业的市场营 销活动的可操作性在理论上是优越的、先进的,其次才是提倡一种”新概念”, 这种营销模式是一种对传统的、常规化的营销模式的突破。概念营销超越了原有 营销模式的限制和经营上的效率递减,其为企业赢得了新优势和建立新优势的可 能,对企业而言是一大进步。 概念营销最主要的就是使企业着眼于消费者的理性认知和积极情感的结合, 通过导入消费者的新观念来进行企业产品的促销,最终目的就是加深消费者对新 产品以及企业的深刻印象,由此建立起鲜明的功能概念、特色概念、形象概念、 品牌概念、服务概
7、念等,来增强企业的竞争实力。概念营销认为消费者购买某种 产品而不买其它的产品,是消费者接受企业的消费观念的结果。新产品进入市场 前企业首先要从观念上得到消费者的认可,并且将观念依附于相应的产品和企业 形象上,并转为企业的产品和品牌概念,这样才能引起消费者的兴趣,激发起消 费者的欲望和购买行为。企业实施概念营销的策略,最主要的就是”概念”的提 出不仅要有针对性,还应该有科学的依据,即应该具备某种客观合理性,这样才 能将企业的特色展示出来,例如具有特定含义的商标能增强人们的记忆。其次概 念营销必须具有可操作性,让它成为一种容易被消费者接受的概念。 现在,很多的啤酒企业都运用概念营销这一营销方式,企
8、图通过营销方式的 创新来抢占市场先机。金星啤酒提出了”更清爽、更营养 ”的小麦啤酒概念 ,推 出了小麦啤酒; 珠江啤酒、惠泉啤酒大力的倡导啤酒的纯生化消费理念,在国内 掀起了一场啤酒纯生化的概念革命,将”纯生化” 推向市场 ;内蒙古金川啤酒提 出啤酒保健的概念,推广并宣传其特殊疗效的功能保健啤酒,这些都成为国内啤 酒概念营销的成功典范。概念营销具有强大的生命力,因此其在啤酒的营销中占 有举足轻重的地位。 1 王军峰,申崇志,李天希.概念营销完全手册:概念玩活市场.北京:中国时代经济出版社,2002.25 9 1.5、营销的定义现代营销学之父菲利普 科特勒 1 在他的第四版marketing f
9、or hospitality and tourism中指出,营销是指个人和团体通过创造产品和价值与他人进行交换而满足 其需要和欲求的社会过程和管理过程。市场营销是关于构思产品和服务的设计、定价、 促销和分销的规划与实施过程,目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。这是 一个站在卖方的角度,研究如何使卖方的产品和服务适应市场需求,使其具有吸引力; 定价合理、购买方便,使买方满意; 并最终将产品和服务转移到消费者或用户手中的 过程。 1.6、本土化的基本概念在全球化趋势的浪潮下,科学、技术、资源、文化等都在不同程度上发生了 交流碰撞甚至是融合的现象。而与全球化直接对应的本土化在现在学术界中也已
10、经不再是一个陌生的词语。笔者在阅读大量书籍和文献资料后发现,目前国内外 学者对于本土化的界定大致有以下几种: 1.7、本土化的概念“本土”具有”土生土长”的特性。 ”本土化”三个字分别拆开解释:”本” 指自我、主体;” 土” 指地域、乡土;”化”即为风行、教化、推动。 “本土化(在主体不明的情况下,也可能被称为在地化) 是相对全球化而来 的另一趋势和潮流。 ”2 “本土化应该理解成是一个过程而不是一个目的。一个事物为了适应当前所 处的环境而做的变化,通俗的说就是要入乡随俗。 本土化概念是与国际化、全 球化概念紧密相关的,是一个硬币的两个方面,它是在经济全球化一体化、时代 国际品牌的全球扩张战略
11、下出现的。没有经济全球化一体化,也就没有本土化 。 本土化不是狭隘的地域观念,更不是族群的对立,而是放眼国际,展望未来。 现代社会由于交通发达,地区与地区之间往来密切,旅游、参访,甚至移民风气 2 释义来源于维基百科 1.8、本土化的定义本土化是指外来文化与本民族传统文化相互沟通、融合的过程, 也是外来文化及传统 文化改变自己的初始形态以适应社会文化发展要求的过程。本土化最早应用于经济领域, 后来人们又将其应用在社会各个领域,相继提出了”教育本土化” 和”语言本土化” 等。 教材的本土化,也被称为教材的国别化。它是针对一种语言教学为更好地适应教学环 境和教学对象的改变而提出的。教材的本土化要求
12、教学内容的编写上应符合当地语言、社 会、文化的背景,满足学习者的认知特点和心里需求。关于教材本土化,很多学者都提出 了自己的观点。 教育部语言文字信息管理司司长李宇明教授(2007)指出”国别研究起码应注意对象国 家的语言政策、语言特点、文化风貌和学习需求等。我们在研究国别化汉语教材编写时首 先也应该考虑到该国的语言政策、文化背景等相关的教材使用条件。 ” 李禄兴、王瑞(2008)”国别化对外汉语教材就是针对不同国别编写的汉语教材。这 个国家不仅指某一个国家,也指具有相似语言文化背景的国家。 ” 卢伟(2009)”所谓的本土化教材,就是针对教学对象所在国家的语言、社会、文化 等背景及学习者的认
13、知方式、心理特征而编写出的实用性教材。国别化差异影响语言教学 项目的选择和安排、语言教学过程的设计、语言教学方式的使用等。 ” 本文对教材本土化的定义,教材本土化的提出旨在强调海外华文教材在汉语推广中, 适应当地的教学特点。而本土化这一理念笔者认为包括两个出发点,第一,坚持目的语国 特有的语言要意及文化特点同时,教材应适应当地的经济、信仰、教育、风俗等文化社会 环境;第二,针对学习者的兴趣、学习目的、学习特点,如当地学生学习目的语特有的语 音、语调、语法等方面的难点而编写的适用性、针对性的教材。 1.9、市场、市场经济相关概念及其内涵(一 )市场概念及其内涵 1.场所说 持这种观点的人认为商品
14、和劳务交换的场所即市场。这是从静态角度研究 市场的观点,把小的集会市场、大的超级市场放在同一概念之下,只强调市场提 供商品和劳务交换的媒介作用。经济学家古诺曾指出,经济学家所说的市场,并 不是指任何一个特定的货物交易场所,而是指任何地区的全部,在这个地区中, 买主和卖主彼此之间的往来是如此自由,以致相同的商品的价格有迅速相等的趋 势。 2.关系说 与场所说相反,关系说强调的是市场的动态方面。马克思曾经在资本论中 就提到,市场范畴反应的不仅仅是表面的物与物的关系,而且也在深层次反映了 隐含其中的人与人的关系。他认为,市场是”商品所有者的全部相互关系的总和”。 ?在一定时期、一定范围内体现着一定的
15、生产关系,市场就是商品和劳务交换关 系的总和。这种关系不仅包含交换关系,还包括买卖之间的供需关系。在这里, 市场已经演化成以货币为媒介而联系在一起的商品供求关系,这里对市场的定义 是一个广义的概念。 ”在这种情况下,市场不一定有具体的交换场所,甚至不一 定要到一个特定的地点去;不受空间和时间的限制,交换和买卖可以通过一定的 形式,如电讯手段、合同购销、期货贸易等来确定商品的数量、价格、交货期等, 从而确定交换行为 ? 。 ”3.手段说 手段说也可以称为机制说,即认为市场是调节经济的一种手段,是一种经 济调节机制。亚当?斯密在其国富论中提出了 “看不见的手” 这个著名的原 理,并阐述了市场机制有
16、秩序地自发调节的作用。他认为,在市场机制中,追求 自己利益的个人往往被被引导到一个并非出自本意的目的,结果却往往比他真正 想做时更能促进社会利益。因此,自由放任的市场不需要政府计划来控制价格和 管理生产,因为这也是一种自然秩序,市场自己就会会解决一切问题。新古典 10 ! 综合派的保罗 ? A ?萨缪尔森提到,”市场是一种通过把买者和卖者汇集在一起交 换物品的机制”, 是”一种物品的买者和卖者的相互作用,以决定价格和产量的 机制。 ” 指出,市场的把买者和卖者带到一起,通过各种机制以决定价格和产 量。价格机制协调着生产者和消费者的决策,平衡着生产与消费,同时又由买者 和卖者联合组成的市场来决定
17、。市场具有中间人的作用,把消费者的需求偏好和 企业的技术约束协调起来,用优胜劣汰来引导企业有效率地生产出合意的物品。 4.制度说 新制度经济学将契约理念引入市场研究,认为市场是具有社会性质的复杂交 换过程,是人们之间自愿约定、自由交易的契约形成过程,在此意义上,市场也 就意味着制约交换的一种规则、一种制度。作为制度的市场,在某种程度上促成 了大量的商品交换行为有规律地发生。诺斯也强调市场是现代西方经济最基本的 制度,市场构成了从前一切经济活动的中枢神经。他把市场当成一套混合的制度 丛,其中有的制度提了经济效率,有的则降低了经济效率。 (二)市场经济概念的内涵 对市场经济的定义,目前学术界还没有
18、比较统一的完整观点。改革开放之前, 我国向苏联学习,在经济领域实行高度集中的计划经济体制。由于计划经济在当 时不能满足解放生产力、发展生产力的要求,所以邓小平前瞻性地提出了市场经 济的思想。据考证,邓小平同志在 1979 年接待外宾时就使用过市场经济这一概 念。在 1984 年的中共中央关于经济体制改革的决定中,市场经济这一概念 首次出现在官方文献中。 就学术界普遍承认的概念而言,市场经济就是市场在资源配置中起主导作用 的一种经济制度。这种对市场经济的理解包含两个方面:市场经济是一种经济制 度;市场经济是一种资源配置方式。 作为经济制度的市场经济有这样一些特点:财产私有化、生产社会化、竞争 激
19、烈化。古典经济学理论体系的创立者亚当? 斯密”经济人”的假设,就是以私 有制为基础的。正是由于私有制的存在,个人利己主义才能导致”经济人 ”活动 的结果。蒂格利茨也曾说 :”私有财产和竞争在市场经济中处于核心地位”。曼 11 昆也指出 :”只有资源归私人所有,市场经济才能完美地运行;当资源归集体所有 时,市场就不能很好地运行。由于这一原因,市场是组织社会的一种好方法的信 念与私有制信念是密切相关的。 ”?从以上表述中可以看出 ,西方经济学家大多认 为市场经济是一种制度,是一种与社会化大生产相联系的、包含激烈竞争的财产 私有性制度。正因如此,当我们走向市场经济的时候,西方各国政要乃至学者无 不大
20、唱赞歌。因为在他们心中,市场经济就等于资本主义,搞市场经济就必然会 导致资本主义。 从作用方面来看,市场经济的含义在于它是一种资源配置的有效形式。这种 提法源自”看不见的手” 理论,其中的核心要素是自由放任。上世纪的计划和市 场的论战让我们深刻反省了计划经济的弊端,也深刻认识到了计划和市场、计划 经济和市场经济的属性,从而大胆提出了市场经济的思想。但我们和西方还是存 在明显不同的。这种不同在于西方坚持认为市场经济是有属性的,是资本主义所 特有的; 剥离市场经济所特有的制度属性,必然会导致其中的体制机制作用的丧 失。换句话说,西方从来没有把市场经济当做一种单纯的体制机制来看待,而是 赋予其鲜明的
21、资本主义色彩。恰恰相反,我们国家在这方面勇敢探索,找到了社 会主义与市场经济的结合点,创造性地提出了中国特色社会主义市场经济。 (三)相关概念之间的关系 1.商品、货市与市场 在政治经济学理论中,商品是指用来交换的劳动产品。对这一含义的理解包 含两层意思:第一,作为商品,首先必须是劳动产品,即需要有人的劳动参与其 中,只要缺乏人的劳动凝结,物品便不能被称之为商品;第二,商品还必须要用 来交换,即劳动产品只有放到市场上与人交换,通过让渡使用价值来获得价值, 才能真正称其为商品。可见,商品是离不开市场的,市场是商品交换的载体。 货币是从商品中分离出来,固定的充当一般等价物的商品。这一定义说明, 货
22、币的本质就是一般等价物,是商品,但这种商品又极其特殊,因为它能和其他 一切商品进行交换。 商品、货币和市场的关系可以这样来认识: 商品需要在市场上通过货币进行 买卖。在这里,市场是商品交换的场所,货币是商品价值的衡量标准,市场的发 12 展离不开商品和货币,商品、货币、市场三者是有机统一的关系。 2.市场与计划之间的关系 20世纪 30 年代,在西方经济学中,发生了一场关于计划经济与市场经济的 大论战。论战围绕着社会主义经济计划的可能性展开。因为当时的第一个社会主 义国家苏联经历了战时共产主义经济阶段,形成了一种高度集中的计划经济体 制。这种体制的主要特点是生产资料公有制,排除生产资料市场,社
23、会资源的配 置主要通过高度集中的计划来实现。与此相应的理论是:社会主义经济跟商品货 币关系是不相容的,必须用有计划的、有组织的行政力量进行产品分配的办法, 来取代商品流通,消灭货币。这种理论和实践,给当时的社会主义涂上了 “自然 经济” 的色彩。对此,西方经济学界出现了不同的看法,并形成了针锋相对的论 战两方一:方是以奥地利的米塞斯和英国伦敦经济学院的哈耶克、罗宾斯等为代 表,他们反对计划经济,认为社会主义计划经济与市场机制不相容,社会主义国 家不可能进行计算或这种计算在实践中没有可行性,因而反对社会主义计划经 济; 另一方是以旅美的波兰经济学家兰格、美国的泰勒、英国的迪金森等为代表 的被称为
24、社会主义”同情派 ”,他们论证了在社会主义社会进行经济核算、合理 分配资源的可能性和现实性,认为社会主义计划经济应该而且能够跟市场机制结 合起来,而且这种模式比资本主义更加优越。 (1)兰格的”试错法 ”和计划经济思想 兰格(OskarLange)是波兰的一位著名经济学家,在 1938 年出版的社会 主义经济理论中,兰格提出了他的”试错法 ”思想。他认为 ,在社会主义经济 中可以通过模拟市场经济中的价格调节作用的方法来确定企业必须遵循的基础 价格,这种价格可能不能完全反应市场供求关系,但政府可以随时根据当时的市 场供求变化来修改基础价格,从而找到合理的价格定位。这一反复不断的修改价 格的过程,
25、是一个历经多次试验定价、发现错误、修改定价的过程。因此,人们 称之为” 试错法”。 兰格对当时资本主义生产关系分析后发现,资本主义制度并不是一个完全竞 争的制度,价格并非完全由市场决定,而是在一定程度上由寡头和垄断组织控制。 这种垄断程度越高,价格受人为控制的程度就越严重。因此,兰格认为既然垄断 组织可以人为地控制价格,那么也应该存在政府控制价格的可能性,甚至政府可 以做得比垄断组织更好,因为政府的服务对象是大多数人而非某个集团或单个 13 人。 兰格认为在缺乏竞争市场的情况下也照样存在正确价格的可能。只要计划当 局从历史给定的价格出发,教育企业经理把这些价格看作是正确的;在执行的过 程中,一
26、旦发现产品过剩或短缺,相应地立即重新调整价格。这一过程不是一个 周期就能结束的,而是应当反复执行,直到找到正确的均衡价格为止。兰格认为 这一过程必将实现资源的合理配置,并且这种人为主导的价格机制比市场经济更 能发挥资源配置的作用。 既然兰格赞成在社会主义条件下实行计划经济而非市场经济,是不是社会主 义条件下就可以完全排除市场机制呢?事实上,并非像我们所认为的那样。恰恰 相反,兰格认为计划条件下市场价格机制不仅会存在,甚至它发挥的作用还要大 大优于其在市场经济条件下的状况。在市场经济下,市场价格机制往往会带来不 适当的资源配置状况和不必要的浪费,而在计划经济条件下这种状况将大为改 善。由于计划当
27、局对全国经济具有较强的控制力,当价格发生波动时,当局可以 适时地予以矫正,引导资源合理流向,计划经济中的价格机制最终通过适当的成 本核算,实现了经济效益的最大化和生产效率的最优化。 (2)自由主义者对社会主义计划的批评 就在兰格学派为计划大唱赞歌时,以奥地利的米塞斯和英国伦敦经济学院的 哈耶克、罗宾斯等为代表的自由主义者却提出了相反的观点。他们反对计划经济, 认为计划经济限制了人的自由发展,从而也就限制了经济的自由发展。因此,他 们反对计划经济与市场相结合。 米赛斯首先宣布,在没有市场机制参与的情况下,计划经济注定会失败,因 为市场机制在计划经济条件下并不是自发的,而是受计划的干预和控制的,那
28、么 这种情况下的经济计算不可能是合理的。哈耶克和罗宾斯支持米赛斯的观点,并 且进一步指出这种逻辑上看似可能的计划设想在现实中是不可能实现的。 哈耶克在他的著作中对 ”兰格模式”进行了深刻地批评。在社会主义的计 算:竞争的”解” 中,哈耶克指出”兰格模式”在某种程度上依赖相对价格机 制,但同时兰格又拒绝让价格走向市场,这种模式内部存在矛盾。不仅如此,兰 格也没有说明为什么拒绝完全的市场机制。在哈耶克看来,计划和竞争(市场机 制)是完全对立的,资本主义有竞争,社会主义有计划,二者本身就具有姓”资” 14 姓”社”的问题。3.商品经济、市场经济、产品经济、计划经济之间的关系 (1)商品经济和市场经济
29、 商品经济是以交换为目的而进行生产的经济形式,也是与自然经济相对应的 一种经济形态。它包括两个方面的内容:商品生产和商品交换。所谓商品生产, 是指为了交换而进行的产品生产。所谓商品交换,是指商品的使用价值和价值相 互转让的过程。按照前面的论述,市场经济是市场在资源配置中起主导作用的一种经济制 度。 商品生产以市场需求为限度,商品生产目的是为了满足市场需求,获得利润; 但同时商品生产规模、产品数量等也受到市场需求的制约。因此,部分人认为实 际上市场经济就是商品经济,二者的区别仅仅在于发展程度不同而已,即市场经 济是商品经济的发达形式。 国内经济学家吴敬链认为:”所谓市场经济,是一个高度社会化的商
30、品经济 概念”,”无论从历史上还是从理论上来说,商品经济都是较之市场经济更为广泛 的概念。市场经济必然是商品经济,但商品经济未必是市场经济”。? 吴敬琏的思 想包含了这样的观点: 商品经济包含不同的发展阶段,市场经济只不过是其中的 一个阶段罢了,即市场经济是生产社会化时期的商品经济。 马克思曾经也将人类的生产方式划分为三种基本形式:自然经济、商品经济、 产品经济。与此相对应,他又将人类社会形态划分为五种:原始社会、奴隶社会、 封建社会、资本主义社会、共产主义社会。从马克思的划分中,我们可以得出这 样的结论:商品经济作为生产方式的一种,对应的应当是自然经济和产品经济, 不应该是社会制度概念。因此
31、,商品经济可以存在于社会主义制度中,也可以存 在于资本主义制度中。综观上述三种生产方式,我们所讨论的市场经济和计划经 济并不在其中,所以在某种意义上来说,市场经济、计划经济就更不应该被放到 社会制度范畴。而这只是反映了不同的资源配置方式而已,并不存在根本性的制 度属性因素。这样一来,只要建立了社会化的大生产体系,市场经济就可以顺理 成章的被应用到各种社会制度中了。 (2)产品经济和计划经济 15 . 所谓产品经济就是指产品直接社会化的一种经济形态。在产品经济条件下,生产者生产的产品直接就是社会产品的一部分,而不需要经过商品货币关系间接 地成为社会产品; 生产者的劳动此时直接就是社会劳动,不需要
32、再次经历个别劳 动到社会劳动的转化。 所谓计划经济,就是在社会占有生产资料的前提下,由”社会中心”从社会 的角度来直接实现对资源的有效配置。根据经典作家的设想,要实现严格的计划 经济 ,需要满足这样几个条件 :社会占有生产资料; 取消商品货币关系;社会成 员之间不存在利益差别;”社会中心”能够准确地计算和编制计划,有效地调节 整个社会的生产和分配。 计划经济是产品经济的集中体现,反映了产品经济的本质特征,即产品经济 以生产资料社会占有为前提,以直接的社会劳动和直接的社会产品分配为标志。 16 1.10、滑雪旅游市场概念目前关于旅游市场的定义很多,既有有形的交换地点概念,又有无形的交换 关系定义
33、,本文以旅游消费者群体的概念作为研究切入点,把旅游市场定位为旅 游客源市场,以旅游消费者为主要群体,也就是旅游产品的购买者或潜在购买者。 以经济学视角来看,旅游市场主要指旅游产品的买卖关系的总和;而地理学视角 认为旅游市场就是旅游经济活动的中心,符合商品市场特征,例如旅游场所和旅 游消费者,以及旅游产生经济关系。由此可见,滑雪旅游市场是旅游市场的组成 3 部分之一,也是体育产业的组成部分之一,由旅游市场概念可以概括滑雪旅游市 场”为滑雪旅游需求市场或滑雪旅游客源市场,即滑雪旅游产品的经常购买者和 潜在购买者”。 2、相关背景2.1、我国电视真人秀节目出现的背景在电视节目的制作和传播中,真人秀类
34、节目成为一个重要的节目形态。节目 通过不同内容定位,以真人实镜作为参与的方式,以比赛的形式作为节目的表现 形态。作为当前电视媒体综艺娱乐节目传播中的一个重要节目形态,电视真人秀 节目的发展经历了一个不断探索的过程。我国电视真人秀节目的出现,相比欧美 一些国家的真人秀节目更晚。在真人秀节目之前,我国电视综艺节目的制作和传 播都以录播为主,节目的主要内容也是以明星或者名家的形式,制作一些传统的 娱乐综艺节目,如相声、小品、魔术等。电视娱乐综艺节目的形态相对单一、这 6 二秀节目发展概述 、电视其人 种状况的主要原因是,当时我国电视媒体的发展还没有完全进入媒介市场化竞争 的状态,大众媒体的发展也还没
35、有其它媒介竞争的压力,由此媒体节目的传播探 索也还处于相对滞后的状态 1。 随着社会经济的不断发展,受众对媒体的信息传播需求意识也在不断增强, 媒体之间的竞争日趋激烈。为满足受众的信息接收需求,电视娱乐综艺节目探索 和创新的力度也日益增大,在这个过程中,模仿欧美国家的娱乐节目形态进行电 视娱乐节目的创新成为国内电视综艺节目发展的主要思路。开心辞典 、 幸 运 52等节目在央视的舞台上就给观众留下了深刻印象。直到 2005 年超级女声 节目火爆焚屏后,真人秀节目才开始真正进入大众视野。这类以组织竞赛的方式 在真人之间展开节目的过程,特别是参与节目的嘉宾都是平民阶层,让电视娱乐 综艺节目的传播有了
36、更多的特色。电视真人秀节目的出现丰富了受众的信息选择, 也让电视媒体有了新的竞争方向。 2.2、亲子类真人秀节目出现的背景从目前国内亲子类真人秀节目的发展来看,以少儿观众为主体参与者,设置 不同游戏规则的节目形式,获得了观众的青睐,成为真人秀节目中的一个重要形 式。特别是近年来,随着真人秀节目的不断创新,以及越来越多富有娱乐精神的 80 后群体晋升新手爸妈,亲子类真人秀节目获得了更好的发展环境。深圳卫视 的饭没了秀开播,作为第一档有影响力的亲子类真人秀,该节目以家庭和宝 宝为娱乐元素,突出展现宝宝在家庭生活中的各种趣事,节目凭借”语言秀、家 庭秀、真人秀”这一阳光、励志、积极向上的制作理念,获
37、得了国内电视观众的 青睐。节目设置了宝宝和主持人互动脱口秀环节,同时在各个宝宝家庭完成任务 的过程中,记录下的宝宝们可爱的瞬间,这也开启了国内亲子类真人秀节目的先 河。节目的童趣、原创以及真实等特性,让饭没了秀成为真人秀的典型节目, 使其成为珠三角地区发展了十年的王牌电视节目。 2013 年下半年在各大地方卫视相继出现很多亲子真人秀节目。2013 年初, 韩国综艺节目爸爸,我们去哪儿在韩国引起了较大的反响,来自五个明星家 庭的父亲和孩子成功吸引了观众的目光,节目播出后在海外也广受欢迎。在此背 景下,经过一段时间的策划,我国电视真人秀节目工作者将目光对准了少儿嘉宾, 各种亲子类真人秀节目扎堆出现
38、。有青海卫视的老爸老妈看我的 、央视二套 的超级保姆 、浙江卫视的人生第一次,以及江苏卫视的宝贝看你的, 同时还有媒体报道多家媒体也在筹划推出新的亲子类真人秀节目。亲子类真人 秀节目扎堆出现,最大的赢家是爸爸去哪儿,在随后的真人秀节目中,势必 会引起收视率的空前争夺战。 从国内亲子类真人秀节目的发展历程来看,本土亲子类真人秀节目早已经出 现,并且在个性化的节目定位以及独特的经营策略下,节目保持了较好发展态势。 但因真人秀节目的扎堆发展态势,亲子类真人秀节目的探索一度处于停滞状态。 今年爸爸去哪儿等节目的出现,又引起了这类节目空前的发展态势。综观诸 多国内亲子类节目的发展,首先在众多节目的竞争中
39、如何创造竞争优势,这需要 节目各自探索各自的创新处,特别是从国外购买版权的节目类型,如何让制作的 11 我国亲子类真人秀节目的本土化发展研究一一以爸爸去哪儿为例 节目符合国内受众的审美和娱乐价值观,实现节目营销的成功,节目的本土化探 索要成为节目传播探索的重要方向。 2.3、中国企业跨国营销发展的背景一)经济全球化的发展促进了我国企业跨国营销的发展 经济全球化是指世界各国经济在生产、分配、交换和消费各环节的全球 一体化趋势,是商品、服务等贸易行为在全球范围内的大规模活动,是资金、技术、信息等生产要素在全球内配置与重组。世界各国经济无一例外的参与 国际分工和国际交换。其核心是无歧视的公平的自由竞
40、争,是物流、资金流、 技术流和信息流的加速运动,实现资源在世界范围内的优化配置;是社会化 大生产冲破国界的限制,实现资本全球化和生产全球化;是多变经济贸易规 则和惯例的不断发展和健全。表现为:生产全球化、贸易全球化、金融全球 化、投资全球化。经济全球化实质上是由于生产力的发展所引起的生产要素 在全球范围内的流动。经济全球化的好处:一是国际交流和竞争降低了市场 价格,有利于市场的发展;二是解放了生产力,有利于优化贸易和产业结构; 三是扩大了市场供给,有利于利用资本和资源的优化配置;四是产品和服务 不断创新,有利于世界人民生活水平的提高。所以经济全球化不是一个政策 选择而是经济发展的客观事实和产物
41、。 随着全球经济全球化的发展,全球市场发展出现了双重特征,一方面全 球市场离不开各国市场而独立存在;另一方面全球市场的各种经济活动又分 别从属于各国市场。这表明全球市场与各国国内市场是相辅相成的。因此任 何一个企业如果想做好某个特定国家的国内市场首先也必须了解全球市场, 溶入全球市场;同样,要做好国际市场也必须了解各国的具体的市场。所以 在国际营销领域中出现了营销战略的全球化和本土化共同发展的趋势。 我国加入 wTO 后,我国国内市场逐渐与国际市场融为一体,全球市场的 双重性特征日益明显,我国多数企业面临的市场问题将是一些全球市场问题。 中国企业必须顺应世界经济形式的发展,树立全球竞争意识和全
42、球市场意识, 并以此为导向制定适当的全球营销战略。 二)营销环境的变化促进了我国企业跨国营销的发展 全球营销的驱动因素已经具备而且正在强化。主要表现在:第一,细分 四川大学硕士学位论文 市场需求同一化。因特网、通讯、卫星广播电视系统等技术带来频繁的国际 交流,使得各国的消费偏好趋于相同,由此导致了更多的细分市场需求超越 国界成为全球细分市场需求;第二,国外竞争者挑战激烈。在全球一体化经 济的背景下,中国企业面临的不仅是国内的竞争,还要同国外企业展开竞争, 这也促进了中国企业全球营销战略的实施;第三,更好的实现利润目标。采 用全球化营销手段可以降低成本、扩大市场容量,获得更多的利润;第四, 产品
43、生命周期的差异性。产品的生命周期在不同的国家不完全同步性,一种 产品在国内市场上进入衰退期,但在其他国家可能处于成熟期或者成长期, 因此企业有必要实施国际化营销战略; 第五,规避市场风险。由于竞争越来 越激烈,企业开展多国化或者全球性营销战略可以降低市场风险,占领更多 市场份额。 三)全球的超强竞争促进了推动了我国企业跨国营销的发展 超强竞争的特点是竞争不断升级,其表现形式为:产品迅速更新换代, 设计和产品生命周期变短,以品牌和适销对路为基础的竞争十分激烈,公司 尝试各种满足顾客需求的新方法。 促使全球市场竞争加剧的原因由四个: 一是各种管制的取消,将减少各 国国内新兴企业和国外厂商进入市场的
44、障碍; 二是各国消费者对产品服务的 价格、质量和附加价值的期望值在不断提高,同时喜好变得难以预测;三是 市场上资金雄厚的进攻型竞争者的进入,他们有时候为了获得市场情愿多年 亏损: 四是技术的迅速变革和信息革命使得竞争可直接跨越国界。例如,我 国加入 WTO 后,竞争领域不断扩大,竞争主体也越来越多样性和多元化,尤 其是国外竞争主体的先进的营销所形成的综合竞争力,给我过企业带来了直 接的冲击。 跨国企业在全球范围内面临的竞争对手是多方面的。首先是来自东道国 国内企业的竞争。这些企业虽然在规模和实力以及产品的质量和更新能力上 未必能比得上跨国企业,但是这些企业有着浓厚的地方色彩,更加了解当地 市场
45、情况,而且往往能够激发起强烈的民族自尊心,和当地的政府以及消费 者往往保持良好的关系。而这些都是跨国公司在东道国所缺少的。其次是来 自同类跨国公司之间的竞争。这些跨国公司所拥有的优势和劣势在很大程度 上都差不多。他们往往都拥有:所有权优势和内部化优势,缺乏区位优势。 四川大学硕士学位论文 进入东道国后的跨国企业为了应对这两个方面的竞争对手,纷纷调整战略和 策略,采取各种营销手段来加强自身优势以确立在东道国的地位,并确保能 够取得预计的目标。这在客观上促进了跨国营销的发展。 四)我国企业自身条件的成熟 中国改革开放以来,大力引进外资,尤其是加入 WTO 后,中国开始成为 吸引国际投资最多的国家,
46、超过了美国、英国等国家。外来投资一方面为中 国经济注入了活力;另一方面,随着外资的进入,跨国公司也进入我国,这 些跨国公司进入中国的方式、跨国营销的理念和管理模式、在中国进行营销 的成功经验以及营销过程中的失败案例等都可以成为中国中小企业学习的对 象,同时,很多跨国公司进入中国与中国企业长期合作将使我国企业迅速获 得国外的营销网络。 经过近 30 年的发展,企业市场化改革取得了卓越的成效,企业规模逐渐 扩大,企业的管理能力、经营能力、营销能力都取得了长足的提高,尤其值 得注意的是企业开始出现了国际化、大型化倾向,其中相当一部分企业进入 了国际市场,实现了跨国经营,全球营销。这说明我国企业已经具
47、备了国际 营销的微观基础。 五)世界跨国公司的发展促进了跨国营销的发展 经济全球化过程中,跨国公司成为了全球化的微观主体。第二次世界大 战后,跨国公司在世界上空前发展,几乎所有的经济强国都有一批跨国公司 活跃于世界经济舞台,并在国家政府的背后发挥着积极的影响。进入 20 世纪 90 年代以来,跨国公司得到了迅猛发展。1995 年,跨国公司投向其他国家和 地区的资本总额高达 2.6 亿美元,全球销售总额 5.2 万亿美元。跨国公司控 制着发达国家 70%的国际技术转让、80%的工艺研究。目前全球大约有 6.3 万家跨国母公司和 80 万家设在世界各国的分支机构控制了世界工业生产总值 的 40%一
48、 50%,国际贸易的 60%一 70%,对外直接投资的 90%和全球技术转 让的 90%。 各国跨国公司为了迎接世界经济全球化和一体化的需要,跨国公司内部 实现生产要素在全球范围内的配置和流动,对外投资逐步增加,与此同时制 定全球营销战略来提高企业竞争力加速企业发展。现代通讯技术的告诉发展 以及交通的便捷为跨国公司的全球扩张提供了条件。跨国公司进一步扩大在 四川大学硕士学位论文 母国以外的其他国家的投资规模,尤其进入 21 世纪后,网络技术的进一步发 展为跨国公司内部实现资源共享创造了条件。这些跨国公司在东道国投资的 同时加快了东道国经济溶入世界经济一体化的进程,面对跨国公司在东道国 内的深度
49、广度结合的市场推进,先进的营销战略和理念的指导,东道国市场 的竞争也日益激烈。由开始的市场探索阶段(了解并熟悉东道国市场),发展 到战略进取阶段(准确的市场定位,培育市场并开始推行本土化战略)再发 展到全球化战略,营销战略的重点也由”市场开拓” 逐步过渡到 ”寻求利润”。 2.4、论文研究的背景泛认可的医药行业术语,即非处方药,是 Over the Counter 的英文缩写,字面意思是通过柜台销售,引申含义就是可在柜台 上买到的药物。我国卫生部分的定义是:OTC 药品是消费者不经医生处方, 而直接从药房购买的药品,而且不一定在医疗专业人员指导下就能安全使 用的药品。与此相对应的是处方药(Rx),指经过医生处方才能从医院药房 或指定药店获取,并要在医生监控或指导下使用的药物。OTC 药物使用的 一个重要基础就是自我药疗。政府和国际组织鼓励个人,在一定的知识和 能力范围内,对自己的健康负有更多的责任。自我药疗所处理的主要问题 是小毛病,由于这些疾病具有病情轻微和经常发生的特点,所以自我药疗 是解决这类疾病最合适的方法。 近些年来,我国医药消费市场逐渐掀起了一场 OTC 的消费热潮, OTC 消费的出现打破了以往在计划经济下,医疗单位销售药品占药品总销售绝 大部分的格局,使药店等其它非医疗单位成为
