1、桂林理工大学 学 年 论 文题 目：小米公司营销环境分析姓 名 王晓峰 所在学院 管理学院 专业班级 工商管理 13-2 学 号 3130823325 指导教师 蒋太才 日 期 2016 年 6 月 6 日 目录一、引言 3二、 、小米公司简介 .3（一）小米公司发展历程 .3三、行业环境分析 4（一）生命周期 .4（二）行业结构 五力模型 .4四、小米公司的市场分析 5（一）营销环境分析 .51、政治法律环境 .52、经济环境 .53、社会文化分析 .64、科学技术环境分析 .7（二）消费者分析 .81、消费者的总体趋向 .82、现有的消费者分析 .83、购买动机分析 .84、潜在消费者分析
2、 .8五、内部环境分析 SWOT 分析 .9六、结语 9七、参考文献 .10摘要：小米公司于 2010 年 4 月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，由前 Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建。已获得来自 Morningside、启明、IDG 和小米团队 4100 万美元投资，其中小米团队 56 人投资 1100 万美元，公司估值 2.5 亿美元。小米手机、米聊，MIUI 是小米公司旗下的三大核心业务， “为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统，发烧友参与改进的模式。本文主要针对小米公司旗下主打产品小米手机为例，通过对小米手机营销策
3、略的分析，结合手机行业，总结出小米手机的成功之道。本文主要分为四个部分，第一部分为绪论，表明此次研究的背景、研究目的以及研究方法和研究意义。第二部分主要阐述小米公司的发展，充分了解其发展现状。第三部分为小米手机的市场分析，包括营销环境、消费者分析、主要竞争者和 SWOT 分析，通过市场分析从而了解小米手机的市场现状和发展趋势。第四部分为小米公司的营销策略分析。主要包括产品营销手段、营销战略管理、目标市场选择和产品定位、营销渠道分析和营销模式的选择。最后一部分为小米营销模式对手机行业的启示。关键词：营销策略， 营销渠道分析 ，产品定位 ，启示一、引言小米公司自 2010 年开展手机业务以来，从第
4、一代小米手机开始，以低价高配的营销手段，打开了了国内手机市场的大门，其优质的售后服务和优化的系统，从根本上捉住了青少年的心，揽获了大部分的手机市场份额。在国内手机高配高价的市场环境中，让消费者用合理的价格感受到了高配手机的享受。本文就小米公司如何在激烈的手机市场行业中站稳脚跟，从而分析其营销环境。二、小米公司简介（一）小米公司发展历程小米公司正式成立于 2010 年 4 月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。2014 年 11 月 12 日，优酷土豆集团在上海宣布与小米公司达成资本和业务方面的战略合作。2014 年 12 月 14 日晚，美的集团发出公告称，已与小米科技签署战略合作
5、协议，小米 12.7 亿元入股美的集团。2014 年 12 月 29日，小米科技创始人雷军在微博透露，小米刚完成最新一轮融资，估值 450 亿美元，总融资额 11 亿美元。2015 年 1 月 15 日，小米新品发布会在北京举行，发布小米新系列手机小米 Note。2015 年 5 月 13 日，小米第一次通过小米之家在线下销售手机，而借此试水高端手机市场，也意味着小米在中国打响了阻击苹果、三星的第一枪，进入正面厮杀战场。2015 年 9 月 22 日，小米在北京发布了新品小米 4c，这款新品由小米 4i 升级而来，配备 5 英寸显示屏，搭载骁龙 808 处理器，号称安卓小王子。2016 年发布
6、的小米 5 更是冲击了智能手机高端市场，凭借其低价高配的发展优势，成为国内外智能手机瞩目的焦点！三、行业环境分析 （一）生命周期 从 2011 年 08 月 16 日，小米手机正式发布至今，三年多的时间里，小米手机产品由小米 M1 到已经上市的小米 4，从手机到小米电视、小米盒、移动电源子等十多款产品。在智能手机的大势所趋下，小米手机凭借其简约的外观和Android 系统，创造了销售奇迹。 （二）行业结构 五力模型 1、供应商的讨价还价能力。小米手机作为供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力，讨价还价能力强。 2、购买者的讨价还价能力
7、。小米手机同合作伙伴以竞争战略为中心，在产品研发，供员管理，质量管理，生产计划等进行广泛的协同。通过对人员，信息和流程的整合和优化配置，从根本上提高生产，研发和管理的效率，从而极大地增强小米及其合作伙伴的核心竞争力。 3、新进入者的威胁。苹果公司发布最新发布的 iPhone6 将是小米手机最大的威胁，安卓系统的不断进步，各个品牌手机新产品的不断研发,wp8 系统的成长。 4、替代品的威胁。由于手机在人们的日常生活中几乎是不可或缺的，所以目前还没有替代品的威胁。 5、行业内现有竞争者的竞争。苹果、htc 等国际一线厂商 CEO 身影频现中国，摩托罗拉、三星等厂商杀入国产厂商把持的千元智能手机领域
8、，而华为、中兴等国产厂商纷纷推出高端旗舰产品。四、小米公司的市场分析（一）营销环境分析2015 年国内手机市场份额排行前五的厂商依次是小米、华为、苹果、OPPO和 vivo，其中小米的市场份额在 15%左右，华为接近 15%，苹果接近 14%，OPPO和 vivo 则均在 8%左右。为此就采用 PEST 模型分析小米公司的营销环境。1、政治法律环境 （1)、根据中华人民共和国产品质量法 、 中华人民共和国消费者权益保护法 、 中华人民共和国电信条例制定本规定。因此，手机行业要遵守这些规定，这样消费者就会因为售后服务的提高和产品的保障，会再次进行消费；反之，不会再进行消费。承诺作为明示担保，应当
9、依法履行，否则应当依法承担责任。 （2)、企业在进行营销活动时，必须遵守中华人民共和国产品质量法 、反不正当竞争法 、 商标法等有关法律法规，这样才能保障自己企业的产品质量，做到“顾客至上”好企业；做好企业商标的保护，才能保障企业的无形资产：在营销活动中，销售正品，反对假货，因为现在山寨版的东西很多，手机行业更是猖狂。法律环境调节手机产品市场消费需求的形成和实现。手机企业一方面要严格依法经营，另一方面也可以运用法律手段来保障自身的权益。2、经济环境 1、国民生产总值：国民生存总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。2013 年全年国内生产总值 568845 亿元，按可比价格计算
10、，比上年增长 7.7%，总体上稳中向好。说明消费者对商品的需求和购买力增大，有利于（小米手机）企业营销市场的开发。 2、人均国民收入：人均收入增长，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。 3、个人可支配收入：是影响消费者购买生活必需品的决定性因素。国家统计局最新发布的2013 年国民经济和社会发展统计公报显示，2013 年全年农村居民人均纯收入 8896 元，比上年增长 12.4，扣除价格因素，实际增长9.3；城镇居民人均可支配收入 26955 元，比上年增长 9.7，扣除价格因素，实际增长；城镇居民人均可支配收入中位数为 24200 元，增长 10.1。手机已基本成为生活必需品，小米手机
11、的性价比和价格都是非常具有优势的。 4、手机行业形势：手机厂商会为满足电信运营商的需求而不断调整策略。对于最终用户来说，产品的降价和新品的大量上市，让用户可以有更多选择的余地。厂商为了吸引最终用户和完成更高的销售目标，也会开展更加多样的市场活动。2014 年中国智能手机市场的竞争将会更加激烈。 ” 5、国内消费市场拓展空间巨大：中国是拥有 14 亿人口的发展中国家，与发达国家相比，居民生活水平普遍低下，改善生存状态的要求比较迫切，因此中国未来消费市场拓展的空间十分广阔3、社会文化分析社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要的因素,社会文化也在不同的层面上以不同的方式影响营销活动。 1、人口因素
12、 小米手机针对一群特定的消费者，用雷军的话来说：“就是喜欢玩机的那群人，他们懂性能，喜欢折腾，就是手机控。 ”详细说来，这些人的特征包括：1、年龄在 20-28 岁之间，一般在 20-25 岁；2、拥有大专以上学历，专业学的是理工科，对技术特别是 IT 技术痴迷；3、专业不到 5 年，一般在 2-3 年，收入在2000-6000 元之间；4、喜欢玩手机，喜欢上网。5、有个人的消费主见，不喜欢随大流；6、喜欢网购，不喜欢逛街；社会地位不高，大都从事的是底线技术支持工作，渴望被认同。 2、地理特性 小米手机的生产基地在富士康，虽然它不是家喻户晓的手机品牌，但其使用者仍然呈现出了区域特点，有将近 1
13、/3 的使用者都在北京地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少。 3、消费者行为与态度 （1）作为小米手机的潜在消费者，他们购买手机的动机就是需要一部分全方位高性能的并且物美价廉的智能手机，所以他们会慢慢挑选适合自己的手机，在手机上比较放宽。（2）同时还有一部分潜在消费者对小米手机抱有怀疑态度，担心购买后会后悔。（3）小米手机价格低廉、硬件配置高等优点吸引消费者，因此，小米手机潜在消费群体很广，潜在市场很广阔。 4、价值观 在我们还没有真正理解“80 后”之际， “90 后”已经开始占据主导，他们追求时尚、新鲜感、超前消费等等。 5、生活概念的转变 我国居民在家庭收入分配中，对于休闲娱乐的开销也
14、越来越高。人们对于娱乐的追求逐渐从物质层面的低层次需求转向自尊、自我成就等高层次需求。 6、消费追求的转变 随着中国居民人均可支配收入的不断增加，人们消费追求更加时尚、简约实用、性价比高手机，小米手机正是迎合了这些要求。4、科学技术环境分析 中国的第三代网络技术快速发展，为智能机的普及提供了良好的网络环境。 我国的手机产业链发展比较成熟。 核心操作系统依赖谷歌公司，无自主知识产权 屏幕、处理器、摄像头等核心部件依赖迚口，无法自行生产， 产量和产能受上游供应商制约。 （5）自然环境分析 1.中国拥有世界最多的人口，13 亿多的人口基数产生了对于手机的巨大需求，就目前而言还没有达到人手一部的目标。
15、 2.国家对于高新技术企业给予了土地资源的优惠政策，小米手机获得土地成本相对说较廉价，这有利于小米手机获得较强的国际竞争力。（二）消费者分析1、消费者的总体趋向目前小米主要以青少年作为主要目标人群， ，目标人群市场趋向中老年方向发展。2、现有的消费者分析目前来说，小米拥有庞大的青少年手机用户，主要细分为学生，青年白领以及部分中老年人。其中学生占了 70%左右的份额。3、购买动机分析小米手机宣扬为发烧而上，主打低配高价策略机型。购买人群中绝大部分的人都比较热衷于小米的价格低，配置高。部分老年人相较于年轻人喜欢小米的原生态系统和精简模式！4、潜在消费者分析作为小米手机的潜在消费者，他们购买手机的动
16、机就是需要一部全方面高性能并且物美价廉的智能手机，他们并不是急需购买因此他们会在购买时间上比较放宽，慢慢挑选适合自己的手机。五、内部环境分析SWOT 分析1，优势（Strengths） 以优秀的技术团队作为支撑，是小米公司的在人才力量上的优势。同时，小米手机是国产手机，成为许多国货支持者的不二选择。更重要的是，小米早找到 2000 元左右的主流价位，适应毛利率 15%的生存，在这个价位把配置做到最高。对比市场同类产品，具有绝对优势，优惠价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。 2，劣势（Weaknesses） 售后问题一直是小米诟病最多的一个方面，小米的服务能否跟上，在最初开放预订之际，小米网
17、站的服务器就开始爆掉，连续数次。此外，小米手机销量急剧增加，这使得整个小米网仓储、物流、服务系统面临着巨大挑战。 3，机会(Opportunities) 中国是巨大的智能机市场，而国内目前没有匹敌国外大企业的互联网手机品 牌。同时，国内 4G 市场迎来新格局。作为 4G 智能手机的小米的诞生无疑是利用了这个极其有利的因素。 4，威胁（Threats）苹果、三星占据高端市场，联想、中兴、华为等国内厂商则与运营商联手推出千元级智能手机。同时小米也显现出了自主产权不高的一个缺陷，这无疑使小米手机的未来发展的一个重大威胁。 六、结语小米手机作为一款时尚型智能手机，以其高配低价的定价策略和精准的目标市场
18、划分。通过“饥饿销售”来吸引消费者的关注。使得其在中国智能手机市场激烈的市场竞争中脱颖而出，成功进军国内手机生厂商前三名，成为国际智能手机中一个知名品牌。小米公司在其营销环境中善于利用其优势，弥补其劣势，保持稳定增长的市场份额，在竞争激烈的手机行业中成为佼佼者。如何看待小米公司在激烈的市场竞争中，把握机会，创造辉煌，值得进一步的深入研究！七、参考文献1张洁. 新媒体环境下的营销创新研究D.南京师范大学,2015.2陈小雨. 北京小米科技有限责任公司的整合营销传播研究D.河北经贸大学,2015.3雷鸣,刘洪国. 基于战略、策略和战术层面的小米科技营销分析J. 市场研究,2013,10:44-46
19、.4张露. 感性消费时代下媒介市场推广新模式基于小米手机的营销分析J. 东南传播,2014,02:116-118.5王慧荣. 浅析小米企业网络营销对策J. 企业导报,2014,24:100+102.6刘宏,艾春梅. 基于整合营销 4C 理论的微信营销研究以小米手机为个案研究J. 中国商贸,2015,01:17-19.7史亚蕾. 浅析小米手机的营销策略J. 商,2015,19:105.8孙宏超. 小米 vs.360:谁更懂营销?J. 中国经济和信息化,2012,11:36-41.9张江. 小米营销成功的亮点N. 中华合作时报,2014-10-10B06.10本报记者 黄旭. 难抢的小米：饥饿营销与虚假抢购悬疑N. 电脑报,2013-10-28009.
