1、1中国网络购物产业组织分析摘要：网络购物作为一个新兴产业，近来的发展异常迅猛。基于产业组织理论，从市场结构、市场行为和市场绩效三个方面具体以 B2C 和 C2C 两个市场为对象进行分析。得出市场结构现属于寡头垄断型，市场进入壁垒不高，以低价行为进行市场渗透，以技术进步与创新促进发展。但整个产业仍尚未成熟，需要行业本身、政府以及社会各界的共同努力。 关键词：网络购物；市场结构；市场行为；市场绩效 中图分类号：F742 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2011）04-0081-04 中国的网络购物起步相对较晚，但随后发展却很迅猛。自 2003 年“非典”所引发的一股网上购物的热潮起，
2、中国网络购物交易额迅速飙升。据艾瑞咨询集团（iResearch）的调查报告显示，中国网络购物市场交易规模从 2003 年的39.6 亿元增长到 2010 年的 4 980.0 亿元，已占到社会消费品零售总额的 3.2%。互联网的产生使人们对于网络的依赖性日益增强。其中，网络购物作为一种典型的无店面零售方式，它的低成本、商品多样化以及地域的无限制给消费者带来了显著的经济性和便捷性，其发展前景相当乐观。但就目前来说，中国的网络购物市场与发达国家相比尚不2成熟。以网络购物渗透率为例，即半年内在网上买过东西的用户数量占网民数量的比例，据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据显示全国网络购物渗透率
3、只有 26%，即约每 4 个网民中有 1 个网购用户。相对于日本 53.6%，韩国 57%以及美国 70%的网络购物渗透率而言，还相差甚远。一般而言，依据交易对象的不同可以将电子商务划分为三种典型的模式：B2B（Business to Business，企业对企业） ，B2C（Business to Customer，企业对消费者）和C2C（Customer to Customer，消费者对消费者） 。由于网络购物至今尚未形成公认的概念以及分类，本文则将直接面对消费者的 B2C、C2C 的电子商务形式称为网络购物，运用现代产业组织理论的观点以及方法加以分析。 最初的产业组织理论（IO）形成于
4、20 世纪 40 到 60 年代，以马歇尔的“组织”概念的理论为起点，罗宾逊（Robinson，J.） 、张伯伦（Chamberlain，E.H.）等人提出竞争垄断理论，从而为其后哈佛学派梅森（Mason，E.S.） 、贝恩（Bain，J.S.）等人制定的 SCP 框架奠定了良好的基础1。市场结构市场行为市场绩效分析，也即 SCP（structure-conduct-performance）框架，哈佛学派首先提出市场的结构、行为和绩效之间存在一种单向的因果关系。后来芝加哥学派却以企业的效率异质性3为反驳，认为这三者之间是一种互相影响的动态关系。不过，从理论的研究重心来讲两个学派是一致的，都是在
5、产业内部企业构成的组织形态及企业间的各种市场行为上2。虽然新产业组织理论后来引入了博弈论和信息经济学等新的分析工具，着重研究企业的价格行为和非价格行为之间的相互依存关系及均衡，但从总体上来讲产业组织理论的市场结构、市场行为和市场绩效的分析工具还是很有效的。所以本文就以产业组织的 SCP 工具对中国网络购物产业进行分析，以提出发展这一产业的相关建议。 一、网络购物的产业组织分析 （一）市场结构分析 1. 集中度。市场集中度是指某一市场买者或者卖者的规模结构，用来反映市场竞争与垄断程度。本文选取绝对集中度 CRn 这一指数来衡量。 网络购物产业实质是电子商务平台企业建立平台为买卖双方提供服务，其中
6、平台主体既可以是第三方也可以是商务企业本身。由图 1 可知，网络购物产业内不同卖方的业务领域具有不同的集中度。2010 年 C2C（含 C2C 推出的B2C 商城）的市场集中度 CR1 就达到了 86.0%，B2C 的市场集中度 CR4 为 56.3%，CR8 为 67.8%。整个产业属于寡头垄断的市场结构，只是不同业务领域在垄断程度上有所区别。根据贝恩划分的产业集中度的 6 个等级，C2C（含 C2C 推出4的 B2C 商城）属极高型寡占市场，B2C 属中下集中型寡占市场。然而这种寡占的市场竞争格局在某种程度上可以说其体现的是几大电子商务平台企业所具有的先进入优势，它并不是充分的市场竞争的结
7、果，网络购物属于新型的文化产业，其市场结构还存在着业务领域以及地区化的差异3。根据现在行业发展特点及政策支持等方面因素，可以发现网络购物市场的不同购物模式呈融合趋势，市场集中度将会平缓，但市场格局应该会继续保持高集中度的寡头垄断。2. 产品差异化。网络购物产业的产品差异化程度并不大，主要体现在电子商务平台的网络规模上。中国网络购物的电子商务平台现阶段所提供的仍属买卖双方的信息中介服务。买卖双方在选择平台服务时，首先关注的不是收费价格，而更趋向于电子商务平台的网络规模，也就是平台上买卖双方的规模。大的网络规模可以提供更广泛的选择空间，从而也就形成电子商务企业间的产品差异化。但随着电子商务平台从信
8、息平台提升到交易平台，即时通讯、支付系统、物流体系以及诚信评估方面技术的完善将促进平台之间的差异化。 3. 进入壁垒。现阶段影响中国网络购物的进入壁垒主要有：资金壁垒、技术壁垒、产品差异壁垒和政策壁垒。电子商务平台对于服务器支持和网站开发的要求是严格的，5这中间的技术研发投入和资金投入是必不可少的。此外，广告和营销策划方面，以及 C2C 现阶段各平台的免费策略，这些都是需要资金来加以维持的。然而政策方面，各级政府出台的就业扶持、税收优惠等一系列扶持性措施为中国网络购物市场的健康发展营造了一个良好的政策环境。这也使中国网络购物产业相对来说并不具有较高的发展壁垒。（二）市场行为分析 1. 价格行为
9、。网络购物市场的价格行为主要体现在不同电子商务平台内部的收费问题上，以及各平台所引导的卖方价格竞争行为上。大部分 B2C 网站通过提供信息平台收取特许加盟费等费用，而且参与到产品的供应链流程中进行供应链整合。C2C 网站则主要通过在广告收入，会员及佣金收入和增值服务方面获取收益，采用的是第三方支付和物流，不参与产品供应链流程。而且，为了提高网络购物渗透率追求网络规模，各平台间爆发了各种价格竞争行为。目前，几大 B2C 主体间上演的图书价格战日趋激烈。C2C 市场，以淘宝为例， “双十一淘宝商城全场 5 折免邮费” ，紧接着迎圣诞“全民疯抢”淘宝全场买一百减五十，近期频繁上演各种节假日大规模促销
10、活动。网络购物市场的价格战序幕被拉开，加速着网络购物向人们日常生活的渗透。62. 平台服务。有别于其他企业，网络购物产业是通过电子商务平台提供信息服务，不同平台间服务差异化是竞争的重要手段。一般来说，电子商务平台所提供的服务差异化主要体现在网络覆盖率和信息的数量及其搜索等资源方面，网站页面设计、支付流程和评价体系等的功能方面，以及安全系统和物流系统等支持系统水平方面。目前，各电子商务平台在以往困扰网络购物发展的支付问题和诚信评价体系等方面都有了较成熟的解决方案，平台间都具备了各自相应的退款流程、评价体系，实现了多种付款途径，如淘宝支付途径有“支付宝卡通付款” 、 “信用卡付款” 、“银行卡付款
11、”及其最新推出的“货到付款”方式。然而物流的承受能力及快捷性、信用问题、系统安全问题依然是网络购物平台成功的关键。 3. 合作行为。网络购物行业现阶段的合作形式有国外企业与国内企业的合作，如亚马逊与卓越；电子商务平台企业与商业企业间的合作，如淘宝与优衣库。特别是 2010年 11 月 11 日，伟库网领衔国内联想、英特尔、易宝支付、银联商务等企业，以及全国服装网、中国贸易网等数百行业网站，成立了中国全程电子商务服务联盟。其推出的首项“E 名惊人”服务致力为中小企业提供性价比更高的网络营销服务和电子商务解决方案4。这一产业链合作的方式，其意义不仅在于破解了中小企业的网络营销难题，更是给7行业合作
12、行为开创了全新的局面。网络购物作为一种新兴产业，产业链的发展尚不完善，所以可以依靠市场中的合作行为理顺其中的不良环节。而且以后可能会引发更多的类似行为甚至是企业间的并购，这将在一定程度上对网络购物的市场结构产生影响。 （三）市场绩效分析 1. 产业规模。从产业规模来看，首先进入该行业的企业和个人数目越来越多。以 C2C 市场为例，中国电子商务研究中心发布的2010 年（上）电子商务市场数据监测报告显示，截至 2010 年 6 月，个人网店的数量已达 1 200万家，而且增长速度迅猛，预计到 2010 年底网店数量将达到 1 300 万家。其次，网购购物用户规模也不断增长。根据中国互联网络信息中
13、心（CNNIC）发布的数据显示，截至 2010 年 6 月底，网络购物的使用率为 33.8%，用户规模达到 1.42 亿，半年用户规模增幅为 31.4%。网络购物用户规模的较快增长，显示出中国电子商务市场强劲的发展势头，这也体现在整个行业的市场规模上。根据艾瑞咨询的调查显示，在过去的 20072009 年，国内网购市场规模分别为 561 亿元、1 281.8 亿元和 2 388 亿元，其占社会消费品零售总额的比重分别为 0.63%、1.2%和 1.96%；同时艾瑞还预计，20102012 年，网络购物的市场规模将分别为83 869 亿元、5 760 亿元和 7 910 亿元，其占社会消费品零售
14、总额的比重将分别达 2.78%、3.64%和 4.4%。 2. 技术进步与创新。网络购物行业的发展依赖于相应技术的进步与创新，这也是电子商务平台进行技术垄断提高市场进入壁垒的重要手段。就目前情况来看，网络购物行业的技术能不断推陈出新，正在推进着这一产业的高速发展。例如，在 3G 技术带动下移动支付业务产生，购物网站开始向手机平台发展，形成移动电子商务5。淘宝网与华数数字电视传媒集团合力打造“华数电视淘宝商城” ，数字电视平台和互联网终端开始互通6。此外，第三方支付工具和物流服务也在不断的优化。第三方支付工具如支付宝等通过发放消费券、线下市场拓展以及启动信用卡大额支付的活动提高自身服务质量；银行
15、业如光大银行开通“银商宝” ，增加对网银业务的重视5。购物网站尝试自建物流或者与第三方进行合作物流，更加注重用户体验和安全保障方面的改进。 二、中国网络购物产业的发展策略 综上所述，中国网络购物仍是一个新兴产业，整体规模在快速上升，并具有良好的发展前景。但现阶段整个产业在业务领域和地区方面的发展还不平衡，而且往后随着更多企业厂商的进入市场竞争会日趋激烈，所以整个产业的发展需要得到有效的规范和控制。然而一个产业的持续9健康发展应该是整个社会共同努力的结果，除其自身的努力外，同样离不开政府以及社会各界的协助。所以，本文将从以下二个方面提出网络购物产业的发展策略。 （一）企业竞争战略方面 1. 注重
16、长远利益，进行企业间的竞合互动。网络购物作为一种尚未成熟的新兴产业，整体规模的扩大应该成为其发展的首要任务。所以网络购物行业企业若能在发展过程中改变传统的竞争模式，采取竞合战略，使各企业在竞争的同时，更注重相互间的合作，这莫不更为高瞻远瞩。企业间共同努力创造一个更大的市场，实现共同利益最大化。此外，随着中国网络购物产业发展规模的逐渐扩大，各种因产业不成熟而存在的问题开始出现。以网络购物的市场秩序为例，其开始频频受到各种不良交易行为的扰乱。网络购物作为以凭借虚拟网络进行无地域限制购物的方式，其产业的发展与壮大过程中，企业厂商所提供商品的质量保证必不可少。从某种程度上来说，产业的发展需要以严格的产
17、品销售商准入制度为前提。所以，网络购物行业可持续发展需企业共同努力，促进行业制度规范完善，加强行业自律。对此，不同的企业也肩负着不同的任务。首先，优秀企业应发挥行业领导作用，注重形成整个行业的诚信评价体系；努力改进技术手段，建立起与互联网营运相适应的监管体系。其次，中小企业则可以在明确自身市场定10位的基础上，广泛开展相互间的合作联盟，在加强自身竞争力的同时，又可以整合产业链的不良环节，为产业的持续健康发展保持、维护一个良好的竞争环境。 2. 积极做好对外公关，获取社会各界的支持和协助。目前网络环境中的诚信和安全依然是网络购物发展的关键问题，其中消费者的成熟度是影响着产业规范程度的重要因素。网
18、络购物产业中消费者自身防范意识需要得到提高，同时网络环境的良好秩序也要得到他们的维护。若网络购物行业企业在发展过程中注重加强对外公关，积极联合行业协会的力量，注重消费者的支持和协助的获取，健康的网络秩序和良好的市场环境将不再成为产业发展的桎梏。 3. 加强自身发展，早日实现网络购物平台国际化。在全球化经济背景下，随着“国内竞争国际化，国际竞争国内化”的这一趋势，使企业的国际化发展在某种程度上成为一种必然。现阶段，以阿里巴巴为代表的 B2B 模式的国际化正如火如荼的进行，其中阿里巴巴在 2004 年就荣登福布斯全球最佳 B2B 网站首位。然而，B2C 和 C2C 模式的国际化发展却尚未成形。对此
19、，大型网络购物平台企业应注重通过兼并来集中资源、扩大整体规模，加强自身实力。还应加强物流系统和支付系统等的建设，努力实现各支持平台的便捷高效、合理布局和安全有序。此外，由于国外大型网络购物平台企业如 ebay，它在中国的发展却不甚如意。11所以，在实现国际化的目标的过程中，网络购物平台企业还应注意结合自身情况，借鉴国内外电子商务平台企业的发展经验，改正自身不足，加快自身发展，早日实现网络购物平台的国际化。 （二）产业政策方面 1. 发挥政府职能作用，完善相关法律法规，进行正确引导和规范。作为新的经济形式，中国网络购物行业目前还没有纳入国家统一管理口径，还存在各种监管空缺，行业的规范性还难以和传
20、统零售业相比6，因此需要政府加强立法，加快完善市场的规范性。此外，网络购物产业虽然以较低的市场进入壁垒为特色，但是产业的过度进入会导致重复建设的行为，从而引起资源的浪费。这时则需要政府实施适当的行业规制，以促进资源的优化配置，特别是可以杜绝行业中追求短期利益的不良商家的进入，有助于网络购物产业的良性发展。 2. 加大投入，完善基础设施建设。网络购物渗透率体现着网络购物的发展，各种基础设施的建设则决定了网络购物渗透率提高的基础。如上文所述，中国网民规模仍不大，互联网普及率还不高。所以，仍需政府加大投入，以完善网络购物产业发展的基础设施建设。而且农村和中小城市宽带网络等基础设施建设的不完善也是导致
21、网络购物地区发展不平衡的一大制约因素，所以加强网络基础设施12也促进着网络购物在各地区的平衡发展。 3. 鼓励企业间的合作与兼并，促进联合发展。对于网络购物行业，除企业自身的努力外，各级政府也应在推进企业间的合作与兼并方面发挥积极的作用，在促进优秀企业发展的同时，注重中小企业的引导。从税收、贷款等方面落实大型企业对中小企业的兼并，以及中小企业间的合作。另外，还可通过跨区域企业的兼并和合作，努力消除各地区网络购物发展的不平衡。 注释： 艾瑞网，http：/www.省略/.2011 年 1 月 18 日。 2009 年中国网络购物市场研究报告 ，2009 年 12月 3 日。 中国电子商务研究网，
22、http：/b2b.省略/2010 年 8月 5 日。 第 26 次中国互联网络发展状况统计报告 ，2010年 7 月 15 日。 艾瑞网，http：/www.省略/.2010 年 10 月 21 日。 参考文献： 1刘传江，李雪.西方产业组织理论的形成和发展J.经济评论，2001， （6）：104-110. 2刘传江，刘军.战略竞争与联盟：产业组织理论13和企业战略理论的融合J.经济评论，2002， （6）：97-100. 3谢恩宏，石宇良.我国城市电子商务发展特点和趋势J.电子商务，2010， （10）：13-15. 4刘燕.中国全程电子商务服务联盟一呼百应N.科技日报，2010-11-1
23、7. 5中国互联网络信息中心（CNNIC）.2009 年中国网络购物市场研究报告EB/OL.省略 6GfK.China.中国网络购物市场步入新纪元2010 年上半年中国网络购物市场总结EB/OL.http：/www.省略/data/third/12146/，2010-12-08. 责任编辑：焦世玲 责任校对：孙 飞 Industrial Organization Analysis on Chinese Online Shopping Industry Ouyang Dandan, Zhang Qi （Business School, Xiangtan University, Xiangtan
24、411105,China） Abstract：Online shopping industry is a new developing industry in China, and it has been led a 14rapid development recently. Based on the industrial organization theory, we analyze the the B2C and C2C market from the market structure, conduct and performance. Then we draw the conclusio
25、n as followed: the structure of this industry is an oligopoly model and the market entry barriers are low. Low prices can be adopted to infiltrate the market and technique progresses and innovations can promote the development of the industry. But the market is not mature yet; it still needs the ceaseless endeavors of the industry itself, the government and the society. Key words： online shopping; market structure; market conduct; market performance
