1、Amazon 与 eBay 的财务绩效、财务政策和财务战略分析目录第一章 行业现状和发展趋势 3第一节 全球电子商务行业发展现状（2009-2013） 3第二节 全球电子商务行业发展趋势 4第二章 Amazon 和 eBay 概况 .5第一节 Amazon 的基本情况 .5第二节 eBay 的基本情况 .6第三节 Amazon 与 eBay 2009-2013 年主要财务数据 .8第三章 Amazon 和 eBay 财务指标体系分析 .9第一节 盈利能力分析 9第二节 资产使用效率分析 13第三节 资产流动性分析 15第四节 负债和偿债能力分析 18第五节 现金创造能力分析 20第四章 Ama
2、zon 和 eBay 财务报表的“三维”分析 .24第一节 资产负债表的三维分析 24第二节 损益表的三维分析 28第三节 现金流量表分析 32第五章 Amazon 和 eBay 收益、风险、成长和价值创造的分解分析 .34第一节 ROE 和自我可持续增长率 g 及其影响因素分解分析 .34第二节 获现率及其影响因素分解分析 38第三节 风险的影响因素分解分析 40第四节 EVA 的影响因素分解分析 .43第六章 Amazon 和 eBay 的财务政策评析 .46第七章 财务战略矩阵分析 48第八章 总体评价与结论 49参考文献 511附件：两家公司的 56 年的财务报表 51摘 要兴起于上个
3、世纪 90 年代的电子商务无疑是当今世界所有国家发展最快的商业领域，Amazon和 eBay 是这个领域中占主导地位的两家电子商务公司，两家公司分别代表 B2C、C2C 两种主流的电子商务模式，两家公司都在争夺相同的客户，但他们的运营模式和发展道路各异。Amazon自成立以来推出的各种产品和服务，有亚马逊网盟（Amazon Associates） 、亚马逊第三方平台（Amazon Marketplace） 、亚马逊网络服务（Amazon Web Services） 、亚马逊 Prime 服务、亚马逊出版（Amazon Publishing）和亚马逊 Kindle 系列产品等，这些产品和服务具有
4、战略重要性，发展良好，促进了亚马逊的业务多元化，并逐渐成为了其未来发展的强劲动力。与 Amazon 做自营式渠道电商不同，eBay 自成立以来坚持做平台，通过赚取商家商品展示费、交易佣金、支付佣金获得收入，公司自上市以来一直保持盈利。作为在移动商务和支付领域的早期投资者，如今随着移动互联网的快速发展，移动电商和移动支付快速发展， eBay 成了移动互联的最大受益者。毋庸置疑，电子商务领域拥有巨大的发展潜力，随着更多竞争者的加入，Amazon 和 eBay 都将面临更多的机遇和挑战。本文从财务管理的角度，通过研读两家公司从 2009 年到 2013 年的财务报表，计算对比Amazon 与 eBa
5、y 的资产负债表、损益表、现金流量表各重要财务数据与财务指标，并运用三维分析方法予以评析比较，从“创利-创现-创值-风控-成长”角度，探讨 Amazon 与 eBay 在财务管理以及商业模式的异同并进行解析，从而挖掘 Amazon 与 eBay 财报背后体现出的各自经营优势及面临的问题。本文主要分为三大模块八大部分。第一模块（第一章、第二章）主要为案例报告背景，包括家电行业现状及发展趋势、Amazon 与 eBay 发展历程、近年财务数据等公司概况。第二模块（第三章第五章）主要为 Amazon 与 eBay 的财务指标体系、三表三维分析、主要财务指标因素的分解分析。第三模块（第六章第八章）为针
6、对上述分析结果给出的财务政策及战略矩阵对比，并就此进行的总体的评价、结论和建议。关键词：电子商务 Amazon eBay 财务分析 财务战略2第一章 行业现状和发展趋势第一节 全球电子商务行业发展现状（2009-2013）广义上讲，电子商务一词源自于 Electronic Business，是指利用互联网为工具，使买卖双方不谋面地进行的各种商业和贸易活动。电子商务是以商务活动为主体，以计算机网络为基础，以电子化方式为手段，在法律许可范围内所进行的商务活动过程。电子商务涵盖的范围很广，一般可分为企业对企业(Business-to-Business，以下简称 B2B） ，企业对消费者（Busine
7、ss-to-Consumer, 以下简称 B2C） ，消费者对消费者(Consumer-to-Consumer, 以下简称 C2C） ，企业对政府（Business-to-Government）等 4 种模式，其中主要的有 B2B、B2C、C2C 3 种模式。经济的发展和科技的进步为电子商务开辟了无比广阔的前景，在全球信息化大势所驱的影响下，各国的电子商务不断的改进和完善，电子商务已成为 21 世纪先进生产力的标志之一。纵观全球电子商务市场，各地区发展并不平衡，呈现出美国、欧盟、亚洲“三足鼎立”的局面。美国：美国是世界最早发展电子商务的国家，同时也是电子商务发展最为成熟的国家，一直引领全球电子
8、商务的发展，是全球电子商务的成熟发达地区。始于 20 世纪 80 年代，到 1995年，随着互联网技术发展，传统商业模式已经逐渐让位于虚拟的在线电子商务模式。1997 年政府公布“全球电子商务政策框架”，全球范围掀起电子商务热潮，成为各国开展电子商务的样板，但美国一直占据着主导地位。早在 1998 年，其电子商务市场份额占全球 79.1%，近十年来有所下降，但依然在 50%左右。2012 年，美国零售电子商务交易额达到 2255 亿美元，比 2011年增长了 15.8%，已占到美国社会全部零售额的 5.2%，2012 年全美消费者通过手机和平板电脑完成的购物总额达到 250 亿美元，较 201
9、1 年增长 81%，在整个零售电子商务交易中占到11.1%；来到 2013 年，美国零售电子商务交易额达到 2632 亿美元，同比增加了 16.7%,占到美国社会全部零售额的 5.86%，这意味着电子商务正在逐步从传统零售业那里获得市场份额，且市场空间广阔，电子商务对于美国经济的作用也将越来越大。美国良好的基础设施和充足的消费群体使得美国网上 B2B、B2C、C2C 销售量呈现稳步上升的趋势。欧洲地区：欧盟电子商务的发展起步较美国晚，但发展速度快，成为全球电子商务较为领先的地区。通过欧盟联合，欧洲近年来电子商务迅速攀升。2012 年欧洲全部电子商务交易额约3010 亿欧元，比 2011 年增长
10、了 21%。东欧和南欧电子商务增长特别明显，而英国、法国、德国的交易额占到整个欧盟交易额的 70%。2012 年，欧盟(27 国)企业电子商务销售收入占全部销售收入的百分比已经达到 15%。虽然国家之间发展不平衡，但欧盟地区企业电子商务的应用已经达到一个较高水平。3亚太地区：亚洲作为电子商务发展的新秀，市场潜力较大，是全球电子商务的持续发展地区。新兴电子商务市场主要集中在日本，新加坡，韩国，中国大陆以及台湾、香港等。亚太地区消费者是全球最大的网络购物群体，35%的消费者每月网购开销占总支出的比例超过 11%。2011 年日本 B2B 市场规模增长了 100.6%，B2C 市场规模增长了 108
11、.6%。韩国电子商务基础设施在国际社会公认最好，电商也一直在高速增长。韩国线上购物（Online Shopping）市场规模现在已经超过百货商店的市场规模，已成为第二大零售市场。同时网上购物在零售市场中的占有率也在逐年递增，其重要性越来越明显。中东地区电子商务起步较晚，但发展前景受瞩目，沙特的电商市场正逐步成为新的投资增长点。2012 年印度电子商务交易规模达到 82.8 亿美元，其中网络零售 7.2 亿美元，占全部社会零售总额的 0.15%。另外，越南电子商务交易量在2012 年近 20 亿美元，约占 GDP 的 2.5%。数据显示，我国已成为世界最大的网络零售市场，2013 年网络购物用户
12、规模达到 3.02 亿人，网络零售交易额超过人民币 1.85 万亿元（约合 3000亿美元） ，相当于社会消费品零售总额的 7.8%。业内人士预计，到 2020 年，中国网络零售市场规模最高将增长至 4.2 万亿元人民币，相当于现在美国、日本、英国、德国和法国的市场之和。其他地区：非洲：2012 年，非洲国家经济平局增长 3.4%。经济的迅速发展对电子商务的需求也日益增长。非洲地区的 B2C 电商市场，包括旅游、数码下载和各种门票的销售增长都非常迅猛，比世界其他地区高出将近 10%，2012 年其网络交易额约 150 亿美元。拉丁美洲：2012 年拉美地区的电子商务规模持续增长，消费额达 54
13、4.70 亿美元，预计2013 年这一数字将高达 699.94 亿美元。巴西 B2C 电子商务消费额占整个拉美地区总额的59.1%，排在其后的是墨西哥、加勒比地区、阿根廷、智力、委内瑞拉等。澳洲:2010 年到 2012 年，澳大利亚电商交易额每年以 10%左右的速率在增长，2012 年达到了 330 亿澳元。其中网络零售已经占到全部零售额的 6.3%。2012 年，新西兰在线消费达到 31.9亿新西兰元，比 2011 年增长了 19%。第二节 全球电子商务行业发展趋势随着电子商务作为战略性新兴产业和服务业发展重点行业地位的确定，电子商务的发展引来了各方的高度重视，必将大大促进这一新兴行业的发
14、展，虽然各地区电商发展不平衡，但总体呈上升趋势。据全球调查公司 eMarketer 的数据显示，2013 年，全球电子商务市场规模超过12484 亿美元，同比增长 18%。eMarketer 公司预计，2014 年全球电子商务市场规模将超过 1.5万亿美元，2017 年将达到 2.4 万亿美元。引领电子商务市场增长的除亚太地区几个国家外，还4有俄罗斯、阿根廷、墨西哥、巴西、意大利和加拿大。随着手机、平板电脑等移动终端的普及以及移动电子商务的发展，在线零售商将不会再忽视与在线消费者之间的多渠道互动与销售，社交网络和移动平台贸易将成为电子商务发展的主要推动因素。新配送和支付方式的应用，跨境电子商务
15、的兴起,以及国际性零售商巨头公司在新兴市场上的扩张将成为未来电子商务发展的巨大引擎。 第二章 Amazon 和 eBay 概况第一节 Amazon 的基本情况Amazon 的前身 Cadabra 成立于 1994 年 7 月，位于华盛顿州的西雅图。1995 年 7 月网站正式上线，1997 年 5 月 Amazon 在纳斯达克成功上市。截止 2014 年 11 月 21 日，公司市值超过1500 亿，就市值而言，是仅次于阿里巴巴，世界第二大的网络电子商务公司，然而其营收规模却是无人能匹敌的，2011 年 Amazon 的营收为 480.77 亿美元，2012 年完成营收 610.93 亿美元，
16、2013 年的营收为 744.52 亿美元，每年的增长速度都高于美国电子商务销售 15%的年均增长率。根据 Amazon 的实际发展情况，大致可以把它的历程分为以下几个时期：从成立到上市（1994.7-1997.5）Amazon 的前身 Cadabra 成立于 1994 年 7 月，但 Amazon 网站正式上线运营是在 1995 年 7 月。网站上线不到两年，Amazon 于 1997 年 5 月就在纳斯达克成功上市。这一时期，Amazon 创始人贝佐斯先是花了大约一年时间完善创业计划和组建创业团队，网站上线后除了投入较多人力物力在网站技术开发上外，Amazon 把主要精力放在了积累种子用户
17、和打响 Amazon 品牌上。受益于1994 年后互联网热已经开始在美国兴起，Amazon 的融资进展得较为顺畅。1995 年贝佐斯从多位个人投资者处共募集到了 98.1 万美元的资金后，紧接着在 1996 年 5 月 Amazon 以 6000 万美元的估值从 KPCB 融资 800 万美元。有了资金注入的 Amazon 发展迅猛，尽管处于亏损状态，Amazon 还是受到资本市场的青睐，1997 年 5 月，Amazon 成功在纳斯达克上市，以 4.29 亿美元的高市值融资 5400 万美元。从上市到盈利（1997.6-2003 年底）1997 年 5 月上市后，资金充足的 Amazon 开
18、始了大规模的市场推广活动，1997 年下半年Amazon 分别和雅虎、Excite、AOL、网景等最主流网站达成广告合作协议。数据显示，1996 年上半年 Amazon 的广告费是 34 万美元，到 1998 年中旬，仅三个月 Amazon 就花费了 2600 万的广告费。这一时期，整个互联网行业泡沫严重，面对巴诺书店和 CDnow 等对手的挑战，Amazon 采取了巨额亏损换快速发展的策略，从 1998 年开始 Amazon 进行了大规模品类扩张和国际扩张，5并开展了多起收购。随着互联网泡沫在 2000 年破灭，Amazon 股价狂跌，从 2001 年起 Amazon 逐步调整了发展策略，通
19、过裁员、停止销售亏损严重商品、减少市场投入等方式缩减了成本，在2001 年首次实现季度盈利后，2003 年 Amazon 首次实现年度盈利。从盈利到现在（2004 年-至今）从 2004 年开始，Amazon 的盈利能力逐渐变强。这一时期，Amazon 从单纯的网络零售商开始向多元业务公司转变，具有代表性意义的是 2005 年推出 Prime 服务，2006 年 AWS 增加云计算服务，2007 年推出电子阅读器 Kindle，2010 年推出 KDP 的前身 DTP 服务；2011 年推出 Kindle Fire 平板电脑，2014 年 7 月又推出了 Fire Phone 智能手机。从网上
20、图书零售起家，后来陈列、贩卖的商品扩展到音乐、影视、玩具，一直到无所不包的 B2C 巨无霸；它联合众多零售商，为它们提供技术支持和在 Amazon 上的“摊位” ，又使自己成为一个庞大的第三方服务商；它别出心裁地推出了 Kindle 阅读器，改变了人们的阅读习惯；它建立了一套在电子商务公司绝无仅有的、基于高科技的庞大物流体系；它有着领先谷歌若干年的云计算服务系统Amazon 是电子商务公司，是 IT 服务提供商，是硬件制造商，是图书出版商，是物流公司Amazon 就像是一个具有多重面孔的巨大怪物，它繁茂的触须随时可能伸向另一个未知商业领域。第二节 eBay 的基本情况1995 年，皮耶尔奥米迪
21、亚首次将“跳蚤市场”搬上了互联网，1997 年，该拍卖网站更名为 eBay，1998 年，梅格惠特曼加入董事会，同年 9 月，eBay 的股票登陆纳斯达克市场交易，自上市以来，公司一直保持盈利。2000 年起，eBay 开始在全球大举扩张，并于 2002 年收购 PayPal，逐渐成为全球最大的电子商务平台及在线支付平台之一，为个人用户和企业用户提供国际化的网络交易平台。eB 是一个基于互联网的社区，买家和卖家在一起浏览、买卖商品，eBay 交易平台完全自动化，按照类别提供拍卖服务，让卖家罗列出售的东西，买家对感兴趣的东西提出报价。2008 年多纳霍接管 eBay 后，开始进行全面整顿，如今的
22、 eBay 已不仅仅是一家线上跳蚤市场，固定价格商品交易已成为平台业务增长的主要动力，2011 年，eBay 平台业务 686 亿美元交易额当中已有 63%来自固定价格商品交易，拍卖业务仅占 37%。PayPal 支付业务成为靓点，是公司业绩增长的动力，此外，eBay 还收购了 GSI 电商解决方案公司，由此构成了当前三大业务线。eBay 的三大业务分别是集市(Marketplace)、支付（Payment）以及电商运营（Enterprise） 。集市业务主要由 eB 平台及其他线上交易平台构成，包括分类信息网站（Classified）和票务网站（Stub Hub，销售体育赛事以及演唱会等门票
23、） ；支付业务主要包括 2002 年收购的在6线支付工具 Paypal、2008 年购并的在线支付企业 Bill Me Later、2011 年收购的移动支付服务公司 Zong 以及 2013 年收购的全球创新支付平台 Braintree 等，而电商代营业务则主要来源于eBay 2011 年第二季度收购的 GSI Commerce 公司，为中小型电商及传统企业向电商转型提供商业技术（Commerce Technologies） 、多渠道运营（Omni-channel Operations）以及营销策划（Marketing Solutions）服务。2013 年三大业务占比分别为 51.62%、
24、41.30%以及 6.93%(包含佣金收入与广告收入)，毛利率分别为 82.1%、59.0%以及 35.0%。集市业务和支付业务几乎各占eBay 营业收入的半壁江山。2009 年，eBay 决定向移动电商市场发展，面对质疑，果断布局，向移动网页与移动 APP 两方面同时发展。如今，移动互联网的快速发展推动了移动电商和移动支付快速发展，eBay 的果断让其在这两个方向均都抢得先机。eBay 移动支付的交易额由 2010 年的 7.5 亿美元增长至2011 年的 40 亿美元，2012 年进一步增长至 100 亿美元，2013 年达到 220 亿美元。截至 2013 年底，eBay 已经在在美国、
25、法国、德国、英国等 31 个国家和地区设有站点，全球活跃用户数达到 1.28 亿(在美国仅次于 Amazon 的 2.37 亿) 。eBay 总部设在美国加利福尼亚州，目前拥有 4000 名员工，在英国、德国、韩国、澳大利亚、中国和日本等地都设有分公司。7第三节 Amazon 与 eBay2009-2013 年主要财务数据表 1：Amazon 与 eBay 2009-2013 年主要财务数据对比 (单位：百万美元)Amazon eBay Amazon eBay Amazon eBay Amazon eBay Amazon eBay营 业 总 收 入 24,509 8,727 34,204 9,
26、156 48,077 11,652 61,093 14,072 74,452 16,047 营 业 成 本 18,600 1,932 25,993 1,992 36,205 2,788 43,812 3,016 50,928 2,554 毛 利 额 5,909 6,795 8,211 7,164 11,872 8,864 17,281 11,056 23,524 13,493 营 运 费 用 3,060 3,687 4,397 3,418 6,864 4,316 9,723 5,060 12,847 5,554 研 发 费 用 1,240 803 1,734 908 2,909 1,235 4
27、,564 1,573 6,565 1,768 利 息 收 入 (“-“表 示 ) -37 -38 -51 -87 -61 -111 -40 -134 -38 -111 利 息 支 出 34 - 39 4 65 25 92 63 141 100 营 业 利 润 1,231 1,495 1,512 2,075 1,016 2,373 835 4,012 859 3,371 EBIT 1,189 2,879 1,543 2,102 987 3,935 481 3,147 576 3,371 折 旧 摊 销 和 资 产 减 值 378 811 568 762 1,083 940 2,159 1,200
28、 3,253 1,400 EBITDA 1,609 2,306 2,080 2,838 2,099 3,313 2,994 4,088 4,112 4,771 税 前 利 润 1,155 2,879 1,504 2,098 922 3,910 389 3,084 435 3,466 税 后 利 润 902 2,389 1,152 1,801 631 3,229 -39 2,609 274 2,856 归 属 股 东 的 净 利 润 902 2,389 1,152 1,801 631 3,229 -39 2,609 274 2,856 （ 1-T） 78.10% 82.98% 76.60% 85
29、.84% 68.44% 82.58% 65% 84.60% 62.99% 82.40%总 资 产 13,813 18,408 18,797 22,004 25,278 27,320 33,008 37,074 40,159 41,488 流 动 资 产 9,797 8,460 13,747 11,065 17,490 12,661 21,749 21,398 24,625 23,283 现 金 、 存 款 和 证 券 6,366 4,944 8,762 6,622 9,576 5,929 11,448 9,408 12,447 9,025 应 收 票 据 - - - - - - - - - -
30、 应 收 款 988 3,188 1,587 4,157 2,571 6,195 3,817 11,076 4,767 12,948 预 付 款 - - - 115 - 169 - - - - 存 货 2,171 - 3,202 - 4,992 - 6,031 - 7,411 - 长 期 资 产 4,016 9,948 5,050 10,940 7,788 14,659 11,259 15,676 15,534 18,205 固 定 资 产 净 值 1,290 1,314 2,414 1,523 4,417 1,986 7,060 2,491 10,949 2,760 总 负 债 8,556
31、4,621 11,933 5,207 17,521 7,866 24,363 12,068 30,413 13,724 流 动 负 债 7,364 3,642 10,372 4,517 14,896 6,735 19,002 10,889 22,980 12,639 短 期 贷 款 - - - 300 - 565 - 413 - 6 应 付 票 据 - - - - - - - - - - 应 付 款 5,605 2,350 8,051 2,736 11,145 4,251 13,318 8,395 15,133 9,569 预 收 款 - 99 - 96 - 110 792 137 1,159
32、 158 长 期 负 债 1,192 979 1,561 690 2,625 1,131 5,361 1,179 7,433 1,085 长 期 贷 款 109 - 641 1,494 1,415 1,525 3,830 4,106 5,181 4,117 有 息 负 债 109 - 641 1,794 1,415 2,090 3,830 4,519 5,181 4,123 所 有 者 权 益 5,257 13,788 6,864 15,302 7,757 17,930 8,192 20,865 9,746 23,647 投 入 资 本 5,366 13,788 7,505 17,096 9,
33、172 20,020 12,022 25,384 14,927 27,770 经 营 净 现 金 3,293 2,908 3,495 2,746 3,903 3,274 4,180 3,838 5,475 4,995 筹 资 净 现 金 -280 -946 181 1,234 -482 -838 2,259 1,951 -539 -1,354 投 资 净 现 金 -2,337 -1,149 -3,360 -2,282 -1,930 -3,307 -3,595 -3,763 -4,276 -6,012 当 年 现 金 增 减 675 811 333 1,578 1,492 -886 2,815
34、2,126 574 -2,323 年 末 现 金 余 额 3,444 4,000 3,777 5,577 5,269 4,691 8,084 6,817 8,658 4,494 应 得 经 营 净 现 金 * 1,314 3,200 1,759 2,567 1,779 4,194 2,212 3,872 3,668 4,356 应 收 票 据 -应 付 票 据 - - - - - - - - - - EPS 2.08 1.85 2.58 1.38 1.39 2.50 -0.09 2.02 0.60 2.20 每 股 经 营 净 现 金 7.41 2.24 7.75 2.12 8.58 2.54
35、 9.20 2.96 11.92 3.86 每 股 现 金 分 红 - - - - - - - - - - 2013年财 务 数 据 2009年 2010年 2011年 2012年8第四节 Amazon 与 eBay 2009-2014 年股价走势图图 1：Amazon 与 eBay 2009-2014 年股价走势图(单位：美元)0501001502002503003504004502009-1-2 2010-1-2 2011-1-2 2012-1-2 2013-1-2 2014-1-2Amazon eBayAmazon 的股价 2009 年以来从 54 美元上涨至 320 美元左右，涨幅达
36、493%，自其 1997 年 5月 16 日上市以来累计涨幅已经达到 200 多倍，在 2013 年底一度突破 400 美元；eBay 的股价2009 年以来从 15 美元上涨至 54 美元，涨幅 260%，自其 1998 年 9 月 24 日上市以来累计涨幅达到 72 倍，显然资本市场更钟爱于 Amazon。第三章 Amazon 和 eBay 财务指标体系分析第一节 盈利能力分析表 2：Amazon 与 e Bay2009-2013 年的盈利能力指标比较分析2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年盈利能力Amazon eBay Amazon eBay Amazon
37、 eBay Amazon eBay Amazon eBay营业利润率 5.02% 17.13% 4.42% 22.66% 2.11% 20.37% 1.37% 28.51% 1.15% 21.01%EBIT 利润率 4.85% 32.99% 4.51% 22.96% 2.05% 33.77% 0.79% 22.36% 0.77% 21.01%销售净利润率 3.68% 27.38% 3.37% 19.67% 1.31% 27.71% -0.06% 18.54% 0.37% 17.80%ROA 8.15% 14.05% 7.07% 8.91% 2.86% 13.09% -0.13% 8.10% 0
38、.75% 7.27%税后 ROIC 21.99% 19.21% 18.37% 11.68% 8.10% 17.51% 2.95% 11.73% 2.69% 10.45%ROE 22.75% 19.21% 19.01% 12.38% 8.63% 19.43% -0.49% 13.45% 3.05% 12.83%营业成本比例 75.89% 22.14% 75.99% 21.76% 75.31% 23.93% 71.71% 21.43% 68.40% 15.92%销售费用比例 12.49% 42.25% 12.86% 37.33% 14.28% 37.04% 15.92% 35.96% 17.26%
39、 34.61%管理费用比例 5.06% 9.20% 5.07% 9.92% 6.05% 10.60% 7.47% 11.18% 8.82% 11.02%财务费用比例 -0.01% -0.44% -0.04% -0.91% 0.01% -0.74% 0.09% -0.50% 0.14% -0.07%1、盈利能力分析：（1）从销售的盈利能力看：Amazon 近 5 年的营业利润率、EBIT 利润率以及销售净利润率均远低于 eBay，导致如此大的差异是由于两家公司收入模式不同，Amazon 是自营式电商，由其购入的存货在平台售出时都会确认为销售收入，而 eBay 的销售收入即营业收入主要来自向卖家9
40、收取与商品展示费、交易佣金、支付佣金等与交易相关的费用，此外，还拥有少量广告、分成等收入，因此两家公司以销售收入为基数的营业利润率、EBIT 利润率以及销售净利润率没有可比性。Amazon 近 5 年的营业利润率、EBIT 利润率以及销售净利润率各项指标基本都是呈现下滑的趋势，销售净利润率在 2012 年甚至出现了负数，eBay 的三项销售指标基本处于平稳的水准，但在 2013 年有所下滑。营业利润率是营业利润占销售收入的比重，它是衡量企业经营效率的指标，反映了在考虑营业成本后管理层通过经营获取利润的能力，指标越高，销售收入的盈利能力越强。EBIT 利润率是息税前利润占销售收入的比重，表明每元
41、销售收入带来的利息、所得税和净利润，指标越高，说明销售收入的盈利能力越强，且经营性净现金的创造能力越强。销售利润率是净利润占销售业收入的比重，表明每元销售收入所带来的净利润，指标越高，销售收入的盈利能力越强。图 2：Amazon 与 eBay 销售盈利能力比较（2）从资产的盈利能力看：eBay 近 5 年的总资产净利润率平均为 10.28%，Amazon 为3.74%,eBay 5 年来均高于 Amazon；eBay 近 5 年的总资产盈利能力在 2011 后呈下降趋势，从2011 年的 13.09%降到了 2013 年的 7.27%，我们从其从财报获知，2009 年和 2011 年公司出售分
42、别出售了 Skype 70%、30%的股权，从中获利分别高达 14 亿美元、17 亿美元，由此提升了这两10个期间公司的总资产净利率水平，剔除此因素，eBay 的总资产盈利能力总体表现还是相对稳健，在 6%-9%之间波动。总资产净利润率表示每元总资产带来的净利润。指标越高，总资产的盈利能力越强。由此看出，近 5 年 eBay 总资产的盈利能力均高于 Amazon。（3）从资本的盈利能力看：eBay 近 5 年的权益收益率（ROE）及税后投入资本利润率（ROIC）平均值高于 Amazon，2009-2010 年，Amazon 的 ROE 和税后 ROIC 还高于 eBay，但从2011 年开始被
43、 eBay 反超。Amazon 近 5 年的 ROE 连续下滑，而 eBay 则相对平稳，剔除出售Skype 获利影响， 2009 年-2013 年，eBay 的权益收益率分别为7.95%，12.38%，9.2%,13.45%,12.83%,年平均为 11.2%。Amazon 的税后 ROIC 指标显然差强人意，从 09 年起一路下滑，反观 eBay 虽略有波动，但总体基本平稳。权益资本利润率（ROE)，反映净利润与权益资本的比例关系，表示股东投入每元权益资本所带来的净利润，指标越高，股东权益资本的盈利能力越强。税后投入资本利润率（ROIC）表示息前税后利润与投入资本的比例关系，表示每元投入资
44、本（包括股东的权益资本和和付息债务资本）所带来的利息、所得税和净利润，指标越高，投入资本的盈利能力越强。显然，五年来 eBay 的盈利能力让其股东和债权人更欣慰，而作为 Amazon 的股东们看着一路下滑的指标数据，难免忧心。图 6：Amazon 与 eBay 资产和资本盈利能力比较112、盈利能力的分析结论：2009-2013 年期间，从销售、资产以及资本的盈利能力来看，eBay 均优于 Amazon，Amazon的各项盈利指标都处于下滑的趋势，eBay 则基本保持稳定。3、盈利能力变化的主要原因：通过上述一系列盈利指标的分析，看起来 Amazon 是一家盈利能力很差的公司，eBay 似乎更有投资的前景，然而事实并非如此，尽管公司盈利能力不尽如人意，但 Amazon 的股价却持续上涨，表现强劲。首先，两家公司的商业模式不同，收入结构、资产结构差异大。eBay 是 C2C 模式，属于典型的轻模式， “零库存”是公司取得成功的一个重要原因，这表明公司的核心业务没有库存风险，所有的商品都是由客户提供并发货，eBay 只负责提供虚拟的网站平台-网络和软件，所以 eBay公司的资产负债表上没有存货，利润表上不会有仓储费用，这也意味着公司无需在存货管理上占用任何资金，相比 Amazon 自营式电商的微利运营模式，eBay 坚持平台方向发展另其始终维持着 70%以上的毛利率，这有力保障了其
