1、乐视公司战略分析研究生课程论文报告课 程 名 称： 电视策划学课程论文题目：乐视 CEO 贾跃亭领导的战略决策权姓 名： 张羽学 号： 2014301100所 在 学 院： 传媒学院专 业： 戏剧与影视学任 课 教 师： 王晓敏2016 年 2 月 15 日乐视 CEO 贾跃亭领导的战略决策权一、课题背景介绍目前，我国的网络视频行业同质化现象较为严重。绝大部分的视频网站，包括行业龙头优酷土豆都是靠免费为用户提供视频服务赚取广告费。如上图，优酷的年报显示，2011 年度其广告收入占总收入的比重为94.8%，其它收入主要是付费收入仅占 5.2%。而乐视网 2011 年度广告收入占比为 20%，版权
2、分销收入占比 60%，广告收入占比 19%，高清播放机收入占比 1%。乐视网的收入结构与行业龙头优酷网相比较呈现明显的差异化特征。优酷仅靠广告收入一条腿走路，而乐视网却有四个利润来源。乐视网的差异化经营战略可以避免与手握 36 亿现金的行业龙头优酷网进行正面的交锋，这是乐视网能够在残酷的市场竞争中得以生存下来的重要法宝。关键词：乐视；战略策划；商业模式二、 “三位一体”商业模式优势自 2004 年成立以来，乐视网一直坚持 “合法版权 +用户培育+平台增值”三位一体化的商业模式。商业模式体现出经营合法性、盈利稳定性和增长持续性等重要特点。公司的商业模式优势可以概括为如下三个方面：（1）公司坚持
3、“合法版权 ”的经营思路，可以规避各类诉讼或法律风险，有助于保障和强化公司经营合法性和稳定性。合法版权是收费类网络视频服务提供商持续运营的基石和保障，是向付费用户进行影视剧视频观看收费的重要前提，也是吸引广告主投放广告的重要动力。完全正版化的影视剧储备，保证了公司客户量、营业收入的稳固和增长，规避各类诉讼和法律纠纷。 反观国内的龙头老大优酷，由于其采取用户上传的模式即(UCG 模式)，屡屡侵犯影视权利人的版权。2011 年 12 月 15日，台湾中天电视台指责优酷网盗播康熙来了 ，向优酷索赔 1.5 亿元；19 日，日本东京电视台指控优酷盗播火影忍者 银魂 死神等热播动画片；21 日，乐视网也
4、已经起诉优酷对影视剧无价之宝盗版侵权，乐视在 PC 端与手机端各索赔 50 万元人民币，共计 100 万元人民币；同日，因优酷在播出江苏卫视非诚勿扰时擅自剪辑篡改原节目中的广告内容、并在江苏卫视解除合同终止合作后，仍私下录制、上传节目持续更新，江苏卫视决定起诉优酷。法院最终判决优酷网败诉，虽然最终只是赔付了十几万元，但是其公开盗版行为使得其声誉遭受重大损害，其与内容提供方的关系也遭受破坏。这也影响了其在互联网版权市场上的影响力和号召力。而乐视网一贯坚持正版，与上游的内容提供方保持着长期的友好合作关系，这无疑增加了乐视网在互联网版权市场上的影响力和号召力。事实上，目前乐视网借此已经形成了自己在网
5、络版权分销市场上的垄断地位。三、最全价值链优势公司目前已经形成了“平台+内容+ 终端+应用”的行业内最全价值链经营模式。内容是网络视频企业的血液。截至 2011 年底，乐视网已经拥有国内最大的正版影视剧版权库，超 70000 多集电视剧、4000 多部电影，几乎覆盖了国内所有的影视剧网络版权，且这些版权多为独家版权。乐视网因此有网络视频行业的血库之称。平台就像网络视频企业的血管，它负责把血液（内容）输送出去。乐视网不但要成为乐视公司自身的视频平台，还有成为全行业的视频平台的野心。即利用自己具备垄断优势的独家网络版权逼迫各大视频网站与其合作，共建乐视网这个视频平台。日前，土豆网、网易已经分别与乐
6、视网签订了协议，乐视网负责为其输送视频内容和平台维护。但土豆和网易要分别支付乐视网 5000 万每年和 4 年 1 个亿的保底收入，广告收入再与乐视网五五分成，网站流量则归乐视网所有。这标志着乐视网为整个网络视频行业输送血液的血管地位的初步形成。 硬件就像网络视频行业的身体与四肢。公司精心打造互联网电视设备“乐视 TV-云视频超清机”以及“乐视网 TV 版” ，通过顶尖的产品、领先的技术、极致的体验，打造出中高端客户群中的第一品牌。截至目前，乐视网是互联网视频行业唯一一家进军终端设备的企业。一旦高清机和互联网电视市场打开，不但会给乐视网带来巨大的硬件收入，而且会带来收费用户和收入的增长，同时将
7、占领客户的客厅，最终形成电视终端的垄断地位。应用就像人体的各项功用或者武功，可以让用户随心所欲下载或使用自己喜欢的应用软件。公司在其高清机以及电视机内置网页中开设了“乐视商店” （类似苹果手机上的 App Store） 。据报道，依托乐视 TV 应用开放平台运行在智能电视中，可以让智能电视像智能手机一样，自由安装和卸载软件、游戏等程序，不断对电视的功能进行扩充。目前已吸引了人人网、新浪、搜狐、盛大、凤凰网、天涯网、赶集网、掌上明珠、同花顺、音悦台、途牛旅游网、如意彩等多家公司的优质应用入驻。此外，乐视网自己也开发了社交应用软件“大咔” 、看音乐等应用软件供用户下载。综上，乐视网形成了由四个核心
8、要素紧密结合、互为促进和良性循环的独特的全价值链商业模式“平台（血管）+内容（血液）+终端（身体）+应用（武功） ”。四、受众群体分析用户数量和用户贡献度是网络视频服务提供商核心价值的重要体现。依靠成熟的技术、良好的商业模 式和创新型的经营理念，公司培育了庞大的用户群，形成了明显的用户资源优势。（1）公司拥有庞大的优质用户资源截至 2011 年 12 月 31 日，公司拥有日独立访问用户约 1300 万人，日均 VV 约达 5000 万浏览量；公司推出的乐视网移动版客户端累积下载安装量达上亿次，并保持了高速增长。公司已经具有庞大的用户资源，并且用户数量保持稳定增长。公司为了培育手机电视客户，并
9、没有对手机端进行商业化运作。（2）公司用户资源更具明显的商业价值 相对于视频分享类网站的用户群，公司的用户更具商业价值。首先，公司的用户群中有长期稳定的付费用户群，该类付费用户群体具有明显的消费能力和消费动力，构成公司付费观看模式的重要支撑；其次，公司网站提供的视频内容以影视剧为主，广告投放有效性和可靠性高于视频分享类网站，同时单用户在线有效浏览时间比视频分享类网站更长，广告投放等商业价值更大。据艾瑞 2011 年底的监测数据显示，乐视网月度覆盖独立用户数超过1 亿，与优酷 3 亿户和土豆的 2.27 亿户相比乐视网的流量相差较大。但是乐视网日均有效浏览时长仍然位居行业前四，人均单日有效浏览时
10、长则为行业第一，稳居视频行业第一阵营。五、经营 3G 手机电视业务的优先发展战略公司从成立之初就进行了 3G 手机电视业务筹备、布局和规划，为3G 手机电视业务的开拓奠定了基础， 并不断进行技术升级、内容储备、运营经验积累、品牌和用户培育，从而形成了此项业务的先发优势。 与其它单一经营网络视频服务业务的服务提供商相比，公司的优势如下：（1）技术和资质优势 依托于设立之初的“无线流媒体平台与管理系统 V1.0”，公司已成功自主开发出基于手机无线网的手机电视网站“3G乐视网” （）以及手机电视客户端软件。2010 年 8 月公司取得了广电总局颁发的信息网络传播视听节目许可证 （手机等手持终端设备）
11、 ，成为目前行业内少数拥有手机电视经营许可牌照的民营企业，成为当时国内唯一拿到该牌照的民营企业。到目前为止，优酷和土豆由于各种原因至今尚未取得手机电视牌照，必须与其他拥有牌照的企业合作，制约了其在手机电视领域的竞争能力。（2）内容储备优势。通过内容剪辑和格式转换，公司可以将具备垄断地位的影视剧内容应用于手机电视业务。丰富的影视剧内容储备是进行手机电视业务的重要基础，成为公司开展3G 手机电视业务的内容优势。值得一提的是，公司目前的版权分销业务并未包括手机电视端。可以预见，一旦手机电视领域获得较快的发展速度，乐视网的手机版权分销业务将会有非常大的潜力。（3）运营经验优势 自 2005 年至今，公
12、司与中国联通、中央电视台、中影集团等电信运营商和内容集成商进行深度合作，向合作方提供基于手机无线网的技术和内容服务，通过平台开发和内容服务，公司积累了手机电视平台运营和内容加工的丰富经验。优酷网则于 2009 年 5 月才 宣布进入手机电视领域，至今尚未取得牌照，与运营商相关的经验比较缺乏。（4）品牌和用户优势。 基于对手机电视业务的长期培育，公司在手机电视领域树立了良好的“乐视网”品牌形象，通过为手机用户提供优质的用户体验、丰富的视频内容以及良好的客户服务，公司积累了庞大的客户群，截至 2011 年 12 月 31 日公司累计为几千万手机用户提供过手机电视服务，公司的品牌和用户优势较为突出。
13、2012 年 4 月 17 日牛华网报道，全球知名手机厂商 HTC 正式向大陆市场全球同步推出 HTC One 系列手机。值得注意的是，其中推出的 HTC One V 预置了乐视网客户端，而在另两款 One X 和 One S 机型中，乐视网也将为其自主视频平台提供内容资源。据悉，此次联手移动终端厂商，是乐视网布局移动互联网的重要举措。与乐视网相比较，优酷网、腾讯、搜狐、爱奇艺等在 3G 手机电视业务方面的牌照和内容劣势明显。首先，它们没有 3G 手机电视牌照，必须与牌照方进行合作才能进入该领域；其次，乐视网垄断了影视剧网络版权的手机电视端。乐视网没有向优酷网等分销网络版权的手机端版权。这两点
14、对于优酷等视频企业将来的手机电视业务来说都是致命的，正所谓“巧妇难为无米之炊” 。目前乐视网的手机电视业务仍然处于市场、用户培育阶段，一旦乐视网在手机电视业务上开始发力，乐视网的牌照优势和影视剧版权优势将显得非常明显。六、三网融合技术战略实施互联网电视机的商用及三网融合技术的成熟，给人们的视听娱乐方式带来了巨大变化，将引发一场视听的革命。过去，电视一直是家庭娱乐的中心。但近年随着互联网的发展，家人一起坐在客厅分享快乐的机会越来越少。互联网电视的出现，使得电视机具备电视、上网、聊天等综合功能，让家庭娱乐中心回归客厅，让家庭成员一起找回看电视的真正乐趣。从这个角度来说，互联网电视将改变人们的娱乐方
15、式，甚至生活方式。互联网电视及平板电视出货量大幅度增长根据艾瑞咨询的数据，我国的高清电视机的出货量每年都有大幅度增长， 2011 年平板电视机出货量为 4700 万台，其中互联网电视机的出货量为 1450 万台，预计到 2014 年每年的出货量将超过 2000 万台。互联网电视产业为内容提供商提供了更大的发展空间中国互联网电视行业处于发展初期，产业链基本可认定为“内容提供商+网络服务商+电视一体机厂商”的模式，产业结构受制于政策监管的影响，整个产业链略显单一。在政策的引导下，网络视频企业的介入能为市场带来开放的态势及灵活多样的业务模式，结合广电企业的规范化的管控，无疑为终端厂商、内容服务商等产
16、业链的合作伙伴带来了更多业务商机。网络视频能提供更多的机会，配合上成熟的运营环境，能为用户提供更丰富的内容和平台服务，进而为互联网电视行业打开一个新的市场格局。而对于视频网站来说，为互联网电视行业 由于在线视频较传统电视视频具有很大的优势，网络视频企业必将取代或部分替代传统电视台，部分电视台的市场份额必将被网络视频企业侵蚀。可以预见，在不久的将来，在国家三网融合战略的推动下，三网融合技术得到进一步应用，最终会形成 PC、手机、电视机三个终端功能相互融合，电脑、手机、PAD、电视机四屏联动的局面。七、网络广告策划战略实施网络视频化是行业公认的大趋势。网络视频企业作为内容的提供者，占据着非常重要的
17、战略地位。内容资源是网络视频公司生存之本和发展之源。内容为王，他们必将凭借自己的内容优势，在未来巨大的网络视频广告市场中分得一份属于自己的大块蛋糕。广告收入是网络视频企业的主要收入来源。目前一部电视剧在卫视热播，其收视率达到峰值时，影响人群也不过 1 亿左右；而同一部剧在视频网站的播放量频频突破 3 亿，影视剧的网络影响力已经超过电视台，引发大量广告主将预算投向视频网站。根据中国在线视频行业发展报告简版，2009-2010数据，到 2013 年我国网络视频广告收入将达到 108.6 亿元较 2010 年的 23.6 亿元增长 360%。互联网巨头已经嗅到商机。2012 年 3 月 21 日腾讯
18、消息，CNTV 旗下互联网电视运营企业未来电视与腾讯宣布达成战略合作，双方透露，腾讯 QQ 视频聊工具、腾讯网络视频将在未来电视的互联网电视平台首先亮相。乐视网已经先于竞争对手在互联网电视领域开始了布局。首先，乐视网自 2004 年成立之初就发展收费用户，截至 2011 年底，乐视网的收费用户数已经达到 70 万户，这部分收费用户可以非常自然的成为互联网电视的收费用户。其次，乐视网所购买的影视剧版权包括电脑端、手机端、电视端，但其仅仅分销了电脑端版权，而没有对手机端和电视端进行分销。其战略意图就是为了能够在未来的手机电视和互联网电视业务中占据内容上的绝对垄断地位和先发优势。再次，在终端方面乐视
19、网 2012 年 1 月 13 日率先与CNTV 展开战略合作，正式进军互联网电视机顶盒市场。CNTV 将优先考虑使用乐视网的高清机顶盒，并且将乐视网的内容集成在 CNTV 的播控平台上。乐视云视频高清机和 IPTV 机顶盒业务就是其中战略上的布局，最终乐视网将借助 CNTV 的互联网电视牌照将高清机和机顶盒占领客户的客厅。最后，乐视网开发的乐视 TV 版和 Letvstore（乐视商店）已经预先植入了海信智能电视，开始了占领客户终端的步伐，并且这些乐视商店已经达到了商用化水平。总结：2009 年以来，全球主要网络视频服务商纷纷推出带有付费内容的网络服务，如美国最大的内容分享网站 YOUTUB
20、E.COM 和最大的内容集成网站 HULU.COM 均宣布开发了网络付费播放服务；国内最大的免费视频网站之一优酷网也尝试付费服务模式；国内最大的 P2P 网络视频在线及下载服务商之一迅雷公司也推出“红宝石影院”计划，以其高清视频播放服务向用户收费；在 2010 年末，各大视频网站更是推出了热门电影单片点播的收费业务，进行收费点播模式的新尝试。行业龙头优酷的2011 年年报显示，其用户收费收入占比也从 2009 年的 2.1%提高到 2011年的 5.2%。上述发展趋势充分说明收费点播模式已逐步获得传统服务商和市场的认可。可以预计，将来，越来越多的人们不再支付有限电视费，而是成为各大运营平台或者视频网站的注册用户，向各大运营平台和视频网站支付用户费，变被动收视为主动观看，变客厅收看为客厅、卧室、办公室、公交车等立体移动观看。
