1、2009年，在不可预期的前提下， 任何夸张营销手段都可视为 本能反应。,根据国家统计局最新数据显示，全国房价并未“低头”。2008年，全国70个大众城市房价比2007年上涨了6.5%，仅仅在2008年12月，才出现了同比下降0.4%的现象。,2009年春节前后，不管地方两会上还是住房与城乡建设部，统一的论调已经形成：2009年是房地产市场“促销稳市年”，地方一波又一波的越权救市行为必须停止。,特别个案：万科在09年初，再次率先启动了在上海、成都等市场的促销活动。万科的率先降价，除得到中央领导的公开赞誉外，还在人民日报贴了“策降同行”的大字报。,地方个案：龙湖在08年底，确定了整个集团09年战略
2、方向“小步快跑，以销定产同。”,嘉恒认为：2009年无疑是政策消化年，开发商以合理的价格策略，进行促销和调整是政府和市场都愿意看到的。但调整需要时间。2009年楼市是悲观还是乐观，未来是否还有更大力度的税收、信贷、土地救市风暴，一切都要等2009年一季度之后。,无论是顺势而为，还是坚守阵地。 除市场因素外，更与企业自身情况息息相关。 2009年，能活下去的企业，无疑就是赢家。,整合推广策略案 Integration Promotion Strategy Plan,天奇渝中世纪,分析 Analyse 1.1项目概况 Item Survey 1.2市场竞争 Compete 1.3客群定位 Orie
3、ntation 1.4心理洞悉 Consumer Insight,正确认识自身不足 客观对待竞争对手 让我们每一句话都有的放矢,天奇渝中世纪概况,09年可供销售面积：60736.28，剩余套数：738套，预计销售金额约：399644722.4（根据天奇08年销售数据推算得出）,主城客户：73所占比例：40%,区县客户：71所在占例：39%,外地客户：40所占比例：21%,成交客户所在区域及比例,主城与区县成交客户占据本案成交量的近80%。因此对他们的推广上主题应统一，同时在主流媒体的渠道下，辅以地面推广和策应媒体，形成有效信息传播组合。,天奇&中驰竞争关系对比表,同过市调显示，作为本案主要竞争
4、对手在一些重要环节上具有比较性优势。因此，拘泥于现有思维，难以打开销售局面。,心中无敌，便无敌于天下马云,寻找新的商业蓝海，发掘未曾开发的市场。因此，针对本案的终端客群进行重新甄选，是打开销售局面唯一有效途径，同时也是与竞争对手拉开距离最佳捷径。,资本集中度越高的区域， 意味周边生活的人的精神追求越高。工藤静一,在全球经济低迷的情况下， 娱乐行业依旧保持着惊人的旺盛。,娱乐业在近几年随着社会消费水平节节提高而得到了迅速的发展，总体规模日益壮大。截止2008年6月，我区娱乐业共有经营户99户，增幅38.6%；全行业吸纳从业人员36997人，经营面积155596平方米。重庆市渝中区统计局,在危机面
5、前，人们更加注重当下享受。 即：及时消费！侧面也反应出：娱乐精神，人人都有。,娱乐，是一个敏感而又丰富的现代词汇。 它聚集了一批又一批“刨根问底”的人。,音乐创作,专职模特,品牌顾问,明星艺人,职场精英,在校学生,娱乐，让一群毫不相干的人聚集一起，从而产生群体行为方式。,消费者+娱乐+精神享受=产生消费,年龄：70、80后，甚至90后 姓名：娱乐一族 性格：独立、简单、张扬、顽皮 籍贯：主城各大娱乐场所，及所能发生娱乐的地方 爱好：K歌、购物、美食、音乐等能制造娱乐消遣 讨厌：俗套、教条、泛个性,群体素描,群体共性,1、黑白颠倒的生活习性，对采光与通风要求与常人不同。 2、城市中心趋光性，在解
6、放碑买套房子，是展示自我价值有力证据。 3、惰性强，不管是吃饭还是坐车，消费还是购物，远了就不去。 4、消费意识超前，刷卡消费，借钱消费，是当下消费方式首选。 5、娱乐人生，工作不是生活全部，倡导及时享受。 6、自我为中心，认定的事情，就会去做。旁人的干扰，反而成为催化剂。,娱乐，不是单纯的吃、喝。 而是一种系统化的， 有乐趣的生活方式。,乐趣,购物,美食,娱乐,工作,交友,出行,消费者+有乐趣的生活平台+以精神与物质双重打击=热销态势,产品的问题，是人的问题。Apple首席执行官史蒂夫乔布斯,渝中世纪“乐趣生活公式”,目标客群的行为洞悉，是支撑策略执行的关键。,策略 Strategies 2
7、.1引导策略 Strategies 2.2策略 Strategies,“购房者消费心态感知过程”解释图, 开发理念品牌文化, 推广调性项目性格, 社区气质外立面, 户型/价格,笼统的介绍，形象变得模糊。 策略的缺失，销售停滞不前。,拼，则成为本案唯一出路。,利用事实为器，我们就有机会攻城略地。,解放碑数十载积累的商业资源，以及快捷的交通体系，再加上不可复制的中央娱乐圈和潮流时尚的中心地位。利用这些事实为器，本案价值将实现最大化。,能够支持更高的产品定位以及产品价格；个性越强越能够帮助集团品牌的塑立；面对周边项目竞争的反应空间及时间机会越大；能够最大化的号召老客户传播新客户，从而降低推广成本与销
8、售周期；,策略目标：个性营销,策略描述：凭借本案得天独厚的配套优势，汇聚当下最时尚、最潮流的酒吧、KTV、百货、美食街，感召那些热衷解放碑娱乐生活，同时具备购买能力的青年。以“娱乐元素”为代言，将人们从关注物质本身的焦点，吸引到精神层面的享受。即：转换消费理念。,策略核心：娱乐精神,广告语测试：时尚解放碑，潮流聚集地。,站在同一观点上对耳熟能详的事实进行不断重复，会丧失信息有效性。,无趣 每个人都认为自己是与众不同。,有趣的广告让人记忆深刻。,创意 Idea 3.1、 LOGO Design 3.2、广告创意 Idea 3.3、现场布置Site layout,天奇渝中世纪顽 客,释义：一个全新
9、的群体称谓，它的出现是立足于对目标客群行为的深入洞悉。不论是市场上出现过的“摩客”、“乐客”等时尚字眼，其根本是立足于一个“顽”字，“顽与玩”同译，二者之间互为相用。前者针对个人思想与意志，后者意示对生活与价值取向。坚守自己的信念，不动摇者，这就是“顽客”。,LOGO Design,历来如是， 住在解放碑的人，都是玩角儿,主角篇,一直以来，属于人民的解放碑。每天红男绿女，时尚的、老坎儿的、外地的、本地的。或溜达流连、或行色匆忙。如果把解放碑看作舞台，那以上人等多为一台大戏里的各角儿，也许只有少数人是常驻舞台的主角。,在解放碑，玩个鸟！,玩鸟篇,明年，人民公园竣工。 流行当道，老坎儿也是时尚动物
10、。 寸土寸金的解放碑，家在公园旁边被认为是很奢侈的行为。扩建后的解放碑人民公园、明清建筑街就在家门口。在这里，你是时尚的，顽客是时尚的，但老街老巷是传统的。生活在解放碑，遛鸟的老汉也显得那么新潮，何况你我。,打望解放碑，小心被发现。,猎人篇,当你寻找猎物时，也许你已经是猎物。 走在大街上的你，是否一直在寻找让你触电的猎物。此时此刻，您可知道有人已经锁定你了，也许他（她）就在你前边、方位2点。在解放碑很多事情是你意想不到的。但它又每时每刻、实实在在的发生着。解放碑就像一个猎场。,在这里，所有光棍都想擦出火花。,夜生活篇,解放碑，顽客公寓,年轻人的主场。一切都是无趣，唯有荷尔蒙那点事儿多，身处解放
11、碑这个重庆最开放的环境，于是有了敢爱敢做的一群人。他们以青春的名义从事着老坎儿敢想却不敢做的人际交往。这就是顽客的主儿，他（她）们始终坚信一点在顽客，什么都有可能发生。,解放碑，别打听。 如果你来自本地，千万别打听解放碑有什么生活配套。,打听篇,教育：26中学、解放东路小学；综合购物：美美百货、重百、新世纪、大都会、家乐福、泰兴电脑市场、赛博电脑市场、国美电器；金融：工商银行、建设银行、招商银行、交通银行、中国银行；医院：重庆第一人民医院、重医附二院；餐饮娱乐：得意世界、八一路好吃街；酒店：大世界、海逸酒店、万豪酒店、扬子岛酒店、洲际酒店；其他：西三街水产品市场、朝天门批发市场、药材市场请相信
12、，解放碑是全重庆生活配套最丰富的,错过顽客，以后只能睡大街了。,稀缺篇,狂欢午夜过后，拖着精疲力尽的身躯打车回家，这是一件不能容忍的事。对于真正的顽客来说，最好的选择就是把家搬到解放碑。但是从今以后，解放碑可供住宅的土地已如凤毛麟角。这个时候，你再也不能原谅自己继续等下去了。入主解放碑，就在顽客。,战术 Tactics 4.1、推广计划 Strategies Plan 4.2、媒体费用估算 Medium Budget 4.3、样板房风格提示 Model Housing,预热期2月3月,节点：1、储客工作开始2、户外媒体亮相3、现场引导系统到位 核心攻击点：业内渠道户外媒体,强势启动 4月,节点
13、：1、正式开盘2、样板间落成3、销售环境到位 核心攻击点：强势入市多渠道攻势,夏季促销6月8月,节点：1、现场环境成熟2、现房实景核心攻击点：公关活动促销计划,持续强销912月,节点：房交会与尾房销售核心攻击点：新一轮的销售攻势,推广计划,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,蓄客,开盘,促销,房交会,注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据为确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。,推广费用预算建议表,媒体组合 封杀覆盖,短信+DM：重点区域 1、解放碑三个主要出入口：较场口、临江门、王府井 短信以定点发送，DM以临时促销派发。,站台+车身：重点区域 1、新
14、华路朝天门沿线：发布形式：站台、车身 2、临江路七星岗发布形式：站台、车身、户外 站台以季度为单位，车身以半年为单位,主 城,媒体组合 封杀覆盖,户外+短信：重点区域 1、涪、黔、万 发布形式：天桥户外、中心区域短信定发或号段群发。,区县,营销活动,老带新：增强现场人气，强化口碑传播。对介绍成交的老客户，除给予相应的优惠政策外，再结合开盘举行抽奖活动。 如：5.1劳动节，顽客乐悠游,新客户：联合得意世界酒吧或KTV，举办专场活动，以提升群体知名度，辅以夜场灯箱广告位，持续传播项目信息。 如：爱上顽客,郊县巡展：丰富巡展形式，以路演方式吸引过往客户，最大限度传递项目信息，提升潜在客户对项目兴趣，再加以有奖问答（穿插项目卖点）增强现场氛围，实现巡展意义最大化。,
